文|文化產業(yè)評論 程菲
編輯|時光
隨著《蒼蘭訣》出乎意料的熱播、完結，整個暑期市場也結束了。復盤整個暑期劇集市場，共誕生了4部爆款——《夢華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》和《蒼蘭訣》，都是古偶劇。除了質量遠高于上半年眾多古偶劇之外，夏天也是古偶劇大爆發(fā)的一個重要因素。作為夏天最后一個爆款，《蒼蘭訣》有四個獨特的流量密碼：爽感、低預期、快節(jié)奏和營銷后置。
8月29日晚，《蒼蘭訣》上線了大結局，35-36集重回高燃路線，稍稍挽回31-34集對于主角東方青蒼BKing人設崩塌、故事核心“愛不是負累，而是盔甲”爛尾的質疑，為該劇畫下了圓滿的句號。此劇出乎意料的熱播，更讓今年暑期實現完美收官。
《蒼蘭訣》截圖（來源：愛奇藝）
今年夏天是古偶劇的天下。
《夢華錄》的超高熱度持續(xù)了整個6月，7月5日《星漢燦爛》開播，7月末《沉香如屑》上線，以及8月7日《蒼蘭訣》遠超預期的走勢，4部古偶劇的熱度稱霸了整個暑假。這期間，只有主旋律劇集《幸福到萬家》短暫打破過它們的高熱度，《二十不惑2》《歡樂頌3》《少年派2》《冰雨火》《關于唐醫(yī)生的一切》等30多部新劇都只能陪跑。
《夢華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》《蒼蘭訣》正式海報（來源：豆瓣）
古偶劇的熱度之高、持續(xù)時間之長，前所未有。截止8月30日，貓眼熱度日榜顯示，暑假期間《夢華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》和《蒼蘭訣》共計拿下80次熱度日冠，在暑期檔占比超過了85%，遠高于往年。貓眼熱度上，暑期古偶熱度最高的三部劇中，今年就有兩部上榜，分別是《夢華錄》和《蒼蘭訣》，僅次于2019年的《陳情令》。
熱度也遠超上半年已播的古偶劇集?！剁R·雙城》《嫣語賦》《與君初相似·恰似故人來》《且試天下》《祝卿好》輪番播出，都沒有引發(fā)多大的水花。豆瓣打分人數沒有超過20萬的，最高的《與君初相似·恰似故人來》也只有18萬人評分，只能算是小范圍熱播。
暑假這4部評論人數都超過了40萬，《夢華錄》甚至有75萬人打分。更重要的是，今年豆瓣評分超過40萬人的作品共有5部劇集和3部電影，而暑期檔的4部古偶劇全部在內。
暑期的熱播，一掃上半年市場對古偶劇的唱衰，這與整體質量提升關系密切。除《沉香如屑·沉香重華》外，另外三部的豆瓣評分都超過7.5，遠遠高于上半年，實現了高口碑與高熱量的統(tǒng)一。
同時，也與夏天密不可分。
第一，輕松、下飯是夏季看劇最基本的需求。
夏日炎炎，室外活動減少，輕松、消暑成為觀眾對一切娛樂形式的基本要求。在空調房里喝著飲料吃著西瓜，追一追輕松搞笑的流行劇，是很多人的消暑娛樂方式。大多數觀眾的需求是輕松、下飯、能看即可，不需要引起情緒巨大波動和過多的深度思考。
古偶劇主打高顏值、輕松幽默、愛情等元素，不需要多費腦就能看懂劇情，完美符合夏天的觀看偏好。而一些需要動腦解讀的，如權謀、懸疑，或者是能引發(fā)感情巨大波動的，如豆瓣評分高達9.3的《大山的女兒》，就比較難在夏天成為爆款。
第二，學生黨涌入帶動看劇氛圍
彈幕、造梗玩梗、磕CP等早已成為年輕人看劇、追劇的主要方式?，F在判斷一部劇火不火，一是看相關梗的創(chuàng)造與流行，二是看抖音熱度，這都是年輕人的主戰(zhàn)場。年輕觀眾的主要組成——學生黨，在夏天看劇需求激增，他們更是造梗玩梗的主力軍。
比如給CP組合取名，《夢華錄》的顧盼生輝組合，《星漢燦爛》的8133、吳露可逃，《蒼蘭訣》的蘭強挖訣機、長生花和棣欣引力，《沉香如屑》的沉香夫婦。再比如對追劇人的稱呼，追《夢華錄》的自稱為錄人，《星漢燦爛》則是星上人、失星瘋，《蒼蘭訣》是訣人、訣癥和頭等蒼人。
還有對演員的考古所衍生出來的梗，如王鶴棣的西瓜頭隨著《蒼蘭訣》的熱播被廣泛傳播，徐海喬在《夢華錄》中被戲稱為前夫哥，該稱呼也延續(xù)到了《蒼蘭訣》的彈幕中。觀眾之間通過梗來進行互動，很好的烘托了看劇的氛圍。一旦一些梗成為熱門詞、流行語，便會助力劇集突破年齡圈層，吸引更多年齡段的觀眾加入。
《蒼蘭訣》的低開瘋走正是如此?！渡n蘭訣》開播后，Bking、西瓜頭、王鶴棣去年古偶丑男前三今年古偶美男前三、慣蘭高手、強人鎖蘭、吊蘭、西方甩賣等多個梗被創(chuàng)造、傳播，吸引了很多原本沒有關注該劇的觀眾，這里面有很多是非學生黨。德塔文分析顯示，《蒼蘭訣》播出一周后，30歲以上觀眾開始加入追劇大軍；以8月19日的統(tǒng)計數據（德塔文) 為例，該劇24歲以上觀眾占比達到了65%，30歲以上觀眾占比35%。這是互聯(lián)網玩梗造梗烘托的看劇氛圍的結果。
曾經的古偶熱劇，如《古劍奇譚》《花千骨》《楚喬傳》《香蜜沉沉燼如霜》《陳情令》等，都是在夏天開播。今夏再次證明，古偶劇和夏天更適配。質量過關、能引發(fā)觀眾互動的古偶劇，是很容易在夏天成為爆款。
暑期4部古偶劇，熱度都很高，但也有不同。
6月是《夢華錄》一家獨大，8月則是《蒼蘭訣》與《星漢燦爛》《沉香如屑》同臺競技、聯(lián)合制霸市場，而整個8月，熱度最高、出圈最快的還是《蒼蘭訣》。B站視頻《中國熱播電視劇排行，2022年6-8月，開掛中》顯示了《蒼蘭訣》的瘋漲過程：開播前3天才進入該熱度榜單，開播前1天排在第六位，開播當天成為亞軍，開播5天后（8月11日）連續(xù)超越《星漢燦爛》《沉香如屑》登頂熱度榜首，從上榜到登頂只用了一周。
截至發(fā)稿日，《蒼蘭訣》開播只有25天，而《星漢燦爛》是58天、《沉香如屑》是43天，但是豆瓣打分人數已經非常接近，《蒼蘭訣》的熱度更高、出圈速度更快。
短期內低開瘋走，《蒼蘭訣》的流量密碼是什么？
密碼一：Bking的爽感邏輯
百度百科對Bking的解釋是：形容一個人舉手投足之間都充滿cool，周身散發(fā)著光芒，多為調侃語氣。Bking正是《蒼蘭訣》最先引發(fā)熱度的標簽。
前期被觀眾公認為封神的兩集分別是第九集水云天救人和第十三集換身強吻，這兩集VIP首播分別在8月9日和11日。而8月12日，正是《蒼蘭訣》開播后，關鍵詞 BKING 微信指數的第一次異動。
目前B站搜索關鍵詞“蒼蘭訣”播放量最高的視頻，也是以 BKING作為關鍵詞（視頻：《【極致踩點】點 擊 查 看 三 界 第 一 bking！?。∩n蘭訣｜東方青蒼｜王鶴棣》，播放量235萬，彈幕2.2萬）。該視頻發(fā)布日期是8月12日，主要混剪了第九集和第十三集的高燃、BKING時刻，目前已經被高級彈幕刷屏。另外幾個以BKING為關鍵詞的視頻中，播放量破百萬的還有4個，其中2個主要內容也是《蒼蘭訣》中的主角東方青蒼，都剪輯了第九集和第十三集的BKING橋段。
《【極致踩點】點 擊 查 看 三 界 第 一 bking！?。∩n蘭訣｜東方青蒼｜王鶴棣》彈幕截圖（來源：B站）
看來，第九集和第十三集的Bking劇情引發(fā)了《蒼蘭訣》的第一波高熱度。這種霸道總裁式的Bking并沒有被認為是油膩，而迅速的出圈了，其原因可以歸結到一個字：爽。
爽感是熱劇所共有的流量密碼，《甄嬛傳》《延禧攻略》等熱播劇早已證明。爽感更是觀眾的剛性需求。大眾對剛需生活之外的娛樂產品，最基本的消費動機永遠是宣泄與釋放。夏天以來，雪糕刺客、考公考編、小鎮(zhèn)做題家、雞娃等流行詞匯所折射的正是社會的高壓環(huán)境，確切的說是對年輕人的壓力。這種情況下，年輕人的宣泄需求更加強烈。
《蒼蘭訣》的男主東方青蒼，完全是以爽感為基礎進行設計的。他是三界最強、不老不死之身，可以輕輕松松碾壓整個天界救下女主，僅僅出現就能讓蒼鹽海的內亂平息，擁有絕對戰(zhàn)力，不需要像《沉香如屑》等仙俠劇中為天下蒼生而舍棄與女主的愛情，也沒有戰(zhàn)損、吐血的脆弱時刻?！叭跽叻接薪桑咀鶑臒o禁忌”“將死之人，也配問本座名諱”等bking語錄，救女主、強吻女主刺激情敵等bking橋段，再配上出色的特效與演員表演，真切的讓觀眾感覺到了爽。
《蒼蘭訣》臺詞（來源：愛奇藝）
密碼二：低預期和反差感，放大了讓渡價值
讓渡價值是指消費者總價值與總成本之間的差額，它決定了消費者對某一產品的評價，是一種心理感受。通常來說，預期越低，越容易出現驚喜，放大讓渡價值?！渡n蘭訣》的快速走紅，與開播前觀眾的低預期密不可分。
首先，映前男女主演技、顏值與流量，都居于二三線水平，之前都沒有大熱作品，甚至是有黑點的。男主王鶴棣去年《遇龍》成為古偶丑男代言詞，《遇龍》坐電梯式片段被群嘲，演技被戲稱為AI演技。女主虞書欣夾子音、小作精等一直影響她的路人緣。
開播后，東方青蒼的裝造、儀態(tài)讓王鶴棣迅速脫下古偶丑男的帽子，飛升成古偶美男，演技也被稱為AI復活、醫(yī)學奇跡。虞書欣的配音則為她的臺詞功底翻案。兩位主角給觀眾帶來了很大的驚喜，與開播前的輿論截然不同。甚至有一部分粉絲，看劇的初衷是為了挑主演的刺兒、嘲笑他們的演技，結果被圈粉，成為了頭等蒼人。
其次，劇情設置看似老套，實則有新意。開播前觀眾以為是爛大街的男主霸道總裁愛上我、傻丫頭等待bking救贖的俗套劇情，以為是又一部古偶爛劇。
網友評論《蒼蘭訣》（來源：微信）
結果是雙A雙強人設——男主美強爽和女主聰白甜。男主擁有絕對戰(zhàn)力和頭腦，霸道、Bking，但有強大的事業(yè)心和責任感。第18集開始，女主覺醒神女之力保護男主、為自己贏得月主的尊重、護佑蒼生等劇情，完全擺脫前期廢材仙女的印象。女主沒有陷入其他古偶劇降智、雌競的詬病，反而是憑借自己的聰明、實力，推動矛盾的化解。在霸總模式的基礎上，女性角色也大放異彩，符合當下女性地位上升的社會環(huán)境。這種反套路的設定更能滿足觀眾的創(chuàng)新期待視野。
《蒼蘭訣》第26集，小蘭花爆發(fā)神女之力（來源：愛奇藝）
密碼三：集數少、節(jié)奏快，符合短視頻時代的看劇習慣
當下，觀眾的視頻習慣早已被短視頻所影響，快節(jié)奏、高戲劇性、情節(jié)密集才能抓住觀眾的眼球，解碼、互動等觀眾二創(chuàng)則會形成熱度，突破圈層。
《蒼蘭訣》總共36集，是8月熱播古偶中集數最少的。但劇情并不簡單：兩條劇情主線——男女主各自成長與相互感情、赤地女子復活，在前27集中，通過水云天、蒼鹽海和云夢澤三個場景已經完全交代清楚，并交匯。
在不長的集數中講清楚豐富的內容，要求節(jié)奏必須快。編劇運用了兩個方法：一是挖坑和填坑，前面挖下的坑在后面都會用閃回進行填坑，既節(jié)奏緊湊、節(jié)省篇幅，又能讓觀眾樂于解碼、猜測劇情走向。二是主角人人長嘴，誤會在下一秒就能解決，沒有為了制造誤會而誤會的冗長感?？旃?jié)奏的劇情，更讓觀眾拿著放大鏡追劇，其中發(fā)現的細節(jié)又成為新一輪的解碼元素，從而讓二創(chuàng)、熱度持續(xù)。
微博評論《蒼蘭訣》（來源：微博）
密碼四：讓劇情先飛一會兒的營銷思路
周更是目前劇集播出的常規(guī)操作。通常首次投放8集或者12集，讓觀眾看個開頭，后續(xù)每周再更新幾集。這種模式播出時間長，可以拉長劇集的周期，以激發(fā)更大的播放量和廣告投放。但是，周更會出現熱度斷檔，必須要配合大量的營銷才能保持連貫的熱度。“周更+超點”會將熱度前置，盜版以及不愿意增值付費的用戶會減少熱度，最終出現劇集高開低走。
《沉香如屑》是純周更，播出周期從7月末持續(xù)到9月中旬?！秹羧A錄》《星漢燦爛》是“周更+超點”，追求在周期縮短的同時榨取最大的流量。這種模式下，自然需要劇方大量的營銷宣傳，比如開播前主角明星頻上熱搜。而由劇方帶動的高熱度，是有負面作用的。比如觀眾對《夢華錄》“雙潔”“嬌妻錄”的質疑，與前期大量宣傳獨立女性、Girls help girls不無關系。
《蒼蘭訣》采用了另一種模式。8月7日一次性投放了6集，接著VIP每天更新2集，非會員每天更新一集，連更10天共播出24集。8月17日首次停更時，劇情進度已經過了三分之二，整部劇的面貌基本已經曝光，觀眾反饋也已經形成。
再將觀眾熱議的元素，如BKING、王鶴棣奪舍式演技、蘭強cp、OST有仙劍的味道等進行放大宣傳，和一些自己的特點，如非遺、高達4億投資的視效、神話體系來自《楚辭》等，釋放出來為好口碑增加依據。這種播出在前、營銷在后，讓劇情發(fā)酵一會兒的營銷思路，激發(fā)了更多觀眾自發(fā)入坑與對外安利，最終出現了短期內熱度瘋漲的結果。
結語
2014年《古劍奇譚》的熱播，開啟了每年夏天都有一部爆款古偶的時代。但是，2020年夏天《錦繡南歌》《暮白首》撲街，古偶開始走下坡路。2021年暑期《千古玦塵》繼續(xù)撲街，全年還出現多個古偶丑男，以及今年上半年《與君初相識》《且試天下》等頂流加持的古偶劇也沒有引發(fā)市場熱度，看衰古偶的聲音越來越多。
但是這個夏天，4部質量、制作優(yōu)質的古偶劇相繼成為爆款、霸占了整個暑期的熱度，不僅為古偶正名，而且數量、熱度都創(chuàng)了新高。特別是前期熱度很低的《蒼蘭訣》成為爆款，更說明了不是古偶不行了，而是重IP、重流量明星，輕劇本打磨和制作的古偶失去了觀眾。主打輕松、喜劇、愛情、高顏值的古裝偶像劇，天然具有爆款潛質，也需要做到兩個尊重：尊重觀眾需求和尊重創(chuàng)作規(guī)律。