文|每日人物社
看著線上的銷量，董明珠是“賣得越多越高興”，但建哥卻是“越看心越?jīng)觥?。董明珠曾說，格力的改革，就是革自己的命。建哥覺得，“革的正是我們這些中間代理商的命”。格力的渠道扁平化，讓他們這些中間層級的經(jīng)銷商，被擠得喘不過氣。
文 | 高越
編輯 | 周維
運(yùn)營 | 月彌
老將突然“倒戈”
石家莊市裕華區(qū)的一條街上，兩個(gè)水果超市中間，夾著一家紅色匾額的格力門店。緊緊相鄰的店面，生意卻天差地別。兩邊的水果店顧客絡(luò)繹不絕，中間格力門店的店長孫琦卻癱坐在椅子上，無所事事，刷起了短視頻。
他不想“閑”下來，但沒有辦法?，F(xiàn)在已經(jīng)是8月末，北方天氣轉(zhuǎn)涼，沒什么人再來買空調(diào)了。同時(shí)，店里的存貨也不多，但沒法補(bǔ)貨，省級代理公司正亂成一團(tuán)，無法對接，孫琦聯(lián)系了幾次，得到回復(fù)都是一樣——“耐心等著”。
走進(jìn)石家莊其他格力門店和商場柜臺，情況大致相似。談固南大街的一家門店中，“萬人空巷搶格力”的條幅還掛在門口，仔細(xì)一看，昏暗的店內(nèi)空無一人，為了節(jié)能，甚至連一盞燈都沒開。店長待在隔間里，喊上好幾聲，才見到人影。被問到是否還能進(jìn)貨時(shí)，他很無奈地回答：“你不知道公司全都亂套了么？”
這個(gè)“亂”字，還要從十幾天前說起。8月18日，他們都收到了格力電器河北省級經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售有限公司（簡稱“河北格力”）下發(fā)的通知。通知中說，自8月16日起，格力電器突然對河北停止發(fā)貨，已投款的經(jīng)銷商需要盡快做計(jì)劃和提貨。
看到消息，孫琦感覺是既懵又慌。他們每年分四個(gè)階段從格力拿貨，分別是2月、6月、8月和12月左右。孫琦已經(jīng)打了新款，一旦格力停止供貨，“后續(xù)拿貨怎么辦，生意怎么做，會不會影響返利和銷售”，都是他很擔(dān)心的問題。
恐慌沒持續(xù)多久，很快，戲劇性的一幕來了。8月20日，河北格力董事長徐自發(fā)在一家五星級酒店舉辦了“風(fēng)雨同舟24周年答謝晚宴”，孫琦也受邀出席。這次宴會的規(guī)模很大，大約二三百人，每人按名字入座，餐桌轉(zhuǎn)盤上最吸引人的是兩瓶15年的茅臺酒，以及一摞被透明薄膜包好的現(xiàn)金，有10萬元，桌上每人能分1萬元。
宴會上，徐自發(fā)宣布，“以后不做格力了”，并且號召大家“一同支持飛利浦”。聽到這個(gè)決定，孫琦有些吃驚。這些天，重磅消息一個(gè)個(gè)向他砸來，讓他有點(diǎn)不知所措，之前，他“完全沒聽到風(fēng)聲”。這也是許多經(jīng)銷商的一致反應(yīng)，他們沒想過會有這一天，“這事兒發(fā)生得太突然了”。
面對徐自發(fā)的“感謝語”，孫琦等人還是聽出了潛臺詞——這既是感謝“風(fēng)雨同舟”，也是在“投石問路”，想要拉上“老戰(zhàn)友”一同倒戈。
格力與經(jīng)銷商的微妙關(guān)系，就這樣被戳破了。選格力，還是選飛利浦，現(xiàn)在是很多經(jīng)銷商面臨的選擇題。
7月份以來，有多地經(jīng)銷商曝出，格力要求各省嚴(yán)查代理飛利浦的情況，如果遇到同時(shí)代理兩家的，必須關(guān)掉，否則不讓銷售格力電器。安徽格力的一次內(nèi)部會議視頻中，更明確提出：“（既銷售格力，又銷售飛利浦）絕對不允許，家屬銷售也不行。”
隨后，事態(tài)進(jìn)一步升級。8月25日起，格力總部開始派人在河北所有門店進(jìn)行排查，要求代理商必須二選一，如果有兩個(gè)品牌展臺在一起，必須拆除其中之一。一周前，一位代理商剛做了十幾米的飛利浦展臺，面對這樣的情況，只能無奈拆除。
但徐自發(fā)選擇飛利浦，并不算太意外。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，此前，他就被曝出已投資飛利浦空調(diào)。同時(shí)，他一直在減持格力電器的股份。6月24日，格力電器公告稱，其第三大股東京海互聯(lián)減持格力電器股份1.1億股。京?；ヂ?lián)背后的股東就是格力電器的10家區(qū)域經(jīng)銷商，而徐自發(fā)關(guān)聯(lián)的河北格力，持有京海互聯(lián)28%股份，為第一大股東。這也是京?；ヂ?lián)15年來的第二次減持，第一次是在2020年7月。
此外，2021年以來，也有不少格力老將加入飛利浦陣營，包括曾被認(rèn)為是董明珠接班人的黃輝，曾任格力電器分管銷售總裁助理的胡文豐，都在飛利浦身居要職。最近，也常常有飛利浦挖角格力的事情發(fā)生。樁樁件件，越積越多，最終出現(xiàn)了今年河北分公司“叛逃”董明珠的大事件。
孫琦一直本分，只做格力電器，所以“不怕檢查”，但事態(tài)發(fā)展成這樣，之后的路該怎么走，他卻犯起了嘀咕。
▲ 商城里，格力、海爾和奧克斯等多個(gè)家電品牌的柜臺緊挨著。圖 / 高越 攝
也有人已經(jīng)“反水”，和徐自發(fā)一樣，轉(zhuǎn)投飛利浦的懷抱。陳泰俊開了一家格力專賣店，雖然在縣城，但靠著格力的招牌，一直干得不錯(cuò)。只是近兩年，格力線下的價(jià)格比較高，淡季時(shí)銷量差，生意越來越不好做了。
幾個(gè)月前，陳泰俊聯(lián)系業(yè)務(wù)員進(jìn)貨時(shí)，硬是被推銷搭售了幾十臺飛利浦的凈水機(jī)，“這是以往絕對沒有的事情”。借著業(yè)務(wù)員搭線，他逐漸開始賣起了飛利浦的空調(diào)，他覺得，飛利浦在縣城“非常有得做”，拿一級能效的空調(diào)來說，在掛板、內(nèi)機(jī)選材相似的情況下，飛利浦的價(jià)格比格力空調(diào)便宜不少。而且，飛利浦主攻線下，即使標(biāo)價(jià)很低，陳泰俊一臺也能賺個(gè)三四百元。
現(xiàn)在，他的店還掛著格力的招牌，但做的是“掛羊頭、賣狗肉”的生意。只不過，陳泰俊擔(dān)心一旦被發(fā)現(xiàn)，會失去格力代理商資格，所以不敢做得大張旗鼓，飛利浦的商品都放在額外的庫房，不擺在明面上。一旦顧客對價(jià)格猶豫，他就悄悄地推薦飛利浦，拉著他們?nèi)タ磩e的貨，“什么樣的顧客，該推薦什么品牌，話怎么說，我全都門兒清”。
被“落下”的經(jīng)銷商們
與河北空調(diào)市場明面上寂靜、暗地里爭斗不同，最近，四川陷入極端高溫天氣，各大門店的空調(diào)業(yè)務(wù)很是火熱。
晚上7點(diǎn)半，四川的一家格力旗艦店的燈還亮著，按照規(guī)定，還有半小時(shí)才能關(guān)店。店長鄭勇已經(jīng)在收拾打掃，就在這時(shí)，門被推開，他迎來了這一天的最后一單。來的顧客要一臺家用的風(fēng)管機(jī)，之前已經(jīng)在網(wǎng)上做足了功課，專業(yè)上的問題像倒豆子一樣提了很多。鄭勇應(yīng)對自如，他學(xué)的是暖通專業(yè)，又在家電行業(yè)干了六七年，說起來頭頭是道，聊了不到20分鐘，就以7600元的價(jià)格成交了一筆新單。
作為這座四線城市里唯一一家格力旗艦店，鄭勇是直銷經(jīng)理，他們跟全省每一家門店一樣，從格力總部進(jìn)貨，都由成都物流中心統(tǒng)一配送，一次進(jìn)貨量不多，大概幾十萬元。
這是鄭勇這兩年才獲得的新身份，之前，他的職位是渠道經(jīng)理，負(fù)責(zé)市級格力代理，每次他都要從上一級省代理處進(jìn)貨，再把一部分貨出給下面的各個(gè)區(qū)縣代理，從中賺些折扣。這一層層級別，既是規(guī)矩，也是收益。在格力曾經(jīng)的“總部-省分公司-市代理商-門店零售商”渠道網(wǎng)絡(luò)中，鄭勇只是其中一個(gè)最常見而普通的角色。
這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)，由董明珠一手建立。時(shí)間回到二十多年前，格力大經(jīng)銷商內(nèi)耗嚴(yán)重、惡意競爭，擠得小門小戶無法生存。董明珠明白，這是一場和經(jīng)銷商之間的“博弈”——“不是你吃掉我，就是我吃掉你”，她開始了大刀闊斧的改革，先拿出1億元，補(bǔ)貼受損的代理商們，又聯(lián)合經(jīng)銷商大戶，組成“區(qū)域銷售公司”。后來，為了捆綁利益，更是將格力10%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了由10家區(qū)域公司所組成的“京海擔(dān)?！保纬闪死尾豢善频穆?lián)盟，大家既是合作伙伴，又有資本結(jié)合。
這個(gè)聯(lián)盟，成為了格力飛升的關(guān)鍵，幫助它登頂“空調(diào)老大”的寶座，也為經(jīng)銷商們帶來了“躺著賺錢”的高收益。其中，河北、河南、重慶、山東和四川，正是獲利最多、簇?fù)碓诟窳ι砼缘摹拔宕笾T侯”，河北的徐自發(fā)，更是“諸侯之首”。
廣東的建哥，那時(shí)候靠著格力，也過了一段好日子。以前，他經(jīng)常從分公司進(jìn)貨，再用批發(fā)給下一批商家，“能賺不少差價(jià)”。尤其是2018、2019年，格力空調(diào)很好做，每次“冷節(jié)”（8月）一到，格力空調(diào)就要賣斷貨，安裝人手都不夠用。為了拿下更多生意，建哥都要額外多付錢，請相熟的安裝小哥們來幫忙安裝。
只是世易時(shí)移，新零售興起，直播成新風(fēng)口，加上疫情以后，進(jìn)小區(qū)安裝家電也頻頻受阻，高度依賴線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的格力，漸漸陷入增長瓶頸。為了順應(yīng)變化，董明珠決定推進(jìn)渠道改革，開始發(fā)力線上。
董明珠身先士卒，當(dāng)起了“網(wǎng)紅”，大搞直播。從首場直播翻車，到6·18創(chuàng)造百億銷售成績，董明珠能穿著高跟鞋站4個(gè)小時(shí)，即使聲音沙啞，也依舊精神飽滿，面帶笑容。整個(gè)2020年，董明珠做了13場直播帶貨，銷售額占了格力全年?duì)I收的四分之一。
后來，董明珠還引入了新人——因參加《初入職場的我們》被董明珠賞識，入職成為秘書的孟羽童。帶著“董明珠接班人”的頭銜，孟羽童開始了一場場直播，格力也注冊了“明珠羽童”“孟羽童”等多個(gè)商標(biāo)。
最重磅的，是“董明珠的店”上線。2020年春節(jié)后，董明珠首次公開提出渠道變革，取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨?！岸髦榈牡辍背闪烁窳χ匾木€上渠道，零售商可以在“董明珠的店”直接下單進(jìn)貨，消費(fèi)者也可以直接在上面購物。
在新模式下，格力確實(shí)嘗到了甜頭，2021年，格力線上的銷售額已經(jīng)超過了線下。
看著線上的銷量，董明珠是“賣得越多越高興”，但建哥卻是“越看心越?jīng)觥?。董明珠曾說，格力的改革，就是革自己的命。建哥覺得，“革的正是我們這些中間代理商的命”。格力的渠道扁平化，讓他們這些中間層級的經(jīng)銷商，被擠得喘不過氣。
由于格力直播間的價(jià)格會打得非常低，建哥感覺生意越來越不好做了。為了清庫存，他不得不降價(jià)賣，有的降兩三百，還有的要七八百、將近千元，利潤越來越少，有時(shí)甚至要虧本。提到這個(gè)，建哥很無奈，但具體的數(shù)字，他不愿透露。
扁平化之后，找建哥進(jìn)貨的人也少了，大家都從“董明珠的店”拿貨，原來的折扣利潤，也被攤薄了。
建哥沒辦法，決定不能只做格力，打算各個(gè)品牌一起賣，除了格力，也開始兼賣美的、海爾、飛利浦等多個(gè)品牌，“哪個(gè)能賣出去，就買哪個(gè)，有生意就行”。建哥出兌了線下門店，開起了電商網(wǎng)店，倉庫就是他的“大本營”。
也有零售商就此離開。一位同樣做格力的朋友，想把自己的門店出讓給建哥當(dāng)倉庫，但建哥不想再擴(kuò)大成本，沒有成交。另一位西北地區(qū)的經(jīng)銷商，也轉(zhuǎn)讓了兩代人經(jīng)營幾十年的格力店，他是子承父業(yè)，對品牌有很深的感情，一直想著“只要店面能維持，交上房租，養(yǎng)活自己都會繼續(xù)開”。但現(xiàn)在，情況實(shí)在太差，不得不轉(zhuǎn)行。
盡管董明珠一再否認(rèn)，渠道改革是拋棄經(jīng)銷商的說法，事實(shí)是，確實(shí)有很多經(jīng)銷商被落下了。
尋找新出路
渠道改革遭遇“背刺”，只是格力電器遇到的問題中的一個(gè)。
看著賬本上的數(shù)字，宋玉梅發(fā)現(xiàn)，格力空調(diào)有些賣不動了。她跟丈夫都是東北人，一起在家電城開了一家門店，格力、美的、長虹、海信，無論高端、低端，全都賣。這兩年，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)打得厲害，“很多人不買格力，改買別的品牌了”。今年夏天，他們店里的長虹空調(diào)賣出去了300多套，格力只賣了不到100套。
南京的空調(diào)安裝小哥秦帥也有相似的感受。他跟好幾個(gè)家電門店相熟，只要店里忙不過來，就會打電話給他，請他幫忙安裝?？照{(diào)旺季時(shí)，只要他想接單，“一整天都閑不下來”。以前，秦帥裝得最多的就是格力，有時(shí)候，他還會從門店零星進(jìn)個(gè)三五臺空調(diào)，在朋友圈轉(zhuǎn)賣出去?，F(xiàn)在，他發(fā)現(xiàn)，“這兩年美的銷量慢慢上來了，似乎要（比格力）稍好一些”。
事實(shí)正是如此。早在2020年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營收便達(dá)到1212億元，以33億元的差距，將格力擠下了“空調(diào)老大”的寶座。到了去年，這個(gè)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，變成百億元。
董明珠孵化網(wǎng)紅主播的想法，似乎也沒有成功。今年初，號稱“董明珠接班人”的孟羽童，帶貨成績并不理想，直播間一共上線了235件商品，但銷量卻僅有2.5萬件左右。近些天，“明珠羽童精選”抖音賬號悄悄換了頭像，董明珠和孟羽童的雙人合照被撤下，換成了董明珠的單人照片。實(shí)際上，從4月份開始，賬號發(fā)布的直播截選視頻中，孟羽童的出現(xiàn)逐漸減少，其身影正在悄然淡去。
面對老對手美的，格力處于下風(fēng)，一方面是它的渠道變革，還是慢了一拍。從2019年開始，開網(wǎng)店、做直播，格力的步伐看似暴風(fēng)驟雨，但美的卻早在4年前，就已經(jīng)邁出發(fā)展線上渠道的腳步了。這樣的結(jié)果是，即使在疫情之下，2020年上半年，格力的盈利幾乎腰斬，美的也能逆勢增長，位列家電行業(yè)第一。
另一方面，格力一直被困在了空調(diào)業(yè)務(wù)上。在格力2021年的營收構(gòu)成中，空調(diào)業(yè)務(wù)占比超過70%，生活電器卻不成氣候，只占比2.6%。相比之下，美的全品類業(yè)績表現(xiàn)要好很多，2021年，其空調(diào)業(yè)務(wù)占營收比例為42.3%，消費(fèi)電器則貢獻(xiàn)了36%的收入。
在進(jìn)貨時(shí)，宋玉梅也不愿意多進(jìn)格力的小家電，因?yàn)殇N量不好。比如電飯煲，格力的宣傳主打“高科技”，能夠“降糖”，價(jià)格很高，但其實(shí)顧客只看重實(shí)用功能，“能做飯就行，這么貴，沒什么人買”。
與美的爭，和飛利浦斗，海爾、奧克斯也在圍追堵截，如今的格力，似乎進(jìn)入了一個(gè)未來難定的時(shí)期。面對這種局面，很多經(jīng)銷商開始自己想辦法，尋找出路。除了悄悄賣飛利浦等品牌的，也有一些“走正道”的。
在渠道變革之后，鄭勇加入了格力核心經(jīng)銷商的隊(duì)伍。他之前做渠道經(jīng)理，每月工資是死的，只有七八千元?，F(xiàn)在，他直接負(fù)責(zé)售賣，每一個(gè)新單，都能有一筆提成，差不多每個(gè)月有一萬多元。他很滿足，這個(gè)薪資在小城市，可以活得很滋潤。
在鄭勇看來，“淘汰是不可避免的”，線上渠道沖擊最大的是主要做兩三千小掛機(jī)的經(jīng)銷商們，顧客們大都跑去線上，存貨賣不出去，“賺不到錢，漸漸地覺得沒意思，自然就不做了”。但像他們這樣的大門店，很多是價(jià)格較高的大單，一般都要一萬多元，顧客們不親眼看看、體驗(yàn)一番，是不會放心付錢的，還是會“跑到門店來”，這讓鄭勇有生意可做。
尤其在旺季，線上買需要等發(fā)貨、等運(yùn)輸、等安裝，每個(gè)都要排隊(duì)。線下就避免了這種情況，鄭勇能夠保證，“上午交錢，下午安裝”，有很多顧客，為了節(jié)省時(shí)間，“寧愿在線下多花幾百元”。
誠然，線上、線下相結(jié)合是大趨勢，很多經(jīng)銷商為了適應(yīng)這種新變化，也玩起了線上渠道。周世武是華中地區(qū)的一名格力業(yè)務(wù)員，為了搶到客源，他不是坐在店里銷售，而是潛入社交平臺，尋覓客戶。
他們公司的進(jìn)貨量很大，進(jìn)價(jià)也相對低一些，門店能打96折，他不需要門店租金、物業(yè)費(fèi)的成本，所以會拿到更大的折扣，能打94折，比如一套一柜四掛的空調(diào)，在經(jīng)過一系列折扣優(yōu)惠之后，能便宜一千七八百元。
在跟顧客溝通時(shí)，他會一再強(qiáng)調(diào)：“這是在我這里才能拿到的折扣，外面的門店都沒有?！彼窟@種方式，成了不少單。他還會告訴顧客，線下的優(yōu)惠也不要錯(cuò)過，可以“去門店參與抽獎，獎品豐厚”。
建哥除了開設(shè)網(wǎng)店，還搞起了自媒體。他專門安排員工，錄制自己取貨、送貨的視頻，一邊干活，一邊回答各種各樣關(guān)于“空調(diào)價(jià)格”“如何挑選品牌”等問題，發(fā)在朋友圈、抖音和小紅書上，既是積累粉絲，也是發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>
他一直堅(jiān)持，每天至少發(fā)布一個(gè)視頻。做得久了，不僅能賣空調(diào)，粉絲們出二手空調(diào)，想要找人修理，也全都來找他。
但也有些經(jīng)銷商，只能繼續(xù)在焦慮中等待。8月27日，河北格力的局面有了新進(jìn)展，接手者已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，“珠海恒格”已經(jīng)獲得了授權(quán)，可在河北省地區(qū)使用格力集團(tuán)旗下的“格力”“大松”和“晶弘”3個(gè)商標(biāo)，正式取代“河北新興”。
坐在店里的孫琦，沒來得及了解這個(gè)新變化，他關(guān)注的是另一個(gè)重要消息——下午3點(diǎn)多，他收到了裕華區(qū)全區(qū)靜默、非必要不外出的通知。他站起來，揮揮手：“我要關(guān)店了?！?/p>
▲ 石家莊某格力門店。圖 / 高越 攝
（文中孫琦、陳泰俊、鄭勇、建哥、宋玉梅、秦帥皆為化名）
參考資料：
1、時(shí)代周報(bào)，董明珠斗“諸侯”：格力與經(jīng)銷商明爭暗斗，知情人稱徐自發(fā)鼓動各門店供貨飛利浦
2、市界，格力空調(diào)為什么賣不動了？
3、證券之星，業(yè)績超預(yù)期，與經(jīng)銷商“分道揚(yáng)鑣”后格力電器的業(yè)績能否持續(xù)？
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