文|文化產(chǎn)業(yè)評論 程菲
編輯|時(shí)光
隨著《蒼蘭訣》出乎意料的熱播、完結(jié)，整個(gè)暑期市場也結(jié)束了。復(fù)盤整個(gè)暑期劇集市場，共誕生了4部爆款——《夢華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》和《蒼蘭訣》，都是古偶劇。除了質(zhì)量遠(yuǎn)高于上半年眾多古偶劇之外，夏天也是古偶劇大爆發(fā)的一個(gè)重要因素。作為夏天最后一個(gè)爆款，《蒼蘭訣》有四個(gè)獨(dú)特的流量密碼：爽感、低預(yù)期、快節(jié)奏和營銷后置。
8月29日晚，《蒼蘭訣》上線了大結(jié)局，35-36集重回高燃路線，稍稍挽回31-34集對于主角東方青蒼BKing人設(shè)崩塌、故事核心“愛不是負(fù)累，而是盔甲”爛尾的質(zhì)疑，為該劇畫下了圓滿的句號。此劇出乎意料的熱播，更讓今年暑期實(shí)現(xiàn)完美收官。
《蒼蘭訣》截圖（來源：愛奇藝）
今年夏天是古偶劇的天下。
《夢華錄》的超高熱度持續(xù)了整個(gè)6月，7月5日《星漢燦爛》開播，7月末《沉香如屑》上線，以及8月7日《蒼蘭訣》遠(yuǎn)超預(yù)期的走勢，4部古偶劇的熱度稱霸了整個(gè)暑假。這期間，只有主旋律劇集《幸福到萬家》短暫打破過它們的高熱度，《二十不惑2》《歡樂頌3》《少年派2》《冰雨火》《關(guān)于唐醫(yī)生的一切》等30多部新劇都只能陪跑。
《夢華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》《蒼蘭訣》正式海報(bào)（來源：豆瓣）
古偶劇的熱度之高、持續(xù)時(shí)間之長，前所未有。截止8月30日，貓眼熱度日榜顯示，暑假期間《夢華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》和《蒼蘭訣》共計(jì)拿下80次熱度日冠，在暑期檔占比超過了85%，遠(yuǎn)高于往年。貓眼熱度上，暑期古偶熱度最高的三部劇中，今年就有兩部上榜，分別是《夢華錄》和《蒼蘭訣》，僅次于2019年的《陳情令》。
熱度也遠(yuǎn)超上半年已播的古偶劇集。《鏡·雙城》《嫣語賦》《與君初相似·恰似故人來》《且試天下》《祝卿好》輪番播出，都沒有引發(fā)多大的水花。豆瓣打分人數(shù)沒有超過20萬的，最高的《與君初相似·恰似故人來》也只有18萬人評分，只能算是小范圍熱播。
暑假這4部評論人數(shù)都超過了40萬，《夢華錄》甚至有75萬人打分。更重要的是，今年豆瓣評分超過40萬人的作品共有5部劇集和3部電影，而暑期檔的4部古偶劇全部在內(nèi)。
暑期的熱播，一掃上半年市場對古偶劇的唱衰，這與整體質(zhì)量提升關(guān)系密切。除《沉香如屑·沉香重華》外，另外三部的豆瓣評分都超過7.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上半年，實(shí)現(xiàn)了高口碑與高熱量的統(tǒng)一。
同時(shí)，也與夏天密不可分。
第一，輕松、下飯是夏季看劇最基本的需求。
夏日炎炎，室外活動(dòng)減少，輕松、消暑成為觀眾對一切娛樂形式的基本要求。在空調(diào)房里喝著飲料吃著西瓜，追一追輕松搞笑的流行劇，是很多人的消暑?yuàn)蕵贩绞?。大多?shù)觀眾的需求是輕松、下飯、能看即可，不需要引起情緒巨大波動(dòng)和過多的深度思考。
古偶劇主打高顏值、輕松幽默、愛情等元素，不需要多費(fèi)腦就能看懂劇情，完美符合夏天的觀看偏好。而一些需要?jiǎng)幽X解讀的，如權(quán)謀、懸疑，或者是能引發(fā)感情巨大波動(dòng)的，如豆瓣評分高達(dá)9.3的《大山的女兒》，就比較難在夏天成為爆款。
第二，學(xué)生黨涌入帶動(dòng)看劇氛圍
彈幕、造梗玩梗、磕CP等早已成為年輕人看劇、追劇的主要方式?，F(xiàn)在判斷一部劇火不火，一是看相關(guān)梗的創(chuàng)造與流行，二是看抖音熱度，這都是年輕人的主戰(zhàn)場。年輕觀眾的主要組成——學(xué)生黨，在夏天看劇需求激增，他們更是造梗玩梗的主力軍。
比如給CP組合取名，《夢華錄》的顧盼生輝組合，《星漢燦爛》的8133、吳露可逃，《蒼蘭訣》的蘭強(qiáng)挖訣機(jī)、長生花和棣欣引力，《沉香如屑》的沉香夫婦。再比如對追劇人的稱呼，追《夢華錄》的自稱為錄人，《星漢燦爛》則是星上人、失星瘋，《蒼蘭訣》是訣人、訣癥和頭等蒼人。
還有對演員的考古所衍生出來的梗，如王鶴棣的西瓜頭隨著《蒼蘭訣》的熱播被廣泛傳播，徐海喬在《夢華錄》中被戲稱為前夫哥，該稱呼也延續(xù)到了《蒼蘭訣》的彈幕中。觀眾之間通過梗來進(jìn)行互動(dòng)，很好的烘托了看劇的氛圍。一旦一些梗成為熱門詞、流行語，便會(huì)助力劇集突破年齡圈層，吸引更多年齡段的觀眾加入。
《蒼蘭訣》的低開瘋走正是如此?！渡n蘭訣》開播后，Bking、西瓜頭、王鶴棣去年古偶丑男前三今年古偶美男前三、慣蘭高手、強(qiáng)人鎖蘭、吊蘭、西方甩賣等多個(gè)梗被創(chuàng)造、傳播，吸引了很多原本沒有關(guān)注該劇的觀眾，這里面有很多是非學(xué)生黨。德塔文分析顯示，《蒼蘭訣》播出一周后，30歲以上觀眾開始加入追劇大軍；以8月19日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（德塔文) 為例，該劇24歲以上觀眾占比達(dá)到了65%，30歲以上觀眾占比35%。這是互聯(lián)網(wǎng)玩梗造梗烘托的看劇氛圍的結(jié)果。
曾經(jīng)的古偶熱劇，如《古劍奇譚》《花千骨》《楚喬傳》《香蜜沉沉燼如霜》《陳情令》等，都是在夏天開播。今夏再次證明，古偶劇和夏天更適配。質(zhì)量過關(guān)、能引發(fā)觀眾互動(dòng)的古偶劇，是很容易在夏天成為爆款。
暑期4部古偶劇，熱度都很高，但也有不同。
6月是《夢華錄》一家獨(dú)大，8月則是《蒼蘭訣》與《星漢燦爛》《沉香如屑》同臺(tái)競技、聯(lián)合制霸市場，而整個(gè)8月，熱度最高、出圈最快的還是《蒼蘭訣》。B站視頻《中國熱播電視劇排行，2022年6-8月，開掛中》顯示了《蒼蘭訣》的瘋漲過程：開播前3天才進(jìn)入該熱度榜單，開播前1天排在第六位，開播當(dāng)天成為亞軍，開播5天后（8月11日）連續(xù)超越《星漢燦爛》《沉香如屑》登頂熱度榜首，從上榜到登頂只用了一周。
截至發(fā)稿日，《蒼蘭訣》開播只有25天，而《星漢燦爛》是58天、《沉香如屑》是43天，但是豆瓣打分人數(shù)已經(jīng)非常接近，《蒼蘭訣》的熱度更高、出圈速度更快。
短期內(nèi)低開瘋走，《蒼蘭訣》的流量密碼是什么？
密碼一：Bking的爽感邏輯
百度百科對Bking的解釋是：形容一個(gè)人舉手投足之間都充滿cool，周身散發(fā)著光芒，多為調(diào)侃語氣。Bking正是《蒼蘭訣》最先引發(fā)熱度的標(biāo)簽。
前期被觀眾公認(rèn)為封神的兩集分別是第九集水云天救人和第十三集換身強(qiáng)吻，這兩集VIP首播分別在8月9日和11日。而8月12日，正是《蒼蘭訣》開播后，關(guān)鍵詞 BKING 微信指數(shù)的第一次異動(dòng)。
目前B站搜索關(guān)鍵詞“蒼蘭訣”播放量最高的視頻，也是以 BKING作為關(guān)鍵詞（視頻：《【極致踩點(diǎn)】點(diǎn) 擊 查 看 三 界 第 一 bking?。?！蒼蘭訣｜東方青蒼｜王鶴棣》，播放量235萬，彈幕2.2萬）。該視頻發(fā)布日期是8月12日，主要混剪了第九集和第十三集的高燃、BKING時(shí)刻，目前已經(jīng)被高級彈幕刷屏。另外幾個(gè)以BKING為關(guān)鍵詞的視頻中，播放量破百萬的還有4個(gè)，其中2個(gè)主要內(nèi)容也是《蒼蘭訣》中的主角東方青蒼，都剪輯了第九集和第十三集的BKING橋段。
《【極致踩點(diǎn)】點(diǎn) 擊 查 看 三 界 第 一 bking！??！蒼蘭訣｜東方青蒼｜王鶴棣》彈幕截圖（來源：B站）
看來，第九集和第十三集的Bking劇情引發(fā)了《蒼蘭訣》的第一波高熱度。這種霸道總裁式的Bking并沒有被認(rèn)為是油膩，而迅速的出圈了，其原因可以歸結(jié)到一個(gè)字：爽。
爽感是熱劇所共有的流量密碼，《甄嬛傳》《延禧攻略》等熱播劇早已證明。爽感更是觀眾的剛性需求。大眾對剛需生活之外的娛樂產(chǎn)品，最基本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是宣泄與釋放。夏天以來，雪糕刺客、考公考編、小鎮(zhèn)做題家、雞娃等流行詞匯所折射的正是社會(huì)的高壓環(huán)境，確切的說是對年輕人的壓力。這種情況下，年輕人的宣泄需求更加強(qiáng)烈。
《蒼蘭訣》的男主東方青蒼，完全是以爽感為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。他是三界最強(qiáng)、不老不死之身，可以輕輕松松碾壓整個(gè)天界救下女主，僅僅出現(xiàn)就能讓蒼鹽海的內(nèi)亂平息，擁有絕對戰(zhàn)力，不需要像《沉香如屑》等仙俠劇中為天下蒼生而舍棄與女主的愛情，也沒有戰(zhàn)損、吐血的脆弱時(shí)刻?！叭跽叻接薪?，本座從無禁忌”“將死之人，也配問本座名諱”等bking語錄，救女主、強(qiáng)吻女主刺激情敵等bking橋段，再配上出色的特效與演員表演，真切的讓觀眾感覺到了爽。
《蒼蘭訣》臺(tái)詞（來源：愛奇藝）
密碼二：低預(yù)期和反差感，放大了讓渡價(jià)值
讓渡價(jià)值是指消費(fèi)者總價(jià)值與總成本之間的差額，它決定了消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的評價(jià)，是一種心理感受。通常來說，預(yù)期越低，越容易出現(xiàn)驚喜，放大讓渡價(jià)值?！渡n蘭訣》的快速走紅，與開播前觀眾的低預(yù)期密不可分。
首先，映前男女主演技、顏值與流量，都居于二三線水平，之前都沒有大熱作品，甚至是有黑點(diǎn)的。男主王鶴棣去年《遇龍》成為古偶丑男代言詞，《遇龍》坐電梯式片段被群嘲，演技被戲稱為AI演技。女主虞書欣夾子音、小作精等一直影響她的路人緣。
開播后，東方青蒼的裝造、儀態(tài)讓王鶴棣迅速脫下古偶丑男的帽子，飛升成古偶美男，演技也被稱為AI復(fù)活、醫(yī)學(xué)奇跡。虞書欣的配音則為她的臺(tái)詞功底翻案。兩位主角給觀眾帶來了很大的驚喜，與開播前的輿論截然不同。甚至有一部分粉絲，看劇的初衷是為了挑主演的刺兒、嘲笑他們的演技，結(jié)果被圈粉，成為了頭等蒼人。
其次，劇情設(shè)置看似老套，實(shí)則有新意。開播前觀眾以為是爛大街的男主霸道總裁愛上我、傻丫頭等待bking救贖的俗套劇情，以為是又一部古偶爛劇。
網(wǎng)友評論《蒼蘭訣》（來源：微信）
結(jié)果是雙A雙強(qiáng)人設(shè)——男主美強(qiáng)爽和女主聰白甜。男主擁有絕對戰(zhàn)力和頭腦，霸道、Bking，但有強(qiáng)大的事業(yè)心和責(zé)任感。第18集開始，女主覺醒神女之力保護(hù)男主、為自己贏得月主的尊重、護(hù)佑蒼生等劇情，完全擺脫前期廢材仙女的印象。女主沒有陷入其他古偶劇降智、雌競的詬病，反而是憑借自己的聰明、實(shí)力，推動(dòng)矛盾的化解。在霸總模式的基礎(chǔ)上，女性角色也大放異彩，符合當(dāng)下女性地位上升的社會(huì)環(huán)境。這種反套路的設(shè)定更能滿足觀眾的創(chuàng)新期待視野。
《蒼蘭訣》第26集，小蘭花爆發(fā)神女之力（來源：愛奇藝）
密碼三：集數(shù)少、節(jié)奏快，符合短視頻時(shí)代的看劇習(xí)慣
當(dāng)下，觀眾的視頻習(xí)慣早已被短視頻所影響，快節(jié)奏、高戲劇性、情節(jié)密集才能抓住觀眾的眼球，解碼、互動(dòng)等觀眾二創(chuàng)則會(huì)形成熱度，突破圈層。
《蒼蘭訣》總共36集，是8月熱播古偶中集數(shù)最少的。但劇情并不簡單：兩條劇情主線——男女主各自成長與相互感情、赤地女子復(fù)活，在前27集中，通過水云天、蒼鹽海和云夢澤三個(gè)場景已經(jīng)完全交代清楚，并交匯。
在不長的集數(shù)中講清楚豐富的內(nèi)容，要求節(jié)奏必須快。編劇運(yùn)用了兩個(gè)方法：一是挖坑和填坑，前面挖下的坑在后面都會(huì)用閃回進(jìn)行填坑，既節(jié)奏緊湊、節(jié)省篇幅，又能讓觀眾樂于解碼、猜測劇情走向。二是主角人人長嘴，誤會(huì)在下一秒就能解決，沒有為了制造誤會(huì)而誤會(huì)的冗長感?？旃?jié)奏的劇情，更讓觀眾拿著放大鏡追劇，其中發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)又成為新一輪的解碼元素，從而讓二創(chuàng)、熱度持續(xù)。
微博評論《蒼蘭訣》（來源：微博）
密碼四：讓劇情先飛一會(huì)兒的營銷思路
周更是目前劇集播出的常規(guī)操作。通常首次投放8集或者12集，讓觀眾看個(gè)開頭，后續(xù)每周再更新幾集。這種模式播出時(shí)間長，可以拉長劇集的周期，以激發(fā)更大的播放量和廣告投放。但是，周更會(huì)出現(xiàn)熱度斷檔，必須要配合大量的營銷才能保持連貫的熱度?！爸芨?超點(diǎn)”會(huì)將熱度前置，盜版以及不愿意增值付費(fèi)的用戶會(huì)減少熱度，最終出現(xiàn)劇集高開低走。
《沉香如屑》是純周更，播出周期從7月末持續(xù)到9月中旬。《夢華錄》《星漢燦爛》是“周更+超點(diǎn)”，追求在周期縮短的同時(shí)榨取最大的流量。這種模式下，自然需要?jiǎng)》酱罅康臓I銷宣傳，比如開播前主角明星頻上熱搜。而由劇方帶動(dòng)的高熱度，是有負(fù)面作用的。比如觀眾對《夢華錄》“雙潔”“嬌妻錄”的質(zhì)疑，與前期大量宣傳獨(dú)立女性、Girls help girls不無關(guān)系。
《蒼蘭訣》采用了另一種模式。8月7日一次性投放了6集，接著VIP每天更新2集，非會(huì)員每天更新一集，連更10天共播出24集。8月17日首次停更時(shí)，劇情進(jìn)度已經(jīng)過了三分之二，整部劇的面貌基本已經(jīng)曝光，觀眾反饋也已經(jīng)形成。
再將觀眾熱議的元素，如BKING、王鶴棣奪舍式演技、蘭強(qiáng)cp、OST有仙劍的味道等進(jìn)行放大宣傳，和一些自己的特點(diǎn)，如非遺、高達(dá)4億投資的視效、神話體系來自《楚辭》等，釋放出來為好口碑增加依據(jù)。這種播出在前、營銷在后，讓劇情發(fā)酵一會(huì)兒的營銷思路，激發(fā)了更多觀眾自發(fā)入坑與對外安利，最終出現(xiàn)了短期內(nèi)熱度瘋漲的結(jié)果。
結(jié)語
2014年《古劍奇譚》的熱播，開啟了每年夏天都有一部爆款古偶的時(shí)代。但是，2020年夏天《錦繡南歌》《暮白首》撲街，古偶開始走下坡路。2021年暑期《千古玦塵》繼續(xù)撲街，全年還出現(xiàn)多個(gè)古偶丑男，以及今年上半年《與君初相識》《且試天下》等頂流加持的古偶劇也沒有引發(fā)市場熱度，看衰古偶的聲音越來越多。
但是這個(gè)夏天，4部質(zhì)量、制作優(yōu)質(zhì)的古偶劇相繼成為爆款、霸占了整個(gè)暑期的熱度，不僅為古偶正名，而且數(shù)量、熱度都創(chuàng)了新高。特別是前期熱度很低的《蒼蘭訣》成為爆款，更說明了不是古偶不行了，而是重IP、重流量明星，輕劇本打磨和制作的古偶失去了觀眾。主打輕松、喜劇、愛情、高顏值的古裝偶像劇，天然具有爆款潛質(zhì)，也需要做到兩個(gè)尊重：尊重觀眾需求和尊重創(chuàng)作規(guī)律。