文|尋空的世界
2022年卡塔爾世界杯還有兩個多月就開賽了，這是疫情之后的首個世界杯，這屆世界杯將不僅是球迷的狂歡，也將會是贊助品牌在疫情后營銷的一次反彈。
毫無疑問，很多品牌都將非常重視此次世界杯的營銷機會，尤其是像可口可樂、百威、蒙牛這樣的快消品牌。
快消品牌一直是大型體育賽事的重要參與者，由于快消品“小快靈”的特點，這些賽事不僅有利于品牌的長期建設，還實質上促進商品的短期銷售。
大型賽事的長期贊助和營銷對于這些快消品牌的發(fā)展來講有著極其重要的作用，這篇文章就以奧運會和世界杯為例來講一下快消品牌的體育營銷進化史。
01 第一階段：提供商品，占據先機
上文講由于快消品牌的獨特特點，他們天然適合大型體育賽事的營銷，也正因為如此，他們也是參與大型體育賽事最早的品牌之一。
快消品在一開始也沒有針對體育賽事成型的營銷方式，但對于品牌來講，哪里有流量，營銷就應該到哪，因此營銷理念先進的快消品牌早就看到了體育營銷的價值，只是在體育營銷的初期，他們參與體育營銷的方式主要是提供商品。
1928年第九屆奧運會，可口可樂將超過1000箱可樂運送到了賽場，供運動員們暢飲。1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界杯上，可口可樂作為美國隊指定用品出現在賽場周圍。
早期可口可樂參與體育營銷的動作，奠定了其長期的體育營銷戰(zhàn)略，后來可口可樂一直與體育密不可分，踐行了其“哪里有體育，哪里就有可口可樂”的理念。
麥當勞作為知名快餐品牌，在1968年的法國冬奧會上就開始與奧運會結緣，那一年麥當勞還沒有正式成為奧運會的合作伙伴。當年在法國參加比賽的美國運動員想念美國的食物，于是麥當勞從美國空運漢堡到法國，讓參加奧運會的美國運動員們一解思鄉(xiāng)之苦。
在大型體育賽事營銷早期，知名快消品牌并不清楚如何做體育營銷會更好，但它們都認識到了體育營銷的重要性，因而在體育賽事商業(yè)化之前就參與到賽事的營銷之中，這些營銷在當年可能短期無法促進銷量，但它們制造了一種印象：知名的品牌從一開始就與大型體育賽事相連，因此它們也在這些大型體育賽事的營銷中心占據了先機。
這就像麥當勞在店內設置兒童區(qū)，它的目標是為了讓小孩從小就將麥當勞的品牌概念植入腦中，使品牌對孩子的一生都產生影響。
02 第二階段：官方贊助，提升影響力和銷量
隨著奧運會、世界杯這樣大型賽事商業(yè)化進程的不斷發(fā)展和完善，它們逐漸發(fā)展出了贊助品牌的營銷權益，知名品牌通過贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對性的營銷，以此占據消費者心智，并促進銷售快速增長。
1976年蒙特利爾以虧損10億美元收官，市政府接近破產，奧運會商業(yè)化的需求亟待滿足。
1980年西班牙人薩馬蘭奇出任奧委會主席，他首次提出“商業(yè)化是使體育運動適應現代社會的一個最強有力的因素”，自此揭開了奧運會商業(yè)贊助序幕。
1984年洛杉磯奧運會，美國商人尤伯斯提出，在每個行業(yè)限定1家企業(yè)贊助，并設定最低400萬美元的贊助門檻，在競爭中，可口可樂出價1200萬美元打敗百事可樂，成為奧運會的首批贊助商。
1985年，國際奧委會提出“奧林匹克全球合作伙伴”TOP計劃：在某品類的產品中挑選唯一的企業(yè)予以五環(huán)標志的商業(yè)目的使用權，同時企業(yè)向國際奧委會提供贊助。計劃的實施，極大地刺激了各大知名企業(yè)開展體育營銷的神經。
自此以后，可口可樂不惜血本投入巨資連續(xù)成為TOP贊助商，也同時賺取了豐厚的利潤。例如1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂公司在當年第三季度的盈利增加了21％，達到9.67億美元；而同期百事可樂的利潤卻下降了77％，只有1.44億美元。
奧運會對于一個快消品銷量的助力，在一個中國品牌身上表現得淋漓盡致，它就是健力寶。
1984年奧運會，健力寶成為洛杉磯奧運會中國代表團指定飲料，這是中國品牌第一次真正意義上的體育營銷。作為中國最早的電解質運動飲料，健力寶在那年的奧運會上大放異彩，并被稱為“中國魔水”。此后健力寶銷量一路上揚，巔峰時期年銷售額超過60億。
相比于奧運會，世界杯的商業(yè)化歷史要更早一些。
1950年巴西世界杯，可口可樂在世界杯上大做廣告，世界杯過后，全球銷售額暴漲。從1978年阿根廷世界杯開始，可口可樂一直是世界杯官方贊助商，從未缺席?？煽诳蓸肥亲钤缈瓷线@一賽事的快消品牌。
1984年洛杉磯奧運會，百威開始贊助美國國家隊。1986年，百威成為了足球世界杯的官方啤酒合作伙伴，并延續(xù)至今。在今年卡塔爾世界杯上，百威還將作為官方啤酒出現。
可樂和啤酒作為兩種最適合體育場景的飲品，天然適合大型體育賽事的合作，也正因為如此，可口可樂和百威在世界杯的營銷上從不缺席。
在20世紀80年代前后，大型體育賽事的營銷逐漸走向成熟，一些有先見之明的品牌開始正式贊助奧運會和世界杯，并借此大幅提升品牌知名度，同時由于當年賽事的影響力，知名度的提升直接促進了銷量的快速上漲，可口可樂、健力寶、百威等快消品牌借助這些大型體育賽事實現了真正意義上的“品效合一”。
03 第三階段：體育精神與品牌精神結合
當對于大型賽事贊助的體育營銷方式已經成為常規(guī)操作之后，一些品牌已經不太滿足于僅僅是贊助露出的營銷方式。同時20世紀90年代前后，品牌興起了一股借營銷表達品牌價值的風潮，相較于功能性廣告，這類營銷更進一步，將品牌理念與人類的理想和價值相結合，讓品牌擁有了更深層的精神表達。
比如耐克借用甲殼蟲樂隊的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此體現平凡人的拼搏精神。蘋果公司的1984和Think different ，也體現了品牌非同凡響的精神。
這個風潮同樣刮到了體育賽事的營銷領域，大部分快消品牌在這個時期不再滿足于產品諸如解渴、美味這樣的功能性表達，而是開始探討品牌的價值與體育精神之間的關系，這種營銷方式是一直延續(xù)到現在的主要營銷策略。
2010年，在世界杯開賽前，可口可樂公司推出南非世界杯的主題推廣歌主題歌——《飄揚的旗幟（Wavin' Flag）》，這首苦樂參半的歌曲表達了歌手對故土的希望和愛。
可口可樂請演唱者克南重新修改了歌詞，變成了為世界杯量身定制的積極樂觀的“慶典”主題曲：“走上街頭，揮舞雙手，所有憂愁，拋之腦后。歡樂祥和，這里聚合，沒有隔閡，一起慶賀……當我年齡增長，我會變得更強，人們喚我希望，就像那旗幟飄揚”。
這首膾炙人口的歌曲取得了轟動的效果，可口可樂將它改編成17個不同語言的版本，以實現他們“既要有世界通用的訴求，又要使用精心挑選的本地音樂人或演員名人來推廣你的產品”的營銷理念。
這首歌，分別經由當地搖滾明星和性感舞者進行了不同的演繹，雖然歌詞里沒有提到可口可樂，但是每個版本都以帶有可口可樂紋飾的足球和克南的歌聲開場。這首歌帶著明顯的可口可樂印記，成為世界流行歌曲?！?/p>
不少球迷應該還記得，它的中國版本是由張學友、張靚穎演唱的《旗開得勝》。可口可樂營銷總監(jiān)喬 崔珀迪認為，可口可樂公司在這場體育盛事上執(zhí)行了“世界上任何公司都沒有做過的最大的一次整體營銷活動”。
2014年索契冬奧會，寶潔推出了《謝謝你，媽媽》的廣告片，片子講了母親在培養(yǎng)奧運冠軍路上的心酸歷程，片子勵志而感動人心，結尾字幕是“那些打不敗我們的終將讓我們變得更強大。”
2016年里約奧運會，寶潔延續(xù)策略，推出了《謝謝你，媽媽》的夏奧會版本，同樣是聚焦在奧運選手在參賽路上的挫折和母親的幫助以及鼓勵，最終點題。
兩支廣告視頻，在正片中沒有出現寶潔的信息，只在片尾出現寶潔的logo，在此片中，寶潔沒有強調旗下產品的功能，也沒有太強的露出，而是體現了偉大母愛與奧運會“更強”精神的結合。這是“奧運精神”營銷的重要體現。
時至今日，大部分品牌在大型體育賽事上的溝通策略，都由單純的展示品牌和商品功能點，轉變?yōu)槠放凭窈腕w育精神的結合，以此來豐滿自己的品牌形象，并贏得消費者的認同。
04 第四階段：互聯(lián)網話題賽事營銷
當互聯(lián)網和移動互聯(lián)網時代到來后，社交網絡和智能手機逐漸超越了電視原有的作用，很多人開始在手機上看奧運會和世界杯，并在社交網絡上大量討論。
提起近幾屆奧運會，令中國消費者印象深刻的大概要屬2016年里約奧運會，傅園慧的“洪荒之力”表情包，她因為在賽后采訪夸張的表情，成為那屆奧運會人氣最旺的運動員之一，同時她的表情包在社交網絡上被大量討論，短時間內成為奧運會期間不差于奧運冠軍的頂流明星。
傅園慧出圈后，當時正值直播爆火，映客還組織了一場傅園慧的直播，結果自然是直播間爆滿。
同樣，世界杯是話題界的頂流，熱門話題在世界杯期間通常被相關話題霸屏，近幾屆世界杯，也許你都忘了冠軍是怎么贏得世界杯的，但你一定記得一些經典鏡頭。
2012年歐洲杯小組賽，西班牙對陣意大利的比賽中，五位意大利球員圍搶因涅斯塔，誕生世界名畫。
2014年巴西世界杯小組賽，意大利對陣烏拉圭的比賽中，烏拉圭隊的蘇亞雷斯在拼搶中咬了意大利后衛(wèi)基耶利尼，也成為那年的世界杯“名場面”，阿迪達斯在當天發(fā)出了“一咬牙就過去了”的社交網絡海報，雖然最終以引發(fā)負面刪除告終，但比賽中突發(fā)出人意料事件引發(fā)的流量，不得不讓人咋舌。
2018年世界杯，蒙牛簽約了梅西，并在期間放出《天生要強》的廣告，廣告溝通點很清晰，梅西并非天賦型球員，而是因為天生要強，不斷提升自己的技藝，最終成為球王。
不過出人意料的是阿根廷隊在小組賽上表現不好，面臨無法晉級的危險，很多人結合蒙牛這支廣告ps出“我是梅西，我現在慌得一比”的海報，這張海報很快被眾多人大量討論，并延伸出無數張相關的搞笑海報，火爆網絡。
蒙牛和梅西的這支廣告，體現出了體育營銷的戲劇性，如果阿根廷小組賽表現順風順水，蒙牛這支廣告也許只是一個品牌精神案例的展現，但賽場的不可預測性，讓這支廣告的改編快速出圈。
由此可見，在互聯(lián)網時代，對于話題的討論和參與形成的營銷，其效果遠大于純品牌廣告。
05 2022卡塔爾世界杯營銷趨勢：話題世界杯延續(xù)
2022年的卡塔爾世界杯，會成為不少品牌營銷爭奪的重中之重，因為這是疫情之后最重要的營銷機會，其重要程度超過了去年的東京奧運會。
從營銷的趨勢來看，2022年世界杯將繼續(xù)延續(xù)話題世界杯的趨勢——用戶參與世界杯，也參與品牌營銷，具體會有以下一些趨勢：
延續(xù)品牌精神，打造品牌IP
世界杯不是一屆，品牌贊助世界杯也不是一次性的，品牌的理念和精神在體育營銷上需要延續(xù)。可口可樂展現的快樂，百威啤酒展現朋友間暢飲的友誼，寶潔展現的堅強，都是這種品牌理念長期延續(xù)的體現。
今年簽下姆巴佩的蒙牛，在卡塔爾世界杯策略上還是延續(xù)了“天生要強”的品牌理念，這也是它簽下姆巴佩，而不是一些出身異常優(yōu)越的球員的原因。
上屆世界杯期間，葉茂中做的馬蜂窩、知乎的廣告被大量討論，雖然在曝光量上它們都足夠，但實際上沒有體現任何品牌精神和理念，因此雖然一時喧囂，但沒有留下什么有價值的東西，很快，用戶也就將這些廣告忘了。
超級球星代言品牌，及時營銷
在話題世界杯時代，一個鏡頭，一個動作（尤其是超級球星的舉動）就足以成為全民熱議的話題，品牌如能借助社交網絡快速承接話題，則營銷就成功了一半。
今年世界杯，梅西、C羅、內馬爾、姆巴佩等球星將成為全球關注的焦點，他們在球場上的一舉一動都會被媒體大量報道，而他們的代言品牌如能巧妙結合，則必然受益。
蒙牛在世界杯前簽下了梅西、姆巴佩兩位超級球星，實際上就是在壓兩位球星的表現，今年應該是梅西的最后一屆世界杯，不管表現如何，他都將是本屆世界杯最受關注的對象，姆巴佩則是后梅西、C羅時代最值得期待的球星之一。
蒙牛如能借助二者在場上的表現，在社交網絡上及時營銷，并將品牌精神與球星精神結合，則會讓品牌曝光量大漲。
耐克曾經的經典營銷——“活出你的偉大”，這是這么做的。
正如上文所說，今天的世界杯營銷不只是贊助、廣告這么簡單，它已經變成了品牌參與+話題討論的整合營銷。像“我是梅西，我現在慌得一批”，“法國隊奪冠，華帝退全款”的話題，就是這個特點的充分體現。
在如今的話題世界杯時代，品牌不只是在世界杯期間投放廣告，更應該打造全民討論的話題，讓用戶參與世界杯，也參與品牌的世界杯營銷。
06 結語：卡塔爾世界杯營銷之戰(zhàn)暗流涌動
2022卡塔爾世界杯已進入倒計時，世界杯的贊助品牌正在提前“備戰(zhàn)”，不過像可口可樂、百威這樣的快消品牌除了確定贊助資格，還沒有展現出更明確的營銷策略，截至目前，我只看到蒙牛在倒計時100天時，推出一支的朋友圈廣告視頻，為世界杯營銷預熱，主題依然緊扣“要強”的溝通點。但毫無疑問，世界杯營銷的競爭早已“暗流洶涌”。
本屆世界杯一個特別的地方是涌現了眾多中國贊助品牌，如蒙牛、海信、VIVO等，越來越多中國贊助品牌的出現是中國實力快速上升的體現。它們也必然在為11月的到來做準備，2個多月后，誰將會是這場營銷之戰(zhàn)的勝利者，讓我們拭目以待。
【參考資料】
《可口可樂傳》
《中國飲料簡史：懷念下你兒時記憶的味道》
《百威“戰(zhàn)疫”：體育啤酒之王的百年簡史》
《麥當勞會員節(jié)火了 但它的體育營銷“套路”你了解嗎》
寶潔《謝謝你，媽媽》