文|酒訊 子煜
初秋涼風起，但茅臺冰淇淋“熱氣”不減。8月29日，酒訊在北京朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)，茅臺冰淇淋線下店落地北京，目前僅售賣青梅煮酒、經(jīng)典原味與香草口味茅臺冰淇淋。
除了冰淇淋，茅臺月餅也掀起一陣小高潮。面對市場部分商家加價銷售茅臺國際大酒店月餅禮盒的行為，茅臺方面于8月28日晚間發(fā)布聲明稱已從三個方面采取措施進行抵制。
自產(chǎn)或貼牌的網(wǎng)紅周邊足以說明茅臺強有力的號召力，而1.5L和2.5L虎年生肖茅臺酒、200ml飛天禮盒裝、盈典佳釀等新品接連不斷，更讓茅臺在消費者視野中頻刷存在感。新品策略之下的茅臺一邊尋求著新增長點，一邊走出了一條網(wǎng)紅路。
01 頂流從不寂寞
從朝陽大悅城東門進去，映入眼簾的是位于中島處碩大的iMAOTAI標志、茅臺冰淇淋以及“茅小凌”立牌，這些便于打卡的網(wǎng)紅元素標記出這家茅臺冰淇淋北京首店。
目前北京茅臺冰淇淋店僅售賣青梅煮酒、經(jīng)典原味與香草口味三款基礎(chǔ)型產(chǎn)品，售價59元-66元不等。前來購買的消費者排隊時間約為10分鐘。開業(yè)一小時后，購買茅臺冰淇淋基本不需要排隊。
據(jù)了解，同日茅臺冰淇淋還在上海、遵義、青島、哈爾濱線下門店開業(yè)；8月30日，茅臺冰淇淋登陸鄭州；9月1日，茅臺冰淇淋將到達成都。此外，“i茅臺”也將在前期開啟19個省區(qū)市基礎(chǔ)上，同步啟動河南、四川、山東三省線上銷售。
事實上，一個月前茅臺冰淇淋已通過線上方式進入北京市場。7月，北京、上海的消費者登陸“i茅臺”，進入“云購”頁面點擊鏈接即可購買茅臺冰淇淋，線上所售產(chǎn)品和北京線下店所售產(chǎn)品口味一致，但“i茅臺”搭配了六種不同套餐選擇，價格為191元-764元。
官方數(shù)據(jù)顯示，從線上發(fā)售首日9時開售至下午6時，京滬線上銷售茅臺冰淇淋超2萬杯，銷售額超130萬元。同日，茅臺冰淇淋在九省市線上、線下共計銷售逾4.4萬杯，銷售額超 277萬。
相較于令人“肉疼”的產(chǎn)品價格，線上購買的高額運費更令消費者咂舌。“i茅臺”上可選擇普通配送專區(qū)和及時達專區(qū)，配送時間分別為48小時和3小時，運費分別為35元和45元，由順豐冷鏈進行配送。若選擇191元茅臺冰淇淋套餐，配送費就占到總價的15%-19%。
于是，在各種社交媒體平臺和電商平臺出現(xiàn)了“茅臺冰淇淋代購”，并標注“貴陽發(fā)往全國”“北京現(xiàn)貨”“線下自取”。酒訊聯(lián)系上一位“代購”，對方表示，目前茅臺冰淇淋單盒售價80元，若拿貨多最低每盒75元。
各種“代購”的出現(xiàn)給足了茅臺冰淇淋稀有屬性，而眾多種草博主、測評博主的內(nèi)容更讓茅臺冰淇淋通過年輕人能接觸到的方式頻頻露臉。截止發(fā)稿時間，小紅書平臺“茅臺冰淇淋”話題詞瀏覽量124.1萬；微博平臺“茅臺冰淇淋”話題詞閱讀量2920.1萬，討論量7332。
北京酒業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松認為，酒+冰淇淋由來已久，而茅臺冰淇淋的爆火，是茅臺品牌影響力的一種延伸，而對于茅臺而言，是一種主動破圈兒，是與年輕消費群體交朋友的創(chuàng)新和嘗試。
02 預約下的爆品
茅臺冰淇淋在白酒淡季橫空出世吸引了眾多年輕消費者，而茅臺月餅和一堆新品則是踩在中秋旺季前抓住了眾人眼球。
茅臺國際大酒店今年推出玉虎迎月和流心兩款月餅禮盒套裝，售價分別為188元/盒和318元/盒，共計約10萬盒，目前兩款月餅禮盒均已售罄。
但酒訊進入電商平臺發(fā)現(xiàn)，仍有很多店鋪銷售茅臺月餅禮盒，標價多為498元/盒。據(jù)悉，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局于6月聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》，要求對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。
但在一些“散戶黃?！蹦抢?，500元紅線則不那么顯眼。酒訊詢問多個黃牛得知，流心月餅價格在650元/盒左右，甚至有些要價698元/盒。但也有黃牛表示，目前月餅已經(jīng)斷貨，在八月初售罄。茅臺月餅都是預售制，每年在7月1日左右發(fā)售，售完即止。
根據(jù)茅臺時空消息，茅臺大酒店已從8月24日啟動排查工作，對存在加價銷售茅臺月餅禮盒行為的線上電商平臺店鋪，及時發(fā)函請平臺方予以下架并協(xié)調(diào)加強監(jiān)管。其次，茅臺國際大酒店方組織區(qū)域市場維權(quán)人員對各地主要市場進行尋訪，一旦發(fā)現(xiàn)加價銷售行為，立即向市場監(jiān)管部門舉報并協(xié)助做好查處工作。此外，茅臺國際大酒店開通消費者熱線電話。
事實上，茅臺月餅是茅臺的貼牌產(chǎn)品，但中秋前推出的1.5L和2.5L虎年生肖茅臺酒、200ml中秋禮盒以及盈典佳釀等新品則是茅臺“親力親為”的產(chǎn)品。
在貴州茅臺京東自營店，新品包括醬香型白酒53度*1瓶禮盒裝、虎茅1.5L禮盒裝、虎茅2.5L禮盒裝、虎茅2.5L*2整箱裝、虎茅1.5L*4整箱裝，售價分別為1699元/瓶、21729元/瓶、32859元/瓶、65719元/瓶、86919元/瓶，目前已有4.7萬人預約。
值得注意的是，此前貴州茅臺京東自營店里上架預售中秋新品“荷璽”，預售價5119元/瓶，并有10萬人預約。但如今這款產(chǎn)品已經(jīng)無法從該店鋪內(nèi)找到。對此，茅臺方面尚未有相關(guān)消息公布。
03 產(chǎn)品升級之后
梳理茅臺集團董事長丁雄軍自去年9月履職以來的茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可謂新品不斷。從年初茅臺1935打開1000元價格帶到隨后的珍品茅臺、虎茅拉升超四千元價格帶，再到白酒淡季時主打年輕化的茅臺冰淇淋、中秋系列新品出現(xiàn)，茅臺在推新方面馬不停蹄。
這種新品策略也在茅臺子公司上體現(xiàn)出來。7月，茅臺保健酒業(yè)公司推出茅臺醇年代系列1992、1998和2008三款產(chǎn)品的升級版，指導零售價分別為599元/瓶、369元/瓶、199元/瓶。
程萬松指出，從茅臺股份到茅臺集團，近年來一直在對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行持續(xù)優(yōu)化升級，以尋求新的增長點。茅臺醇頻推新品，是順應(yīng)市場消費和茅臺集團增長需要的舉措。不過，任何產(chǎn)品都應(yīng)當以品質(zhì)為王，讓品質(zhì)為消費者所真實感知，才能真正打開市場，實現(xiàn)業(yè)績的可持續(xù)增長。
根據(jù)2022年中報數(shù)據(jù)，今年上半年貴州茅臺實現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%；實現(xiàn)凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。
6月，丁雄軍在貴州茅臺2021年年度股東大會上提出，2022年經(jīng)營目標之一是實現(xiàn)營收1259億元的目標，增速15%，較去年增速目標提高4.5個百分點，增長額164億元。
半年報發(fā)布后，多家機構(gòu)發(fā)布研報分析稱，貴州茅臺有望完成今年業(yè)績目標，并重點提及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和以i茅臺為主的直營渠道提升。
中銀證券在研報中指出，新董事長上任后，各類改革措施持續(xù)推出，新產(chǎn)品和新渠道發(fā)力。上半年珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天等新品投放市場，“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺正式上線，成功開發(fā)茅臺冰淇淋，提升了茅臺的品牌熱度。
但也有業(yè)內(nèi)人士提到，茅臺頻推新品看起來是在走打造爆款的網(wǎng)紅營銷路，而爆款都是起勢快、退潮快的。既要守正也要出奇，既要讓品牌溢價又不能快速透支，這是需要茅臺均衡的問題。