文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
東方甄選最近有兩個(gè)事兒。
一個(gè)是，8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。
另一個(gè)是，最近東方甄選的獨(dú)立APP下載量上升，累計(jì)近20萬(wàn)。
不少人懷疑，在抖音上爆火的東方甄選，此番可能是想“脫抖自立”，想“單干”。
但或許，大家都誤會(huì)俞敏洪和東方甄選了。
從直播帶貨第一天開(kāi)始，新東方就做了多手準(zhǔn)備，定下“多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品的發(fā)展策略”。俞敏洪的策略一直很清晰：建立體化銷(xiāo)售平臺(tái)。除抖音之外，幾個(gè)月前上線的APP，也是渠道之一。此外，還會(huì)自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選。
近日的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，新東方還不忘“表態(tài)”：“發(fā)展仍以抖音為主，因?yàn)槎兑舻牧髁亢臀磥?lái)發(fā)展空間非常大?！?/p>
從當(dāng)前情況看，兩者的“蜜月期”也還將持續(xù)。
抖音在找到下一顆新星之前，短期內(nèi)依舊會(huì)扶東方甄選。畢竟，現(xiàn)在的東方甄選不光能豐富抖音電商現(xiàn)有生態(tài)，還能帶來(lái)大波自然流量。
而對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，它也需要在抖音上繼續(xù)盈利。
近兩個(gè)月，東方甄選直播間粉絲漲了400萬(wàn)，盡管比前一個(gè)周期“近一個(gè)月增長(zhǎng)千萬(wàn)粉”的速度慢了不少，但東方甄選仍是抖音上的“帶貨一哥”。
數(shù)據(jù)顯示，它位列抖音上6月、7月帶貨“榜一”。帶貨火出圈，最近3個(gè)月東方甄選靠著20多個(gè)由老師轉(zhuǎn)型來(lái)的主播創(chuàng)造了20億元GMV(商品交易總額)。同期，交個(gè)朋友直播間的GMV不及它一半。
俞敏洪曾說(shuō)，直播帶貨新業(yè)務(wù)“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題”。
但這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的利潤(rùn)和現(xiàn)金流已經(jīng)從今年6月份開(kāi)始轉(zhuǎn)正。像新東方說(shuō)的，東方甄選將會(huì)是未來(lái)最主要的收入。其最新財(cái)報(bào)顯示，虧損5.34億元，大幅收窄。
新業(yè)務(wù)如火如荼，也直接帶動(dòng)了新東方在資本市場(chǎng)上的起飛，從年初至今，股價(jià)漲幅超500%。有散戶狂喜留言：這把茍住了，盈利抵得上四年工資，感謝俞老師，感謝董宇輝。
在蜜月期間留一手，對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)也正常。培訓(xùn)事業(yè)遇危之后，他太需要一張“安全墊”了。
現(xiàn)在的東方甄選，既要養(yǎng)如今已在直播間里成名的老師們和幕后角色，還有更多返聘員工要養(yǎng)——它在招聘網(wǎng)站上為主播開(kāi)出的工資，最高達(dá)到5~6萬(wàn)元。
而抖音個(gè)性化推薦機(jī)制下，“頂流”快速變化。從早期的代古拉k、毛毛姐，到丁真、張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，再到如今的董宇輝和東方甄選，頭部網(wǎng)紅快速輪換更替，觀眾的注意力也在不斷變化。
因此，不難理解東方甄選如此設(shè)計(jì)自有App：
東方甄選的APP和其抖音店鋪，最大的區(qū)別在于品。首先，東方甄選商城把自營(yíng)商品單獨(dú)切出類(lèi)目放在第一行，可以使毛利更高的自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化;其次，相比于抖音櫥窗上集中的食品、圖書(shū)兩大類(lèi)目，APP 上的類(lèi)目更繁多，甚至還延伸到美妝和日用品。
推出獨(dú)立App，在組貨上更自由，還能免于抖音抽傭，長(zhǎng)期看可能會(huì)讓利潤(rùn)率更高。
更不尋常的是，東方甄選商城似乎沒(méi)把自己當(dāng)成一個(gè)單純的賣(mài)貨平臺(tái)，而是設(shè)計(jì)了條相當(dāng)復(fù)雜的鏈路。
在商城APP首頁(yè)，點(diǎn)擊“加入東方甄選粉絲團(tuán)”后出現(xiàn)的二維碼，最終把粉絲引進(jìn)微信會(huì)員群。這是一套標(biāo)準(zhǔn)私域的打法。在抖音公域海洋里，自建商城APP承載的像是“瓢”的作用——把魚(yú)撈進(jìn)自己的池塘。因?yàn)樵诙兑?，私域?qū)Я鞅幻髁罱埂?/p>
從這個(gè)角度，APP不只是流量的歸宿，也是一個(gè)導(dǎo)流的工具。東方甄選最終需要的是捏住私域里的“魚(yú)”，不斷直播預(yù)告、直播鏈接和優(yōu)惠券激活粉絲、刺激復(fù)購(gòu)。
盡管這條鏈路相當(dāng)漫長(zhǎng)，但在頂峰時(shí)盡可能留住粉絲、變現(xiàn)流量，或許是一條最安全的路。即使真的過(guò)氣，也能抓住鐵桿粉絲，有機(jī)會(huì)折騰別的。
在擁擠的中國(guó)電商市場(chǎng)，自建商城是一個(gè)“大手筆”、高風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作。商城APP重運(yùn)維且存活率極低，有業(yè)內(nèi)人士透露，如果真的要在戰(zhàn)略上做好一個(gè)商城，至少需要準(zhǔn)備幾百億資金以及數(shù)千個(gè)技術(shù)人員。
垂直電商平臺(tái)更是在最近密集傳出負(fù)面消息，譬如做奢侈品電商的寺庫(kù)被傳“人去樓空”，做“買(mǎi)手制”的洋碼頭被曝資金緊張、做母嬰電商的蜜芽APP停運(yùn)。就連俞敏洪要對(duì)標(biāo)的網(wǎng)易嚴(yán)選，如今也從一個(gè)“大牌代工”+“精選好物”獲取溢價(jià)的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)新消費(fèi)品牌。
前期沒(méi)有積累的東方甄選，要做農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，如何避免這樣的命運(yùn)?
“東方甄選”這個(gè)有著數(shù)千萬(wàn)粉絲的頂流IP，其未來(lái)取決于新東方是否真的把它當(dāng)做戰(zhàn)略目標(biāo)，以及如何繞開(kāi)“頂流歸于沉寂”的慣性。至少新東方已經(jīng)有所行動(dòng)了。