文|鹿鳴財(cái)經(jīng) 梓琳
編輯|紙楠
最近幾天，關(guān)于格力砍掉自己的一支臂膀——與經(jīng)銷商們“反目”的消息，在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
整個(gè)事件的起源，要從一場戲劇性的豪華飛天茅臺宴講起。
數(shù)日前的8月20日，河北新興格力電器銷售有限公司（河北格力）董事長-徐自發(fā)，在石家莊一家五星級酒店大擺宴席，招待格力全省經(jīng)銷商，場面可謂幾十年都很少見。
酒桌上，這位在格力奮斗了24年，舉著15年飛天茅臺酒杯的徐自發(fā)，醉翁之意不止酒。大快朵頤，借酒謝宴之際，還為格力手下的“兄弟”們每人分發(fā)1萬元現(xiàn)金紅包，觥籌交錯(cuò)間，公開宣布：“自今天起退出格力的經(jīng)營”，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)。
此番發(fā)言一石激起千層浪，徐自發(fā)的這場鴻門宴，也讓他與格力徹底撕破了臉。
面對公開撂擔(dān)的徐自發(fā)，一時(shí)間，格力也迅速采取動(dòng)作：珠?？偛客Ｖ瓜蚝颖备窳┴洠㈤_始籌備新的河北銷售公司。
很快，一家名為珠?；父駭?shù)字科技有限公司（珠?；父瘢┇@得了格力電器授權(quán)，可以在河北省地區(qū)所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三個(gè)商標(biāo)。
這也意味著，珠海桓格迅速取代了之前河北格力的位置；值得一提的是，珠?；父裨诠蓶|方、董事名單中均出現(xiàn)了京東的身影。
戲劇的局面沒有完全落地之前，雙方博弈不斷。短短幾天，徐自發(fā)與格力雙方可謂殺伐果斷。
徐自發(fā)高調(diào)宣布進(jìn)入格力敵軍隊(duì)伍飛利浦，而格力也迅速找到了新替代的經(jīng)銷公司。
眼下，看似這場“鬧劇”即將收場；但透過“鬧劇”本身，則隱藏著格力改革的新一輪“骨血”再造。
01 格力，總是被背叛
回到此番“鬧劇”的關(guān)鍵人物-徐自發(fā)身上，可謂叱咤格力的一名干將。
從個(gè)人履歷來看，徐自發(fā)儼然融入進(jìn)了格力的血脈之中。1999年至2011年的十余年時(shí)間里，徐自發(fā)深耕河北新興格力電器銷售公司并任職總經(jīng)理；2011年7月起，他擔(dān)任了河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理；2015年，進(jìn)入格力電器董事會任董事；2017年，因短線交易格力電器股票遭到證監(jiān)會立案調(diào)查后，徐自發(fā)辭任格力電器董事職務(wù)。
巧合的是，曾有報(bào)道稱徐自發(fā)以“北京燕趙匯金國際投資有限公司”的名義，在2017年悄然助力力排眾議的董明珠一舉成為珠海銀隆第二大股東。
長年的努力積累下，徐自發(fā)不僅成為格力核心管理層、格力經(jīng)銷江山“五大諸侯”之一，也見證了格力24年來的風(fēng)風(fēng)雨雨。
然而這位曾“輔佐”董明珠建立千億空調(diào)王國的大將，與格力競爭對手飛利浦有著何種關(guān)系？又為何會“倒戈”飛利浦？
徐自發(fā)的“倒戈”，并非空穴來風(fēng)。早在2021年11月，徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的消息就不脛而走。消息稱，承載飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營業(yè)務(wù)的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司，徐自發(fā)是背后的主導(dǎo)投資人。據(jù)悉，飛利浦空調(diào)此前一直委托國內(nèi)公司貼牌代工生產(chǎn)，沒有自己的生產(chǎn)線，后續(xù)徐自發(fā)還計(jì)劃在安徽省滁州市投資百億元建設(shè)工廠，生產(chǎn)飛利浦空調(diào)。
就在今年3月4日，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地落戶安徽滁州市。當(dāng)天，徐自發(fā)就以飛利浦空調(diào)董事代表的身份出席活動(dòng)；8月9日，徐自發(fā)更是直接以股東代表身份出席飛利浦空調(diào)新品的發(fā)布會。
如此看來，徐自發(fā)與飛利浦早已“關(guān)系密切”。至于為什么選擇飛利浦，看看眼下飛利浦核心團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，或許就能知曉一二。
曾被視作董明珠接班人的原格力二號人物黃輝，目前擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部的董事長；原格力電器總裁助理胡文豐，成為飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部總裁；原格力電商管理部部長李鵬，任職飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部仁副總裁；而飛利浦空調(diào)市場部部長劉乙蓉曾是董明珠的秘書......
飛利浦的核心團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)下盡是格力曾經(jīng)的“大將”。而在去年11月份，就有媒體消息稱，飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部的團(tuán)隊(duì)成員170余人，約八成曾在格力電器任職。
如今的飛利浦空調(diào)，可以說是“格力味”十足了。
而在格力“反目”之前，不少經(jīng)銷商其實(shí)早已開始做出動(dòng)作：既賣格力空調(diào)，又賣飛利浦空調(diào)。如今導(dǎo)火索的爆發(fā)，線頭源于今年7月，格力直接向經(jīng)銷商施壓，要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”。
面對格力強(qiáng)勢的選擇壓力和自身利益的拉扯，有所準(zhǔn)備的徐自發(fā)最終與格力徹底“撕破臉”，導(dǎo)火線就此點(diǎn)燃。
這也不是格力第一次被經(jīng)銷商“背叛”了。
早在2019年底，原山東盛世欣興格力公司總經(jīng)理段秀峰在朋友圈公開宣布辭職，而后，段秀峰就轉(zhuǎn)向了美的、奧克斯等品牌的代理。
2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)成立山東盛美卓越電器銷售公司，高調(diào)召開經(jīng)銷商會議，并在現(xiàn)場喊出“賣空調(diào)選美的”、“買空調(diào)也選美的”等口號。此后，格力河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)身投向美的懷抱。
除此之外，經(jīng)銷商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，還體現(xiàn)在京海互聯(lián)近年一再減持格力股權(quán)上。
2020年7月，京?；ヂ?lián)減持格力電器0.71%的股權(quán)，持股比例從8.91%降至8.2%。2022年6月，京?；ヂ?lián)通過大宗交易方式減持格力電器股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)規(guī)模近35億元。目前京?；ヂ?lián)的持股比例降至6.47%，前后兩次減持股權(quán)累計(jì)達(dá)2.43%。
作為格力的第三大股東-京?；ヂ?lián)，背后站著的，正是格力電器于2006年前后在“股權(quán)捆綁”經(jīng)銷商背景下的10家主要經(jīng)銷商大佬。
經(jīng)銷商大佬們一邊轉(zhuǎn)投格力敵方陣營，一邊瘋狂減持格力股權(quán)，格力的唱衰之聲不絕于耳。
隨著矛盾的集中放大，一瞬間，格力也似乎“眾叛親離”。
02 核心，被打破的利益分配
國與國的交往中，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。商業(yè)世界的交往大抵如此，“忠誠”需要建立在一套完整的利益分配模型之上。
早前格力也曾與經(jīng)銷商們有過一段“甜蜜期”。2004年，“國美之爭”使得格力開始全面自建渠道，依托各省份銷售公司在全國范圍內(nèi)搭建格力專賣店體系。
2007年，格力核心經(jīng)銷商持股平臺京海擔(dān)保（京?；ヂ?lián)的前身）承接格力集團(tuán)持有的格力電器10%的股份。這意味著省級銷售公司、代理商、經(jīng)銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起，形成了一個(gè)龐大的利益共同體。
而格力之所以能夠打敗奧克斯、春蘭等對手，躋身空調(diào)一哥，便與它建立的這套強(qiáng)大的渠道管理密不可分。
近年來，隨著地產(chǎn)政策調(diào)控，以及空調(diào)保有量已相對較高，空調(diào)行業(yè)逐漸步入成熟期。據(jù)公開資料顯示，2018年國內(nèi)家電行業(yè)市場規(guī)模同比增速放緩至1%，2019年與2020年開始出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長。
除了大環(huán)境遇冷外，真正讓格力倍感壓力的還有來自渠道的變化。
近年來，電商渠道高速增長，物流基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)扁平化趨勢。這讓格力曾經(jīng)的經(jīng)銷體系及返利經(jīng)銷模式遇到瓶頸，對于格力來說，渠道變革是新時(shí)代下的必然抉擇。
2019年，格力開始力推渠道變革，這場變革也讓格力和渠道商之間的利益博弈開始凸顯；格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系悄然發(fā)生著變化。
2020年疫情的暴發(fā)，讓過度依賴線下經(jīng)銷體系的格力經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步惡化。
對于格力來說，疫情讓格力提前進(jìn)入寒冬，而這也加快了格力的渠道變革步伐。
變化，也體現(xiàn)在董明珠身上。2020年4月，董明珠嘗試直播帶貨，開始扛起了線上大旗，并在全年以“13場直播、476.2億元”的銷售記錄圓滿收官?；剡^頭看，2020年格力的處境的確艱難，而董明珠的選擇也是必然。
財(cái)報(bào)顯示，2020年格力電器營收同比減少14.97%。就空調(diào)業(yè)務(wù)而言，2020年美的集團(tuán)在空調(diào)領(lǐng)域以1212億元營收額排名第一，格力電器以1179億營收額排名第二。這年，格力電器首次失去了連續(xù)保持24年的“國內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大”位置。
隨后，在2021年年度格力電器股東大會上，董明珠直言：“1997年家電市場打價(jià)格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個(gè)背景下，格力的營銷模式需要改革?！?/p>
2021年，格力又高舉新零售的旗幟推進(jìn)渠道改革。所謂的新零售模式就是讓消費(fèi)者在直播間下單產(chǎn)品，空調(diào)的配送依然是按照原有物流體系發(fā)送至終端網(wǎng)點(diǎn)，由相關(guān)門店進(jìn)行安裝服務(wù)，通過這樣的方式，把格力3萬家專賣店結(jié)合起來。
這種模式毫無疑問，弱化了傳統(tǒng)渠道中銷售公司的權(quán)利，根本是渠道利潤再分配，直接讓利給消費(fèi)者。
在曾為格力發(fā)展立下功勞的大經(jīng)銷商看來，格力新一輪渠道改革就像一把宰刀，動(dòng)在了自己的脖子上。所謂無利不起早，利益的縮減讓曾經(jīng)的渠道模式逐漸瓦解，難以再賺取價(jià)差的大經(jīng)銷商，自然會離格力而去。
如今，格力渠道變革的陣痛期顯然是不可避免的，但面對發(fā)力強(qiáng)勁的對手美的，格力如今的追趕也畫上了問號。
早在 2013 年，美的就建立了電子商務(wù)公司布局線上，啟動(dòng)美的官方線上商城運(yùn)營，在電商領(lǐng)域重拳出擊。
線上渠道的先發(fā)優(yōu)勢，讓美的領(lǐng)跑至今。2019年美的空調(diào)線上渠道也已占據(jù)31%的份額，大幅領(lǐng)先格力；2020年，美的空調(diào)在線上市場占據(jù)接近36%，位列全網(wǎng)第一。
而格力這邊，2019年格力空調(diào)線上銷售占總銷量的比例僅為10.87%，經(jīng)過兩年發(fā)展，這一比例提升至17%左右。
如今，格力的線上渠道改革，與競爭對手仍有較大差距；另一方面，也需要承受改革的長期陣痛。
03 格力，還有機(jī)會嗎？
董明珠今年已經(jīng)68歲了，如今她依舊活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，活躍在直播間里。
拋開渠道來看，格力真正的問題或許還在空調(diào)本身。
財(cái)報(bào)顯示，2021年格力營業(yè)收入1878.69億元，其中格力空調(diào)收入1317.13億元，占總營收70.11%。很明顯，與美的、海爾相比，格力營收結(jié)構(gòu)過于單一，這也讓企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。
董明珠也深諳格力的短板，早在2019年央視《對話》節(jié)目中，就表示：“別人一講格力，就是格力空調(diào)。實(shí)際上格力冰箱、洗衣機(jī)啥都有。那我要檢討，為什么人家還不知道呢？因?yàn)榭照{(diào)這個(gè)烙印太深，已經(jīng)讓企業(yè)對上號了。”
如今，空調(diào)生意也越來越不好做了。除了受到房地產(chǎn)行業(yè)管控趨嚴(yán)、疫情反復(fù)等大環(huán)境影響外，原材料價(jià)格上漲、市場競爭加劇，也都在不斷的擠壓企業(yè)的利潤空間。
當(dāng)然，格力想要改變，也一直在用行動(dòng)做出改變。
比如2015年3月，格力推出1代手機(jī)，此后又陸陸續(xù)續(xù)推出2代、3代；2020年12月，格力又推出了“大松5G手機(jī)”；但根據(jù)大部分相關(guān)采購商回饋的情況來看，格力賣手機(jī)，市場反應(yīng)冷清，銷量也是慘淡。
2020年3月，董明珠在接受采訪時(shí)表示，格力電器將投資10億元在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，研發(fā)生產(chǎn)高端醫(yī)療設(shè)備。
2021年8月，格力出資18.3億成功收購了銀隆公司內(nèi)30.47%的股份，如今改名為格力鈦。從格力鈦的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，目前仍處于持續(xù)虧損中，就造車如此長的周期來看，短期盈利的可能性較小。
人員上，格力也在吸納新的血液。2021年7月，科技媒體ZEALER創(chuàng)始人、數(shù)碼評測博主王自如加入格力電器，任職副總裁，負(fù)責(zé)市場營銷。同期，董明珠在《初入職場的我們》中，還親自納入了一位“網(wǎng)紅”助理孟羽童，“培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”也曾在網(wǎng)絡(luò)中走紅。
不難看出，為了給自己“留后路”，格力從家電業(yè)務(wù)多元化，到手機(jī)、醫(yī)療設(shè)備、新能源汽車都做出了嘗試...但幾經(jīng)周折，也是雷聲大雨點(diǎn)小，幾無收獲。
今年6月的格力電器投資者關(guān)系活動(dòng)上，在有投資者就目前渠道改革進(jìn)展提問時(shí)，董明珠再次明確，“改革首先就是要革自己的命，因?yàn)橹挥懈镒约旱拿?，才能找到短板，才能發(fā)展得更好。”現(xiàn)在，格力還在等待獲得“更好的發(fā)展”那一天。
在格力的總部大樓，拐入右手的格力展廳，五個(gè)大字醒目地展示在眼前——“光榮與夢想”。這里展示了從最初一家空調(diào)組裝小廠，到成長為一家國內(nèi)空調(diào)巨頭的風(fēng)雨兼程史。兩百多年前，英國詩人威廉·華茲華斯在詩中寫道，“那如幻的靈光逃到哪去了？那光榮與夢想，如今到哪兒去了”？
廝殺在浪潮洶涌的市場，格力這份使命的延續(xù)，在有限的機(jī)會成本里，時(shí)不我待。
如今，格力的渠道變革顯然在內(nèi)部已經(jīng)掀起了滔天巨浪。所向披靡?guī)资甑娜壡荔w系經(jīng)銷模式也大勢已去，曾經(jīng)引以為傲的千億地區(qū)經(jīng)銷業(yè)務(wù)、管理和考核方式也走向煥然一新的道路。
渠道變革，落子無悔。
留給董小姐的時(shí)間不多了。