文|偲睿洞察 孫越
編輯|Emma
近三年，字節(jié)在搜索入口異常活躍。
在2020-2021年，字節(jié)先建立了頭條搜索、抖音搜索兩個(gè)內(nèi)部生態(tài)的搜索入口，并在2021年年底將其融合——頭條搜索團(tuán)隊(duì)融入到抖音事業(yè)部，試圖在“視頻+圖文”的搜索入口做文章。
到2022年，字節(jié)加快了搜索的布局：
2月，字節(jié)推出了綜合類搜索引擎悟空搜索，定位于“搜你想搜，看你想看”；
同月抖音搜索與蘋果Siri達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)語音搜視頻功能；
4月，移動(dòng)端“頭條百科”悄然上線，為搜索業(yè)務(wù)加固護(hù)城河。
就在前幾天，字節(jié)又將悟空搜索定位于“優(yōu)質(zhì)信息，搜索無廣告”，試圖走夸克“無廣告”的路線......
截止目前，字節(jié)把握了“頭條搜索+抖音搜索+悟空搜索”三大搜索入口。一通操作后，抖音入口首先嘗到了搜索的紅利——據(jù)抖音電商發(fā)布“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音商城帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)359%，搜索場(chǎng)景的同比增幅達(dá)到153%。
反觀市場(chǎng)，不止字節(jié)這一個(gè)大廠這么“貪心”：阿里推出過雅虎、神馬、夸克搜索，百度除了現(xiàn)有的百度搜索之外，也推出過簡(jiǎn)單搜索；騰訊多次和搜狗進(jìn)行合作，最后收購(gòu)搜狗，除此之外還有自己的微信搜一搜······
能讓大廠屢敗屢戰(zhàn)、永不言棄，搜索引擎到底香在哪里？作為最晚入局者，悟空搜索路在何方？
01 大廠舍不得搜索引擎
近幾年來，在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，百度占山為王，必應(yīng)，搜狗，谷歌，神馬等搜索引擎瓜分著剩余不多的市場(chǎng)。
排名靠前的這幾位無一不是通過謀取廣告收入為生。以谷歌為例，2022Q2數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收406.89億美元，占總營(yíng)收的58.6%。
（谷歌2021-2022二季度營(yíng)收情況 圖源：谷歌年報(bào)）
而目前的情況是，在2019-2021年，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上廣告投放花費(fèi)一直負(fù)增長(zhǎng)，愿意花錢在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上投放的甲方越來越少。
（2019-2021年各渠道廣告刊例變化情況 圖源:CTR）
也就是說，后入場(chǎng)的大廠們面臨贏者通吃、需求萎縮的局面，很難賺到大錢。
但這并不妨礙大廠們前赴后繼地為搜索奔忙：
2010年騰訊就成立了搜搜（SOSO）搜索事業(yè)部，為了彌補(bǔ)搜索業(yè)務(wù)的不足，在2013年宣布以4.48億美元入股搜狗，將搜搜和QQ輸入法業(yè)務(wù)與搜狗現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行合并；
為了填補(bǔ)搜索技術(shù)以及生態(tài)空缺，騰訊又在2021年花35億美元全資收購(gòu)2020年虧損1.08億美元的搜狗；
今年，騰訊盡管關(guān)停了搜狗APP，但仍未放棄搜索業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)展自己的微信生態(tài)下的搜索入口——微信搜一搜，這其中還是由搜狗提供技術(shù)和內(nèi)容支持。
不死心的還有阿里，其在2005 年收購(gòu)雅虎中國(guó)，試圖打造中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)。但由于核心技術(shù)不在手里，又有百度、谷歌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雅虎中國(guó)的搜索業(yè)務(wù)連1%的市場(chǎng)份額都拿不到。
到了2013 年，中國(guó)雅虎郵箱、資訊和社區(qū)等服務(wù)已經(jīng)宣告停止服務(wù)。神馬搜索在當(dāng)年立馬接上了搜索入口的接力棒，但反響平平。
2018年，阿里第三次出戰(zhàn)，推出了夸克搜索主打“無廣告”，試圖用簡(jiǎn)潔特點(diǎn)搶奪用戶。
字節(jié)則在2020年上線“頭條搜索”，2021年推出“抖音搜索”外部入口，同年又將頭條搜索事業(yè)部并入抖音大團(tuán)隊(duì)，謀求“視頻+圖文”的搜索入口；到今年2月，字節(jié)又搬出悟空搜索去分擔(dān)頭條搜索面臨垂直細(xì)分搜索、興趣搜索潮流的沖擊，近日也打算通過“無廣告”吸引用戶······
不難看出，大廠對(duì)搜索引擎是“真愛”，人均嘗試超過3次。
可是，圖不到大錢的搜索引擎，到底能帶來什么？答案還是“流量”。
一是大眾的搜索熱情仍然高漲。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021年12月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.29億，占網(wǎng)民整體的80.3%。《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》也顯示，用戶平均每天會(huì)在3.8個(gè)平臺(tái)上搜索。
從一位擁有3000+粉絲的小紅書博主的觀眾來源分析也能看出，搜索是該博主流量占比最大的一個(gè)流量入口。
（小紅書觀眾來源分析 圖源：小紅書博主）
二是推薦算法的魅力在遞減，需要新鮮需求來補(bǔ)充。
如果讓用戶一味地沉浸在推薦算法打造的“興趣王國(guó)”里，平臺(tái)在后期很難通過越來越相像的歷史數(shù)據(jù)記錄里再淘出什么新鮮的東西，一旦用戶興趣消失，“王國(guó)”便會(huì)崩塌。
而推薦算法本身也是偏向于推送更大眾化、時(shí)效性更強(qiáng)的內(nèi)容、也就是說“小眾”的需求會(huì)被忽略，慢慢地，能留住的流量越來越少。
搜索代表著用戶更明確，更新鮮的想法，相應(yīng)的轉(zhuǎn)換率也會(huì)更高。二者相互結(jié)合，一方面搜索行為的數(shù)據(jù)能夠讓推薦算法獲取你的新需求，推薦更多的內(nèi)容；另一方面，推薦算法也能讓用戶在搜索結(jié)果里得到大眾們普遍認(rèn)同的答案。
三是個(gè)性化推薦的發(fā)展將被有所限制。
2021年，蘋果出臺(tái)隱私新規(guī)——每打開一個(gè)APP都會(huì)問“允許XX跟蹤您在其他公司的APP和網(wǎng)站上的活動(dòng)嗎”，給予用戶關(guān)掉個(gè)性化推薦算法的權(quán)利。
這一舉措重創(chuàng)了以推薦算法為生的社交類APP：以Meta為例，Meta發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，由于蘋果隱私政策限制對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集，影響了廣告的精準(zhǔn)投放，導(dǎo)致Meta上個(gè)季度業(yè)績(jī)受挫，廣告收入環(huán)比下降19.8%。
作為對(duì)比，專注搜索引擎的谷歌、亞馬遜廣告業(yè)務(wù)沒有受到任何影響。當(dāng)未來更多的手機(jī)廠商將保護(hù)隱私的權(quán)利交到用戶手中，個(gè)性化推薦算法的空間將岌岌可危。
基于以上原因，盡管搜索引擎市場(chǎng)常年被百度霸占，盡管大廠們一次次嘗試過、折戟過，但作為戰(zhàn)略要地，誰也不敢主動(dòng)撤軍。
02 欲戴皇冠必承其重
守住搜索引擎入口絕非易事。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》采訪業(yè)內(nèi)人士報(bào)道，搜索引擎的三大壁壘是“技術(shù)”、“數(shù)據(jù)”、“內(nèi)容”。具體拆解來看：
1、有處理數(shù)十億甚至數(shù)百億網(wǎng)頁數(shù)據(jù)的技術(shù)能力，為用戶提供流暢體驗(yàn)。
2、有大量的數(shù)據(jù)，提高搜索結(jié)果準(zhǔn)確度——將數(shù)據(jù)量擴(kuò)大1萬倍時(shí)，所產(chǎn)出的準(zhǔn)確度可以增加5%。
3、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的生態(tài)，讓用戶乖乖站隊(duì)。
以百度為例，僅僅為滿足“生態(tài)”這一項(xiàng)條件，就在過去3年中，至少花了128億元去補(bǔ)充知識(shí)、音樂、醫(yī)療、游戲等內(nèi)容。
除此之外，技術(shù)、數(shù)據(jù)所耗費(fèi)的成本難以具體測(cè)算，但僅看增量便能看出其巨額投入：
在流暢體驗(yàn)方面，據(jù)百度2021年年報(bào)披露，由于需要加載的三方程序過多，2021年支持網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施成本增加了9.95億元；
在用戶流量方面，盡管百度已是擁有5.58億用戶的流量王者，但2021年，其整體流量獲取成本增加了31億元，獲客依舊不簡(jiǎn)單。
頭部壟斷者尚且如此重金投入，非后來者敢于效仿。主打“無廣告”的夸克，不求盈利，但求“存在感”，結(jié)果卻bug百出：
從流暢體驗(yàn)來看：在移動(dòng)端，偲睿洞察記者發(fā)現(xiàn)，僅在調(diào)研的七天內(nèi)使用了夸克，其數(shù)據(jù)就要比經(jīng)常使用的百度APP還要更多，這一厚重的“包袱”讓用戶紛紛吐槽，夸克的搜索速度沒有以前快了，經(jīng)常出現(xiàn)卡頓的狀況。
（百度、夸克的存儲(chǔ)情況 圖源：偲睿洞察）
其次從準(zhǔn)確度來看：在搜索“元宇宙”字詞時(shí)，精準(zhǔn)度堪憂——先出來兩條毫不相干的廣告，再出現(xiàn)兩條百科內(nèi)容，后面還冒出了元宇宙的各大“官網(wǎng)”和元宇宙“軟件”的下載。
最后從內(nèi)容生態(tài)情況看：與微信、今日頭條、微博、搜狗等搜索入口相比，夸克在知識(shí)類、技術(shù)類、普及類、問答類以及新聞資訊等等方面觸達(dá)的第三方生態(tài)都要少一些。
而這三個(gè)方面也正好對(duì)應(yīng)了目前用戶最為關(guān)注的三點(diǎn)——準(zhǔn)確度，反應(yīng)速度，便捷性。
光從這三個(gè)方面來講，夸克的搜索框沒有立住腳跟。且目前看，其“無廣告”的口號(hào)也被打臉——從“比亞迪”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果來看，夸克的亮點(diǎn)“無廣告”也沒有做下去。
（比亞迪關(guān)鍵詞搜索結(jié)果 圖源：夸克APP）
也就是說，夸克一開始的“無廣告”、不計(jì)盈利戰(zhàn)略，意味著它將不會(huì)有太多投入，而一旦輕投入，就會(huì)導(dǎo)致：搜索內(nèi)容缺失、結(jié)果不精—用戶流失—算法缺乏大數(shù)據(jù)投喂—用戶體驗(yàn)更差—流量更少......就這樣進(jìn)入了惡性循環(huán)。
于是近幾年，夸克不再大肆宣揚(yáng)自己的無廣告特點(diǎn)，而是暗搓搓地嘗試差異化，比如打出“AI工具”標(biāo)簽，重點(diǎn)發(fā)力學(xué)習(xí)和健康領(lǐng)域：
從頁面內(nèi)容看，夸克的學(xué)習(xí)板塊模塊很多，有背單詞、課程、試卷等，但問題是，每一項(xiàng)的點(diǎn)擊量都很一般，甚至在“研究生”模塊下，每日一練的題目是高中的，在試卷中心也沒有相關(guān)頁面。
從試卷資源、每日一練等資源數(shù)量來看，它更側(cè)重初高中賽道，但只要稍微點(diǎn)開就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新添的暑假銜接班除了個(gè)別老師能夠有1萬以上的點(diǎn)擊量，其他老師的點(diǎn)擊量少得可憐。
看得出來，學(xué)習(xí)模塊是夸克搜索想嘗試的差異化板塊，但目前還沒有準(zhǔn)備好?，F(xiàn)在的夸克，也更像是一個(gè)集網(wǎng)盤、文件掃描、萬能計(jì)算器等工具的集合。
這已經(jīng)逐漸背離夸克想做搜索瀏覽器的初衷——2020年，夸克搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾提到，其相關(guān)的搜索內(nèi)容要為阿里自有平臺(tái)做數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，將無縫觸達(dá)到淘寶、書旗小說、蝦米音樂中。
但這樣的構(gòu)想在夸克的偏航中，慢慢消逝——夸克目前的受眾是24歲以下的、消費(fèi)能力較低、上網(wǎng)時(shí)間更少的用戶，即便內(nèi)容做到了觸達(dá)，也實(shí)現(xiàn)不了太大的流量變現(xiàn)空間。
（夸克適用人群年齡占比 圖源：知乎Chutang）
偏航的夸克也許證明了一件事：搜索引擎市場(chǎng)，沒有輕巧的入局方式，欲戴皇冠，必承其重。
03 悟空搜索能騰云駕霧嗎？
輕裝上陣不可行，比夸克更后入局的悟空搜索，便只剩下負(fù)重前行。
負(fù)重也講究技巧。例如活下來的搜索引擎“老二”必應(yīng)，摸索出了自己的生存之道。
親爸爸微軟自然功不可沒，通過與Microsoft Edge捆綁，必應(yīng)占據(jù)了中國(guó)搜索引擎10%以上的市場(chǎng)份額。
在百度的絕對(duì)壓制和領(lǐng)先之下，必應(yīng)打出了“圖片”特色標(biāo)簽。
（必應(yīng)搜索界面 圖源：必應(yīng)官網(wǎng)）
一個(gè)搜索框+一張高清的風(fēng)景圖片成了必應(yīng)的“招牌”，大規(guī)模的網(wǎng)友將必應(yīng)每日的風(fēng)景照當(dāng)做自己的桌面壁紙，基于此還催生了微軟必應(yīng)桌面壁紙客戶端的誕生。
必應(yīng)有關(guān)圖片的搜索體驗(yàn)也更佳。同樣搜索“裝修設(shè)計(jì)”關(guān)鍵詞，對(duì)比百度，必應(yīng)的圖片搜索一是沒有廣告，二是圖片的平均清晰度遠(yuǎn)高于百度，其中還有高達(dá)5012 × 2960分辨率的圖片，而百度搜集出的第一個(gè)圖集與裝修設(shè)計(jì)無關(guān)，后兩個(gè)都是廣告。
（必應(yīng)關(guān)于“裝修設(shè)計(jì)”圖片搜索結(jié)果 圖源：必應(yīng)官網(wǎng)）
（百度關(guān)于“裝修設(shè)計(jì)”圖片搜索結(jié)果 圖源：百度官網(wǎng)）
在搜索關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度上，必應(yīng)也下了不少功夫。
在搜索“下載網(wǎng)易云音樂”這類明確的指令之下，百度有1億條結(jié)果，一直到第18條才出現(xiàn)官網(wǎng)下載地址，前18條里還有6個(gè)廣告，相比之下，必應(yīng)有7億多個(gè)結(jié)果，在第5條出現(xiàn)了官網(wǎng)下載地址；
在搜索“五官醫(yī)院”時(shí)，必應(yīng)出現(xiàn)3.95億條結(jié)果，第一個(gè)詞條是出現(xiàn)最近的五官醫(yī)院的官網(wǎng)以及地址信息，之后是附近五官醫(yī)院的地址，而百度出現(xiàn)41萬條結(jié)果，迎面的幾條都是機(jī)器人在線醫(yī)療......
在多方面都不差的情況下，必應(yīng)依靠著“圖片”標(biāo)簽，在部分領(lǐng)域贏得了用戶心智。
回到字節(jié)的悟空搜索，雖其意在流量，不在份額，但想要讓用戶接受自己的搜索新產(chǎn)品，必須要在某些方面打出特色標(biāo)簽，成為用戶在某一搜索需求上的首選，以達(dá)到類似“一想到搜圖片就想到必應(yīng)”的效果。
目前，根據(jù)偲睿洞察搜索發(fā)現(xiàn)，悟空搜索在兩個(gè)方向有差異化發(fā)展的苗頭：
一是做某一個(gè)領(lǐng)域（例如汽車）更細(xì)致化的關(guān)鍵詞擴(kuò)展。
當(dāng)點(diǎn)進(jìn)“AITO問界M7”時(shí)，搜索框下端出現(xiàn)訂單量，交付時(shí)間，發(fā)布會(huì)，發(fā)布時(shí)間等等大眾會(huì)關(guān)心的幾個(gè)關(guān)鍵詞，在分別點(diǎn)開看之后，是包含這幾個(gè)關(guān)鍵詞的新聞。
如果悟空搜索能夠做到在訂單量下面出現(xiàn)電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)的排名情況，大大減少搜索的時(shí)間，能夠吸引一大批該賽道的消費(fèi)者和研究者。
二是持續(xù)完善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)價(jià)相關(guān)模塊。
在搜索“牛油果”時(shí)，悟空搜索接入了惠農(nóng)網(wǎng)，一畝田等報(bào)價(jià)網(wǎng)站，給出最近的價(jià)格走勢(shì)，防止不了解市場(chǎng)行情的用戶在各大商店或者菜市場(chǎng)被冷不防的高價(jià)產(chǎn)品“刺中”。
我們不妨猜測(cè)，悟空搜索或許能夠從抖音電商平臺(tái)能夠獲取農(nóng)產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù)，形成自己的報(bào)價(jià)系統(tǒng)，讓悟空搜索成為農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)價(jià)的“代名詞”。
這一猜想也是基于字節(jié)在農(nóng)產(chǎn)品電商上的大動(dòng)作——2021.10字節(jié)發(fā)布了“山貨上頭條”計(jì)劃，聚焦鄉(xiāng)村“人”“貨”“場(chǎng)”，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，目前已走過6所城市，在最近的一場(chǎng)7天活動(dòng)中，共售出川渝農(nóng)產(chǎn)品396萬單。
當(dāng)悟空搜索農(nóng)產(chǎn)品報(bào)價(jià)做起來之后，抖音能夠獲取到用戶在悟空搜索對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的搜索瀏覽記錄，從而對(duì)這些信息進(jìn)行分析——例如哪些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品是用戶最關(guān)注的，用戶經(jīng)常搜報(bào)價(jià)的是哪些農(nóng)產(chǎn)品，從而調(diào)整自己主力賣貨地區(qū)以及產(chǎn)品的選擇。
而在這些細(xì)節(jié)真正形成特色“標(biāo)簽”之前，悟空搜索得先完成自己目前打出的“無廣告”承諾——在用戶心中立住自己的人設(shè)。
悟空搜索的取經(jīng)之路，沒法騰云駕霧，只能一步一個(gè)腳印，給用戶一個(gè)必用“悟空”不可的理由。