文|紅餐網(wǎng) 艷子
前幾天，茶飲品牌霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰親自“為產(chǎn)品口味道歉”，在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，相關(guān)話題甚至登上微博熱搜榜。
一款上架僅19天的椰子水“產(chǎn)品危機(jī)事件”被成功化解，不僅品牌口碑沒有受損，還贏得了一大波好感。
今天我們來看看，這件事給餐飲人的4點(diǎn)啟示。
01 登上微博熱搜榜，霸王茶姬創(chuàng)始人親自道歉并承諾補(bǔ)償
8月24日，霸王茶姬的公眾號發(fā)布了一封題為“椰子不好喝，都是我的錯(cuò)”的致歉信。
創(chuàng)始人張俊杰在信中向讀者坦承，之前上架的椰子水系列產(chǎn)品收到很多不好的反饋，自己非常慚愧，所以真誠地向大家說聲對不起。
為了彌補(bǔ)茶友，他承諾做出補(bǔ)償，凡是購買過椰子水系列產(chǎn)品的顧客，均可以免費(fèi)獲得一杯在8月26日上新的年度重磅新品。同時(shí)，品牌將下架現(xiàn)有的椰子水產(chǎn)品，調(diào)整升級制作配方之后將再次奉上更高品質(zhì)的新椰水。
為了表達(dá)誠意，張俊杰還表示，自己將擔(dān)任霸王茶姬的CSO（首席道歉官），今后茶友對全國門店或者任何產(chǎn)品有不滿都可以隨時(shí)聯(lián)系他，并附上了自己的企業(yè)微信名片。
紅餐網(wǎng)注意到，這封致歉信發(fā)出后很快就引發(fā)了較大的反響，平時(shí)霸王茶姬公眾號文章的閱讀量大約在一兩萬，而該致歉信的閱讀量則達(dá)到了10萬+，且有上千名讀者留言點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。
8月25日，“CSO竟然是首席道歉官”的話題更直接沖進(jìn)了微博熱搜榜。很多網(wǎng)友對“創(chuàng)始人為產(chǎn)品口味致歉”這件看起來似乎有點(diǎn)“小題大做”的事情大感意外。在現(xiàn)制飲品行業(yè)，雖然有不少品牌都曾打出“不滿意就重做”的口號，但由創(chuàng)始人親自公開承認(rèn)產(chǎn)品不好喝而向顧客致歉補(bǔ)償?shù)摹俺龈裥袨椤眳s非常鮮見。
據(jù)了解，霸王茶姬在消費(fèi)群體中的口碑一直都還不錯(cuò)，其創(chuàng)立于2017年，定位新中式國風(fēng)茶飲品牌，產(chǎn)品以 “茶+奶“為底層邏輯的原葉鮮奶茶為主，口感比市面上大多數(shù)奶茶產(chǎn)品“更具茶味”。
或是因?yàn)椴町惢a(chǎn)品及市場定位的優(yōu)勢，去年上半年，霸王茶姬連續(xù)完成A輪和B輪融資，門店規(guī)模也進(jìn)入快速增長通道，至今全球總門店已經(jīng)超過650家，布局逐漸由云南、貴州、廣西等西南地區(qū)向華中、華東區(qū)域滲透。
值得一提的是，霸王茶姬不僅在國內(nèi)有序擴(kuò)張，也憑借“出?！痹诤Ｍ馐袌鲩_辟了新增長點(diǎn)。截至目前，霸王茶姬在東南亞的馬來西亞、新加坡和泰國已開店超過50家。
02 巧用坦誠定律，壞事也能變成好事
針對霸王茶姬這次的椰子水事件，有業(yè)內(nèi)人士直言，此舉不僅成功化解了椰子水的“信任危機(jī)”，沒有失掉品牌長期積淀的好口碑，還圈了一大波好感。另一方面，還成功為8月26日發(fā)布的新品導(dǎo)入流量，將其推向市場注意力的頂點(diǎn)。
壞事變成好事，紅餐網(wǎng)認(rèn)為關(guān)鍵還是在于“真誠”。餐飲業(yè)由創(chuàng)始人出面道歉的非常少見，更何況是創(chuàng)始人親自公開坦承自身的不足，并且拿出補(bǔ)償?shù)那袑?shí)舉措，實(shí)屬一般品牌不敢為之。
主動(dòng)承認(rèn)弱點(diǎn)是違背個(gè)人本性的，本身就是一件很難做的事，更別說把自己置身于行業(yè)的聚光燈之下。很多餐飲經(jīng)營者，在面對飽受批評的產(chǎn)品時(shí)，頂多默默下架，不會(huì)高調(diào)地公開承認(rèn)自家的產(chǎn)品不好。
霸王茶姬此番“放下面子”的舉動(dòng)，足見其對消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的重視程度。而也正是這種坦誠，引發(fā)了粉絲甚至路人的拍手稱贊，對品牌心生好感。
被譽(yù)為商界奇書的《22條商規(guī)》曾總結(jié)出一條“坦誠定律”：首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，就能使自己的產(chǎn)品更加深入人心。
坦誠定律，是一種有效的產(chǎn)品運(yùn)營策略。宣傳自己的長處需要證明，但承認(rèn)自己的弱點(diǎn)卻無須證明。因此，坦誠可以消除顧客的戒備心理，使顧客更容易接受和認(rèn)可。
但書中也提醒，品牌所坦誠的“缺點(diǎn)”，必須是廣泛地被人們認(rèn)為是缺點(diǎn)的缺點(diǎn)，坦白的內(nèi)容必須能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，而且還必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)，否則顧客就會(huì)感到迷惑。
在霸王茶姬此次致歉事件中，椰子水確實(shí)有相當(dāng)部分的反饋是不好的，那么品牌毫無推卸地真誠道歉、及時(shí)下架以及彌補(bǔ)行為，就立即被解讀為接受顧客對產(chǎn)品的反饋，對顧客負(fù)責(zé)，繼而認(rèn)為這是一個(gè)少見的有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放?。由此，消費(fèi)者對品牌的好感自然不減反增了。
03 產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)留存，是最大的競爭優(yōu)勢
8月26日，霸王茶姬此前提到的補(bǔ)償新品揭開面紗。新品自帶的嘗鮮吸引，疊加椰子水消費(fèi)者的推動(dòng)， “去云南·玫瑰普洱”在上市當(dāng)天成為門店銷量王，單日銷售占比超過20%。
“去云南·玫瑰普洱”是霸王茶姬在2022年打造的年度新品，歸屬于其主打的原葉鮮奶茶系列，該系列常年銷售占比達(dá)到超7成，復(fù)購最高、口味最穩(wěn)定、口碑最好。也就是說，霸王茶姬用自己最拿手的產(chǎn)品，去彌補(bǔ)消費(fèi)者對上一個(gè)產(chǎn)品的不滿，重新樹立產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，塑造品牌好感。
新品“去云南·玫瑰普洱”
無疑，這款產(chǎn)品是最合適，也是最有效的。
霸王茶姬能成功化解這場產(chǎn)品危機(jī)，品牌方足夠真誠的態(tài)度是一方面，更重要的因素其實(shí)在于產(chǎn)品本身。對一個(gè)茶飲品牌來說，如果產(chǎn)品不好喝，即便營銷做得再巧妙、態(tài)度再真誠，消費(fèi)者也不會(huì)買單。這種一以貫之的極致產(chǎn)品追求，以及因產(chǎn)品積累下的好口碑，是打動(dòng)消費(fèi)者的根本原因。
而選擇一款超自信的產(chǎn)品去替代下架的椰子水，也折射出霸王茶姬延續(xù)打造經(jīng)典大單品的產(chǎn)品策略，這也是其創(chuàng)立五年來從經(jīng)營中驗(yàn)證出來的競爭優(yōu)勢。
張俊杰曾說過，霸王茶姬要想走向全球化，首先要有基本款。就像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克，這些全球化的獨(dú)角獸都有自己的基本款大單品，這種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、普適性強(qiáng)、復(fù)購率高、規(guī)?；室沧罡?。
所以，霸王茶姬創(chuàng)立初期就確立了主打基礎(chǔ)大單品的產(chǎn)品開發(fā)策略，并一直致力于打造屬于自己的經(jīng)典單品。比如，創(chuàng)立以來口碑和復(fù)購最高的伯牙絕弦，這一個(gè)SKU的銷售額就占了總體的25%-30%。
近年來，隨著茶飲市場規(guī)模的快速增長，茶飲新品牌層出不窮，行業(yè)的內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，大家都在拼創(chuàng)新產(chǎn)品的速度。但霸王茶姬卻把大量精力都放在了不斷優(yōu)化、迭代老品、升級原有的茶葉上。比如伯牙絕弦這款產(chǎn)品，五年多時(shí)間就迭代了七次。
張俊杰說過，產(chǎn)品也是一個(gè)品牌的資產(chǎn)留存，如果不斷地迭代新品，品牌的產(chǎn)品心智會(huì)不斷地流失。而這正是霸王茶姬打造產(chǎn)品基本款背后的邏輯。
04 用更長遠(yuǎn)的目光看問題，品類繁榮才能給品牌帶來更多機(jī)會(huì)
除了真誠的態(tài)度、扎實(shí)的產(chǎn)品，霸王茶姬此次收獲反轉(zhuǎn)口碑，還在于以一次主動(dòng)的新品下架推動(dòng)行業(yè)共贏的格局觀。
紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“道歉事件”之后，椰子水的熱度再創(chuàng)新高，不僅消費(fèi)端的討論關(guān)注熱烈，品牌端也出現(xiàn)“蹭熱點(diǎn)”式的跟進(jìn)。
椰子水屬于茶飲界今年的一個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品。從巨量算數(shù)的抖音指數(shù)能看出，進(jìn)入2022年之后“椰子水”熱度快速增長，到今年夏季達(dá)到頂峰。在小紅書上，和“椰子水”相關(guān)筆記有20萬+篇。
圖片來源：巨量算數(shù)
椰子水受到消費(fèi)者廣泛追捧，多個(gè)茶飲品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品。但紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，沒有哪個(gè)品牌成功實(shí)現(xiàn)了椰子水爆品的打造，很多品牌的椰子水都出現(xiàn)了參差不齊的網(wǎng)評。霸王茶姬下架的椰子水也出現(xiàn)兩極分化的反饋，有顧客追捧該產(chǎn)品覺得好喝，也有顧客認(rèn)為口感寡淡。
因?yàn)橐铀旧淼谋娍陔y調(diào)，霸王茶姬其實(shí)沒有必要公開為此致歉。主動(dòng)而為的背后，紅餐網(wǎng)認(rèn)為，這也對椰子水品類的進(jìn)化和行業(yè)共贏發(fā)展，帶來了積極的影響。
表面上看，霸王茶姬助推了椰子水的熱度，參與其中的品牌越來越多。深層次看，霸王茶姬率先對該產(chǎn)品表現(xiàn)出的嚴(yán)苛要求，相當(dāng)于對椰子水立標(biāo)，一定程度上能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)對椰子水產(chǎn)品的升級迭代，也會(huì)倒逼后端供應(yīng)鏈朝著更加完善的方向發(fā)展。
就像“察理王子”發(fā)文“真心表示欽佩”并指出的，“正因?yàn)轱嬈沸袠I(yè)有友商這種不斷精進(jìn)的精神，才讓行業(yè)不斷向上，各個(gè)品牌更積極創(chuàng)新?！?/p>
茶飲行業(yè)和餐飲行業(yè)一樣，是一個(gè)百花齊放的市場，不是只有第一第二的大樹可以生存，小草也有自己的空間。只有整個(gè)市場繁榮了，肥沃的土壤才能滋養(yǎng)到每一個(gè)品牌。
茶飲行業(yè)經(jīng)過了前幾年拼規(guī)模的粗放式發(fā)展之后，如今已經(jīng)進(jìn)入拼品牌的精細(xì)化運(yùn)營階段。何為品牌？霸王茶姬用這次公開致歉踐行了自己的理解。
產(chǎn)品做得不好，及時(shí)下架，做錯(cuò)了就真誠道歉，認(rèn)真復(fù)盤，對自己的產(chǎn)品品質(zhì)不妥協(xié)，對消費(fèi)者百分之百負(fù)責(zé)，也是值得廣大餐飲經(jīng)營者學(xué)的經(jīng)營真諦。