文｜霞光社 沙拉醬
編輯｜麻吉
今年夏天，在《黑幫少爺愛上我》等多部爆款劇集加持下，愛奇藝吸引了大量東南亞用戶和廣告主的目光。但出海三年，相關(guān)業(yè)務(wù)似乎未能給愛奇藝帶來肉眼可見的增量。
北京時間8月30日晚，愛奇藝(IQ.US)發(fā)布了2022年第二季度未審計財務(wù)數(shù)據(jù)。本季度，愛奇藝實現(xiàn)總營收67億元（人民幣，下未標(biāo)注則同），其中會員服務(wù)營收43億元，同比增長7%；廣告收入12億元，同比下降35%，內(nèi)容發(fā)行收入4.79億元，同比下降30%。
其中，愛奇藝二季度月度平均單會員收入（ARM）為14.53元，較去年同期的13.42元增長8%。對于本季度會員收入的同比上升，愛奇藝歸因于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的用戶體驗的提升。
作為愛奇藝最主要的收入來源，會員收入一直是業(yè)界人士關(guān)注的重點領(lǐng)域。本季度財報會議上，愛奇藝表示，除了國內(nèi)制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愛奇藝國際版在泰國上映的《黑幫少爺愛上我》也大獲成功，吸引了用戶和廣告商的關(guān)注。
實際上，自2019年愛奇藝國際版上線以來，愛奇藝就一直在積極探索出海，尤其是在東南亞市場。然而，從愛奇藝整體收入，尤其是會員業(yè)務(wù)的收入曲線來看，出海似乎并未能帶動顯著的增量。
未來，愛奇藝仍會持續(xù)發(fā)力出海業(yè)務(wù)，而這些火爆的“黑幫少爺”們，能否在愛奇藝的營收上“攪起水花”呢？
靠出?！伴_源”，營收艱難增長
自從企業(yè)戰(zhàn)略從增收調(diào)整到盈利，“節(jié)流”一直都是愛奇藝的重心。
成本方面，本季度愛奇藝營收成本為52億元，同比下降24%。其中，內(nèi)容成本當(dāng)季支出39億元，同比下降24%。內(nèi)容成本的降低得益于內(nèi)容策略的優(yōu)化以及運(yùn)營效率的提高。當(dāng)季整體運(yùn)營費用同比下降31%。
相應(yīng)的，營銷和研發(fā)費用也在同比下降，營銷費用本季度8億元，同比下降32%。而研發(fā)費用本季度為4.8億元，同比下降29%。
盈利能力方面，Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，本季度愛奇藝實現(xiàn)運(yùn)營利潤3.44億元，運(yùn)營利潤率為5%。去年同期運(yùn)營虧損7.79億元，運(yùn)營虧損率為10%。
在有效的成本控制下，愛奇藝凈虧損從去年同期的14億元，收窄至本季度的2.14億元。
然而，在成本得到有效控制的同時，愛奇藝的各項收入?yún)s沒有大幅提升。
本季度愛奇藝整體營收67億元，同比下降13%。其中除了會員收入微增7%至43億元，廣告和內(nèi)容發(fā)行業(yè)務(wù)均出現(xiàn)同比下滑趨勢。
對于愛奇藝漲利潤不漲營收的問題，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在財報會議上回答記者提問時表示，我們在不斷試探投入成本的底線，投入的成本什么時候最高效，因此費用和成本得到了合理的控制。
但對于低靡的會員業(yè)務(wù)收入，龔宇則表示，主要有幾點原因：第一，二季度本身就是影視淡季；第二，疫情影響下很多院線電影都暫緩上映，導(dǎo)致流媒體作為院線電影的下游發(fā)行平臺也受到影響，加之整體經(jīng)濟(jì)形勢下大家的消費意愿有所降低，也會影響會員收入；第三，由于審核原因，一些內(nèi)容還沒有上線。
而對于三季度的會員業(yè)務(wù)收入，龔宇則表現(xiàn)出樂觀態(tài)度。他表示疫情影響正在消解，大家的消費意愿在整體回升，而且暑期檔是院線旺季，因此上述負(fù)面影響因素會有所緩解。
不過，愛奇藝也并沒有拘泥于“節(jié)流”，而是也在“開源”部分積極探索。
7月19日，愛奇藝就與抖音達(dá)成合作，雙方在作品二創(chuàng)等內(nèi)容上達(dá)成協(xié)議。本次會議上，愛奇藝就討論了這項合作對愛奇藝的“開源”意義——本次合作愛奇藝將從兩點獲益，其一是通過抖音平臺的二創(chuàng)視頻為愛奇藝引流；其二則是愛奇藝從抖音獲得的現(xiàn)金收入。
娛樂行業(yè)分析師張雨晴表示，與抖音的合作，可能為愛奇藝帶來流量和收入的雙重效應(yīng)。未來，愛奇藝可能會在抖音二創(chuàng)視頻下直接嵌入跳轉(zhuǎn)鏈接，觀眾點擊即可觀看愛奇藝的完整版長視頻，相當(dāng)于抖音用自己巨大的流量為愛奇藝“做廣告”。而抖音的二創(chuàng)需求非常高，如果通過版權(quán)費等形式進(jìn)行支付，對愛奇藝也會是一筆可觀的收入。
“難點在于，愛奇藝能否通過好內(nèi)容將出于好奇心跳轉(zhuǎn)進(jìn)來的用戶留住，轉(zhuǎn)化成會員和有效流量，再通過流量吸引廣告商，從而帶動各個板塊收入的上漲?！睆堄昵缪a(bǔ)充道，“這點現(xiàn)在很難判斷?！?/p>
除了與抖音的合作，愛奇藝對出海業(yè)務(wù)的積極探索也是開源的一部分。
2019年6月，愛奇藝推出國際版，自此開始了對出海業(yè)務(wù)的探索。今年4月，愛奇藝自制劇《黑幫少爺愛上我》火爆東南亞，據(jù)悉該劇在iMDb上評分已達(dá)9.1分，劇中兩對主要cp多次登上泰國媒體、美國instagram以及中國微博熱搜榜首，合拍的雜志更是上線即售罄，目前劇組還在舉行世界巡回演唱會。
以大受歡迎的“霸道總裁”劇為代表，愛奇藝的出海作品，真的能有效創(chuàng)收嗎？
出海錨定東南亞
從出海初期，愛奇藝就似乎“鐵了心”要將東南亞市場“吞下”。
資深產(chǎn)品經(jīng)理貝貝告訴霞光社，視頻出海的難點有二，第一來自于用戶端，適應(yīng)不同文化“土壤”下滋生出的不同內(nèi)容品味；第二則來自于審核端，適應(yīng)不同審核環(huán)境下產(chǎn)生的對內(nèi)容的不同要求。
為解決這兩大難點，愛奇藝選擇了足夠“本土化”的出海策略。
內(nèi)容方面，愛奇藝起初和騰訊等其他長視頻平臺的出海策略大致相同，是將國內(nèi)已經(jīng)成品的影視內(nèi)容在更多國家發(fā)行。比如，2020年，愛奇藝出品的《隱秘的角落》《成化十四年》《漂亮?xí)返葎【鸵衙嫦蝰R來西亞、泰國、新加坡、柬埔寨、緬甸等多個國家和地區(qū)發(fā)行。
不過，不論是愛奇藝本身的品牌影響力，還是國劇在東南亞的影響力，都較美劇和韓劇略遜一籌。
根據(jù)顧問咨詢公司Media Partners Asia（MPA）2022年發(fā)布的《東南亞地區(qū)在線流媒體市場調(diào)查報告》，該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容依次是韓劇（30%）、美劇（23%）和中?。?4%）。而YouTube、奈飛等國際視頻流媒體平臺是用戶首選。因此，如果單純局限于國劇對外發(fā)行，愛奇藝很難打開海外市場。
于是，愛奇藝開始了內(nèi)容層面的“本土化”轉(zhuǎn)向。
首先，聚焦于在海外落地的華語版權(quán)作品。愛奇藝高級副總裁楊向華曾表示，中文內(nèi)容中，以年輕人為主的劇集在海外很受歡迎，海外用戶對中文劇集、內(nèi)容的觀看量和觀看時長都在持續(xù)增長。
第二，嘗試國際化的海外內(nèi)容，愛奇藝著重在韓劇和日漫這兩個領(lǐng)域發(fā)力，比如在韓劇領(lǐng)域嘗試了自制。
第三，則是在東南亞地區(qū)推出本土化劇集。比如，在2021年8月上線的愛奇藝首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》、同年發(fā)布的菲利賓本土原創(chuàng)劇集《Saying Goodbye》和《Hello, Heart》。以及今年4月發(fā)行的爆品泰劇《黑幫少爺愛上我》。
在內(nèi)容更加本土化的同時，愛奇藝也在東南亞開設(shè)運(yùn)營事業(yè)部，并與當(dāng)?shù)仄放崎_展合作。
2019 年 11 月，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌 Astro 達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在其國際娛樂服務(wù)（iQIYI App）全球化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，與 Astro 結(jié)合馬來西亞地區(qū)的市場環(huán)境和用戶需求，展開更多匹配當(dāng)?shù)匚幕谋就粱\(yùn)營與營銷活動。之后的2020 年，愛奇藝在泰國，馬來西亞，菲律賓、印度尼西亞等地區(qū)設(shè)立本地辦事處。
內(nèi)容上充分本土化，業(yè)務(wù)上與當(dāng)?shù)仄放普归_合作，愛奇藝的出海戰(zhàn)略似乎無可挑剔，然而數(shù)據(jù)卻并未能給予支持。
愛奇藝發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2019年愛奇藝會員業(yè)務(wù)實現(xiàn)144億元營收，而這項數(shù)據(jù)在2020年同比增長14.58%至165億元。顯然，2020年愛奇藝“大刀闊斧”的出海布局以及內(nèi)容支出獲得了會員收入上的正向反饋。
然而好景不長，到了2021年，愛奇藝會員業(yè)務(wù)實現(xiàn)167億元收入，較上一年僅同比微增1.21%。
“這說明用戶的忠誠度是給劇的，而不是給平臺的?！必愗愓f。
很多美劇觀眾對平臺的選擇相對“忠誠”。比如喜歡“重口味”內(nèi)容的傾向選擇HBO、情感類劇集就看CW，而迪士尼和奈飛這兩家流媒體巨頭的定位也非常清晰。因此，平臺本身就錨定了一些用戶取向。
但國內(nèi)的視頻平臺似乎并沒有這么清晰的定位?！叭绻懔粢膺^‘愛優(yōu)騰’的財報，就會發(fā)現(xiàn)，有好劇的那個季度和沒什么好劇的季度，數(shù)據(jù)結(jié)果有很明顯的變化。觀眾跟著劇跑，好的方面是可以促進(jìn)更優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)，不好的方面則會讓平臺較為被動?！?/p>
即便短期內(nèi)在數(shù)據(jù)上沒有看到“出海”帶來的巨大收益，分析師們多數(shù)仍看好愛奇藝的出海業(yè)務(wù)。
資深娛樂行業(yè)觀察員果果就表示，選擇出海東南亞與當(dāng)?shù)刂谱鞒杀靖陀嘘P(guān)系?！案鷩a(chǎn)劇的制作成本相比，海外成立制作團(tuán)隊、定制劇集更顯價格優(yōu)勢。比如泰國，即使頂流級別的女藝人，片酬也就在20萬元/集這個段位，這和國內(nèi)的制作成本不是一個級別的?！?/p>
貝貝則表示，《黑幫少爺愛上我》大獲成功后，或許愛奇藝能夠在“耽美+本地制作”這個細(xì)分領(lǐng)域上進(jìn)行深耕。“如果通過持續(xù)的優(yōu)秀作品能夠?qū)⑵脚_的定位突出，會大大增加用戶粘性，從而吸引更多廣告商，改變廣告商和用戶都只追劇不追平臺的局面?！?/p>
流媒體會員制，到頭了嗎？
不論是與抖音的合作還是對出海業(yè)務(wù)的探索，終極目的都是將流量轉(zhuǎn)化為付費用戶，從而服務(wù)于愛奇藝最重要的業(yè)務(wù)板塊——會員服務(wù)。
然而，從2021年第一季度至今，愛奇藝的會員收入一直表現(xiàn)不佳。環(huán)比來說，從2021年第一季度的43億元，到本季度的43億元，愛奇藝會員收入幾乎沒有增幅；而同比來看，過去的六個季度，會員收入單季最高的同比增幅僅有8%。
不僅是愛奇藝，流媒體巨頭奈飛的會員收入也表現(xiàn)不佳。在其發(fā)布的2022年第二季度財報上，即使有爆款劇《奇妙物語》的加持，奈飛仍面臨著環(huán)比97萬會員的流失。
國內(nèi)其他視頻巨頭的會員數(shù)字也增長疲軟。以騰訊視頻為例，2020年第二季度，騰訊視頻付費會員1.14億人，較上一年同比增幅為18%；2021年第二季度，騰訊視頻付費會員僅同比增長9%至1.25億人；到了本季度，騰訊視頻的付費會員為1.22億人，較去年同期出現(xiàn)了2.4%的降幅。
對于視頻平臺的會員制度是否已經(jīng)進(jìn)入寒冬，獨立國際策略研究院陳佳表示，境外和境內(nèi)的會員制模式需要分開討論。以奈飛為例，在高增長一去不返后做出了一系列改革，包括會員費調(diào)整、內(nèi)容調(diào)整、廣告調(diào)整等，但目前看來還沒有達(dá)到預(yù)期。
陳佳說，很多人認(rèn)為以奈飛為代表的美國會員制視頻平臺開始衰落了，但實際上只是對奈飛股價高估的一種回調(diào)。美國視頻市場會員制已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，即使奈飛終有衰落的一天，后來者也多半會繼續(xù)延用會員制的業(yè)務(wù)形式。
而對國內(nèi)市場來說，長視頻和會員制則面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。拋開疫情干擾的環(huán)境因素，國內(nèi)長視頻平臺發(fā)展也有其局限性。比如，模式太過單一，前期集中模仿境外IP進(jìn)行本土化改編，中后期又缺乏創(chuàng)新。在審核趨嚴(yán)的環(huán)境下，無論是自創(chuàng)，還是境外IP本土化，都有些“束手束腳”。
從會員制模式來說，“中國觀眾是否以會員身份觀看正版視頻，目前還是一個選擇題。即使是對選擇正版視頻的會員觀眾而言，面對千篇一律、缺乏爆點和不接地氣的節(jié)目，選擇以短視頻形式，最快地攫取長視頻的核心娛樂點，仍是最經(jīng)濟(jì)的選擇?！?/p>
對于未來會員制模式的發(fā)展，貝貝表示 ，中國市場地域廣闊，也許在一、二線市場長視頻平臺的內(nèi)容和會員制模式已經(jīng)無甚新意，但下沉市場仍有很大的滲透空間?！拔艺J(rèn)為近年愛奇藝推出的《山海情》《大江大河2》等主旋律劇，也是為了進(jìn)一步打通下沉市場?！?/p>
通過與短視頻平臺合作、探索出海和下沉市場的“三管齊下”，愛奇藝的會員業(yè)務(wù)仍值得期待。
*文中貝貝、果果均為化名。