文|數(shù)科社 林木

游戲直播的風(fēng)向說變就變了。

今年6月，騰訊旗下游戲直播平臺(tái)企鵝電競(jìng)正式停止運(yùn)營(yíng)，終究成了騰訊的又一“棄子”。

誕生于2015年“千播大戰(zhàn)”巔峰期之后的企鵝電競(jìng)，曾被外界視為騰訊借以鉗制虎牙和斗魚兩大佼佼者，以此減少兩家“騰訊系”平臺(tái)內(nèi)耗的棋子。

去年虎牙斗魚并購(gòu)案因反壟斷調(diào)查被叫停后，騰訊隨即成立企鵝電競(jìng)產(chǎn)品中心，此舉被解讀為企鵝電競(jìng)重回C位，但轉(zhuǎn)眼來到今年4月，等來的卻是其一紙退市公告。

企鵝電競(jìng)的匆匆告別背后，是整個(gè)游戲直播風(fēng)向的急轉(zhuǎn)直下——直播紅利期見頂，監(jiān)管政策趨嚴(yán)。留在舞臺(tái)中心的虎牙和斗魚，不再糾結(jié)于誰(shuí)吃下誰(shuí)了，因?yàn)樽远吆象w失敗后，行業(yè)凜冬將至。

眼下，他們最關(guān)心的或應(yīng)是如何抱團(tuán)取暖度過這個(gè)冬天。

01 凜冬將至

8月中旬，斗魚、虎牙先后發(fā)布了2022年Q2財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2斗魚總營(yíng)收為18.33億元，同比減少約21.6%，凈虧損約3880萬元；虎牙總凈營(yíng)收為22.75億元，同比下降23.2%，凈虧損為1936.6萬元，上年同期為盈利1.86億元。

用戶層面，斗魚平均月活和付費(fèi)用戶分別同比下降8%、8.3%，虎牙月活同比上漲7%，付費(fèi)用戶與去年持平；ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益），斗魚同比減少約35元，虎牙ARPPU同比減少約95元。

簡(jiǎn)而言之，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)展現(xiàn)了一個(gè)致命問題：在虎牙、斗魚看直播的用戶越來越不愿意花錢了。

后果是斗魚已經(jīng)連續(xù)虧損7個(gè)季度，就連用戶規(guī)模、營(yíng)收領(lǐng)先斗魚一頭的虎牙，也從去年Q4由盈轉(zhuǎn)虧，至今持續(xù)虧損。

作為游戲直播賽道的一哥，虎牙在財(cái)報(bào)中將直播收入下滑歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但困頓遠(yuǎn)不止來于此。

虎牙、斗魚盈利模式單一，直播收入一直是為其貢獻(xiàn)著九成左右的營(yíng)收支柱，其中游戲直播又占據(jù)著直播總的收入大頭。換言之，虎牙、斗魚很大程度上依賴于國(guó)內(nèi)游戲及電競(jìng)賽事環(huán)境的發(fā)展。

去年7月起，國(guó)內(nèi)版號(hào)審核按下暫停鍵，直至今年4月才再次開放，但節(jié)奏已經(jīng)由原來的每月100個(gè)降到了如今50個(gè)左右。對(duì)于虎牙斗魚來說，最大的影響是沒有新游戲上線，要承受老用戶會(huì)流失和拉不來新用戶的壓力。

另一方面，曾一度野蠻生長(zhǎng)的直播行業(yè)已在監(jiān)管調(diào)控下回歸理性。

今年以來，有關(guān)部門先是印發(fā)有關(guān)直播營(yíng)利行為的“意見”指出，應(yīng)當(dāng)設(shè)置單次打賞額度上限，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。5月，又發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，明確禁止未成年人進(jìn)行直播打賞，同時(shí)要求平臺(tái)取消打賞榜單。

此外規(guī)定中還對(duì)主播最重要的賺錢途徑之一——PK模式做了限制，如黃金時(shí)段連麥PK次數(shù)不得超過2次，不得設(shè)置PK懲罰環(huán)節(jié)等。

沒了榜一大哥和PK模式受限的游戲和秀場(chǎng)直播間，意味著過往依靠用戶激情打賞的財(cái)路消失，平臺(tái)再也不能躺著賺錢。

在整個(gè)游戲直播市場(chǎng)疲軟的環(huán)境下，虎牙和斗魚唯一能做的是嘗試止損，保住現(xiàn)金流。因此可以看到，兩家都在不斷勒緊褲腰帶。

虎牙Q2銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比縮減了40%僅花費(fèi)1億；斗魚同比縮減了43%為1.68億元。而在以往需要平臺(tái)不斷加碼的內(nèi)容成本方面，虎牙首次出現(xiàn)同比下滑13%，斗魚則直接砍掉了27%。

今年4月，據(jù)Tech星球消息稱，虎牙斗魚整體大裁員，虎牙國(guó)際化業(yè)務(wù)裁員比例高達(dá)70%，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)裁員 20%；斗魚整體裁員30%。隨后斗魚回應(yīng)，“沒有大面積的裁員，只有一些正常的人員優(yōu)化調(diào)整?！?/p>

從這兩位昔日千播大戰(zhàn)的佼佼者身上，屬實(shí)能感受到游戲直播賽道的寒氣逼人。

02 搶人大戰(zhàn) 

晚上7點(diǎn)半，小波像往常一樣邊吃飯邊看起游戲直播。他看游戲直播有七八年了，平時(shí)最喜歡看虎牙游戲主播張大仙打王者榮耀，幾乎每天這個(gè)點(diǎn)鐘都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間。但如今小波在虎牙看直播的時(shí)間越來越少了。

“吃完飯一般都刷刷視頻，在B站看看主機(jī)游戲直播”。他告訴數(shù)科社，雖然虎牙和斗魚在游戲直播方面更加專業(yè)和垂直，但在B站上不僅能看視頻，游戲直播間也更有社交氛圍，現(xiàn)在B站至少分去了他三分之一的時(shí)間。

2019年游戲直播圈除了斗魚登陸美股市場(chǎng)外，最受矚目的當(dāng)屬B站斥資8億拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)的三年獨(dú)家直播版權(quán)；同月，曾經(jīng)的“斗魚一姐”馮提莫被B站簽下成為新王牌。

這一年被外界視為B站向虎牙、斗魚發(fā)起搶人大戰(zhàn)的開端。隨后入局的是快手，在次年年初拿下王者榮耀的KPL賽事直播版權(quán)，并推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”。

盡管斗魚、虎牙在游戲直播領(lǐng)域勝在足夠垂直，但B站的高用戶黏性、年輕人社區(qū)屬性與快手的下沉市場(chǎng)流量仍然帶來不小威脅。

中短視頻平臺(tái)首先搶奪的是用戶注意力。刷視頻已經(jīng)成為多數(shù)用戶消磨時(shí)間的日常，數(shù)據(jù)顯示，快手二季度每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)已超過2小時(shí)，B站用戶一季度日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)95分鐘。以中短視頻龐大的用戶基數(shù)來看，意味著其他平臺(tái)的用戶使用時(shí)間將被壓縮。

其次搶奪的是細(xì)分游戲類別的人群。當(dāng)下最火的英雄聯(lián)盟、絕地求生、和平精英、王者榮耀四款電競(jìng)類游戲，虎牙、斗魚在直播版權(quán)、公會(huì)主播等方面已具備足夠優(yōu)勢(shì)，但在新游戲的推廣滲透卻不如快手和B站響應(yīng)及時(shí)。

直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)小葫蘆發(fā)布的2021十大熱門游戲TO5主播榜單中，使命召喚手游五位頭部主播都來自快手，二次元手游原神五位頭部主播也都來自B站。

而像B站社區(qū)的Z世代、二次元用戶與主機(jī)玩家、二次元手游玩家有著天然的契合之處，這也使B站的游戲直播業(yè)務(wù)很快獨(dú)樹一幟。

據(jù)小葫蘆今年發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》顯示，2020年至2021年，各大平臺(tái)每月游戲直播貢獻(xiàn)指數(shù)中，快手、B站處于上升狀態(tài)，斗魚、虎牙都在下跌狀態(tài)。

最后搶奪的是主播。

直播平臺(tái)與主播的關(guān)系猶如水池與魚，水池再大沒了魚也成了一池死水。在快抖、B站這些跨界玩家沒參戰(zhàn)之前，游戲主播跳槽早已見怪不怪，動(dòng)輒天價(jià)的跳槽費(fèi)也突顯出一個(gè)頭部主播對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值所在。

而在游戲直播行業(yè)接連遇冷之后，不少主播轉(zhuǎn)向流量更高、分成更多的水池。據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》，游戲主播數(shù)量方面，虎牙從2020年的301.6萬主播，降到了2021年的234.8萬；斗魚從192.6萬，降到了159.6萬。

據(jù)深燃報(bào)道，很多公會(huì)在平臺(tái)選擇上重要性排序是：抖音、快手、虎牙、斗魚、B站。盡管抖音的游戲直播業(yè)務(wù)一直受限于版權(quán)牽制，但龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)依然形成了其游戲直播版塊的巨大吸力。

03 自救之路

賽道降溫，強(qiáng)敵圍剿，留給虎牙、斗魚的時(shí)間不多了。

事實(shí)上，早在虎牙、斗魚宣布合并時(shí)，就意味著直播風(fēng)口已接近尾聲。歷史告訴我們，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都會(huì)經(jīng)歷從資本站隊(duì)到燒錢火拼再到投資人出頭講和的過程，因?yàn)橘Y本投入的最終目的是得到回報(bào)。

騰訊在2018年先后向斗魚、虎牙注資6.3億美元、4.6億美元，拿到“千播大戰(zhàn)”的入場(chǎng)券，并成為持有斗魚40%股份的大股東。隨后又在2020年4月正式從歡聚集團(tuán)接手虎牙，拿到其50.1%的投票權(quán)。

彼時(shí)，兩大頭部游戲主播平臺(tái)悉數(shù)落入騰訊手中，繼續(xù)內(nèi)耗下去已經(jīng)沒有意義。2020年10月，虎牙和斗魚宣布合并。對(duì)于如何并入，騰訊似乎早有安排：先讓斗魚“吃掉”企鵝，再讓虎牙“吃掉”斗魚。

營(yíng)收和用戶規(guī)模連升兩級(jí)的虎牙到時(shí)候不僅會(huì)成為碾壓市場(chǎng)的龐然大物，同時(shí)還能降低主播轉(zhuǎn)會(huì)以及版權(quán)采買的成本。然而，騰訊未能如愿，這場(chǎng)合并最終因涉及壟斷被禁止。

目前來看，合并失敗后虎牙和斗魚走上了兩條不同的自救之路。

虎牙選擇繼續(xù)在頂級(jí)賽事直播版權(quán)加碼，以鞏固領(lǐng)先地位。去年豪擲20億元拿下了英雄聯(lián)盟中國(guó)區(qū)比賽 2021-2025年的獨(dú)家直播權(quán)，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨(dú)家賽事直播版權(quán)協(xié)議。

斗魚則縮減了版權(quán)采買，轉(zhuǎn)向成本更低的自制內(nèi)容。二季報(bào)不難看出，斗魚的內(nèi)容采買成本已從去年同期的18.07 億元，減少至 13.15 億元。但對(duì)于虎牙斗魚而言，頂級(jí)賽事直播版權(quán)一直是其最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，斗魚想要靠職業(yè)賽、主播賽等一系列自制電競(jìng)賽事留住用戶，還要打個(gè)大大的問號(hào)。

不過，從虎牙和斗魚在不同業(yè)務(wù)方向的押注，再聯(lián)系騰訊果斷砍掉企鵝電競(jìng)等動(dòng)作來看，也或可以猜測(cè)騰訊是在做減法，等待虎牙和斗魚的再次合并時(shí)機(jī)。

當(dāng)虎牙和斗魚的游戲直播市場(chǎng)份額被“快抖B”不斷蠶食，那么二者最終走向合并也只是時(shí)間問題