文|青眼
又一品牌因全網(wǎng)最低價翻車。
近日，新銳彩妝品牌花知曉因草莓洛可可系列新品存在“價格”貓膩被眾多粉絲熱議和吐槽。隨后，品牌立刻叫停相關(guān)主播合作并道歉。這究竟是怎么回事？
主播破價？品牌叫停合作、道歉
據(jù)青眼了解，近日，花知曉草莓洛可可系列新品在天貓、抖音官方旗艦店首發(fā)，2件8.5折、4件7折，引發(fā)不少粉絲前往種草下單。
8月27日，花知曉與抖音主播美誰妹妹（下稱“美誰”）合作，在其直播間上架美誰專屬花知曉草莓洛可可心選禮盒，美誰宣稱這是全網(wǎng)首發(fā)最低價，售價298元。但在凌晨，有粉絲發(fā)現(xiàn)，在抖音另一主播“要加油”直播間，同款禮盒售價僅248元。
對于50元的差價，不少消費者不能理解，“本來在美誰那里買說首發(fā)最便宜，后面發(fā)現(xiàn)其他直播比她都便宜，我去問客服，客服說主播自己的補貼行為他們管不了”“花知曉把消費者當(dāng)做大冤種”“減50都有賺，感覺新品水很深”......
隨事件發(fā)酵，花知曉發(fā)出致歉公告，其表示，（248元）產(chǎn)品未經(jīng)店鋪官方審批統(tǒng)一，就私自以更低的秒殺價賣出正價產(chǎn)品的破價行為，是由達(dá)人們自行補貼完成，該補貼無需官方審核，就可以發(fā)劵。
主播“美誰”也發(fā)文回應(yīng)，稱“新品系列是我們直播間達(dá)人首發(fā)，而且是全網(wǎng)最低的價格，我們同時簽署了保價協(xié)議，90天內(nèi)全平臺都不能比我們最低價?！?/p>
“對于違規(guī)補貼事件，我們店鋪已與抖音官方聯(lián)系，從后臺關(guān)閉了補貼窗口，后續(xù)不會再出現(xiàn)違規(guī)補貼的行為。對于違反破價約定的達(dá)人，承諾不再合作。”花知曉稱。
青眼注意到，至發(fā)稿時，花知曉上述致歉公告已不復(fù)存在。
從“美誰”與花知曉的回應(yīng)來看，雙方均強調(diào)品牌方對其他主播的自行補貼導(dǎo)致的破價行為不知情。同時，根據(jù)“美誰”的說法，等品牌方發(fā)現(xiàn)叫停時，上述低價禮盒已經(jīng)售出700單。
不過，事件當(dāng)中的另一主角，也就是所謂破價的這位主播“要加油”卻給出了不同說法。他于8月28日上傳了花知曉就此事的“內(nèi)部核查函”，他在評論區(qū)寫道“他們知道我發(fā)券，文件表達(dá)的意思是不知道我發(fā)50元”。
這與他首次回應(yīng)的立場一致，根據(jù)網(wǎng)傳信息，“要加油”曾表示“品牌知道我發(fā)優(yōu)惠券，很多直播間現(xiàn)在依舊在通過各種方式給直播間折扣福利（破價），如果50元是破價，那2元算不算破價？品牌和我之前沒有任何價格上的約定合同，我也不知道別的主播有保價協(xié)議?！?/p>
據(jù)了解，“要知道”的粉絲數(shù)有35.6萬，多次帶貨花知曉產(chǎn)品。而“美誰”在抖音有151.7萬粉絲。
公開資料顯示，花知曉成立于2016年，定位少女彩妝，其差異化來自產(chǎn)品設(shè)計上少女風(fēng)的獨特風(fēng)格。并于去年3月完成近億元A輪融資。2020年初，花知曉開始進(jìn)入日本市場，并通過合作日本美妝博主在日本市場實現(xiàn)爆紅。天圖資本曾表示，花知曉在日本市場單月出貨額近千萬展現(xiàn)了其在海外市場的增長潛力。
品牌亂價，小主播背鍋？
品牌方和兩主播的說辭，堪比“羅生門”。從粉絲的反應(yīng)看，對品牌的指責(zé)更多。
有部分網(wǎng)友認(rèn)為：“現(xiàn)在品牌方把矛頭全指向那個發(fā)券的小主播?！?/p>
也有網(wǎng)友表示，“如果品牌方要保價就直接關(guān)閉后臺選項，所有主播都發(fā)不了券。小主播被提醒以后不再發(fā)券，但其他主播卻依然在發(fā)券”。還有人表示：“花知曉價格可亂了，那晚上268、278、288元都有。”
對于這些質(zhì)疑，青眼嘗試聯(lián)系花知曉品牌方，但電話一直無法接通。
對此，青眼詢問其他新銳品牌，均表示，“我們直播價指的都是消費者最終下單實際支付的價格，價格都是統(tǒng)一的，不同直播只會有贈品區(qū)別，主品價格不會變。主播一般是不可以自行補貼，這些都需要提前溝通好。”
另一新銳護(hù)膚品牌主理人告訴青眼，像頭部主播能拿到最低價，是不允許這種補貼造成他那邊破價的，即使其他主播有自行補貼的想法，但這種一般是不成立的。
這樣來看，這次破價風(fēng)波，暴露出了花知曉控價上的疏漏。首先，新品首發(fā)便出現(xiàn)破價亂價的問題，說明品牌對直播管控和保價約束存在漏洞。
同時，品牌事后的補償措施也遭到詬病?；ㄖ獣员硎緦υ凇懊勒l”直播間購買并未退款的粉絲，補發(fā)一支馬戲團(tuán)唇釉，但不少網(wǎng)友擔(dān)憂是“冷門色號清庫存”，而且只對“美誰”補貼，在其他渠道花298購買的消費者不公平。
在關(guān)于8月28日抖音直播問題內(nèi)部核查函中，花知曉也承認(rèn)自身不足。“部分 8 月28日直播的達(dá)人主動聯(lián)系直播對接人，問是否可以發(fā)券，直播對接人均有主動拒絕達(dá)人發(fā)券請求。但在與@要加油 溝通時存在流程疏忽問題?！?/p>
最低價背后是高代價
實際上，因“全網(wǎng)最低價”鬧出的風(fēng)波并不少。比如去年雙十一的“巴黎歐萊雅面膜”，李佳琦、薇婭就因“全網(wǎng)最低價”事件與巴黎歐萊雅鬧翻；2020年羅永浩也曾因稱某產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價”，而實際上卻比京東、天貓等平臺貴被中國消費者協(xié)會點名。
要知道，能拿到“全網(wǎng)最低價”一向是直播帶貨的必殺技，頭部主播靠這個殺招吸引眼球、贏得流量，漸成壟斷之勢；余下的中小主播也都對價格極為敏感，不斷對低價孜孜以求，不惜自行補貼，就為了博存在感。
青眼通過飛瓜數(shù)據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，“要加油”主播從8月1日起開始直播，主要帶貨美妝，8月27日晚，花知曉草莓洛可可系列禮盒預(yù)估銷售額達(dá)11.4萬，超過8月27日前17場每場的總銷售額。
低價沖銷量給主播帶來的好處顯而易見，但品牌自身要想進(jìn)入良性發(fā)展的渠道，必須避免陷入“價格殺”的局面。
上述新銳護(hù)膚品牌主理人也表示，加強直播管控和保價約束，主播就不會肆意亂價。品牌要有底線，在合作主播方面也要算筆賬。
這樣的現(xiàn)象也引起了相關(guān)部門的注意，7月13日，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》。其中明確指出：不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。政策的出臺受到了不少品牌方的支持，雖是地方性政策，但它意味著相關(guān)部門對此的態(tài)度，對行業(yè)的有序發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。
種種跡象表明，正因營銷“套路”太多才導(dǎo)致消費者對品牌失去信任，如若這種情況不加以改善，品牌必將受到波及，最終竹籃打水一場空。