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格力沒有退路

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格力沒有退路

留給董小姐的時間不多了。

 

文|鹿鳴財經(jīng) 梓琳 

編輯|紙楠 

最近幾天,關(guān)于格力砍掉自己的一支臂膀——與經(jīng)銷商們“反目”的消息,在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚揚。

整個事件的起源,要從一場戲劇性的豪華飛天茅臺宴講起。

數(shù)日前的8月20日,河北新興格力電器銷售有限公司(河北格力)董事長-徐自發(fā),在石家莊一家五星級酒店大擺宴席,招待格力全省經(jīng)銷商,場面可謂幾十年都很少見。

酒桌上,這位在格力奮斗了24年,舉著15年飛天茅臺酒杯的徐自發(fā),醉翁之意不止酒。大快朵頤,借酒謝宴之際,還為格力手下的“兄弟”們每人分發(fā)1萬元現(xiàn)金紅包,觥籌交錯間,公開宣布:“自今天起退出格力的經(jīng)營”,轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)。

此番發(fā)言一石激起千層浪,徐自發(fā)的這場鴻門宴,也讓他與格力徹底撕破了臉。

面對公開撂擔的徐自發(fā),一時間,格力也迅速采取動作:珠??偛客V瓜蚝颖备窳┴?,并開始籌備新的河北銷售公司。

很快,一家名為珠?;父駭?shù)字科技有限公司(珠海桓格)獲得了格力電器授權(quán),可以在河北省地區(qū)所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三個商標。

這也意味著,珠海桓格迅速取代了之前河北格力的位置;值得一提的是,珠?;父裨诠蓶|方、董事名單中均出現(xiàn)了京東的身影。

戲劇的局面沒有完全落地之前,雙方博弈不斷。短短幾天,徐自發(fā)與格力雙方可謂殺伐果斷。

徐自發(fā)高調(diào)宣布進入格力敵軍隊伍飛利浦,而格力也迅速找到了新替代的經(jīng)銷公司。

眼下,看似這場“鬧劇”即將收場;但透過“鬧劇”本身,則隱藏著格力改革的新一輪“骨血”再造。

01 格力,總是被背叛 

回到此番“鬧劇”的關(guān)鍵人物-徐自發(fā)身上,可謂叱咤格力的一名干將。

從個人履歷來看,徐自發(fā)儼然融入進了格力的血脈之中。1999年至2011年的十余年時間里,徐自發(fā)深耕河北新興格力電器銷售公司并任職總經(jīng)理;2011年7月起,他擔任了河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理;2015年,進入格力電器董事會任董事;2017年,因短線交易格力電器股票遭到證監(jiān)會立案調(diào)查后,徐自發(fā)辭任格力電器董事職務(wù)。

巧合的是,曾有報道稱徐自發(fā)以“北京燕趙匯金國際投資有限公司”的名義,在2017年悄然助力力排眾議的董明珠一舉成為珠海銀隆第二大股東。

長年的努力積累下,徐自發(fā)不僅成為格力核心管理層、格力經(jīng)銷江山“五大諸侯”之一,也見證了格力24年來的風風雨雨。

然而這位曾“輔佐”董明珠建立千億空調(diào)王國的大將,與格力競爭對手飛利浦有著何種關(guān)系?又為何會“倒戈”飛利浦?

徐自發(fā)的“倒戈”,并非空穴來風。早在2021年11月,徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的消息就不脛而走。消息稱,承載飛利浦空調(diào)中國運營業(yè)務(wù)的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司,徐自發(fā)是背后的主導投資人。據(jù)悉,飛利浦空調(diào)此前一直委托國內(nèi)公司貼牌代工生產(chǎn),沒有自己的生產(chǎn)線,后續(xù)徐自發(fā)還計劃在安徽省滁州市投資百億元建設(shè)工廠,生產(chǎn)飛利浦空調(diào)。

就在今年3月4日,飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地落戶安徽滁州市。當天,徐自發(fā)就以飛利浦空調(diào)董事代表的身份出席活動;8月9日,徐自發(fā)更是直接以股東代表身份出席飛利浦空調(diào)新品的發(fā)布會。

如此看來,徐自發(fā)與飛利浦早已“關(guān)系密切”。至于為什么選擇飛利浦,看看眼下飛利浦核心團隊的構(gòu)成,或許就能知曉一二。

曾被視作董明珠接班人的原格力二號人物黃輝,目前擔任飛利浦空調(diào)中國運營總部的董事長;原格力電器總裁助理胡文豐,成為飛利浦空調(diào)中國運營總部總裁;原格力電商管理部部長李鵬,任職飛利浦空調(diào)中國運營總部仁副總裁;而飛利浦空調(diào)市場部部長劉乙蓉曾是董明珠的秘書......

飛利浦的核心團隊,現(xiàn)下盡是格力曾經(jīng)的“大將”。而在去年11月份,就有媒體消息稱,飛利浦空調(diào)中國運營總部的團隊成員170余人,約八成曾在格力電器任職。

如今的飛利浦空調(diào),可以說是“格力味”十足了。

而在格力“反目”之前,不少經(jīng)銷商其實早已開始做出動作:既賣格力空調(diào),又賣飛利浦空調(diào)。如今導火索的爆發(fā),線頭源于今年7月,格力直接向經(jīng)銷商施壓,要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”。

面對格力強勢的選擇壓力和自身利益的拉扯,有所準備的徐自發(fā)最終與格力徹底“撕破臉”,導火線就此點燃。

這也不是格力第一次被經(jīng)銷商“背叛”了。

早在2019年底,原山東盛世欣興格力公司總經(jīng)理段秀峰在朋友圈公開宣布辭職,而后,段秀峰就轉(zhuǎn)向了美的、奧克斯等品牌的代理。

2020年8月,原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠成立山東盛美卓越電器銷售公司,高調(diào)召開經(jīng)銷商會議,并在現(xiàn)場喊出“賣空調(diào)選美的”、“買空調(diào)也選美的”等口號。此后,格力河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)身投向美的懷抱。

除此之外,經(jīng)銷商態(tài)度的轉(zhuǎn)變,還體現(xiàn)在京?;ヂ?lián)近年一再減持格力股權(quán)上。

2020年7月,京海互聯(lián)減持格力電器0.71%的股權(quán),持股比例從8.91%降至8.2%。2022年6月,京?;ヂ?lián)通過大宗交易方式減持格力電器股份1.1億股,占格力電器總股本的1.86%,套現(xiàn)規(guī)模近35億元。目前京?;ヂ?lián)的持股比例降至6.47%,前后兩次減持股權(quán)累計達2.43%。

作為格力的第三大股東-京海互聯(lián),背后站著的,正是格力電器于2006年前后在“股權(quán)捆綁”經(jīng)銷商背景下的10家主要經(jīng)銷商大佬。

經(jīng)銷商大佬們一邊轉(zhuǎn)投格力敵方陣營,一邊瘋狂減持格力股權(quán),格力的唱衰之聲不絕于耳。

隨著矛盾的集中放大,一瞬間,格力也似乎“眾叛親離”。

02 核心,被打破的利益分配 

國與國的交往中,沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。商業(yè)世界的交往大抵如此,“忠誠”需要建立在一套完整的利益分配模型之上。

早前格力也曾與經(jīng)銷商們有過一段“甜蜜期”。2004年,“國美之爭”使得格力開始全面自建渠道,依托各省份銷售公司在全國范圍內(nèi)搭建格力專賣店體系。

2007年,格力核心經(jīng)銷商持股平臺京海擔保(京海互聯(lián)的前身)承接格力集團持有的格力電器10%的股份。這意味著省級銷售公司、代理商、經(jīng)銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起,形成了一個龐大的利益共同體。

而格力之所以能夠打敗奧克斯、春蘭等對手,躋身空調(diào)一哥,便與它建立的這套強大的渠道管理密不可分。

近年來,隨著地產(chǎn)政策調(diào)控,以及空調(diào)保有量已相對較高,空調(diào)行業(yè)逐漸步入成熟期。據(jù)公開資料顯示,2018年國內(nèi)家電行業(yè)市場規(guī)模同比增速放緩至1%,2019年與2020年開始出現(xiàn)持續(xù)負增長。

除了大環(huán)境遇冷外,真正讓格力倍感壓力的還有來自渠道的變化。

近年來,電商渠道高速增長,物流基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善,導致整個行業(yè)呈現(xiàn)扁平化趨勢。這讓格力曾經(jīng)的經(jīng)銷體系及返利經(jīng)銷模式遇到瓶頸,對于格力來說,渠道變革是新時代下的必然抉擇。

2019年,格力開始力推渠道變革,這場變革也讓格力和渠道商之間的利益博弈開始凸顯;格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系悄然發(fā)生著變化。

2020年疫情的暴發(fā),讓過度依賴線下經(jīng)銷體系的格力經(jīng)營環(huán)境進一步惡化。

對于格力來說,疫情讓格力提前進入寒冬,而這也加快了格力的渠道變革步伐。

變化,也體現(xiàn)在董明珠身上。2020年4月,董明珠嘗試直播帶貨,開始扛起了線上大旗,并在全年以“13場直播、476.2億元”的銷售記錄圓滿收官?;剡^頭看,2020年格力的處境的確艱難,而董明珠的選擇也是必然。

財報顯示,2020年格力電器營收同比減少14.97%。就空調(diào)業(yè)務(wù)而言,2020年美的集團在空調(diào)領(lǐng)域以1212億元營收額排名第一,格力電器以1179億營收額排名第二。這年,格力電器首次失去了連續(xù)保持24年的“國內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大”位置。

隨后,在2021年年度格力電器股東大會上,董明珠直言:“1997年家電市場打價格戰(zhàn),我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式,20多年來幾乎沒什么變革,但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展,在這個背景下,格力的營銷模式需要改革?!?/p>

2021年,格力又高舉新零售的旗幟推進渠道改革。所謂的新零售模式就是讓消費者在直播間下單產(chǎn)品,空調(diào)的配送依然是按照原有物流體系發(fā)送至終端網(wǎng)點,由相關(guān)門店進行安裝服務(wù),通過這樣的方式,把格力3萬家專賣店結(jié)合起來。

這種模式毫無疑問,弱化了傳統(tǒng)渠道中銷售公司的權(quán)利,根本是渠道利潤再分配,直接讓利給消費者。

在曾為格力發(fā)展立下功勞的大經(jīng)銷商看來,格力新一輪渠道改革就像一把宰刀,動在了自己的脖子上。所謂無利不起早,利益的縮減讓曾經(jīng)的渠道模式逐漸瓦解,難以再賺取價差的大經(jīng)銷商,自然會離格力而去。

如今,格力渠道變革的陣痛期顯然是不可避免的,但面對發(fā)力強勁的對手美的,格力如今的追趕也畫上了問號。

早在 2013 年,美的就建立了電子商務(wù)公司布局線上,啟動美的官方線上商城運營,在電商領(lǐng)域重拳出擊。

線上渠道的先發(fā)優(yōu)勢,讓美的領(lǐng)跑至今。2019年美的空調(diào)線上渠道也已占據(jù)31%的份額,大幅領(lǐng)先格力;2020年,美的空調(diào)在線上市場占據(jù)接近36%,位列全網(wǎng)第一。

而格力這邊,2019年格力空調(diào)線上銷售占總銷量的比例僅為10.87%,經(jīng)過兩年發(fā)展,這一比例提升至17%左右。

如今,格力的線上渠道改革,與競爭對手仍有較大差距;另一方面,也需要承受改革的長期陣痛。

03 格力,還有機會嗎? 

董明珠今年已經(jīng)68歲了,如今她依舊活躍在互聯(lián)網(wǎng)上,活躍在直播間里。

拋開渠道來看,格力真正的問題或許還在空調(diào)本身。

財報顯示,2021年格力營業(yè)收入1878.69億元,其中格力空調(diào)收入1317.13億元,占總營收70.11%。很明顯,與美的、海爾相比,格力營收結(jié)構(gòu)過于單一,這也讓企業(yè)抗風險能力弱。

董明珠也深諳格力的短板,早在2019年央視《對話》節(jié)目中,就表示:“別人一講格力,就是格力空調(diào)。實際上格力冰箱、洗衣機啥都有。那我要檢討,為什么人家還不知道呢?因為空調(diào)這個烙印太深,已經(jīng)讓企業(yè)對上號了。”

如今,空調(diào)生意也越來越不好做了。除了受到房地產(chǎn)行業(yè)管控趨嚴、疫情反復等大環(huán)境影響外,原材料價格上漲、市場競爭加劇,也都在不斷的擠壓企業(yè)的利潤空間。

當然,格力想要改變,也一直在用行動做出改變。

比如2015年3月,格力推出1代手機,此后又陸陸續(xù)續(xù)推出2代、3代;2020年12月,格力又推出了“大松5G手機”;但根據(jù)大部分相關(guān)采購商回饋的情況來看,格力賣手機,市場反應(yīng)冷清,銷量也是慘淡。

2020年3月,董明珠在接受采訪時表示,格力電器將投資10億元在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域,研發(fā)生產(chǎn)高端醫(yī)療設(shè)備。

2021年8月,格力出資18.3億成功收購了銀隆公司內(nèi)30.47%的股份,如今改名為格力鈦。從格力鈦的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,目前仍處于持續(xù)虧損中,就造車如此長的周期來看,短期盈利的可能性較小。

人員上,格力也在吸納新的血液。2021年7月,科技媒體ZEALER創(chuàng)始人、數(shù)碼評測博主王自如加入格力電器,任職副總裁,負責市場營銷。同期,董明珠在《初入職場的我們》中,還親自納入了一位“網(wǎng)紅”助理孟羽童,“培養(yǎng)成第二個董明珠”也曾在網(wǎng)絡(luò)中走紅。

不難看出,為了給自己“留后路”,格力從家電業(yè)務(wù)多元化,到手機、醫(yī)療設(shè)備、新能源汽車都做出了嘗試...但幾經(jīng)周折,也是雷聲大雨點小,幾無收獲。

今年6月的格力電器投資者關(guān)系活動上,在有投資者就目前渠道改革進展提問時,董明珠再次明確,“改革首先就是要革自己的命,因為只有革自己的命,才能找到短板,才能發(fā)展得更好?!爆F(xiàn)在,格力還在等待獲得“更好的發(fā)展”那一天。

在格力的總部大樓,拐入右手的格力展廳,五個大字醒目地展示在眼前——“光榮與夢想”。這里展示了從最初一家空調(diào)組裝小廠,到成長為一家國內(nèi)空調(diào)巨頭的風雨兼程史。兩百多年前,英國詩人威廉·華茲華斯在詩中寫道,“那如幻的靈光逃到哪去了?那光榮與夢想,如今到哪兒去了”?

廝殺在浪潮洶涌的市場,格力這份使命的延續(xù),在有限的機會成本里,時不我待。

如今,格力的渠道變革顯然在內(nèi)部已經(jīng)掀起了滔天巨浪。所向披靡?guī)资甑娜壡荔w系經(jīng)銷模式也大勢已去,曾經(jīng)引以為傲的千億地區(qū)經(jīng)銷業(yè)務(wù)、管理和考核方式也走向煥然一新的道路。

渠道變革,落子無悔。 

留給董小姐的時間不多了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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格力沒有退路

留給董小姐的時間不多了。

 

文|鹿鳴財經(jīng) 梓琳 

編輯|紙楠 

最近幾天,關(guān)于格力砍掉自己的一支臂膀——與經(jīng)銷商們“反目”的消息,在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚揚。

整個事件的起源,要從一場戲劇性的豪華飛天茅臺宴講起。

數(shù)日前的8月20日,河北新興格力電器銷售有限公司(河北格力)董事長-徐自發(fā),在石家莊一家五星級酒店大擺宴席,招待格力全省經(jīng)銷商,場面可謂幾十年都很少見。

酒桌上,這位在格力奮斗了24年,舉著15年飛天茅臺酒杯的徐自發(fā),醉翁之意不止酒。大快朵頤,借酒謝宴之際,還為格力手下的“兄弟”們每人分發(fā)1萬元現(xiàn)金紅包,觥籌交錯間,公開宣布:“自今天起退出格力的經(jīng)營”,轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)。

此番發(fā)言一石激起千層浪,徐自發(fā)的這場鴻門宴,也讓他與格力徹底撕破了臉。

面對公開撂擔的徐自發(fā),一時間,格力也迅速采取動作:珠??偛客V瓜蚝颖备窳┴?,并開始籌備新的河北銷售公司。

很快,一家名為珠海桓格數(shù)字科技有限公司(珠?;父瘢┇@得了格力電器授權(quán),可以在河北省地區(qū)所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三個商標。

這也意味著,珠?;父裱杆偃〈酥昂颖备窳Φ奈恢?;值得一提的是,珠海桓格在股東方、董事名單中均出現(xiàn)了京東的身影。

戲劇的局面沒有完全落地之前,雙方博弈不斷。短短幾天,徐自發(fā)與格力雙方可謂殺伐果斷。

徐自發(fā)高調(diào)宣布進入格力敵軍隊伍飛利浦,而格力也迅速找到了新替代的經(jīng)銷公司。

眼下,看似這場“鬧劇”即將收場;但透過“鬧劇”本身,則隱藏著格力改革的新一輪“骨血”再造。

01 格力,總是被背叛 

回到此番“鬧劇”的關(guān)鍵人物-徐自發(fā)身上,可謂叱咤格力的一名干將。

從個人履歷來看,徐自發(fā)儼然融入進了格力的血脈之中。1999年至2011年的十余年時間里,徐自發(fā)深耕河北新興格力電器銷售公司并任職總經(jīng)理;2011年7月起,他擔任了河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理;2015年,進入格力電器董事會任董事;2017年,因短線交易格力電器股票遭到證監(jiān)會立案調(diào)查后,徐自發(fā)辭任格力電器董事職務(wù)。

巧合的是,曾有報道稱徐自發(fā)以“北京燕趙匯金國際投資有限公司”的名義,在2017年悄然助力力排眾議的董明珠一舉成為珠海銀隆第二大股東。

長年的努力積累下,徐自發(fā)不僅成為格力核心管理層、格力經(jīng)銷江山“五大諸侯”之一,也見證了格力24年來的風風雨雨。

然而這位曾“輔佐”董明珠建立千億空調(diào)王國的大將,與格力競爭對手飛利浦有著何種關(guān)系?又為何會“倒戈”飛利浦?

徐自發(fā)的“倒戈”,并非空穴來風。早在2021年11月,徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的消息就不脛而走。消息稱,承載飛利浦空調(diào)中國運營業(yè)務(wù)的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司,徐自發(fā)是背后的主導投資人。據(jù)悉,飛利浦空調(diào)此前一直委托國內(nèi)公司貼牌代工生產(chǎn),沒有自己的生產(chǎn)線,后續(xù)徐自發(fā)還計劃在安徽省滁州市投資百億元建設(shè)工廠,生產(chǎn)飛利浦空調(diào)。

就在今年3月4日,飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地落戶安徽滁州市。當天,徐自發(fā)就以飛利浦空調(diào)董事代表的身份出席活動;8月9日,徐自發(fā)更是直接以股東代表身份出席飛利浦空調(diào)新品的發(fā)布會。

如此看來,徐自發(fā)與飛利浦早已“關(guān)系密切”。至于為什么選擇飛利浦,看看眼下飛利浦核心團隊的構(gòu)成,或許就能知曉一二。

曾被視作董明珠接班人的原格力二號人物黃輝,目前擔任飛利浦空調(diào)中國運營總部的董事長;原格力電器總裁助理胡文豐,成為飛利浦空調(diào)中國運營總部總裁;原格力電商管理部部長李鵬,任職飛利浦空調(diào)中國運營總部仁副總裁;而飛利浦空調(diào)市場部部長劉乙蓉曾是董明珠的秘書......

飛利浦的核心團隊,現(xiàn)下盡是格力曾經(jīng)的“大將”。而在去年11月份,就有媒體消息稱,飛利浦空調(diào)中國運營總部的團隊成員170余人,約八成曾在格力電器任職。

如今的飛利浦空調(diào),可以說是“格力味”十足了。

而在格力“反目”之前,不少經(jīng)銷商其實早已開始做出動作:既賣格力空調(diào),又賣飛利浦空調(diào)。如今導火索的爆發(fā),線頭源于今年7月,格力直接向經(jīng)銷商施壓,要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”。

面對格力強勢的選擇壓力和自身利益的拉扯,有所準備的徐自發(fā)最終與格力徹底“撕破臉”,導火線就此點燃。

這也不是格力第一次被經(jīng)銷商“背叛”了。

早在2019年底,原山東盛世欣興格力公司總經(jīng)理段秀峰在朋友圈公開宣布辭職,而后,段秀峰就轉(zhuǎn)向了美的、奧克斯等品牌的代理。

2020年8月,原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠成立山東盛美卓越電器銷售公司,高調(diào)召開經(jīng)銷商會議,并在現(xiàn)場喊出“賣空調(diào)選美的”、“買空調(diào)也選美的”等口號。此后,格力河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)身投向美的懷抱。

除此之外,經(jīng)銷商態(tài)度的轉(zhuǎn)變,還體現(xiàn)在京?;ヂ?lián)近年一再減持格力股權(quán)上。

2020年7月,京海互聯(lián)減持格力電器0.71%的股權(quán),持股比例從8.91%降至8.2%。2022年6月,京?;ヂ?lián)通過大宗交易方式減持格力電器股份1.1億股,占格力電器總股本的1.86%,套現(xiàn)規(guī)模近35億元。目前京海互聯(lián)的持股比例降至6.47%,前后兩次減持股權(quán)累計達2.43%。

作為格力的第三大股東-京海互聯(lián),背后站著的,正是格力電器于2006年前后在“股權(quán)捆綁”經(jīng)銷商背景下的10家主要經(jīng)銷商大佬。

經(jīng)銷商大佬們一邊轉(zhuǎn)投格力敵方陣營,一邊瘋狂減持格力股權(quán),格力的唱衰之聲不絕于耳。

隨著矛盾的集中放大,一瞬間,格力也似乎“眾叛親離”。

02 核心,被打破的利益分配 

國與國的交往中,沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。商業(yè)世界的交往大抵如此,“忠誠”需要建立在一套完整的利益分配模型之上。

早前格力也曾與經(jīng)銷商們有過一段“甜蜜期”。2004年,“國美之爭”使得格力開始全面自建渠道,依托各省份銷售公司在全國范圍內(nèi)搭建格力專賣店體系。

2007年,格力核心經(jīng)銷商持股平臺京海擔保(京?;ヂ?lián)的前身)承接格力集團持有的格力電器10%的股份。這意味著省級銷售公司、代理商、經(jīng)銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起,形成了一個龐大的利益共同體。

而格力之所以能夠打敗奧克斯、春蘭等對手,躋身空調(diào)一哥,便與它建立的這套強大的渠道管理密不可分。

近年來,隨著地產(chǎn)政策調(diào)控,以及空調(diào)保有量已相對較高,空調(diào)行業(yè)逐漸步入成熟期。據(jù)公開資料顯示,2018年國內(nèi)家電行業(yè)市場規(guī)模同比增速放緩至1%,2019年與2020年開始出現(xiàn)持續(xù)負增長。

除了大環(huán)境遇冷外,真正讓格力倍感壓力的還有來自渠道的變化。

近年來,電商渠道高速增長,物流基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善,導致整個行業(yè)呈現(xiàn)扁平化趨勢。這讓格力曾經(jīng)的經(jīng)銷體系及返利經(jīng)銷模式遇到瓶頸,對于格力來說,渠道變革是新時代下的必然抉擇。

2019年,格力開始力推渠道變革,這場變革也讓格力和渠道商之間的利益博弈開始凸顯;格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系悄然發(fā)生著變化。

2020年疫情的暴發(fā),讓過度依賴線下經(jīng)銷體系的格力經(jīng)營環(huán)境進一步惡化。

對于格力來說,疫情讓格力提前進入寒冬,而這也加快了格力的渠道變革步伐。

變化,也體現(xiàn)在董明珠身上。2020年4月,董明珠嘗試直播帶貨,開始扛起了線上大旗,并在全年以“13場直播、476.2億元”的銷售記錄圓滿收官?;剡^頭看,2020年格力的處境的確艱難,而董明珠的選擇也是必然。

財報顯示,2020年格力電器營收同比減少14.97%。就空調(diào)業(yè)務(wù)而言,2020年美的集團在空調(diào)領(lǐng)域以1212億元營收額排名第一,格力電器以1179億營收額排名第二。這年,格力電器首次失去了連續(xù)保持24年的“國內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大”位置。

隨后,在2021年年度格力電器股東大會上,董明珠直言:“1997年家電市場打價格戰(zhàn),我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式,20多年來幾乎沒什么變革,但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展,在這個背景下,格力的營銷模式需要改革。”

2021年,格力又高舉新零售的旗幟推進渠道改革。所謂的新零售模式就是讓消費者在直播間下單產(chǎn)品,空調(diào)的配送依然是按照原有物流體系發(fā)送至終端網(wǎng)點,由相關(guān)門店進行安裝服務(wù),通過這樣的方式,把格力3萬家專賣店結(jié)合起來。

這種模式毫無疑問,弱化了傳統(tǒng)渠道中銷售公司的權(quán)利,根本是渠道利潤再分配,直接讓利給消費者。

在曾為格力發(fā)展立下功勞的大經(jīng)銷商看來,格力新一輪渠道改革就像一把宰刀,動在了自己的脖子上。所謂無利不起早,利益的縮減讓曾經(jīng)的渠道模式逐漸瓦解,難以再賺取價差的大經(jīng)銷商,自然會離格力而去。

如今,格力渠道變革的陣痛期顯然是不可避免的,但面對發(fā)力強勁的對手美的,格力如今的追趕也畫上了問號。

早在 2013 年,美的就建立了電子商務(wù)公司布局線上,啟動美的官方線上商城運營,在電商領(lǐng)域重拳出擊。

線上渠道的先發(fā)優(yōu)勢,讓美的領(lǐng)跑至今。2019年美的空調(diào)線上渠道也已占據(jù)31%的份額,大幅領(lǐng)先格力;2020年,美的空調(diào)在線上市場占據(jù)接近36%,位列全網(wǎng)第一。

而格力這邊,2019年格力空調(diào)線上銷售占總銷量的比例僅為10.87%,經(jīng)過兩年發(fā)展,這一比例提升至17%左右。

如今,格力的線上渠道改革,與競爭對手仍有較大差距;另一方面,也需要承受改革的長期陣痛。

03 格力,還有機會嗎? 

董明珠今年已經(jīng)68歲了,如今她依舊活躍在互聯(lián)網(wǎng)上,活躍在直播間里。

拋開渠道來看,格力真正的問題或許還在空調(diào)本身。

財報顯示,2021年格力營業(yè)收入1878.69億元,其中格力空調(diào)收入1317.13億元,占總營收70.11%。很明顯,與美的、海爾相比,格力營收結(jié)構(gòu)過于單一,這也讓企業(yè)抗風險能力弱。

董明珠也深諳格力的短板,早在2019年央視《對話》節(jié)目中,就表示:“別人一講格力,就是格力空調(diào)。實際上格力冰箱、洗衣機啥都有。那我要檢討,為什么人家還不知道呢?因為空調(diào)這個烙印太深,已經(jīng)讓企業(yè)對上號了?!?/p>

如今,空調(diào)生意也越來越不好做了。除了受到房地產(chǎn)行業(yè)管控趨嚴、疫情反復等大環(huán)境影響外,原材料價格上漲、市場競爭加劇,也都在不斷的擠壓企業(yè)的利潤空間。

當然,格力想要改變,也一直在用行動做出改變。

比如2015年3月,格力推出1代手機,此后又陸陸續(xù)續(xù)推出2代、3代;2020年12月,格力又推出了“大松5G手機”;但根據(jù)大部分相關(guān)采購商回饋的情況來看,格力賣手機,市場反應(yīng)冷清,銷量也是慘淡。

2020年3月,董明珠在接受采訪時表示,格力電器將投資10億元在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域,研發(fā)生產(chǎn)高端醫(yī)療設(shè)備。

2021年8月,格力出資18.3億成功收購了銀隆公司內(nèi)30.47%的股份,如今改名為格力鈦。從格力鈦的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,目前仍處于持續(xù)虧損中,就造車如此長的周期來看,短期盈利的可能性較小。

人員上,格力也在吸納新的血液。2021年7月,科技媒體ZEALER創(chuàng)始人、數(shù)碼評測博主王自如加入格力電器,任職副總裁,負責市場營銷。同期,董明珠在《初入職場的我們》中,還親自納入了一位“網(wǎng)紅”助理孟羽童,“培養(yǎng)成第二個董明珠”也曾在網(wǎng)絡(luò)中走紅。

不難看出,為了給自己“留后路”,格力從家電業(yè)務(wù)多元化,到手機、醫(yī)療設(shè)備、新能源汽車都做出了嘗試...但幾經(jīng)周折,也是雷聲大雨點小,幾無收獲。

今年6月的格力電器投資者關(guān)系活動上,在有投資者就目前渠道改革進展提問時,董明珠再次明確,“改革首先就是要革自己的命,因為只有革自己的命,才能找到短板,才能發(fā)展得更好?!爆F(xiàn)在,格力還在等待獲得“更好的發(fā)展”那一天。

在格力的總部大樓,拐入右手的格力展廳,五個大字醒目地展示在眼前——“光榮與夢想”。這里展示了從最初一家空調(diào)組裝小廠,到成長為一家國內(nèi)空調(diào)巨頭的風雨兼程史。兩百多年前,英國詩人威廉·華茲華斯在詩中寫道,“那如幻的靈光逃到哪去了?那光榮與夢想,如今到哪兒去了”?

廝殺在浪潮洶涌的市場,格力這份使命的延續(xù),在有限的機會成本里,時不我待。

如今,格力的渠道變革顯然在內(nèi)部已經(jīng)掀起了滔天巨浪。所向披靡?guī)资甑娜壡荔w系經(jīng)銷模式也大勢已去,曾經(jīng)引以為傲的千億地區(qū)經(jīng)銷業(yè)務(wù)、管理和考核方式也走向煥然一新的道路。

渠道變革,落子無悔。 

留給董小姐的時間不多了。

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