文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 石航千
編輯丨史婉嘉
阿里巴巴的最新政策表明，那些“覬覦”消費(fèi)者真實(shí)手機(jī)號(hào)的商家可以徹底死心了。
這是來(lái)自于阿里巴巴開(kāi)放平臺(tái)的一則內(nèi)部資料。資料顯示，一個(gè)全新的虛擬號(hào)碼解決方案將切斷商家與消費(fèi)者訂單上真實(shí)手機(jī)號(hào)之間的聯(lián)系?！吧碳覠o(wú)法通過(guò)平臺(tái)獲取消費(fèi)者電話，也就無(wú)法通過(guò)外呼或者短信等方式，直連用戶了?！?/p>
某種程度上，這是一種對(duì)于消費(fèi)者隱私安全的保護(hù)。
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，包括阿里巴巴、京東、抖音在內(nèi)的諸多頭部電商平臺(tái)，已經(jīng)陸續(xù)啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的加密和脫敏。只是這一次，信息保護(hù)再次升級(jí)了。（詳見(jiàn)《阿里，也斷了！》）
億邦動(dòng)力整理多個(gè)信源后發(fā)現(xiàn)，此次阿里開(kāi)放平臺(tái)升級(jí)，部分被隱藏字段的用戶電話，將直接被替換成虛擬號(hào)碼。這意味著，不論商家還是服務(wù)商，都不再能夠以任何解密方式獲得用戶的真實(shí)電話。
“用手機(jī)號(hào)加粉這條路徑直接被斬?cái)?？?“一些用電話營(yíng)銷和履約的服務(wù)商怎么辦？” “商家觸達(dá)消費(fèi)者只能通過(guò)平臺(tái)了嗎？”
繼去年8月的平臺(tái)大動(dòng)作的大討論，時(shí)隔一年，事關(guān)品牌用戶資產(chǎn)、私域流量運(yùn)營(yíng)、用戶反復(fù)觸達(dá)、消費(fèi)者體驗(yàn)的爭(zhēng)論再度甚囂塵上。
據(jù)悉，該方案將在9月實(shí)施。變化如同疾風(fēng)暴雨，諸多問(wèn)題懸而未決，留給商家和服務(wù)商調(diào)整的時(shí)間只有2天了。
01、阿里虛擬號(hào)是什么？
從最新方案的公布時(shí)間來(lái)看（8月9日），阿里巴巴留給商家及相關(guān)接口服務(wù)商的調(diào)整時(shí)間約為20天。但由于有了去年一整年的鋪墊，諸多利益相關(guān)方并未感覺(jué)過(guò)于突兀。
“和去年的加密政策類似，都關(guān)于個(gè)人信息隱私，但其實(shí)整個(gè)升級(jí)了。簡(jiǎn)單講，以前的加密信息可以申請(qǐng)解密，現(xiàn)在解密接口出來(lái)的，還是虛擬號(hào)。”一位品牌商的數(shù)字中臺(tái)的技術(shù)人員如是說(shuō)。
即便如此，仍有部分商家感到迷惑。特別是涉及政策邊界、產(chǎn)品功能以及相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略等方面，已有不少商家在釘釘群里展開(kāi)詢問(wèn)。
為了便于理解，億邦動(dòng)力將多方提供的信息加以整理如下：
簡(jiǎn)單可以理解為，阿里巴巴官方出臺(tái)了一套虛擬號(hào)碼系統(tǒng)保護(hù)消費(fèi)者隱私，消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)進(jìn)入阿里數(shù)據(jù)體系內(nèi)，商家如若聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者，須通過(guò)接入阿里虛擬號(hào)碼體系，并按需計(jì)費(fèi)。
細(xì)節(jié)則包括：
1 由淘寶、天貓通過(guò)菜鳥(niǎo)配送的訂單，將不再向商家提供消費(fèi)者填寫(xiě)的真實(shí)手機(jī)號(hào)碼，改為虛擬號(hào)碼（11位主機(jī)號(hào)+分機(jī)號(hào)）。
2 根據(jù)公告，商家可以撥打虛擬號(hào)聯(lián)系收件人，完成包裹投遞、售后等。
3 虛擬號(hào)不能直接發(fā)短信，商家仍需使用平臺(tái)密文手機(jī)號(hào)短信通道發(fā)送短信。
4 物流快遞發(fā)貨過(guò)程中，電子面單須全程呈現(xiàn)虛擬號(hào)。
5 虛擬號(hào)碼是動(dòng)態(tài)號(hào)碼，有效期大約為30天。過(guò)期后不能重復(fù)使用，需要重新生成。
6 商家使用虛擬號(hào)要承擔(dān)費(fèi)用。計(jì)費(fèi)分為租賃費(fèi)0.00018元/天+通話時(shí)長(zhǎng)0.02元/分鐘。
去年8月，阿里巴巴也曾發(fā)布公告，稱對(duì)消費(fèi)者敏感信息進(jìn)行保護(hù)包含收件人姓名、手機(jī)號(hào)、地址等個(gè)人敏感信息采取加密、脫敏處理。加密后，商家無(wú)法通過(guò)系統(tǒng)軟件或者操作后臺(tái)，直接掌握消費(fèi)者完整信息。
和去年8月份的政策相比對(duì)，此次變化最大的，一是從加密脫敏改為了全新的虛擬號(hào)碼（加密脫敏通常是遮擋部分字段，以加密號(hào)碼的方式體現(xiàn)；虛擬號(hào)碼則是全新號(hào)碼）；二是相關(guān)數(shù)據(jù)全部封裝在阿里聚石塔（阿里的云數(shù)據(jù)共享平臺(tái)），除少數(shù)CRM（用戶管理系統(tǒng)）廠商外，基本不再向其他服務(wù)商開(kāi)放；三是阿里虛擬號(hào)成為一個(gè)新的工具產(chǎn)品，向商家提供能力輸出。
有服務(wù)商透露，阿里虛擬號(hào)和此前的密文存在差異?！按饲?，只要是產(chǎn)生的訂單都可以按解密規(guī)則獲取信息。但虛擬號(hào)只支持‘已發(fā)貨’之后的訂單，未發(fā)貨、待付款等都不行。”
有品牌商指出，雖然自去年起平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)加密已經(jīng)開(kāi)始，但開(kāi)發(fā)者仍可以按需申請(qǐng)解密，持續(xù)獲得3個(gè)月之內(nèi)的訂單信息，但虛擬號(hào)政策上線后再也不能獲得真實(shí)電話。行業(yè)慣用的以“履約”為借口，尋求更多解密信息用于營(yíng)銷的手段，徹底失效。
不過(guò)也有參與虛擬號(hào)測(cè)試的開(kāi)發(fā)者認(rèn)為，當(dāng)下還不用過(guò)度擔(dān)心變化，畢竟還有很多規(guī)則細(xì)節(jié)沒(méi)有明確。比如虛擬號(hào)有效期，怎樣才算售后場(chǎng)景，是否需要用戶明確發(fā)起售后動(dòng)作等。
02、數(shù)據(jù)保護(hù)升級(jí)影響了誰(shuí)？
“我們挺焦慮的。”一位AI外呼服務(wù)商坦言道，官方不給接口可能會(huì)導(dǎo)致他們無(wú)法為電商客戶提供外呼服務(wù)。
“AI外呼的的業(yè)務(wù)流程是，商家從平臺(tái)解密拿到用戶的電話號(hào)，我們?cè)俑鶕?jù)拿到的電話進(jìn)行外呼。虛擬號(hào)政策一出，商家拿不到號(hào)碼，我們也就打不了了?！鄙鲜龇?wù)商表示，現(xiàn)在還不知道能否接入第三方（服務(wù)商）撥打虛擬號(hào)。在規(guī)則沒(méi)有正式生效前，未來(lái)如何繼續(xù)為電商客戶提供服務(wù)還是未知。
“外呼只能用存量數(shù)據(jù)了?！鄙鲜龇?wù)商補(bǔ)充道，好在大部分客戶比較理解，都準(zhǔn)備等新政策上線后再一起討論如何繼續(xù)使用服務(wù)。
“傳統(tǒng)品牌的電商部門和線下門店會(huì)頭跟服務(wù)商簽約，本次影響的主要還是線上。”另一個(gè)外呼服務(wù)商相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
影響尚未波及品牌商。
去年數(shù)據(jù)隱私政策之后，被動(dòng)沉淀私域已經(jīng)是主流方式，只有部分高客單價(jià)品牌會(huì)用外呼。有平臺(tái)ISV高管指出，平臺(tái)現(xiàn)在鼓勵(lì)品牌將用戶發(fā)展成授權(quán)會(huì)員。會(huì)員在平臺(tái)中可以隨時(shí)觸達(dá)，只有把用戶向外引流的商家，效率和方式都會(huì)受限。
部分品牌商計(jì)劃在客服上下功夫，例如包裹中加入小卡片引導(dǎo)用戶加會(huì)員等手段。“但還不知道會(huì)員觸達(dá)在不在虛擬號(hào)規(guī)則之內(nèi)?！?/p>
“如果平臺(tái)官方產(chǎn)品為了限制對(duì)用戶打擾的頻率，降低外呼次數(shù)，且40天之后就不可能觸達(dá)了，做私域就很難了?！币晃徊捎肁I外呼的商家表示，“另外，對(duì)話術(shù)引導(dǎo)是否受限也是未知數(shù)。”
“虛擬號(hào)針對(duì)的是‘履約’，而非營(yíng)銷，所以我們這類服務(wù)商受影響不大。用手機(jī)加粉的場(chǎng)景沒(méi)了，但加粉的方式還有很多種。”有SCRM服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，比如DM單、引導(dǎo)到小程序等，這些都是備用方案?！爸鲃?dòng)加粉率本來(lái)就不高，平均不到10%。”
另有數(shù)據(jù)服務(wù)商則指出，政策對(duì)于商家生態(tài)的影響，其實(shí)并不在私域運(yùn)營(yíng)層面，而是會(huì)加大商家生態(tài)的“階級(jí)分化”。
“一些絕對(duì)頭部品牌，依然保留了獲取用戶訂單數(shù)據(jù)的可能。”上述數(shù)據(jù)服務(wù)商指出，可以預(yù)見(jiàn)的是，數(shù)據(jù)使用會(huì)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)，新品牌最需要各類數(shù)據(jù)和標(biāo)簽明確自己的用戶是誰(shuí)，但未來(lái)靠識(shí)別用戶起盤就更難了?！邦^部品牌的數(shù)據(jù)存量巨大，新銳品牌在數(shù)據(jù)積累方面一窮二白，中間的差距如何填補(bǔ)？”
03、數(shù)據(jù)隱私，存量時(shí)代，Web2謎題
淘寶天貓的考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變了。
從GMV回歸到消費(fèi)者活躍度，這間接影響了商家的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如會(huì)員通產(chǎn)品，就會(huì)要求優(yōu)質(zhì)商家在會(huì)員占比、復(fù)購(gòu)占比、用戶活躍度等關(guān)鍵指標(biāo)。
相對(duì)應(yīng)的，暴力加粉、粗放獲客的方式，顯然在今天的任何一個(gè)平臺(tái)都再適用。
“去年改造的是會(huì)員環(huán)境，今年改造的是訂單環(huán)境?！币晃唤咏⒗飪?nèi)部的人士總結(jié)道，虛擬號(hào)解決方案的推出，相當(dāng)于電商用戶隱私的保護(hù)進(jìn)入了新階段。
據(jù)透露，今年9月，阿里還會(huì)針對(duì)數(shù)據(jù)安全的推進(jìn)面向行業(yè)發(fā)出倡議，進(jìn)一步梳理隱私保護(hù)的布局細(xì)節(jié)和方向。
此外，有商家推測(cè)，不排除未來(lái)京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺(tái)也會(huì)采取類似措施。
“很多國(guó)外的企業(yè)，API接口都是開(kāi)放的?！庇蓄^部用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)商認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，平臺(tái)間在達(dá)成共識(shí)之后會(huì)向‘API協(xié)同’的方向發(fā)展，只是國(guó)內(nèi)的進(jìn)程處在相對(duì)前期的階段?！拔磥?lái)不排除多平臺(tái)統(tǒng)一用戶ID，但這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程?！?/p>
回歸短期，新政策對(duì)兩類角色都會(huì)產(chǎn)生利好：
第一，平臺(tái)。在數(shù)據(jù)外放收緊的情況下，運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景會(huì)回歸到每個(gè)平臺(tái)中去，不論工具的使用還是用戶觸達(dá)，都會(huì)一定程度回歸平臺(tái)私域。
第二，頭部服務(wù)商，尤其用戶運(yùn)營(yíng)類服務(wù)商。品牌獲取和分析用戶的門檻提升，會(huì)更依賴有技術(shù)能力的用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。而平臺(tái)各類目合作認(rèn)證ISV是有限的，既有服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)會(huì)更被凸顯。
一位數(shù)據(jù)服務(wù)商指出，從電話加密到轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M號(hào)看似字段形式變化，其實(shí)對(duì)數(shù)據(jù)的流通會(huì)起到很大的凈化作用?！凹用茏侄蔚膱?chǎng)景下，仍有部分服務(wù)商會(huì)解密獲取電話信息，然后出現(xiàn)濫用數(shù)據(jù)的情況，虛擬號(hào)可以徹底將這種情況杜絕?！?/p>
“其實(shí)對(duì)所有正規(guī)服務(wù)商都有好處。一旦數(shù)據(jù)使用出現(xiàn)問(wèn)題，服務(wù)商會(huì)變成承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的連帶方，所以數(shù)據(jù)合規(guī)也是對(duì)所有正規(guī)服務(wù)商都是一種保護(hù)?！鄙鲜鰯?shù)據(jù)服務(wù)商如是說(shuō)。
數(shù)據(jù)安全固然重要，但數(shù)據(jù)歸屬權(quán)問(wèn)題似乎在產(chǎn)生的那一刻也同步發(fā)酵了。
有品牌商指出，消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)在平臺(tái)、品牌、服務(wù)商、消費(fèi)者幾大利益主體之間該如何歸屬？相應(yīng)的，產(chǎn)生的收益又應(yīng)該如何分配？
這個(gè)困住Web時(shí)代所有參與者的謎題，似乎只有Web3才能有答案。