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轉(zhuǎn)型直播帶貨后首份財報,新東方在線交出怎樣的成績單?

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轉(zhuǎn)型直播帶貨后首份財報,新東方在線交出怎樣的成績單?

直播電商一片紅海,轉(zhuǎn)型中的新東方在線能否成功上岸?

文 | 藍(lán)鯨教育 古氘

憑雙語帶貨出圈的新東方在線,近日交出轉(zhuǎn)型后的首份“成績單”。2022財年公司實現(xiàn)營收8.99億元,同比下降36.7%,期內(nèi)虧損5.34億元,同比收窄67.8%。

業(yè)績公布后,新東方在線股價一路上漲,8月31日盤中一度站上30港元大關(guān),接近年內(nèi)新高。財報中,新東方在線宣布將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。

從教育到重點發(fā)力直播帶貨,新東方在線轉(zhuǎn)型成功在即了嗎?

陣痛

盡管如今新東方在線已經(jīng)與直播帶貨緊緊綁定,但從財報看,教育業(yè)務(wù)對公司2022財年的業(yè)績?nèi)杂兄^對的影響力。

為了滿足合規(guī)要求,新東方在線已于報告期內(nèi)終止經(jīng)營K12及學(xué)前教育業(yè)務(wù)。在停止經(jīng)營的公告中,公司提到終止將對2022財年的營收產(chǎn)生重大不利影響,但由于K12業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個財年產(chǎn)生虧損,因此預(yù)計將對集團(tuán)溢利產(chǎn)生積極影響。

結(jié)果的確如此,2022財年,新東方在線實現(xiàn)營收8.99億元,同比下降36.7%。營收下降三成主要是由終止經(jīng)營業(yè)務(wù)收入縮減帶來的,期內(nèi)持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入同比僅略有下降,但K12業(yè)務(wù)營收2.96億元,同比減少62.4%,學(xué)前教育分部總營收為190萬元,同比減少76.1%。

同時,期內(nèi)新東方在線虧損5.34億元,同比收窄67.8%,這主要得益于終止經(jīng)營業(yè)務(wù)。2022財年終止經(jīng)營業(yè)務(wù)虧損4.63億元,和上年同期虧損14.04億元相比收窄67.02%。同時,持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的虧損也同比收窄七成至7089.4萬元。

除了營收利潤,停止經(jīng)營K12和學(xué)前業(yè)務(wù)還帶來了費用開支和現(xiàn)金流的變化。費用方面,2022財年新東方在線的銷售及營銷開支為5.05億元,同比下降57.5%。研發(fā)支出1.96億元,同比減少55.9%。兩項費用的下降均由于逐步終止K12業(yè)務(wù)及學(xué)前業(yè)務(wù),使得開支及員工成本減少所致。截至2022年5月31日,新東方在線擁有910名全職員工及390名兼職員工,同比分別減少5527名全職員工及4654名兼職員工。

現(xiàn)金方面,報告期內(nèi),新東方在線的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從2021財年末的15.2億元減少9.9億元至5.47億元,出現(xiàn)了較大的波動。2022財年經(jīng)營活動所用現(xiàn)金凈流出9.18億元,除了業(yè)績虧損外,還與終止K12業(yè)務(wù)導(dǎo)致合約負(fù)債減少2.34億元等因素有關(guān)。

從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)看,期內(nèi)新東方在線的資產(chǎn)負(fù)債率由2021財年末的38.9%降至20.3%,資產(chǎn)和負(fù)債都出現(xiàn)了下降。非流動資產(chǎn)由上年同期的7.39億元減至3.68億元,流動資產(chǎn)也由2021財年的25.47億元減至16.91億元。與此同時,由于合約負(fù)債和應(yīng)付款項的大額減少,流動負(fù)債由2021財年末的10.43億元減至3.93億元,非流動負(fù)債也同比減少近九成。

由此看出,剝離K12及學(xué)前業(yè)務(wù)后,新東方在線近1/3的收入來源被終止,資產(chǎn)同比大幅縮水,盡管虧損同比有所收窄,但仍未能成功止損。只看財務(wù)數(shù)據(jù),新東方在線還未走出轉(zhuǎn)型陣痛期。

求生

目前,新東方在線持續(xù)經(jīng)營的業(yè)務(wù)包括大學(xué)教育、海外備考、機(jī)構(gòu)合作和直播電商業(yè)務(wù)。2022財年,公司來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收為6億元,同比減少3.7%。

具體來看,大學(xué)教育板塊期內(nèi)實現(xiàn)營收5.18億元,同比小幅下降,占比持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收超過86.33%。2022財年該板塊收入減少主要由于調(diào)整核心產(chǎn)品及營銷策略。再加上新產(chǎn)品推出需要更多前期投入,大學(xué)教育業(yè)務(wù)的毛利同比減少9.4%至3.34億元,毛利率也由2021財年的67.1%減至64.5%。

來自機(jī)構(gòu)客戶的營收則由2021財年的7480萬元減少21.9%至2022財年的5840萬元。由于開發(fā)職業(yè)教育新課程,該業(yè)務(wù)分部的毛利和毛利率均同比出現(xiàn)下降??梢钥吹剑逃龢I(yè)務(wù)是持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收的絕對主力,但2022財年各項業(yè)績數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了下滑,尚未做出大的水花。與之對比,直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展顯然更為亮眼。

新東方在線在財報中表示,一方面,未來將繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的大學(xué)和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù),以及在線教育產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品。另一方面,公司將把直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展為主要增長動力?!拌b于直播電商業(yè)務(wù)的成功表現(xiàn)超出預(yù)期,我們的戰(zhàn)略重點將轉(zhuǎn)移至直播電商業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)線將逐漸成為主要增長動力?!?/p>

2022財年,新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入2460萬元,毛利930萬元,毛利率為37.8%。從2021年12月28日開播,至本財年末的2022年5月31日,五個月的帶貨業(yè)績并不理想。不過今年6月10日東方甄選的主播董宇輝突然走紅后,該業(yè)務(wù)曲線出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。一周之內(nèi),東方甄選粉絲數(shù)突破千萬大關(guān),12天后又接連突破2000萬,目前已經(jīng)成為抖音頭部直播間。

東方甄選的走紅讓新東方在線有了新的想象空間,也讓資本市場對公司的估值邏輯發(fā)生更迭。從6月10日開始,新東方在線股價一路暴漲,6月16日達(dá)到52周內(nèi)的最高點33.15港元/股,單周股價翻了三番,拉動公司市值迅速回升至252.68億港元。

火熱之際,新東方在線卻遭遇騰訊清倉式減持,股價迅速回落。7月8日收盤價報19.38港元,和6月最高點相比已經(jīng)跌去41.54%,總市值也跌至194.24億港元。同時,品控不足、選品局限、販賣情懷等質(zhì)疑一直圍繞東方甄選,市場上出現(xiàn)了不少擔(dān)憂的聲音。整個7月,公司股價也一直在18-20港元區(qū)間波動。

但自8月19日以來,新東方在線股價連續(xù)8個交易日上漲,8月30日更是逆市走強(qiáng)引領(lǐng)教育股上漲,單日大漲超26.26%。8月31日盤中,新東方在線一度站上30港元大關(guān),接近年內(nèi)新高。股價上漲,除了業(yè)績虧損同比收窄,或許還和新東方在線CFO尹強(qiáng)透露的東方甄選業(yè)績數(shù)據(jù)有關(guān)。

近日尹強(qiáng)在2022財年的業(yè)績電話會上透露,目前主要收入來自東方甄選,近三個月的GMV在20億元左右,從6月開始的2023財年,新東方在線從現(xiàn)金流到損益情況都是正的,未來留下的業(yè)務(wù)都將是盈利的業(yè)務(wù)。

而東方甄選,撐得起轉(zhuǎn)型中的新東方在線嗎?

博弈

渠道和商品是東方甄選眼下最弱勢的部分。

渠道方面,8月初,網(wǎng)傳東方甄選直播間人氣下滑系遭抖音限流。盡管抖音電商及東方甄選隨后均否認(rèn)了該傳聞,但此前就有專家指出,按照抖音一貫注重腰部長尾主播均衡發(fā)展的規(guī)律,平臺會盡量避免大主播的出現(xiàn)。粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度后,抖音就會把私域流量提高,讓主播快速漲粉的難度增大。

不僅流量受到平臺牽制,抖音分成也壓縮了東方甄選的利潤空間。董宇輝曾在直播中提到,帶貨賺的錢主播分一半,抖音分一半。如果能在自有平臺上直播,不跟外部平臺分成,或許可以進(jìn)一步降低經(jīng)營成本。

俞敏洪此前發(fā)文指出,基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的,要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ),還有很長的路要走。正是為了避免被抖音“綁架”,東方甄選APP才被寄予厚望。

早在今年4月,東方甄選APP就已經(jīng)上線,不過一直未受到太多關(guān)注。東方甄選走紅后,該APP下載量增長至20萬左右。目前,東方甄選APP上架了近千款商品,包括生鮮蔬果、零食酒水、圖書、美妝日用等產(chǎn)品。

然而,上線APP就意味著東方甄選“出走”抖音成功了嗎?答案恐怕沒有那么簡單。在流量方面,抖音仍然占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位。沒有了抖音等綜合類平臺的流量,單靠東方甄選APP,戰(zhàn)斗力幾乎可以忽略不計。

新東方在線似乎也認(rèn)識到了這一點,因此到目前為止還未在APP上線直播功能。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸趨消失的當(dāng)下,綜合類電商平臺的地位愈發(fā)強(qiáng)勢,垂直電商平臺勢微,蜜芽、貝貝網(wǎng)、聚美優(yōu)品等就是先例。新東方在線另辟蹊徑地開辟出一個自有渠道基本不現(xiàn)實。在這樣的背景下,東方甄選或許只能依賴外部流量。

商品方面,自開播以來,圍繞東方甄選的商品爭議就沒有中斷過。一方面是質(zhì)量問題,東方甄選的品控一直被消費者詬病。今年618期間,中消協(xié)因“桃子霉?fàn)€長毛”事件點名東方甄選,稱該事件暴露出其供應(yīng)鏈和品控短板。另一方面是價格問題,東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品價格比其他直播間要高,盡管有高質(zhì)量的標(biāo)簽,但是否符合市場需求還存在疑問。而且,不收取坑位費是俞敏洪公開許下的承諾,也是東方甄選獨特的商業(yè)模式。但盈利是繞不開的難題,“谷賤傷農(nóng)”的情懷牌此前已經(jīng)翻過車。情懷與被寄予厚望的業(yè)務(wù)互相掙扎,可能會讓經(jīng)營面臨不小的壓力。

對此,東方甄選試圖深耕供應(yīng)鏈建設(shè),拓展自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)。尹強(qiáng)透露:“這幾個月東方甄選的自營品銷售收入占整個銷售收入的15%左右?!比涨?,東方甄選宣布,與順豐物流和京東物流達(dá)成合作,在北京、廣州、成都等五個城市,計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。目前,該公司已經(jīng)建立7個自營產(chǎn)品倉庫。

加強(qiáng)自營產(chǎn)品布局,挺進(jìn)供應(yīng)鏈上游,無疑會讓東方甄選擁有更強(qiáng)的品控能力和議價能力,但對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的精品電商之路,同樣是自建產(chǎn)品體系,在確保品質(zhì)的前提下,做到價格比市面上更低,但多年來網(wǎng)易嚴(yán)選一直是不溫不火,東方甄選是否會重蹈覆轍?

同時,供應(yīng)鏈建設(shè)需要大量的資金投入,新東方在線目前的現(xiàn)金流已經(jīng)因虧損承受了較大的壓力,這條路是否會像石沉大海一般消耗現(xiàn)金,甚至帶來經(jīng)營風(fēng)險,也存在諸多風(fēng)險。

財報中,新東方在線稱,未來,一方面集團(tuán)將繼續(xù)在抖音試點直播活動,探索雙語直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式,同時透過與第三方合作及自營產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍,進(jìn)而為電商平臺吸引更多流量。另一方面,集團(tuán)將建立優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系,在短時間內(nèi)推出自有產(chǎn)品。

可以看到,目前新東方在線的電商業(yè)務(wù)仍處于多方試水的狀態(tài),既有自有平臺,也通過綜合類平臺引流,既有自營業(yè)務(wù),也和第三方商家合作。多條腿走路似乎有更多可能性。

但不可忽視的是,成立于2005年的新東方在線是國內(nèi)最早做在線業(yè)務(wù)的一批機(jī)構(gòu),但由于沒有足夠的技術(shù)積累和前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維,十年來一直沒能將在線教育做出行業(yè)高度,始終依托新東方的品牌知名度在經(jīng)營。

一定程度上,東方甄選的爆火也得益于新東方這個金字招牌。進(jìn)入常態(tài)化帶貨后,新東方在線能否有更多的創(chuàng)新點,能否在業(yè)績上持續(xù)帶來驚喜,下一個周期的業(yè)績將會是重要看點。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

東方甄選

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轉(zhuǎn)型直播帶貨后首份財報,新東方在線交出怎樣的成績單?

直播電商一片紅海,轉(zhuǎn)型中的新東方在線能否成功上岸?

文 | 藍(lán)鯨教育 古氘

憑雙語帶貨出圈的新東方在線,近日交出轉(zhuǎn)型后的首份“成績單”。2022財年公司實現(xiàn)營收8.99億元,同比下降36.7%,期內(nèi)虧損5.34億元,同比收窄67.8%。

業(yè)績公布后,新東方在線股價一路上漲,8月31日盤中一度站上30港元大關(guān),接近年內(nèi)新高。財報中,新東方在線宣布將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。

從教育到重點發(fā)力直播帶貨,新東方在線轉(zhuǎn)型成功在即了嗎?

陣痛

盡管如今新東方在線已經(jīng)與直播帶貨緊緊綁定,但從財報看,教育業(yè)務(wù)對公司2022財年的業(yè)績?nèi)杂兄^對的影響力。

為了滿足合規(guī)要求,新東方在線已于報告期內(nèi)終止經(jīng)營K12及學(xué)前教育業(yè)務(wù)。在停止經(jīng)營的公告中,公司提到終止將對2022財年的營收產(chǎn)生重大不利影響,但由于K12業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個財年產(chǎn)生虧損,因此預(yù)計將對集團(tuán)溢利產(chǎn)生積極影響。

結(jié)果的確如此,2022財年,新東方在線實現(xiàn)營收8.99億元,同比下降36.7%。營收下降三成主要是由終止經(jīng)營業(yè)務(wù)收入縮減帶來的,期內(nèi)持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入同比僅略有下降,但K12業(yè)務(wù)營收2.96億元,同比減少62.4%,學(xué)前教育分部總營收為190萬元,同比減少76.1%。

同時,期內(nèi)新東方在線虧損5.34億元,同比收窄67.8%,這主要得益于終止經(jīng)營業(yè)務(wù)。2022財年終止經(jīng)營業(yè)務(wù)虧損4.63億元,和上年同期虧損14.04億元相比收窄67.02%。同時,持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的虧損也同比收窄七成至7089.4萬元。

除了營收利潤,停止經(jīng)營K12和學(xué)前業(yè)務(wù)還帶來了費用開支和現(xiàn)金流的變化。費用方面,2022財年新東方在線的銷售及營銷開支為5.05億元,同比下降57.5%。研發(fā)支出1.96億元,同比減少55.9%。兩項費用的下降均由于逐步終止K12業(yè)務(wù)及學(xué)前業(yè)務(wù),使得開支及員工成本減少所致。截至2022年5月31日,新東方在線擁有910名全職員工及390名兼職員工,同比分別減少5527名全職員工及4654名兼職員工。

現(xiàn)金方面,報告期內(nèi),新東方在線的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從2021財年末的15.2億元減少9.9億元至5.47億元,出現(xiàn)了較大的波動。2022財年經(jīng)營活動所用現(xiàn)金凈流出9.18億元,除了業(yè)績虧損外,還與終止K12業(yè)務(wù)導(dǎo)致合約負(fù)債減少2.34億元等因素有關(guān)。

從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)看,期內(nèi)新東方在線的資產(chǎn)負(fù)債率由2021財年末的38.9%降至20.3%,資產(chǎn)和負(fù)債都出現(xiàn)了下降。非流動資產(chǎn)由上年同期的7.39億元減至3.68億元,流動資產(chǎn)也由2021財年的25.47億元減至16.91億元。與此同時,由于合約負(fù)債和應(yīng)付款項的大額減少,流動負(fù)債由2021財年末的10.43億元減至3.93億元,非流動負(fù)債也同比減少近九成。

由此看出,剝離K12及學(xué)前業(yè)務(wù)后,新東方在線近1/3的收入來源被終止,資產(chǎn)同比大幅縮水,盡管虧損同比有所收窄,但仍未能成功止損。只看財務(wù)數(shù)據(jù),新東方在線還未走出轉(zhuǎn)型陣痛期。

求生

目前,新東方在線持續(xù)經(jīng)營的業(yè)務(wù)包括大學(xué)教育、海外備考、機(jī)構(gòu)合作和直播電商業(yè)務(wù)。2022財年,公司來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收為6億元,同比減少3.7%。

具體來看,大學(xué)教育板塊期內(nèi)實現(xiàn)營收5.18億元,同比小幅下降,占比持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收超過86.33%。2022財年該板塊收入減少主要由于調(diào)整核心產(chǎn)品及營銷策略。再加上新產(chǎn)品推出需要更多前期投入,大學(xué)教育業(yè)務(wù)的毛利同比減少9.4%至3.34億元,毛利率也由2021財年的67.1%減至64.5%。

來自機(jī)構(gòu)客戶的營收則由2021財年的7480萬元減少21.9%至2022財年的5840萬元。由于開發(fā)職業(yè)教育新課程,該業(yè)務(wù)分部的毛利和毛利率均同比出現(xiàn)下降??梢钥吹?,教育業(yè)務(wù)是持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收的絕對主力,但2022財年各項業(yè)績數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了下滑,尚未做出大的水花。與之對比,直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展顯然更為亮眼。

新東方在線在財報中表示,一方面,未來將繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的大學(xué)和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù),以及在線教育產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品。另一方面,公司將把直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展為主要增長動力?!拌b于直播電商業(yè)務(wù)的成功表現(xiàn)超出預(yù)期,我們的戰(zhàn)略重點將轉(zhuǎn)移至直播電商業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)線將逐漸成為主要增長動力?!?/p>

2022財年,新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入2460萬元,毛利930萬元,毛利率為37.8%。從2021年12月28日開播,至本財年末的2022年5月31日,五個月的帶貨業(yè)績并不理想。不過今年6月10日東方甄選的主播董宇輝突然走紅后,該業(yè)務(wù)曲線出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。一周之內(nèi),東方甄選粉絲數(shù)突破千萬大關(guān),12天后又接連突破2000萬,目前已經(jīng)成為抖音頭部直播間。

東方甄選的走紅讓新東方在線有了新的想象空間,也讓資本市場對公司的估值邏輯發(fā)生更迭。從6月10日開始,新東方在線股價一路暴漲,6月16日達(dá)到52周內(nèi)的最高點33.15港元/股,單周股價翻了三番,拉動公司市值迅速回升至252.68億港元。

火熱之際,新東方在線卻遭遇騰訊清倉式減持,股價迅速回落。7月8日收盤價報19.38港元,和6月最高點相比已經(jīng)跌去41.54%,總市值也跌至194.24億港元。同時,品控不足、選品局限、販賣情懷等質(zhì)疑一直圍繞東方甄選,市場上出現(xiàn)了不少擔(dān)憂的聲音。整個7月,公司股價也一直在18-20港元區(qū)間波動。

但自8月19日以來,新東方在線股價連續(xù)8個交易日上漲,8月30日更是逆市走強(qiáng)引領(lǐng)教育股上漲,單日大漲超26.26%。8月31日盤中,新東方在線一度站上30港元大關(guān),接近年內(nèi)新高。股價上漲,除了業(yè)績虧損同比收窄,或許還和新東方在線CFO尹強(qiáng)透露的東方甄選業(yè)績數(shù)據(jù)有關(guān)。

近日尹強(qiáng)在2022財年的業(yè)績電話會上透露,目前主要收入來自東方甄選,近三個月的GMV在20億元左右,從6月開始的2023財年,新東方在線從現(xiàn)金流到損益情況都是正的,未來留下的業(yè)務(wù)都將是盈利的業(yè)務(wù)。

而東方甄選,撐得起轉(zhuǎn)型中的新東方在線嗎?

博弈

渠道和商品是東方甄選眼下最弱勢的部分。

渠道方面,8月初,網(wǎng)傳東方甄選直播間人氣下滑系遭抖音限流。盡管抖音電商及東方甄選隨后均否認(rèn)了該傳聞,但此前就有專家指出,按照抖音一貫注重腰部長尾主播均衡發(fā)展的規(guī)律,平臺會盡量避免大主播的出現(xiàn)。粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度后,抖音就會把私域流量提高,讓主播快速漲粉的難度增大。

不僅流量受到平臺牽制,抖音分成也壓縮了東方甄選的利潤空間。董宇輝曾在直播中提到,帶貨賺的錢主播分一半,抖音分一半。如果能在自有平臺上直播,不跟外部平臺分成,或許可以進(jìn)一步降低經(jīng)營成本。

俞敏洪此前發(fā)文指出,基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的,要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ),還有很長的路要走。正是為了避免被抖音“綁架”,東方甄選APP才被寄予厚望。

早在今年4月,東方甄選APP就已經(jīng)上線,不過一直未受到太多關(guān)注。東方甄選走紅后,該APP下載量增長至20萬左右。目前,東方甄選APP上架了近千款商品,包括生鮮蔬果、零食酒水、圖書、美妝日用等產(chǎn)品。

然而,上線APP就意味著東方甄選“出走”抖音成功了嗎?答案恐怕沒有那么簡單。在流量方面,抖音仍然占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位。沒有了抖音等綜合類平臺的流量,單靠東方甄選APP,戰(zhàn)斗力幾乎可以忽略不計。

新東方在線似乎也認(rèn)識到了這一點,因此到目前為止還未在APP上線直播功能。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸趨消失的當(dāng)下,綜合類電商平臺的地位愈發(fā)強(qiáng)勢,垂直電商平臺勢微,蜜芽、貝貝網(wǎng)、聚美優(yōu)品等就是先例。新東方在線另辟蹊徑地開辟出一個自有渠道基本不現(xiàn)實。在這樣的背景下,東方甄選或許只能依賴外部流量。

商品方面,自開播以來,圍繞東方甄選的商品爭議就沒有中斷過。一方面是質(zhì)量問題,東方甄選的品控一直被消費者詬病。今年618期間,中消協(xié)因“桃子霉?fàn)€長毛”事件點名東方甄選,稱該事件暴露出其供應(yīng)鏈和品控短板。另一方面是價格問題,東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品價格比其他直播間要高,盡管有高質(zhì)量的標(biāo)簽,但是否符合市場需求還存在疑問。而且,不收取坑位費是俞敏洪公開許下的承諾,也是東方甄選獨特的商業(yè)模式。但盈利是繞不開的難題,“谷賤傷農(nóng)”的情懷牌此前已經(jīng)翻過車。情懷與被寄予厚望的業(yè)務(wù)互相掙扎,可能會讓經(jīng)營面臨不小的壓力。

對此,東方甄選試圖深耕供應(yīng)鏈建設(shè),拓展自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)。尹強(qiáng)透露:“這幾個月東方甄選的自營品銷售收入占整個銷售收入的15%左右?!比涨?,東方甄選宣布,與順豐物流和京東物流達(dá)成合作,在北京、廣州、成都等五個城市,計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。目前,該公司已經(jīng)建立7個自營產(chǎn)品倉庫。

加強(qiáng)自營產(chǎn)品布局,挺進(jìn)供應(yīng)鏈上游,無疑會讓東方甄選擁有更強(qiáng)的品控能力和議價能力,但對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的精品電商之路,同樣是自建產(chǎn)品體系,在確保品質(zhì)的前提下,做到價格比市面上更低,但多年來網(wǎng)易嚴(yán)選一直是不溫不火,東方甄選是否會重蹈覆轍?

同時,供應(yīng)鏈建設(shè)需要大量的資金投入,新東方在線目前的現(xiàn)金流已經(jīng)因虧損承受了較大的壓力,這條路是否會像石沉大海一般消耗現(xiàn)金,甚至帶來經(jīng)營風(fēng)險,也存在諸多風(fēng)險。

財報中,新東方在線稱,未來,一方面集團(tuán)將繼續(xù)在抖音試點直播活動,探索雙語直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式,同時透過與第三方合作及自營產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍,進(jìn)而為電商平臺吸引更多流量。另一方面,集團(tuán)將建立優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系,在短時間內(nèi)推出自有產(chǎn)品。

可以看到,目前新東方在線的電商業(yè)務(wù)仍處于多方試水的狀態(tài),既有自有平臺,也通過綜合類平臺引流,既有自營業(yè)務(wù),也和第三方商家合作。多條腿走路似乎有更多可能性。

但不可忽視的是,成立于2005年的新東方在線是國內(nèi)最早做在線業(yè)務(wù)的一批機(jī)構(gòu),但由于沒有足夠的技術(shù)積累和前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維,十年來一直沒能將在線教育做出行業(yè)高度,始終依托新東方的品牌知名度在經(jīng)營。

一定程度上,東方甄選的爆火也得益于新東方這個金字招牌。進(jìn)入常態(tài)化帶貨后,新東方在線能否有更多的創(chuàng)新點,能否在業(yè)績上持續(xù)帶來驚喜,下一個周期的業(yè)績將會是重要看點。

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