文|云酒頭條
編者按：2022年，受疫情等因素影響，白酒市場增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經(jīng)驗(yàn)重新審視，酒企傳統(tǒng)中慶國慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對眾多市場不確定性，酒商應(yīng)盡快抓住市場機(jī)遇、提前布局，才可能在即將到來的中秋、國慶旺季中搶占先機(jī)。
如何提前布局中秋、國慶市場？云酒頭條梳理酒企、酒商多個(gè)應(yīng)對“招式”，其中諸多細(xì)節(jié)與方法，或?qū)橄乱粋€(gè)旺季動銷帶來更多啟發(fā)。
“還是要實(shí)事求是，曾經(jīng)屬于醬酒的旺季已經(jīng)一去不復(fù)返了?！痹诔啥冀?jīng)營白酒多年的薛劍（化名）說道。
但若要倒退回幾個(gè)月前，不少主營醬酒的經(jīng)銷商對今年中秋旺季仍信心十足。是什么導(dǎo)致經(jīng)銷商對醬酒旺季的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，醬酒市場在旺季又有哪些新變化？
穩(wěn)在頭部名酒
自今年春節(jié)、端午等白酒常規(guī)銷售旺季動銷未達(dá)預(yù)期、渠道庫存遭積壓之后，白酒又迎來了中秋。對比去年中秋醬酒市場調(diào)研情況來看，今年似乎仍只有頭部醬酒品牌保持穩(wěn)定增長。
自8月上旬開始，不少名酒就已開始預(yù)熱中秋。從茅臺強(qiáng)勢推出中秋禮盒來看，名優(yōu)醬酒品牌的旺季爭奪戰(zhàn)早已打響。
云酒頭條了解到，茅臺、習(xí)酒、珍酒等省外知名品牌已經(jīng)在醬酒消費(fèi)大省的河南舉辦過多次品鑒會。有貴州經(jīng)銷商表示，“為迎戰(zhàn)中秋，有的名酒品牌在河南開展品鑒會數(shù)十場，核心經(jīng)銷商組織品鑒近百場，都是為了促進(jìn)動銷。”
盡管環(huán)境復(fù)雜，不少經(jīng)銷商仍表示，頭部品牌醬酒受影響一直較小，背書扎實(shí)，消費(fèi)者也愿意買。特別在中秋、國慶這種以送禮為主要需求的場合，進(jìn)一步推動了名酒消費(fèi)。名酒廠商與經(jīng)銷商也愿意在營銷上下功夫，8月就開始備戰(zhàn)中秋旺季，這在很大程度上幫助了動銷。
醬酒進(jìn)入下半場，頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯。名酒亦更加重視渠道端的庫存積壓問題，為幫助解決庫存，發(fā)布了諸多幫扶政策；經(jīng)銷商也更加愿意加碼名酒份額，助力其打通與消費(fèi)者之間的隔閡。
生死線
“不看好沒有品牌背書的醬酒。壓經(jīng)銷商、忽視市場推廣、賺快錢等行為，已經(jīng)麻痹了這些品牌的渠道‘神經(jīng)’?！碑?dāng)談及二三線品牌的醬酒銷售情況時(shí)，薛劍則這樣說道。
河南經(jīng)銷商梁文波（化名）也表示，“除名酒之外的其他醬酒品牌都在生死線上，醬酒需要停下來好好調(diào)整。”
實(shí)際上，受醬酒熱影響，越來越多的商家紛紛下場，加入了醬酒賽道。業(yè)外資本、跨香型“染醬”，“沾醬即賺”一度成為熱議現(xiàn)象，生產(chǎn)企業(yè)、醬酒品牌、貼牌產(chǎn)品等也出現(xiàn)井噴。
時(shí)值今年中秋旺季，很多終端倉庫里的醬酒堆積如山，“賣不動”成為新的共識。
梁文波透露，其實(shí)從年初春節(jié)開始，貼牌產(chǎn)品數(shù)量就在市場上有快速下降的趨勢，二三線醬酒品牌也賣不動?！斑@些酒企以為加了茅臺鎮(zhèn)幾個(gè)字就不愁賣，實(shí)際上根本不是這樣，本來還期待這個(gè)中秋能夠清一下庫存的，結(jié)果消費(fèi)者依舊不買賬。”
從行業(yè)角度來看，自去年秋糖以后，中小醬酒酒企的日子就開始不好過。在沒有長期主義、深耕行業(yè)的大局觀之下，一味沖“醬”的結(jié)果就是酒體品質(zhì)不可控，品牌宣傳不到位等將直接影響經(jīng)銷商的銷售。同時(shí)，酒企加大力度催促打款，造成經(jīng)銷商們苦不堪言，更加不愿意接收這些品牌。
“醬酒熱”邏輯生變
總的來說，本次中秋旺季，醬酒仍未能達(dá)到“再熱一把”的預(yù)期。而究其原因，可歸納為內(nèi)因與外因兩點(diǎn)。
外因是內(nèi)需動力不足。中秋之前不少城市迎來又一輪疫情，白酒作為非必要性消費(fèi)，消費(fèi)者需求不大。但名酒作為社交屬性較強(qiáng)的單品，在強(qiáng)有力的品牌背書之下，銷量仍保持堅(jiān)挺。
內(nèi)因是醬酒步入中場之后的“冷靜期”。頭部酒企固然未受太大影響，但仍然需要時(shí)刻警惕調(diào)整期的種種變化。至于部分中小醬酒企業(yè)，為“撈快錢”，采取最簡單的方法，只重包裝、不重質(zhì)量，導(dǎo)致了醬酒市場產(chǎn)品良莠不齊，這也是二三線品牌賣不出去的主要原因。
短期來看，對于醬酒下一步如何“補(bǔ)足”銷量，云酒頭條從多位經(jīng)銷商處了解到，大部分酒商還是寄希望于春節(jié)。從消費(fèi)場景來看，名酒多為春節(jié)期間送禮剛需，名酒增量保守估計(jì)在40%左右；宴席有望在疫情可控的情況下增加；返鄉(xiāng)增加，小型聚會需求也有所增加。
長期來看，醬酒賽道仍處于“洗牌期”。一是未來優(yōu)勢將持續(xù)向頭部品牌集中，馬太效應(yīng)凸顯；二是醬酒仍處于“長期不缺酒，長期缺好酒”的階段，醬酒企業(yè)仍需將品質(zhì)視為第一生產(chǎn)力，堅(jiān)持長期主義；三是資本將陸續(xù)撤出，不少中小品牌將因基礎(chǔ)不牢被“淘汰出局”；四是酒類電商將成為重要渠道，隨著疫情不可控的因素加重，線上渠道將成為廠家及經(jīng)銷商們開拓市場的又一穩(wěn)定增長極。