文|新媒科技評論
提起酷派手機，相信很多人的第一反應都會是：酷派竟然還活著？
跟摩托羅拉、諾基亞一樣，酷派也是很多人的青春回憶，在3G手機年代，酷派更一度擊敗三星和蘋果，成為了國內手機市占率第一品牌。
但這樣的光輝歷史畢竟只是明日黃花，如今的酷派已經難復當年之勇，去年下半年，酷派曾高調宣布重返國內手機市場，并計劃用三年的時間重返手機行業(yè)第一梯隊。
不過從近日其發(fā)布的半年報來看，這樣的目標似乎定得有些太高了。
8月24日，酷派發(fā)布了今年上半年的財報，各方面的業(yè)績都不算理想，營收、凈利潤雙雙下滑，營收為1.4億港元，同比下降56.1%；凈虧損為3.03億港元，同比擴大27.4%。再加上只有約20萬臺的銷量，還比不上OV系列新品首銷的數量，酷派復出的故事，難免有點唏噓。
昔日國產手機龍頭
酷派集團的前身是宇龍通信，在上世紀90年代，其主要業(yè)務是研發(fā)尋呼機。2000年，隨著手機市場的逐漸崛起，宇龍通信開始轉型成為手機制造商。
可以說，在技術積累這一塊，酷派是有一定基礎的，畢竟其創(chuàng)始人郭德英也是技術人員出身，對技術研發(fā)也非常重視。
2003年，酷派正式進入手機市場，推出了中國第一臺CDMA彩屏手機，更憑著更有中國特色的“雙卡雙待”技術迅速占領市場。其后，手機從2G走向3G時代，酷派也大膽轉型投入智能手機陣營，最終及時趕上了2011年千元智能手機的爆發(fā)期。
彼時，由于通訊資費用高昂，幾乎所有運營商都會推出“充值送手機”這一營銷打法，由于擁有“3G定制”這一核心技術，酷派成為跟移動、聯(lián)通等深度綁定的運營商定制機，品牌也走向了巔峰。
彼時，酷派與中興、華為、聯(lián)想被稱為“中華酷聯(lián)”，成為了國產機市場的四大霸主之一。2012年，酷派在國內手機市場擁有11%的市占率，這一份額在2014年5月上升至23.1%，酷派也成功力壓三星和蘋果，登上了國內手機市場的榜首。
但在此后，酷派便開始逐漸滑出第一梯隊?？崤蓜?chuàng)始人郭德英表示，酷派沒落的主要原因在于過分依賴運營商。跟運營商深度捆綁，確實可以讓酷派在品牌建設和渠道經營上“走捷徑”，但一旦市場發(fā)生變化，酷派就會被打得措手不及。
2015年開始，各大運營商均提出了“提速降費”的政策，通訊資費大幅下調，運營商自然也沒有費用來做購機補貼等活動。
缺少運營商的支持后，酷派缺乏線下渠道，依靠補貼的致命弱點也被暴露了出來。2014年，酷派的營收和利潤還能勉強保持增長，但到了2015年其利潤則直接出現了“斷崖式下滑”。
而此時，國內手機市場也發(fā)生了巨變。小米、OV、華為等國產手機品牌的崛起，既占有線上、線下的渠道優(yōu)勢，在產品品牌、技術研發(fā)上更領先一步，酷派的沒落也成了必然。
被地產二代相中
不過，對酷派來說，最為毀滅性的一個轉折點，則是選擇賣身給樂視。當時樂視賈躍亭正在大力鼓吹“互聯(lián)網生態(tài)化”，擅長做電視的樂視需要一個擅長做手機的合作伙伴，于是便選擇拿下酷派，成為其第一大股東。
只是，后面的故事我們都知道了。擅長畫大餅的樂視，壓根拿不出錢來改善酷派的現金流，甚至無法湊齊50萬臺手機出貨量所需的物料和供應鏈資金。
2017年，賈躍亭這個酷派的第一股東在登上前往美國的飛機后便再也沒有回來，只留下酷派自己收拾爛攤子。2016-2018年三年間，酷派累計虧損高達74.6億港元，一直到2019年被京基集團創(chuàng)始人陳華的二兒子陳家俊接手后，酷派才開始扭虧為盈。
而至于陳家俊為何跨界入主酷派，外界也有不少猜測。
有一種說法是，地產背景的陳家俊接盤酷派，可能是為了酷派手中的地塊和產業(yè)園項目，這跟地產行業(yè)可是直接相關的。此外，通過酷派拿下消費電子行業(yè)的“入場券”或也是原因之一，畢竟萬科早在2018年就高喊“活下去”，各地產大佬或早已看穿地產行業(yè)的增長天花板，為自己尋求多一個轉型的可能，也在情理之中。
在陳家俊入主酷派后的2019年，酷派便在網絡上發(fā)布了回歸宣言，從當時的發(fā)布會來看，酷派仍擁有一番雄心壯志，后來還高薪挖來了不少在其他手機大廠任職過的高管。比如操刀酷派回歸后首款新品COOL 20 Pro的宋九亞，便曾在小米擔任過手機部門產品經理，一手打造了小米10青春版。
此外，酷派在渠道模式上也盡量“避雷”，考慮到當前各手機品牌的渠道已經非常成熟，酷派選擇了差異化的服務站渠道模式，通過數字化系統(tǒng)管理來建立直供模式，由區(qū)域“站長”負責管理整個片區(qū)的酷派產品銷售，還有點像現在的社區(qū)團購模式。
而在產品定位上，酷派的打法則是“以高打低”，以高性價比搶占低端市場，酷派COOL20的新款機型售價僅699元起，且將服務標準提高了不少，比如率先在業(yè)內提出了“90天換機2年質?！钡姆铡?/p>
但從市場數據來看，酷派的這些新動作并沒有激起太多水花。去年，酷派共發(fā)布COOL 20和COOL 20 Pro兩款新機，全年銷量加起來約為12萬臺左右。跟vivo、OPPO、小米等幾大國產手機品牌的出貨量對比，它們一天的銷量幾乎就等于酷派一年的銷量。
截止今年上半年為止，同期的中國市場智能手機出貨量為1.36億部，酷派手機的出貨量僅為市場的千分之一。盡管酷派CEO陳家俊曾提出“三年內重返第一梯隊”的目標，但從目前的市場情況來看，酷派能逆風翻盤的可能性并不大。
難回第一梯隊
雖然酷派的回歸故事仍在繼續(xù)，但其不被市場看好，也是不爭的事實。畢竟國產手機品牌想要東山再起，當前所要面對的困難本就不小。
一方面，當下手機市場的格局已幾乎固定，國外品牌如蘋果、三星，國內品牌如華為、小米、OV等，均已通過品牌力、銷售渠道等方式筑建起各自的競爭優(yōu)勢，新舊品牌想要撼動它們的市場地位，幾乎是不可能的。
另一方面，當下的手機市場環(huán)境比十年前更為“惡劣”。隨著手機的普及，手機的消費市場已幾乎沒有增量，而且，從近年手機的出貨量來看，國內的手機市場正在萎縮。據中國信通院公布的數據顯示，上半年國內市場手機總體出貨量累計1.36億部，同比下降21.7%。
與此同時，“年輕人不愛換手機”的話題也頻頻被提起，這其實也反映出兩大問題。一是因為當前手機的迭代并沒有帶來太多新技術，難以刺激消費欲望；二是當前手機的售價越來越貴，但這兩年整體經濟環(huán)境卻在下行，省省“過冬”也成了年輕人不愛換手機的原因。
不過值得注意的是，在如此艱難的市場背景下，近一年來相繼“復活”的國產手機品牌卻并不少。除了酷派之外，樂視在去年9月宣布手機業(yè)務全新回歸，魅藍則在今年初帶來了回歸后的首款產品魅藍10，中興也在今年5月發(fā)出了新品預熱的信號。
國產手機品牌紛紛選擇“回歸”，或是因為看到了華為此前因芯片問題被迫退出市場所帶來的“空檔期”；與其將這空出來的市場空間讓給其它巨頭，不如自己下場挑戰(zhàn)。
另一方面，當前手機行業(yè)的同質化嚴重，意味著硬件的迭代已經放緩，在這一背景下，新品牌或重新回歸的品牌，便有機會在情懷、體驗和品牌力方面發(fā)力，輕裝上陣挑戰(zhàn)頭部品牌。
市場的變化對中小手機品牌來說，是一個難能可見的機會，它們選擇放手一搏也可以理解，只是若要撼動市場第一梯隊的品牌，恐怕他們也跟酷派一樣，目前尚不具備重返山巔的能力。
不過，對這些國產手機品牌來說，延續(xù)手機業(yè)務或許也不是為了能在手機市場翻盤，參考魅族賣身吉利的故事，它們圖的或許是來自新造車的機會。
如今的汽車和手機行業(yè)，兩者間的壁壘正在被逐漸推平，在智能化的時代，車企造手機，手機巨頭造車都不再是稀罕事。蔚來汽車CEO李斌曾表示：手機端作為使用頻次最高的智能終端，未來其跟智能汽車之間的交集只會越來越多。
只是，車企想要獨立造手機難度并不低，專利、技術等都是壁壘，既然如此，汽車選擇收購手機企業(yè)就不難理解了。
未來的物聯(lián)網世界里，即便不是智能汽車，比如家電、家居等其它企業(yè)都有機會發(fā)力智能終端，從這點來考慮的話，這些紛紛復活的手機品牌，也有可能都在等待車廠的垂青，這才是它們逆風翻盤的真正機會。