文|向善財(cái)經(jīng)
投資的本質(zhì)就是在不確定的未來(lái)中尋找確定性，其中核心問(wèn)題是搞明白企業(yè)的價(jià)值，而財(cái)報(bào)可以說(shuō)是研究企業(yè)價(jià)值的絕佳材料，可以讓我們定性定量的分析企業(yè)，并驗(yàn)證企業(yè)是否經(jīng)營(yíng)良好。
近期，孩子王發(fā)布半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，孩子王營(yíng)收43.74億元，同比減少1.44%；凈利潤(rùn)6694.33萬(wàn)元，同比減少58.09%。讓人不解的是，作為母嬰零售中的佼佼者，為何孩子王的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)“斷崖式下跌”的趨勢(shì)？
業(yè)績(jī)“變臉”，孩子王笑不出來(lái)
據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP顯示，孩子王全稱(chēng)是孩子王兒童用品股份有限公司，是五星電器創(chuàng)始人汪建國(guó)二次創(chuàng)業(yè)時(shí)所創(chuàng)立的品牌。
盡管孩子王于2021年10月14日在深交所創(chuàng)業(yè)板A股上市，然而，上市后的孩子王至今沒(méi)能等來(lái)自己的高光時(shí)刻。對(duì)于業(yè)績(jī)下降的原因，孩子王曾解釋道：
一是2022年上半年疫情反復(fù)，部分地區(qū)門(mén)店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)或營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短的情況，短期內(nèi)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)造成一定影響；
二是最近兩年，公司門(mén)店數(shù)量陸續(xù)增加。期末門(mén)店數(shù)量達(dá)到500家，新增7家，運(yùn)營(yíng)成本隨之增加，但由于上述新增門(mén)店運(yùn)營(yíng)時(shí)間較短，門(mén)店收入和盈利水平提升需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致單店收入有所下降。
從上述回應(yīng)來(lái)看，孩子王似乎將業(yè)績(jī)不佳的鍋甩給了疫情影響，但也沒(méi)有忽視業(yè)績(jī)疲軟問(wèn)題出在內(nèi)部的可能，畢竟孩子王重資產(chǎn)的大店模式卻依然保持著較為激進(jìn)的擴(kuò)張速度確實(shí)可能帶來(lái)很多問(wèn)題。
相比其它同類(lèi)母嬰品牌，涵蓋了嬰童及孕產(chǎn)婦群體的“吃、穿、用、玩”一站式服務(wù)的孩子王的線(xiàn)下門(mén)店顯得尤為巨大，其招股書(shū)曾顯示，孩子王平均單店面積約2500㎡。
在經(jīng)濟(jì)繁榮期，孩子王獨(dú)創(chuàng)的大店運(yùn)營(yíng)模式，靠著物業(yè)和規(guī)模效應(yīng)確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)護(hù)城河。但自從2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，各地疫情反復(fù)、再加上資本避險(xiǎn)情緒升溫，重資產(chǎn)的大店模式反而成了孩子王營(yíng)收的阻礙。但在這種情況下，孩子王卻選擇逆勢(shì)“加倉(cāng)”，僅2021年一年就新增了61家直營(yíng)門(mén)店，頗有一種抄底疫情的意味。
各地疫情依然時(shí)有發(fā)生，而門(mén)店的擴(kuò)張卻直接為孩子王帶來(lái)了三費(fèi)開(kāi)支的增長(zhǎng)和門(mén)店店均收入的下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王的銷(xiāo)售費(fèi)用為19.38億元，同比增長(zhǎng)19.8%；管理費(fèi)用4.37億元，同比增長(zhǎng)13.25%；財(cái)務(wù)費(fèi)用1.44億元，同比增長(zhǎng)195.55%。
另外，從2018年~2020年，孩子王店均收入分別為2414.92萬(wàn)元、2152.03萬(wàn)元、1732.81萬(wàn)元，但在2021年孩子王的店均收入為1636.06萬(wàn)元，三年時(shí)間下滑了32%
二是線(xiàn)上戰(zhàn)略發(fā)展緩慢，會(huì)員制積累下的單客經(jīng)濟(jì)未能在線(xiàn)上得到更進(jìn)一步的挖掘。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，母嬰電商在2013-2016年迎來(lái)爆發(fā)期，樂(lè)友、孕嬰童等線(xiàn)下連鎖母嬰用品店集體轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，而蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)和寶寶樹(shù)等母嬰社區(qū)或垂直電商平臺(tái)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。
但“慢半拍”的孩子王直到2015年才開(kāi)始推進(jìn)其線(xiàn)下、線(xiàn)上全渠道戰(zhàn)略布局，這導(dǎo)致其不僅錯(cuò)過(guò)了第一波母嬰電商線(xiàn)上渠道紅利期，還使其在現(xiàn)在的疫情反復(fù)、線(xiàn)上消費(fèi)成為主流的市場(chǎng)大環(huán)境下始終處于被動(dòng)地位。
財(cái)報(bào)顯示，2021年孩子王線(xiàn)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.41億元，僅占其營(yíng)業(yè)收入的9.29%。
不過(guò)據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，孩子王線(xiàn)上渠道的擴(kuò)張也并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。如在孩子王力推的會(huì)員“單客經(jīng)濟(jì)”模式下，截至2021年末，全國(guó)有超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)家庭注冊(cè)成為孩子王會(huì)員，其中最近一年的活躍用戶(hù)超過(guò)1100萬(wàn)人，企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)用戶(hù)近1000萬(wàn)，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷(xiāo)售收入的96%以上。
在后流量時(shí)代，超千萬(wàn)的活躍會(huì)員無(wú)疑是孩子王最大的私域流量財(cái)富，而這或許將是孩子王打開(kāi)線(xiàn)上困境的關(guān)鍵所在。
但值得一提的是，盡管孩子王擁有“育兒顧問(wèn)”等粘性極強(qiáng)的母嬰服務(wù)，但其母嬰商品多以代售為主，孩子王并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致用戶(hù)容易直接跳過(guò)孩子王直達(dá)品牌商家。
所以如何在更好解決客戶(hù)需求的同時(shí)，搭建起線(xiàn)上線(xiàn)下私域流量閉環(huán)，或?qū)⑹呛⒆油跷磥?lái)需要思考的問(wèn)題。
產(chǎn)品屢遭詬病，只能維持“表面風(fēng)光”？
作為主打母嬰用品的孩子王，其面對(duì)的消費(fèi)人群大多屬于較為脆弱的孕婦和嬰幼兒群體，產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要性不言而喻。而業(yè)績(jī)不佳背后，孩子王似乎還是母嬰用品界的質(zhì)量黑榜常客。
日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況。通報(bào)指出，本次抽查了2050家企業(yè)生產(chǎn)的2186批次兒童學(xué)生用品，發(fā)現(xiàn)297批次產(chǎn)品不合格。
其中，孩子王有7家子公司和門(mén)店上榜，涉及嬰童服裝、幼兒拼圖玩具、戲水玩具、套槍玩具、科學(xué)實(shí)驗(yàn)寶箱（玩具）等。
其中，孩子王所售的部分產(chǎn)品涉嫌假冒，個(gè)別產(chǎn)品甚至經(jīng)復(fù)檢后仍不合格。
事件發(fā)生后，孩子王官微回應(yīng)稱(chēng)，公司已第一時(shí)間將相關(guān)商品下架并列入了“黑名單”。隨后有孩子王的相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，盡管本次市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)的抽查情況主要針對(duì)的是生產(chǎn)型企業(yè)，但作為受檢單位非本次事件主體，孩子王將盡全力保障消費(fèi)者安全的購(gòu)物環(huán)境。
此外，孩子王方面還表示，公司已設(shè)置更加嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選機(jī)制、評(píng)估管理體系和供應(yīng)商準(zhǔn)入門(mén)檻，擁有嚴(yán)格的商品質(zhì)量把關(guān)機(jī)制。
從上述回應(yīng)來(lái)看，孩子王似乎對(duì)所售的母嬰用品質(zhì)量安全頗為重視。但實(shí)際上，在此次事件之前，即便是在質(zhì)量安全要求更高更嚴(yán)格的嬰幼兒輔食和奶粉領(lǐng)域，孩子王被曝出來(lái)的問(wèn)題也不在少數(shù)。
今年2月，廈門(mén)童聯(lián)孩子王銷(xiāo)售的“伊威”原味營(yíng)養(yǎng)米粉被曝出產(chǎn)品水分不合格，而天眼查APP顯示，廈門(mén)童聯(lián)孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司；3月，寧波孩子王世紀(jì)東方店銷(xiāo)售的愛(ài)思貝嬰幼兒有機(jī)大米粉再次被曝出鈉含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
而令人擔(dān)憂(yōu)的是，盡管在產(chǎn)品抽檢不合格后，執(zhí)法人員已迅速責(zé)令其立即停止銷(xiāo)售、使用和召回不合格批次產(chǎn)品。但前后兩款存在質(zhì)量問(wèn)題的嬰幼兒米粉產(chǎn)品，都已被孩子王全部銷(xiāo)售出去，現(xiàn)場(chǎng)無(wú)庫(kù)存。
不僅如此，在今年3月份中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)表的一篇《孩子王疑將部分普通食品宣傳為嬰幼兒輔食 輔食行業(yè)合規(guī)宣傳需重視》文章，曾提及到孩子王天貓官方旗艦店中上架的“伊威肉酥”（目前已下架）的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為“Q/ABDM0003S”，代表的是肉松類(lèi)熟肉制品的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該產(chǎn)品未按照嬰幼兒罐裝輔助食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)“GB 10770”進(jìn)行生產(chǎn)，并非嬰幼兒輔食。
但該產(chǎn)品曾被商家分類(lèi)至“營(yíng)養(yǎng)輔食”類(lèi)別中，且在商品詳情頁(yè)中提及“小鮮肉媽媽配餐好幫手20余年，專(zhuān)注中國(guó)寶寶高品質(zhì)輔食”。此外，旗艦店客服亦表示“6個(gè)月以上就可以食用了，做輔食或者普通零食都可以的?！?/p>
而孩子王天貓官方旗艦店的另一款普通食品“亨氏輔食趣味餅干”更是直接將輔食二字寫(xiě)入了產(chǎn)品標(biāo)題中，店鋪客服同樣也明確表示該餅干為嬰幼兒輔食產(chǎn)品。但記者卻發(fā)現(xiàn)，“亨氏輔食趣味餅干”執(zhí)行的是普通餅干食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T20980，并非專(zhuān)門(mén)的嬰幼兒輔食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
3月11日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者咨詢(xún)孩子王官方微信商城客服，客服確認(rèn)稱(chēng)若商品名稱(chēng)上標(biāo)識(shí)有“輔食”二字，則為嬰幼兒輔食產(chǎn)品。
但在記者致函孩子王了解情況時(shí)，孩子王方面卻回復(fù)稱(chēng)“經(jīng)查，亨氏產(chǎn)品，未在名稱(chēng)中發(fā)現(xiàn)有輔食字樣”，同時(shí)還表示：“在對(duì)嬰幼兒輔食產(chǎn)品準(zhǔn)入時(shí)，會(huì)嚴(yán)格按國(guó)家有關(guān)要求，查驗(yàn)產(chǎn)品、工廠的相關(guān)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)資質(zhì)，同時(shí)審核產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，對(duì)批次進(jìn)行抽檢，確保準(zhǔn)入時(shí)符合相關(guān)要求?！?/p>
不過(guò)有意思的是，3月13日，孩子王天貓官方旗艦店的“伊威肉酥”及“亨氏輔食趣味餅干”兩款產(chǎn)品均被下架。
除此之外，孩子王的營(yíng)收支柱奶粉產(chǎn)品同樣也多次被爆出問(wèn)題。2021年6月25日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于總局抽檢8批次不合格食品核查處置情況的通告。其中，寧波孩子王兒童用品有限公司鄞州萬(wàn)達(dá)店因銷(xiāo)售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，香蘭素不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款1.5萬(wàn)元。
2017年縉云縣孩子王母嬰用品店還曾因公開(kāi)銷(xiāo)售的部分蛋白質(zhì)含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“德國(guó)愛(ài)他Aptamil”2段、3段嬰幼兒配方奶粉而被縉云檢察院提起公益訴訟。
事實(shí)上，據(jù)孩子王上市前的招股書(shū)披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計(jì)50起，其中超過(guò)一半的處罰原因?yàn)殇N(xiāo)售不合格商品。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，孩子王屢屢銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品背后，暴露出孩子王“可能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)品牌的把關(guān)不夠嚴(yán)格，或者在產(chǎn)品的流通和庫(kù)存方面管理不善”。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，雖然孩子王并非不合格商品的生產(chǎn)者，但作為直接面向C端市場(chǎng)的母嬰用品銷(xiāo)售者，孩子王同樣應(yīng)該把控好所售產(chǎn)品的安全質(zhì)量。畢竟，孩子王的用戶(hù)群體大多是沖著孩子王的品牌名氣而來(lái)的，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，孩子王的品牌形象同樣也會(huì)受到嚴(yán)重的打擊，長(zhǎng)此以往甚至還會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)孩子王的品牌信任度。