文|新媒科技評(píng)論
提起酷派手機(jī)，相信很多人的第一反應(yīng)都會(huì)是：酷派竟然還活著？
跟摩托羅拉、諾基亞一樣，酷派也是很多人的青春回憶，在3G手機(jī)年代，酷派更一度擊敗三星和蘋(píng)果，成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)市占率第一品牌。
但這樣的光輝歷史畢竟只是明日黃花，如今的酷派已經(jīng)難復(fù)當(dāng)年之勇，去年下半年，酷派曾高調(diào)宣布重返國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，并計(jì)劃用三年的時(shí)間重返手機(jī)行業(yè)第一梯隊(duì)。
不過(guò)從近日其發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，這樣的目標(biāo)似乎定得有些太高了。
8月24日，酷派發(fā)布了今年上半年的財(cái)報(bào)，各方面的業(yè)績(jī)都不算理想，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)收為1.4億港元，同比下降56.1%；凈虧損為3.03億港元，同比擴(kuò)大27.4%。再加上只有約20萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，還比不上OV系列新品首銷(xiāo)的數(shù)量，酷派復(fù)出的故事，難免有點(diǎn)唏噓。
昔日國(guó)產(chǎn)手機(jī)龍頭
酷派集團(tuán)的前身是宇龍通信，在上世紀(jì)90年代，其主要業(yè)務(wù)是研發(fā)尋呼機(jī)。2000年，隨著手機(jī)市場(chǎng)的逐漸崛起，宇龍通信開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為手機(jī)制造商。
可以說(shuō)，在技術(shù)積累這一塊，酷派是有一定基礎(chǔ)的，畢竟其創(chuàng)始人郭德英也是技術(shù)人員出身，對(duì)技術(shù)研發(fā)也非常重視。
2003年，酷派正式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，推出了中國(guó)第一臺(tái)CDMA彩屏手機(jī)，更憑著更有中國(guó)特色的“雙卡雙待”技術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。其后，手機(jī)從2G走向3G時(shí)代，酷派也大膽轉(zhuǎn)型投入智能手機(jī)陣營(yíng)，最終及時(shí)趕上了2011年千元智能手機(jī)的爆發(fā)期。
彼時(shí)，由于通訊資費(fèi)用高昂，幾乎所有運(yùn)營(yíng)商都會(huì)推出“充值送手機(jī)”這一營(yíng)銷(xiāo)打法，由于擁有“3G定制”這一核心技術(shù)，酷派成為跟移動(dòng)、聯(lián)通等深度綁定的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)，品牌也走向了巔峰。
彼時(shí)，酷派與中興、華為、聯(lián)想被稱(chēng)為“中華酷聯(lián)”，成為了國(guó)產(chǎn)機(jī)市場(chǎng)的四大霸主之一。2012年，酷派在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)擁有11%的市占率，這一份額在2014年5月上升至23.1%，酷派也成功力壓三星和蘋(píng)果，登上了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的榜首。
但在此后，酷派便開(kāi)始逐漸滑出第一梯隊(duì)?？崤蓜?chuàng)始人郭德英表示，酷派沒(méi)落的主要原因在于過(guò)分依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商。跟運(yùn)營(yíng)商深度捆綁，確實(shí)可以讓酷派在品牌建設(shè)和渠道經(jīng)營(yíng)上“走捷徑”，但一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，酷派就會(huì)被打得措手不及。
2015年開(kāi)始，各大運(yùn)營(yíng)商均提出了“提速降費(fèi)”的政策，通訊資費(fèi)大幅下調(diào)，運(yùn)營(yíng)商自然也沒(méi)有費(fèi)用來(lái)做購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼等活動(dòng)。
缺少運(yùn)營(yíng)商的支持后，酷派缺乏線(xiàn)下渠道，依靠補(bǔ)貼的致命弱點(diǎn)也被暴露了出來(lái)。2014年，酷派的營(yíng)收和利潤(rùn)還能勉強(qiáng)保持增長(zhǎng)，但到了2015年其利潤(rùn)則直接出現(xiàn)了“斷崖式下滑”。
而此時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也發(fā)生了巨變。小米、OV、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起，既占有線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品品牌、技術(shù)研發(fā)上更領(lǐng)先一步，酷派的沒(méi)落也成了必然。
被地產(chǎn)二代相中
不過(guò)，對(duì)酷派來(lái)說(shuō)，最為毀滅性的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，則是選擇賣(mài)身給樂(lè)視。當(dāng)時(shí)樂(lè)視賈躍亭正在大力鼓吹“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化”，擅長(zhǎng)做電視的樂(lè)視需要一個(gè)擅長(zhǎng)做手機(jī)的合作伙伴，于是便選擇拿下酷派，成為其第一大股東。
只是，后面的故事我們都知道了。擅長(zhǎng)畫(huà)大餅的樂(lè)視，壓根拿不出錢(qián)來(lái)改善酷派的現(xiàn)金流，甚至無(wú)法湊齊50萬(wàn)臺(tái)手機(jī)出貨量所需的物料和供應(yīng)鏈資金。
2017年，賈躍亭這個(gè)酷派的第一股東在登上前往美國(guó)的飛機(jī)后便再也沒(méi)有回來(lái)，只留下酷派自己收拾爛攤子。2016-2018年三年間，酷派累計(jì)虧損高達(dá)74.6億港元，一直到2019年被京基集團(tuán)創(chuàng)始人陳華的二兒子陳家俊接手后，酷派才開(kāi)始扭虧為盈。
而至于陳家俊為何跨界入主酷派，外界也有不少猜測(cè)。
有一種說(shuō)法是，地產(chǎn)背景的陳家俊接盤(pán)酷派，可能是為了酷派手中的地塊和產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，這跟地產(chǎn)行業(yè)可是直接相關(guān)的。此外，通過(guò)酷派拿下消費(fèi)電子行業(yè)的“入場(chǎng)券”或也是原因之一，畢竟萬(wàn)科早在2018年就高喊“活下去”，各地產(chǎn)大佬或早已看穿地產(chǎn)行業(yè)的增長(zhǎng)天花板，為自己尋求多一個(gè)轉(zhuǎn)型的可能，也在情理之中。
在陳家俊入主酷派后的2019年，酷派便在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了回歸宣言，從當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)來(lái)看，酷派仍擁有一番雄心壯志，后來(lái)還高薪挖來(lái)了不少在其他手機(jī)大廠(chǎng)任職過(guò)的高管。比如操刀酷派回歸后首款新品COOL 20 Pro的宋九亞，便曾在小米擔(dān)任過(guò)手機(jī)部門(mén)產(chǎn)品經(jīng)理，一手打造了小米10青春版。
此外，酷派在渠道模式上也盡量“避雷”，考慮到當(dāng)前各手機(jī)品牌的渠道已經(jīng)非常成熟，酷派選擇了差異化的服務(wù)站渠道模式，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)管理來(lái)建立直供模式，由區(qū)域“站長(zhǎng)”負(fù)責(zé)管理整個(gè)片區(qū)的酷派產(chǎn)品銷(xiāo)售，還有點(diǎn)像現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
而在產(chǎn)品定位上，酷派的打法則是“以高打低”，以高性?xún)r(jià)比搶占低端市場(chǎng)，酷派COOL20的新款機(jī)型售價(jià)僅699元起，且將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高了不少，比如率先在業(yè)內(nèi)提出了“90天換機(jī)2年質(zhì)?！钡姆?wù)。
但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，酷派的這些新動(dòng)作并沒(méi)有激起太多水花。去年，酷派共發(fā)布COOL 20和COOL 20 Pro兩款新機(jī)，全年銷(xiāo)量加起來(lái)約為12萬(wàn)臺(tái)左右。跟vivo、OPPO、小米等幾大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的出貨量對(duì)比，它們一天的銷(xiāo)量幾乎就等于酷派一年的銷(xiāo)量。
截止今年上半年為止，同期的中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量為1.36億部，酷派手機(jī)的出貨量?jī)H為市場(chǎng)的千分之一。盡管酷派CEO陳家俊曾提出“三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)”的目標(biāo)，但從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，酷派能逆風(fēng)翻盤(pán)的可能性并不大。
難回第一梯隊(duì)
雖然酷派的回歸故事仍在繼續(xù)，但其不被市場(chǎng)看好，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。畢竟國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌想要東山再起，當(dāng)前所要面對(duì)的困難本就不小。
一方面，當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)的格局已幾乎固定，國(guó)外品牌如蘋(píng)果、三星，國(guó)內(nèi)品牌如華為、小米、OV等，均已通過(guò)品牌力、銷(xiāo)售渠道等方式筑建起各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新舊品牌想要撼動(dòng)它們的市場(chǎng)地位，幾乎是不可能的。
另一方面，當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境比十年前更為“惡劣”。隨著手機(jī)的普及，手機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)已幾乎沒(méi)有增量，而且，從近年手機(jī)的出貨量來(lái)看，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)正在萎縮。據(jù)中國(guó)信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.36億部，同比下降21.7%。
與此同時(shí)，“年輕人不愛(ài)換手機(jī)”的話(huà)題也頻頻被提起，這其實(shí)也反映出兩大問(wèn)題。一是因?yàn)楫?dāng)前手機(jī)的迭代并沒(méi)有帶來(lái)太多新技術(shù)，難以刺激消費(fèi)欲望；二是當(dāng)前手機(jī)的售價(jià)越來(lái)越貴，但這兩年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻在下行，省省“過(guò)冬”也成了年輕人不愛(ài)換手機(jī)的原因。
不過(guò)值得注意的是，在如此艱難的市場(chǎng)背景下，近一年來(lái)相繼“復(fù)活”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌卻并不少。除了酷派之外，樂(lè)視在去年9月宣布手機(jī)業(yè)務(wù)全新回歸，魅藍(lán)則在今年初帶來(lái)了回歸后的首款產(chǎn)品魅藍(lán)10，中興也在今年5月發(fā)出了新品預(yù)熱的信號(hào)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛選擇“回歸”，或是因?yàn)榭吹搅巳A為此前因芯片問(wèn)題被迫退出市場(chǎng)所帶來(lái)的“空檔期”；與其將這空出來(lái)的市場(chǎng)空間讓給其它巨頭，不如自己下場(chǎng)挑戰(zhàn)。
另一方面，當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，意味著硬件的迭代已經(jīng)放緩，在這一背景下，新品牌或重新回歸的品牌，便有機(jī)會(huì)在情懷、體驗(yàn)和品牌力方面發(fā)力，輕裝上陣挑戰(zhàn)頭部品牌。
市場(chǎng)的變化對(duì)中小手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)難能可見(jiàn)的機(jī)會(huì)，它們選擇放手一搏也可以理解，只是若要撼動(dòng)市場(chǎng)第一梯隊(duì)的品牌，恐怕他們也跟酷派一樣，目前尚不具備重返山巔的能力。
不過(guò)，對(duì)這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，延續(xù)手機(jī)業(yè)務(wù)或許也不是為了能在手機(jī)市場(chǎng)翻盤(pán)，參考魅族賣(mài)身吉利的故事，它們圖的或許是來(lái)自新造車(chē)的機(jī)會(huì)。
如今的汽車(chē)和手機(jī)行業(yè)，兩者間的壁壘正在被逐漸推平，在智能化的時(shí)代，車(chē)企造手機(jī)，手機(jī)巨頭造車(chē)都不再是稀罕事。蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌曾表示：手機(jī)端作為使用頻次最高的智能終端，未來(lái)其跟智能汽車(chē)之間的交集只會(huì)越來(lái)越多。
只是，車(chē)企想要獨(dú)立造手機(jī)難度并不低，專(zhuān)利、技術(shù)等都是壁壘，既然如此，汽車(chē)選擇收購(gòu)手機(jī)企業(yè)就不難理解了。
未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)世界里，即便不是智能汽車(chē)，比如家電、家居等其它企業(yè)都有機(jī)會(huì)發(fā)力智能終端，從這點(diǎn)來(lái)考慮的話(huà)，這些紛紛復(fù)活的手機(jī)品牌，也有可能都在等待車(chē)廠(chǎng)的垂青，這才是它們逆風(fēng)翻盤(pán)的真正機(jī)會(huì)。