文|酒訊 子煜
初秋涼風(fēng)起，但茅臺(tái)冰淇淋“熱氣”不減。8月29日，酒訊在北京朝陽(yáng)大悅城發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)冰淇淋線下店落地北京，目前僅售賣(mài)青梅煮酒、經(jīng)典原味與香草口味茅臺(tái)冰淇淋。
除了冰淇淋，茅臺(tái)月餅也掀起一陣小高潮。面對(duì)市場(chǎng)部分商家加價(jià)銷(xiāo)售茅臺(tái)國(guó)際大酒店月餅禮盒的行為，茅臺(tái)方面于8月28日晚間發(fā)布聲明稱(chēng)已從三個(gè)方面采取措施進(jìn)行抵制。
自產(chǎn)或貼牌的網(wǎng)紅周邊足以說(shuō)明茅臺(tái)強(qiáng)有力的號(hào)召力，而1.5L和2.5L虎年生肖茅臺(tái)酒、200ml飛天禮盒裝、盈典佳釀等新品接連不斷，更讓茅臺(tái)在消費(fèi)者視野中頻刷存在感。新品策略之下的茅臺(tái)一邊尋求著新增長(zhǎng)點(diǎn)，一邊走出了一條網(wǎng)紅路。
01 頂流從不寂寞
從朝陽(yáng)大悅城東門(mén)進(jìn)去，映入眼簾的是位于中島處碩大的iMAOTAI標(biāo)志、茅臺(tái)冰淇淋以及“茅小凌”立牌，這些便于打卡的網(wǎng)紅元素標(biāo)記出這家茅臺(tái)冰淇淋北京首店。
目前北京茅臺(tái)冰淇淋店僅售賣(mài)青梅煮酒、經(jīng)典原味與香草口味三款基礎(chǔ)型產(chǎn)品，售價(jià)59元-66元不等。前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間約為10分鐘。開(kāi)業(yè)一小時(shí)后，購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋基本不需要排隊(duì)。
據(jù)了解，同日茅臺(tái)冰淇淋還在上海、遵義、青島、哈爾濱線下門(mén)店開(kāi)業(yè)；8月30日，茅臺(tái)冰淇淋登陸鄭州；9月1日，茅臺(tái)冰淇淋將到達(dá)成都。此外，“i茅臺(tái)”也將在前期開(kāi)啟19個(gè)省區(qū)市基礎(chǔ)上，同步啟動(dòng)河南、四川、山東三省線上銷(xiāo)售。
事實(shí)上，一個(gè)月前茅臺(tái)冰淇淋已通過(guò)線上方式進(jìn)入北京市場(chǎng)。7月，北京、上海的消費(fèi)者登陸“i茅臺(tái)”，進(jìn)入“云購(gòu)”頁(yè)面點(diǎn)擊鏈接即可購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋，線上所售產(chǎn)品和北京線下店所售產(chǎn)品口味一致，但“i茅臺(tái)”搭配了六種不同套餐選擇，價(jià)格為191元-764元。
官方數(shù)據(jù)顯示，從線上發(fā)售首日9時(shí)開(kāi)售至下午6時(shí)，京滬線上銷(xiāo)售茅臺(tái)冰淇淋超2萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超130萬(wàn)元。同日，茅臺(tái)冰淇淋在九省市線上、線下共計(jì)銷(xiāo)售逾4.4萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超 277萬(wàn)。
相較于令人“肉疼”的產(chǎn)品價(jià)格，線上購(gòu)買(mǎi)的高額運(yùn)費(fèi)更令消費(fèi)者咂舌。“i茅臺(tái)”上可選擇普通配送專(zhuān)區(qū)和及時(shí)達(dá)專(zhuān)區(qū)，配送時(shí)間分別為48小時(shí)和3小時(shí)，運(yùn)費(fèi)分別為35元和45元，由順豐冷鏈進(jìn)行配送。若選擇191元茅臺(tái)冰淇淋套餐，配送費(fèi)就占到總價(jià)的15%-19%。
于是，在各種社交媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)出現(xiàn)了“茅臺(tái)冰淇淋代購(gòu)”，并標(biāo)注“貴陽(yáng)發(fā)往全國(guó)”“北京現(xiàn)貨”“線下自取”。酒訊聯(lián)系上一位“代購(gòu)”，對(duì)方表示，目前茅臺(tái)冰淇淋單盒售價(jià)80元，若拿貨多最低每盒75元。
各種“代購(gòu)”的出現(xiàn)給足了茅臺(tái)冰淇淋稀有屬性，而眾多種草博主、測(cè)評(píng)博主的內(nèi)容更讓茅臺(tái)冰淇淋通過(guò)年輕人能接觸到的方式頻頻露臉。截止發(fā)稿時(shí)間，小紅書(shū)平臺(tái)“茅臺(tái)冰淇淋”話題詞瀏覽量124.1萬(wàn)；微博平臺(tái)“茅臺(tái)冰淇淋”話題詞閱讀量2920.1萬(wàn)，討論量7332。
北京酒業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，酒+冰淇淋由來(lái)已久，而茅臺(tái)冰淇淋的爆火，是茅臺(tái)品牌影響力的一種延伸，而對(duì)于茅臺(tái)而言，是一種主動(dòng)破圈兒，是與年輕消費(fèi)群體交朋友的創(chuàng)新和嘗試。
02 預(yù)約下的爆品
茅臺(tái)冰淇淋在白酒淡季橫空出世吸引了眾多年輕消費(fèi)者，而茅臺(tái)月餅和一堆新品則是踩在中秋旺季前抓住了眾人眼球。
茅臺(tái)國(guó)際大酒店今年推出玉虎迎月和流心兩款月餅禮盒套裝，售價(jià)分別為188元/盒和318元/盒，共計(jì)約10萬(wàn)盒，目前兩款月餅禮盒均已售罄。
但酒訊進(jìn)入電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，仍有很多店鋪銷(xiāo)售茅臺(tái)月餅禮盒，標(biāo)價(jià)多為498元/盒。據(jù)悉，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局于6月聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，要求對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。
但在一些“散戶黃?！蹦抢?，500元紅線則不那么顯眼。酒訊詢問(wèn)多個(gè)黃牛得知，流心月餅價(jià)格在650元/盒左右，甚至有些要價(jià)698元/盒。但也有黃牛表示，目前月餅已經(jīng)斷貨，在八月初售罄。茅臺(tái)月餅都是預(yù)售制，每年在7月1日左右發(fā)售，售完即止。
根據(jù)茅臺(tái)時(shí)空消息，茅臺(tái)大酒店已從8月24日啟動(dòng)排查工作，對(duì)存在加價(jià)銷(xiāo)售茅臺(tái)月餅禮盒行為的線上電商平臺(tái)店鋪，及時(shí)發(fā)函請(qǐng)平臺(tái)方予以下架并協(xié)調(diào)加強(qiáng)監(jiān)管。其次，茅臺(tái)國(guó)際大酒店方組織區(qū)域市場(chǎng)維權(quán)人員對(duì)各地主要市場(chǎng)進(jìn)行尋訪，一旦發(fā)現(xiàn)加價(jià)銷(xiāo)售行為，立即向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)并協(xié)助做好查處工作。此外，茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)通消費(fèi)者熱線電話。
事實(shí)上，茅臺(tái)月餅是茅臺(tái)的貼牌產(chǎn)品，但中秋前推出的1.5L和2.5L虎年生肖茅臺(tái)酒、200ml中秋禮盒以及盈典佳釀等新品則是茅臺(tái)“親力親為”的產(chǎn)品。
在貴州茅臺(tái)京東自營(yíng)店，新品包括醬香型白酒53度*1瓶禮盒裝、虎茅1.5L禮盒裝、虎茅2.5L禮盒裝、虎茅2.5L*2整箱裝、虎茅1.5L*4整箱裝，售價(jià)分別為1699元/瓶、21729元/瓶、32859元/瓶、65719元/瓶、86919元/瓶，目前已有4.7萬(wàn)人預(yù)約。
值得注意的是，此前貴州茅臺(tái)京東自營(yíng)店里上架預(yù)售中秋新品“荷璽”，預(yù)售價(jià)5119元/瓶，并有10萬(wàn)人預(yù)約。但如今這款產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法從該店鋪內(nèi)找到。對(duì)此，茅臺(tái)方面尚未有相關(guān)消息公布。
03 產(chǎn)品升級(jí)之后
梳理茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍自去年9月履職以來(lái)的茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可謂新品不斷。從年初茅臺(tái)1935打開(kāi)1000元價(jià)格帶到隨后的珍品茅臺(tái)、虎茅拉升超四千元價(jià)格帶，再到白酒淡季時(shí)主打年輕化的茅臺(tái)冰淇淋、中秋系列新品出現(xiàn)，茅臺(tái)在推新方面馬不停蹄。
這種新品策略也在茅臺(tái)子公司上體現(xiàn)出來(lái)。7月，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司推出茅臺(tái)醇年代系列1992、1998和2008三款產(chǎn)品的升級(jí)版，指導(dǎo)零售價(jià)分別為599元/瓶、369元/瓶、199元/瓶。
程萬(wàn)松指出，從茅臺(tái)股份到茅臺(tái)集團(tuán)，近年來(lái)一直在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)醇頻推新品，是順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)和茅臺(tái)集團(tuán)增長(zhǎng)需要的舉措。不過(guò)，任何產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)以品質(zhì)為王，讓品質(zhì)為消費(fèi)者所真實(shí)感知，才能真正打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)2022年中報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297.94億元，同比增長(zhǎng)20.85%。
6月，丁雄軍在貴州茅臺(tái)2021年年度股東大會(huì)上提出，2022年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1259億元的目標(biāo)，增速15%，較去年增速目標(biāo)提高4.5個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)額164億元。
半年報(bào)發(fā)布后，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)分析稱(chēng)，貴州茅臺(tái)有望完成今年業(yè)績(jī)目標(biāo)，并重點(diǎn)提及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和以i茅臺(tái)為主的直營(yíng)渠道提升。
中銀證券在研報(bào)中指出，新董事長(zhǎng)上任后，各類(lèi)改革措施持續(xù)推出，新產(chǎn)品和新渠道發(fā)力。上半年珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天等新品投放市場(chǎng)，“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正式上線，成功開(kāi)發(fā)茅臺(tái)冰淇淋，提升了茅臺(tái)的品牌熱度。
但也有業(yè)內(nèi)人士提到，茅臺(tái)頻推新品看起來(lái)是在走打造爆款的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)路，而爆款都是起勢(shì)快、退潮快的。既要守正也要出奇，既要讓品牌溢價(jià)又不能快速透支，這是需要茅臺(tái)均衡的問(wèn)題。