文|盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯|彥飛
成為抖音帶貨一哥近三個(gè)月后，俞敏洪和東方甄選正在抖音之外加速布局。
8月底，在各大手機(jī)應(yīng)用商店上，東方甄選APP引發(fā)外界關(guān)注。這款應(yīng)用發(fā)布于今年4月初，但根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，它在6月10日之前的下載量為0；隨后東方甄選直播間一夜爆紅，截至目前該APP下載量約為20萬。
目前，東方甄選APP上線有東方甄選自營產(chǎn)品和非自營品牌商品，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、家居日用等11個(gè)品類；支付方式包括微信、支付寶和銀行卡。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，東方甄選抖音直播間的自營商品GMV占比不到15%，未來也不會(huì)超過一半。
值得注意的是，東方甄選APP在主頁設(shè)有加入“甄選粉絲團(tuán)”的入口，用戶可以通過掃描二維碼進(jìn)入東方甄選粉絲微信群。
目前，東方甄選主要在抖音帶貨，粉絲數(shù)將近2500萬，會(huì)員為195萬。今年6月和7月，東方甄選連續(xù)兩個(gè)月位于抖音直播帶貨第一名，月銷售額超6億元。
不過，東方甄選也在尋求多渠道布局，除了抖音直播間和APP，還開設(shè)了微信視頻號(hào)“東方甄選官方號(hào)”和“東方甄選會(huì)員”，以及東方甄選微信小程序；在天貓和京東上，均設(shè)有東方甄選旗艦店。
在6月底的一次直播中，俞敏洪表示，未來東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；并以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴(yán)選。
另一方面，在8月26日晚的新東方在線2022財(cái)年（截至今年5月31日）財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，公司CFO尹強(qiáng)表示，“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”
目前，東方甄選在抖音的每月帶貨金額高達(dá)數(shù)億元，但十分依賴平臺(tái)流量，以及第三方的供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，過快擴(kuò)充渠道將帶來流量難題，以及更大的運(yùn)營壓力。另一方面，選擇多棲發(fā)展后，東方甄選如何處理與抖音的微妙關(guān)系，也需要更加審慎的考量。
此前，李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播都沒有做出獨(dú)立APP，對(duì)于跨平臺(tái)開店也格外謹(jǐn)慎。東方甄選剛剛爆紅不久，就在各個(gè)平臺(tái)全面出擊，并推出自己的電商APP。不得不說，俞敏洪這一次的步子邁得有些大。
01
東方甄選去年12月底在抖音開播，半年間發(fā)展不溫不火，直到今年6月才一飛沖天。但在爆紅之前，它已經(jīng)在其他短視頻和電商平臺(tái)布設(shè)棋子。
比如，在入駐抖音的同時(shí)，東方甄選開設(shè)多個(gè)微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，包括“東方甄選官方號(hào)”和“東方甄選會(huì)員”等。其中，東方甄選視頻號(hào)一周會(huì)舉辦一次“會(huì)員日”直播，還推出半價(jià)專區(qū)、商品品質(zhì)排行等活動(dòng)。今年3月31日，東方甄選和有贊達(dá)成合作，正式上線小程序商城并接入了視頻號(hào)。
微信小程序布局之外，東方甄選還在淘系電商、京東上開設(shè)了旗艦店，產(chǎn)品以東方甄選自營產(chǎn)品為主。
比如，在淘系電商上，東方甄選開了兩家店鋪，分別是擁有4萬多粉絲的“東方甄選”和6000多粉絲的“東方甄選旗艦店”，商品品類包括糧油速食、沖調(diào)飲品、滋補(bǔ)制品、蛋糕烘焙和肉類制品等，均為東方甄選自營產(chǎn)品。
在京東上，東方甄選旗艦店的開店時(shí)間顯示為5月24日，店鋪介紹為新東方集團(tuán)、新東方在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，粉絲有4500余人。目前，它的SKU只有30個(gè)左右。
在8月26日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，新東方在線CEO孫東旭表示，未來會(huì)不斷開拓東方甄選的賬號(hào)矩陣，進(jìn)行全方位布局和發(fā)展，“因?yàn)槊恳粋€(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特受眾和特點(diǎn)?！?/p>
不過，東方甄選在抖音之外的實(shí)力仍然弱小。比如，視頻號(hào)“東方甄選官方號(hào)”和“東方甄選會(huì)員”的主要內(nèi)容是抖音直播間的視頻片段，點(diǎn)贊量多是十位數(shù)或者個(gè)位數(shù)，與抖音的過萬點(diǎn)贊相去甚遠(yuǎn)。
而在微信小程序里，以東方甄選自營產(chǎn)品蘇丹王榴蓮冰皮月餅為例，在小程序里該產(chǎn)品的商品評(píng)價(jià)只有32條；而在抖音的東方甄選官方店面，商品評(píng)價(jià)為1257，并且位于抖音電商月餅爆款榜第二。
顯然，在未來相當(dāng)長時(shí)間里，東方甄選離不開抖音。但它也會(huì)盡可能避免綁定在單一平臺(tái)上，除了多平臺(tái)運(yùn)營，還可以通過獨(dú)立APP和微信群，悄悄把抖音流量沉淀到自己的私域。
02
隨著獨(dú)立電商APP的推出，東方甄選的多渠道擴(kuò)張又增添了新支點(diǎn)。而它之所以急于在抖音之外開辟電商通路，首先與增長速度減緩有關(guān)。
東方甄選在6月份漲粉兩千萬，但從6月底到8月底的兩個(gè)月里，只增長了大約400萬粉絲。帶貨GMV也有所下滑，單日峰值從6月的接近7000萬，回落至8月份的3000多萬，大部分時(shí)間則是2000萬左右。
對(duì)于東方甄選的熱度下滑，俞敏洪曾表示“東方甄選的熱度慢慢會(huì)降下去，會(huì)變成一個(gè)常態(tài)的平臺(tái)，要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展?！?/p>
另一方面，抖音中心化算法提供的流量，讓東方甄選僅用一個(gè)月就成為帶貨一哥。不過，平臺(tái)引流存在不確定性；東方甄選要想有長遠(yuǎn)發(fā)展，就不能過度依賴單一平臺(tái)。
與抖音綁定的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)給新東方在線帶來負(fù)面影響。今年8月8日，有消息稱東方甄選遭到抖音限流，雙方旋即予以否認(rèn)。但是消息一出，新東方在線港股股價(jià)單日大跌近10%。
海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東表示，東方甄選依托單一平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)比較大。自己做獨(dú)立APP，也是另外一種形式的私域。此外，考慮到直播風(fēng)險(xiǎn)，東方甄選也需要一個(gè)自留地。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，東方甄選做獨(dú)立APP，經(jīng)營上會(huì)更加自主不會(huì)受制于抖音電商平臺(tái)的規(guī)則。
對(duì)于東方甄選的多渠道經(jīng)營，俞敏洪早有考量。
在6月28日的“老俞閑話”中，俞敏洪就表示“要建立一個(gè)立體化銷售平臺(tái)，為更多的中國商家服務(wù)。這個(gè)立體化銷售平臺(tái)，除抖音外，我們還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)?！?/p>
對(duì)于何時(shí)能夠建成這個(gè)“立體化銷售平臺(tái)”，俞敏洪的態(tài)度是“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒有問題?！?/p>
不過，過去一個(gè)季度，東方甄選在財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)超出預(yù)期。尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但這話說完整就是，允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒想到今年就盈利了。所以我能比較確定地告訴大家，從6月份開始，正好是2023財(cái)年的第一個(gè)月開始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個(gè)是肯定的?！?/p>
尹強(qiáng)還表示，東方甄選近三個(gè)月GMV約為20億元，且利潤率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。
抖音直播間的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，讓東方甄選在向其他平臺(tái)拓展時(shí)更加自如。事實(shí)上，除了東方甄選，其他帶貨大主播在躋身頭部、有了一些積累后，也都在嘗試通過自建流量池等方式，在平臺(tái)之外構(gòu)建交易閉環(huán)。
字母榜此前在《粉絲給薇婭九條命》中指出，李佳琦最晚在2019年已開始進(jìn)行社群運(yùn)營，但今年李佳琦團(tuán)隊(duì)明顯加重了在社群運(yùn)營上的投入，上線了小程序商城鯨選會(huì)；薇婭團(tuán)隊(duì)的新號(hào)蜜蜂驚喜社，也在今年5月底上線了微信小程序。
其中，鯨選會(huì)類似于一個(gè)品牌特惠商城，商品由京東好物街或品牌官方小程序提供，每日在社群里開啟福利秒殺。它的形態(tài)與貨架電商十分接近，距離獨(dú)立APP只有一步之遙。在理想狀況下，它能夠在主播下線后繼續(xù)提供賣貨場景，承接長線流量，甚至逐步減少對(duì)于直播平臺(tái)的依賴。
03
東方甄選多棲發(fā)展，困難也不少。以獨(dú)立電商APP為例，作為第一個(gè)吃螃蟹的直播間，它并沒有先例可以參考。
薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播在巔峰時(shí)期的帶貨能力遠(yuǎn)超東方甄選，但都沒有動(dòng)過做獨(dú)立APP的心思。有的主播是先做了淘寶店，然后涉足直播帶貨，最典型的就是曾經(jīng)的淘寶帶貨一姐薇婭。但從直播間起步，做出獨(dú)立的電商APP，目前還沒有先例。
快手的辛巴做過辛選幫APP，但是主要面向其他帶貨主播提供甄選商品，開通權(quán)限要聯(lián)系運(yùn)營人員，更像是針對(duì)辛巴家族主播提供的選品APP。
莊帥表示，做獨(dú)立APP成功的可能性比較低，大概率就是制造話題刷刷存在感，所以估計(jì)不會(huì)有太大的投入在APP上，做個(gè)APP不難，做個(gè)百億千億規(guī)模的很難。“獨(dú)立APP的獲客、運(yùn)營、留客投入都很大，技術(shù)開發(fā)、維護(hù)和升級(jí)成本也很高?！?/p>
另一方面，東方甄選背后的新東方在線，此前并無電商APP的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。要想把東方甄選APP做起來，除了運(yùn)營和技術(shù)層面的挑戰(zhàn)外，它還將遇到直播間與APP生長模式不同的難題。
東方甄選直播間之所以火爆，最大優(yōu)勢就是區(qū)別于其他直播間的知識(shí)帶貨。董宇輝等人的個(gè)人魅力，是吸引用戶觀看、下單的重要推動(dòng)力。而東方甄選獨(dú)立APP采用了常規(guī)的貨架電商模式，東方甄選的名師們暫時(shí)沒有用武之地。這不僅讓這款A(yù)PP顯得泯然眾人、缺少特色，也讓它的流量獲取渠道成謎。
目前來看，東方甄選APP的品牌自營商品SKU并不多，豐富度和優(yōu)惠幅度都難以與淘系、京東、拼多多等相提并論。它的最大賣點(diǎn)其實(shí)是“東方甄選”的品牌價(jià)值，但在絕大多數(shù)品類中，這一價(jià)值并不足以吸引下單。在流量處于絕對(duì)劣勢的情況下，如何找到更多差異化賣點(diǎn)，是東方甄選APP的當(dāng)務(wù)之急。
俞敏洪和東方甄選“出抖”，也讓他和抖音之間的關(guān)系更加微妙。
一直以來，大主播都需要審慎對(duì)待與平臺(tái)的關(guān)系。比如，辛巴在快手崛起，但如今陷入和快手的長期博弈，甚至公開叫板，雙方的利益都未能實(shí)現(xiàn)最大化，而辛巴頻繁被封禁，也遭受不小損失。
在這種情況下，辛巴也在尋求更多增長曲線。8月27日，辛巴舉辦發(fā)布會(huì)，推出生活科技品牌HOLAX。盡管該品牌商品仍將通過辛選直播間售賣，但與帶有濃厚快手印記的辛巴、辛選等ID相比，HOLAX完全脫胎于平臺(tái)之外，與快手并無關(guān)聯(lián)。
這對(duì)于快手并非好消息。盡管快手頻頻“削藩”，竭力降低辛巴等大主播的帶貨比重，但不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，辛巴等人依然是快手電商的代表人物。倘若HOLAX最終做大，快手難以視而不見，雙方有可能再起爭端。
與辛巴類似，東方甄選手握多個(gè)短視頻和電商店鋪，再加上獨(dú)立APP，單飛的前景遙遙在望。相對(duì)應(yīng)的，它也會(huì)面臨如何處理與抖音關(guān)系的挑戰(zhàn)。
雖然東方甄選宣稱沒有買流量，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明，抖音對(duì)于東方甄選的青眼有加。據(jù)自媒體《濕營銷marketing》報(bào)道，6月1日，東方甄選直播間來自于直播廣場的推薦流量只有49%；到了6月10日，這一占比提高到了64%。彼時(shí)正值羅永浩淡出、頭部主播缺位，抖音需要東方甄選補(bǔ)位。未來，東方甄選在其他渠道逐漸發(fā)展起來后，抖音是否會(huì)繼續(xù)注入流量，將決定東方甄選在平臺(tái)內(nèi)的長期表現(xiàn)。
從在抖音上孵化矩陣賬號(hào)開始，到多平臺(tái)、多渠道運(yùn)營，再到推出獨(dú)立APP，東方甄選過去半年的擴(kuò)張，顯得有些操之過急。俞敏洪對(duì)于電商的布局，步子邁得著實(shí)有些大了。拉開架勢后，如何妥善處理運(yùn)營、渠道、平臺(tái)關(guān)系等維度等后遺癥，十分考驗(yàn)俞敏洪的功力。
參考資料：
《新東方在線財(cái)報(bào)會(huì)：戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)至電商，東方甄選6月來現(xiàn)金流、損益均為正》多知網(wǎng)
《東方甄選否認(rèn)被抖音限流，但7月后增長的確變慢了》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
《東方甄選聯(lián)手有贊 正式上線小程序商城并接入視頻號(hào)》億邦動(dòng)力
《東方甄選“單干”，能行嗎？》燃次元
《誰能復(fù)制新東方直播間的成功》濕營銷marketing