文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
每年的8月28日，是大樸的周年慶，創(chuàng)始人王治全都會寫下一篇周年感想。
但2019年之后就停止了。今年的8月28日，是做家紡產(chǎn)品起家的大樸上線十周年，公司卻深陷倒閉傳聞?！杆{(lán)洞商業(yè)」聯(lián)系到王治全，但對方并沒有正面回應(yīng)此事。眼下，他不得不處理諸多的法律訴訟。
倒閉傳聞來的有些突然。不少消費(fèi)者準(zhǔn)備復(fù)購時(shí)才發(fā)現(xiàn)，大樸在天貓渠道的直營家居旗艦店和內(nèi)衣旗艦店都已關(guān)閉，京東渠道的客服入口已經(jīng)關(guān)閉；大樸官網(wǎng)也已無法打開，其社交媒體上的各種官方賬號停更在今年4月。
事實(shí)上，大樸家居的經(jīng)銷商們從6月份就已開始兜售大樸破產(chǎn)清倉的產(chǎn)品。
「世間再無大樸」、「可惜倒在疫情結(jié)束前，天貓店已經(jīng)清零，只有少量庫存再私域清倉，老王哥（王治全）的原話是用這些回款給員工發(fā)遣散費(fèi)」，有銷售商在私域兜售商品時(shí)說。
一眾惋惜聲中，有家紡行業(yè)相關(guān)人士分析，因?yàn)橥顿Y其他項(xiàng)目失敗導(dǎo)致資金鏈斷裂，是大樸家居倒閉的原因，「這是一個(gè)家紡行業(yè)悲傷的消息」。而作為大樸的靈魂人物，王治全不愿意公開回應(yīng)此事，大樸投資方鼎暉投資經(jīng)理黃靜靜也選擇了沉默。
作為家居生活品牌，大樸自2012年上線就標(biāo)榜打造「中國的無印良品」，率先提出「無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺」的安全標(biāo)準(zhǔn)，「大樸標(biāo)準(zhǔn)」成功引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣，像無印良品一樣打造一個(gè)生活方式品牌，一直是大樸的夢想，但生存的壓力卻始終揮之不去。
2016年，面對網(wǎng)易嚴(yán)選等一眾供應(yīng)鏈電商的崛起，小眾品牌大樸與之產(chǎn)生了自有品牌與弱品牌的供應(yīng)鏈之爭，而2018年把總部從北京搬到寧波之后，「小而美」的大樸則進(jìn)入更低調(diào)的階段，王治全很少對外分享大樸的發(fā)展和思考。
從踏上新零售風(fēng)口到倒在創(chuàng)業(yè)十年之際，大樸還能否挽救危局？是自身發(fā)展導(dǎo)致的問題累積，還是慘烈的電商環(huán)境絞殺了大樸？
準(zhǔn)確的答案，只能大樸自己給出。
01 六年如履薄冰
大樸，是王治全的第二次創(chuàng)業(yè)。
2012年，電商老兵王治全離開了一手創(chuàng)辦的庫巴網(wǎng)。當(dāng)時(shí)的庫巴網(wǎng)已經(jīng)被國美收購兩年，銷售額沖上了20億，但仍處在京東等強(qiáng)敵的包圍之中，王治全想把庫巴網(wǎng)打造成基于家庭和家居生活的購物環(huán)境，但很難跟國美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢結(jié)合。
于是，王治全帶著庫巴團(tuán)隊(duì)的成員成立了大樸。經(jīng)過多方考察，他選擇切入家紡賽道，做一個(gè)獨(dú)立的家居品牌電商，主打產(chǎn)品就是無甲醛的棉品，立志要成為「中國的無印良品」。
這讓創(chuàng)業(yè)早期的大樸有了一個(gè)很容易讓人明白的故事。無印良品也是王治全非常尊敬的品牌，他曾專程拜訪無印良品的第三任會長松井忠三，學(xué)習(xí)匠人精神。
在北京石景山居民樓里的創(chuàng)業(yè)之初，大樸就提出「無甲醛、無熒光增白劑、無致癌物」的家紡標(biāo)準(zhǔn)，這在當(dāng)時(shí)的家紡行業(yè)是鳳毛麟角。當(dāng)時(shí)，大樸選擇有歐美日代工經(jīng)驗(yàn)的成熟工程，控制生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，比如對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中很容易粘上的熒光，大樸是零容忍。
最初的四年，大樸靠著這些堅(jiān)持，打造了自己的供應(yīng)鏈體系。大樸打造過成功的爆款產(chǎn)品，比如年銷售幾萬套的老粗布涼席，這是一款山東民間的傳統(tǒng)手工織物，但因?yàn)槿狈|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沒有家紡行業(yè)大品牌進(jìn)入，市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而大樸成功了。
對于最初的定位，大樸就是一個(gè)小眾品牌，第一批上線的產(chǎn)品只有6款，第二年的SKU也就300多個(gè)，規(guī)模不大，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)也就比較健康。
但拿到鼎輝投資的3000萬投資之后，大樸走上了融資擴(kuò)張之路，產(chǎn)品線從家紡擴(kuò)張到服裝，SKU一度達(dá)到4000多個(gè)。
資本帶來動(dòng)力，也是壓力。大樸最關(guān)鍵的投資方之一，就是鼎暉投資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，作為大樸的控制實(shí)體，北京大樸至向投資有限公司的持股比例中，最高比例為王治全的32.12%，其次就是鼎暉投資的投資經(jīng)理黃靜靜，占比25.65%。
「擴(kuò)張的投入是巨大的，每進(jìn)入一個(gè)新品類，我們都要去學(xué)習(xí)新的供應(yīng)鏈，帶來的后果是，因盲目開發(fā)造成庫存積壓，使資金周轉(zhuǎn)效率低下。」2016年的王治全不無反思，當(dāng)時(shí)公司融資1.2億，銷售規(guī)模才達(dá)到1億，除了四件套、毛巾兩個(gè)主營品類外，其它的品類都還在影響公司的周轉(zhuǎn)效率。
「資本沒有換來想要的規(guī)模，反而讓我們丟掉了初心?！雇踔救_始踩剎車放慢速度，不再是用規(guī)模滿足電商平臺的需求，也不再為銷量去壓低產(chǎn)品價(jià)格，「大樸這四年告訴我，在傳統(tǒng)領(lǐng)域，慢可能比快更好，專注比擴(kuò)張更健康?！?/p>
作為電商老兵，王治全在2016年就覺得自己的掌控欲在衰退，不愿意再去做那么多管理的工作，因?yàn)檎瓶赜拇鷥r(jià)往往是不愿意承受的。他卸任了CEO，讓位給尹章平，他只想安心做一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)開發(fā)新產(chǎn)品。
慢下來的大樸在2017年迎來了經(jīng)營的改善，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月的盈利，這讓創(chuàng)業(yè)五年的王治全第一次體會到了甜蜜的滋味。
但危機(jī)感還是隨時(shí)會襲來，大樸在一眾消費(fèi)品牌中的發(fā)展并不算快，所以當(dāng)進(jìn)入第六個(gè)年頭的2018年，形勢緊迫中的大樸，選擇把總部從北京搬到了寧波。
王治全并非沒有問題意識，他總結(jié)過大樸在創(chuàng)業(yè)前六年的經(jīng)驗(yàn)，其中最重要的兩點(diǎn)，一個(gè)是研發(fā)過大樸止鼾枕等智能家居產(chǎn)品，另外一個(gè)則是把發(fā)力微商看作是大樸未來發(fā)展戰(zhàn)略高度。當(dāng)然制約大樸發(fā)展的嚴(yán)重問題，就在于創(chuàng)新只局限于產(chǎn)品，而在渠道和營銷上乏善可陳。
一路如履薄冰，那時(shí)的他依然樂觀相信，創(chuàng)新會帶來改變，未來六年，大樸將在社交電商中迎來新一輪大發(fā)展。但是，世事難以預(yù)料。
02 撕網(wǎng)易嚴(yán)選，批拼多多
大樸的出現(xiàn)，讓一眾「學(xué)徒」看到了電商新機(jī)會。
抓住中產(chǎn)階層消費(fèi)趨勢做深度探索，開發(fā)適合特定人群的產(chǎn)品，成為各大互聯(lián)網(wǎng)電商的一大新趨勢，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、京東京造等品牌紛紛下場。他們有相同的目標(biāo)受眾——追求生活品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)。
網(wǎng)易嚴(yán)選和大樸之間爆發(fā)過一段爭議。
2016年上線四年的大樸銷售規(guī)模剛剛超過一億，當(dāng)年4月上線的網(wǎng)易嚴(yán)選月流水已經(jīng)達(dá)到3000萬，后者打出「工廠直達(dá)消費(fèi)者，剔除品牌溢價(jià)」的口號，號稱旗下產(chǎn)品來自MUJI制造商、新秀麗制造商等等，其中嚴(yán)選毛巾號稱出自「大樸原工廠」。
家居日用品是雙方的主陣地，矛盾不可避免。當(dāng)時(shí)王治全說，「我堅(jiān)決反對網(wǎng)易嚴(yán)選灌輸給消費(fèi)者的好工廠就等于好品質(zhì)的這一主張，因?yàn)樗穸ê湍⒘似放粕淘诋a(chǎn)品開發(fā)過程中的一切努力，對市場的豐富度、用戶的選擇權(quán)都是很大損害。」
其邏輯很容易理解，相同工廠產(chǎn)出的不一定是同品質(zhì)的產(chǎn)品。
王治全以家紡行業(yè)為例，一定規(guī)模的工廠往往有中高低檔不等的生產(chǎn)線，可以根據(jù)品牌商的需求定制生產(chǎn)線和工藝流程，「品牌商無要求或者要求低，工廠也可以降低成本、縮減或替換工藝。這是制造業(yè)的常識，而不應(yīng)該成為網(wǎng)易嚴(yán)選拿來迷惑消費(fèi)者的說辭」。
所以當(dāng)年在虎嗅的論壇上，王治全代表大樸，柳曉剛代表網(wǎng)易嚴(yán)選，二人有一場公開辯論。
王治全的第一個(gè)問題就是：圈內(nèi)都知道，丁老板（丁磊）是互聯(lián)網(wǎng)圈出名的「摳門」老板，如何保證在這個(gè)情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選能夠建立一個(gè)跟你們想要做的產(chǎn)品相匹配的團(tuán)隊(duì)，好工廠永遠(yuǎn)不等于好產(chǎn)品，這個(gè)如何保障？
柳曉剛的回應(yīng)自然也戳中了大樸的軟肋：「網(wǎng)易嚴(yán)選上線才5個(gè)月，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡」?！赴凑斩】偟脑捳f，我們網(wǎng)易有錢。我們可以跟供應(yīng)商簽三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，可以付70%的款，完全沒有備貨的壓力，這是優(yōu)勢?！?/p>
回頭看當(dāng)年的「嚴(yán)選大樸之爭」，本質(zhì)還是產(chǎn)品為王還是流量為王的路線之爭。大樸瞄準(zhǔn)的是小眾群體，「大眾的生意跟我們沒關(guān)系」，王治全吃過品類擴(kuò)張帶來庫存積壓的苦，因而一直致力于打造的是高品質(zhì)的單品，而不是走一條先平臺、后品牌的大眾之路。
后來的故事就到了三年后，柳曉剛從網(wǎng)易嚴(yán)選CEO的位置上離職，因?yàn)?018年網(wǎng)易嚴(yán)選也出現(xiàn)了品控沒做好，庫存積壓的問題，柳曉剛的繼任者梁鈞開始重申，嚴(yán)選是品牌而并非平臺。
至此，網(wǎng)易嚴(yán)選最終還是走上了大樸一樣的品牌之路。
如果說「撕網(wǎng)易嚴(yán)選」是商業(yè)路線和利益之爭，那「批拼多多」則是基于商業(yè)游戲的基本規(guī)則和產(chǎn)品質(zhì)量的爭論。2018年拼多多在美國上市，這個(gè)當(dāng)時(shí)成立才三年的公司很快陷入輿論漩渦，諸多山寨假貨引發(fā)了諸多家電、手機(jī)等品牌方的質(zhì)疑，以及商家的集體維權(quán)。
王治全以家紡行業(yè)的乳膠枕為例，其原料用天然乳膠還是合成乳膠，消費(fèi)者很難分辨，但拼多多上標(biāo)價(jià)19塊8的劣質(zhì)乳膠枕以「天然乳膠」的宣傳語堂而皇之售賣。「這個(gè)價(jià)格事實(shí)上連天然乳膠的原液都買不到，是如何做出天然乳膠枕的？平臺扶持的都是這樣的商家，那么最終的結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>
作為商家的角色，王治全關(guān)心的是電商平臺的生態(tài)和規(guī)則，山寨假貨不只是商家的問題，更是平臺的價(jià)值導(dǎo)向和審核機(jī)制的問題，他指向的是平臺的商業(yè)倫理和價(jià)值導(dǎo)向，「一個(gè)坐擁3億用戶、百萬商家的平臺制定什么樣的規(guī)則，倡導(dǎo)什么樣的商業(yè)價(jià)值觀，對社會的影響是巨大的?！?/p>
作為品牌商家的大樸，也入駐了拼多多，其依舊是主打安全、舒適、高質(zhì)量和高性價(jià)比的「貼身紡織品」，但始終很難適應(yīng)下沉市場的玩法，銷量證明了大樸沒有捕捉到拼多多的流量密碼。
03 誰還能救大樸？
2018年，可以說是大樸發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
那一年，公司總部從北京搬到寧波，王治全知道這會給團(tuán)隊(duì)大換血，但為了長遠(yuǎn)發(fā)展一定要這樣做，「要讓員工過上有尊嚴(yán)的生活，在北京上海實(shí)在太難了。」
結(jié)果證明，這一變動(dòng)影響很大，當(dāng)時(shí)就有員工在脈脈上吐槽，總部搬遷對員工沒有補(bǔ)償，只給員工一個(gè)月時(shí)間找工作，「這又不是員工要離職，是因企業(yè)搬遷而解散北京，請問這沒有賠償嗎？」
有大樸前員工也對「藍(lán)洞商業(yè)」反映，其2019年入職大樸，僅僅一年之后的2020年，其所在近20人規(guī)模的大樸設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就遭遇解散，雖然「王治全是我遇到的最對的老板」，但整個(gè)公司發(fā)展一直處于「劣幣驅(qū)逐良幣」的循環(huán)中，當(dāng)時(shí)就曾目睹過內(nèi)衣褲產(chǎn)品經(jīng)理拖欠相關(guān)供應(yīng)商款項(xiàng)的事件。
大樸的危機(jī)不是一天形成的，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年之后，寧波大樸家居有限公司作為被告，與多家供應(yīng)商陷入買賣合同糾紛案件之中，這一系列案件達(dá)到11起。除此之外，多位個(gè)人因?yàn)槿耸聽幾h問題對大樸提起勞動(dòng)仲裁的訴訟，這一系列案件在2022年6月后集中出現(xiàn)。
到了2022年8月，寧波大樸家居有限公司因未按時(shí)履行法律義務(wù)，被法院強(qiáng)制執(zhí)行的案件有3起，被執(zhí)行總金額為207.1389萬元。這其中一起涉及到北京本源樂展電器有限公司，因?yàn)榻杩詈贤m紛，其起訴大樸歸還借款一百萬元以及利息。
資料顯示，北京本源樂展電器是一家以銷售和網(wǎng)上經(jīng)營家用電器為主營業(yè)務(wù)的公司，而大樸在2020年曾推出一個(gè)針對單身人群的子品牌「藍(lán)陌」，定位是專注于1~2人食用的小廚電品牌，推出過藍(lán)陌暖菜板、制冷小鮮杯、便攜果汁杯等小廚電商品。
按照前文所說，如果大樸倒閉是因?yàn)椤竿顿Y其他項(xiàng)目失敗，導(dǎo)致資金鏈斷裂」的行業(yè)內(nèi)說法成立，那么很可能就是藍(lán)陌小廚電等產(chǎn)品的失誤。
王治全曾在微博等渠道推廣過藍(lán)陌暖菜板等產(chǎn)品，但市場反饋并不強(qiáng)烈。
看似大樸又陷入了「規(guī)模游戲」的老路，可以說是重蹈覆轍。當(dāng)年融資后擴(kuò)充品類造成庫存積壓，王治全就告誡過自己，大樸要做的是小眾品牌，做少量品類，要把公司往慢了做。但矛盾的另一面，他熟悉的互聯(lián)網(wǎng)打法是，燒錢把流量做起來，擴(kuò)展品類快速擴(kuò)張。
盲目的品類擴(kuò)展帶來成本上升，是殺死很多中小企業(yè)的元兇之一，就連無印良品也遭遇過同樣的問題。
王治分析過，「我尊敬的品牌無印良品，從上世紀(jì) 80 年代創(chuàng)立，到 1999 年左右達(dá)到巔峰，但在 2000年前后因?yàn)槊つ繑U(kuò)張，迅速滑落到低谷，隨后花了近10年的時(shí)間才慢慢復(fù)蘇?！?/p>
對于大樸和無印良品來說，做一個(gè)生活方式品牌的難點(diǎn)都是相似的。
就在大樸遭遇困境的今天，它昔日的偶像無印良品也陷入經(jīng)營難題中。2022年上半年，無印良品凈利潤大跌27.5%，在中國大陸同店銷售額同比下降6.6%，在中國8年間連續(xù)11次降價(jià)更是被定義為喪失競爭力的表現(xiàn)，而網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等更具性價(jià)比的電商成為其有力的競爭者。
復(fù)盤大樸今天的危機(jī)，事后的分析總是會陷入上帝視角，但早在2018年，《商業(yè)評論》雜志就請來最生活創(chuàng)始人朱志軍、商學(xué)院教授周宏騏等人分析過大樸的困局，他們針對大樸提出了很多建設(shè)性意見，諸如「只有內(nèi)容營銷才能救大樸」「大樸，你不能什么都要！要！要！」。
昔日王治全的一句話讓《商業(yè)評論》出版人曹陽感慨：一幫玩互聯(lián)網(wǎng)的人，忽然發(fā)現(xiàn)自己不會玩了。
曹陽看出了大樸的戰(zhàn)略一直在搖擺，說是要做好產(chǎn)品，但在實(shí)際運(yùn)營時(shí)又呈現(xiàn)出電商渠道的架勢。更關(guān)鍵的是，無印良品等生活方式的品牌都是建立在強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)上，小米也是有手機(jī)的產(chǎn)品帶來足夠的流量之后，才把生活方式品牌這個(gè)故事畫圓了。
眾人的分析都在理，王治全也早就意識到了問題，但都沒有改變大樸的發(fā)展，那么站在今天，誰還能真正救大樸？