文|驚蟄研究所 白露
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在消費市場上，年輕人為顏值和聯(lián)名IP文化而消費的現(xiàn)象越來越常見。從前幾年星巴克熱賣的貓爪櫻花杯，再到今年年初肯德基指定套餐贈送的泡泡瑪特盲盒，乃至近期好利來針對中秋節(jié)推出的哈利波特主題月餅禮盒。年輕人無一例外的成為了商家眼中的精準用戶，而現(xiàn)實是年輕消費者們也樂于為這些差異化的商品買單。
面對商家推出的聯(lián)名產(chǎn)品，有的年輕人天不亮就起床排隊搶購；還有的一口氣買回大量商品，只為了獲得隱藏限量款的贈品；更有人把IP聯(lián)名做成了一門生意，在價格差異巨大的二手交易市場撈到“第一桶金”。
但也有人格外清醒，認為有些商品的價格已經(jīng)超過產(chǎn)品價值，年輕人們?yōu)榱撕每吹陌b或是獨特的贈品而付款的行為，已經(jīng)變成新時代的“買櫝還珠”現(xiàn)象。本期一線訪談，驚蟄研究所和幾位不同身份的年輕人一起聊了聊他們所看到和經(jīng)歷過的“買櫝還珠”事件。
跟風搶購，“曬”后即棄
2019年，星巴克櫻花杯開售，在同時期推出的30多款限定杯中，有一款“貓爪杯”成為爆款。據(jù)當時的媒體報道，該款“貓爪杯”一經(jīng)發(fā)售就被搶購一空，有消費者為了搶到杯子在店內(nèi)大打出手，還有人在星巴克門口扎起帳篷徹夜蹲守。26歲的妮可，也曾是搶購“貓爪杯”大軍中的一員。
妮可告訴驚蟄研究所，當時在微博還有朋友圈里有很多人都在曬這款杯子，“感覺已經(jīng)是一種流行了，而且身邊的小姐妹都有了，如果不參與一下，好像就有點掉隊的意思。”據(jù)妮可介紹，她那時任職于北京CBD的一家傳媒公司，公司樓下就是星巴克，但是每次她到店咨詢的時候，星巴克的店員都告訴她“貓爪杯”全都賣完了。
“店員跟我說這個杯子雖然不是限量款，但是每個門店每次發(fā)售的數(shù)量都是有限的，現(xiàn)在抖音上又特別火，因此每次到貨第二天就有很多人排隊來買。如果想買的話，只能早一點來店門口排隊?！蹦菘陕爮牧说陠T的建議，第二天提前一小時就來到了公司樓下，但當她來到星巴克門前的時候，發(fā)現(xiàn)門口已經(jīng)排滿了人。
“就跟早高峰的地鐵國貿(mào)站似的，不知道的還以為在排隊買蘋果手機。”正當妮可因為排隊有些不耐煩的時候，從隊伍前面緩緩走過來一名中年男子，挨個問隊伍里的人要不要買“貓爪杯”，一邊向妮可所站的隊尾走來?！斑@種搶購的東西，黃牛手里永遠有貨。他說是之前排隊買到的，500塊一個。我實在不想大冷天的在這兒排隊，就跟他砍了一下價格，最后花420元拿下了。”
“貓爪杯”到手后，妮可也仿照網(wǎng)上的同款內(nèi)容，用杯子拍了很多張照片和視頻，分別發(fā)到了微博、朋友圈還有抖音上，很快就收獲了朋友們的點贊。然后，這只以超過原價2倍價格買下來的杯子，就被妮可“遺忘”了。
“倒不是喜新厭舊，確實是不太實用。杯子的容量非常有限，每次倒水都只能裝下一小口，而且因為杯子內(nèi)部被設(shè)計成了一個貓爪的形狀，很難清洗，所以嫌麻煩就沒有再用了。據(jù)說后來貓爪杯在網(wǎng)上被炒到1400元一個，我還想賣掉來的，但是杯子已經(jīng)找不到了?！?/p>
和妮可一樣，花大價錢把東西買回來，最后卻束之高閣的還有敏芝。據(jù)敏芝介紹，由于自己和父母一起住，每個月的工資除了有一部分象征性地用來給家里交伙食費，剩下的幾乎都被自己用來買各種奇奇怪怪的東西了。
“之前抖音上有一段時間特別流行故宮的印章本，我經(jīng)常刷到，就很想要買一本。后來就約了個朋友去了趟故宮?！笔聦嵣希糁ピ诒本╅L大，從小到大已經(jīng)去了無數(shù)次故宮，但是為了這本時下最流行的印章本，她還是花60元買門票進了故宮，然后又花128元買了印章本集齊了30多個印章。
“其實我也不知道那個本子是用來干嘛的，就是感覺特有意思，想一下也有個六七年沒去故宮了，就買回來玩玩唄！后來朋友還老拿這事調(diào)侃我，因為確實也沒啥用，拍完照發(fā)完朋友圈之后就被我收起來，現(xiàn)在都不知道放到哪里去了。”
除了“買回來不知道干嘛用”的故宮印章本，敏芝還買過某電器品牌聯(lián)名小黃鴨推出的手動切蒜器，以及麥當勞官方售賣的疊疊樂積木，而這兩件產(chǎn)品的結(jié)局也都和故宮印章本一樣?！靶↑S鴨切蒜器花了我59元，看起來漂亮，但是用起來特別費勁，還不如直接用刀切。麥當勞的疊疊樂賣76塊還得預定，我買回來以后去網(wǎng)上找到一個同款的，只要18塊，可把我后悔死了。”
為IP充值，為激情買單
在“買櫝還珠”的主力人群中，IP粉絲們占據(jù)了相當大的比例。并且因為IP自身的獨特影響力，粉絲們常常會像追星一樣對聯(lián)名產(chǎn)品充滿熱情，而大多數(shù)IP授權(quán)并不受商品類別的限制，再加上一些限量款、隱藏款的玩法，也常常讓年輕人們對同一IP合作的多種商品照單全收。
今年年初，肯德基聯(lián)合泡泡瑪特推出了一款售價99元的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，作為盲盒愛好者特別是“DIMOO”系列的狂熱粉絲，Jenny為了集齊套餐附贈的6個常規(guī)款和1個隱藏款盲盒，吃了將近半個月的肯德基快餐。
“買盲盒本來就會有一種要集齊一整套的欲望。平常的普通盲盒也可以用‘連盒端’的方式快速集齊，不過肯德基的這個套餐，因為每個門店附贈的盲盒都是隨機的，所只能靠一次次試才知道能不能抽到新的盲盒。”
Jenny說，自己平時工作的時候也會在肯德基買早餐和午餐，而且這份套餐屬于2到3人份的家庭餐，所以一開始拉上同事一起去吃，并不覺得有什么問題?！暗浅缘降谌?，就有點受不了了。畢竟誰能天天吃漢堡、炸雞和薯條呢？為了盲盒浪費食物就有點不好。”不過Jenny并沒有放棄集齊肯德基聯(lián)名盲盒的愿望，她轉(zhuǎn)而在二手市場尋找入手的資源。
據(jù)Jenny透露，在盲盒愛好者的圈子里早就形成了穩(wěn)定的二手交易市場，有的玩家抽到重復的盲盒，就會選擇在二手市場出掉。但肯德基聯(lián)名款盲盒在二手市場的價格，讓她這個老玩家也感覺到離譜。
“二手盲盒的價格一般都會比零售價格要低，只有隱藏款的價格會比常規(guī)價格高一些，但是普通隱藏款的二手價格最多也就400元到500元，肯德基的隱藏款竟然賣到了700元甚至800元，當時我就放棄了。加點錢都能端盒了，這一個就賣這么貴不值當?！?/p>
被熱炒不止有盲盒，眼下中秋節(jié)前夕，好利來聯(lián)合《哈利波特》推出了聯(lián)名新品系列，也在引發(fā)“哈迷”追捧的同時，遭遇了一些吐槽。
95后“哈迷”青菱告訴驚蟄研究所，“我去過環(huán)球影城的哈利波特主題紀念品商店，里面除了800多塊的學院袍，其他的東西一般也就賣兩三百，可以在園區(qū)里觸發(fā)特殊機關(guān)的互動魔杖也只要300多塊，自己買一件留作紀念，其實也不算特別貴。但是我不知道為什么HP聯(lián)名的月餅禮盒要賣得這么貴?！?/p>
被青菱吐槽的是好利來近期推出的兩款售價599元的“哈利波特”月餅禮盒，其中一款“妖怪們的妖怪書”在包裝設(shè)計上真實還原了電影中“妖怪書”的形象，同時將影片中的巧克力蛙、金色飛賊等經(jīng)典元素制作成了精致糕點，并且配有一支魔杖筆。而另一款則采用了皮箱造型，并將魔杖筆替換成了格蘭芬多學院徽章。
“其實在設(shè)計上，這兩款禮盒都做到了高度還原，作為‘哈迷’，我自己也很難不激情下單。但是仔細想一想，糕點有保質(zhì)期是要吃掉的，買它本來也不是為了月餅，所以花了599元最后到手的就是一支魔杖筆和包裝盒，感覺真的有點買櫝還珠的意思?！彪m然青菱明確表示自己糾結(jié)的心態(tài)，但她最終還是下單訂購了“妖怪書”禮盒。
有點幼稚，但對成年人剛剛好
為什么年輕消費者會出現(xiàn)“買櫝還珠”這種現(xiàn)象？青菱從“哈迷”的視角，還原了年輕消費者在購買IP聯(lián)名產(chǎn)品時的消費動機。
“我們這代人有相當一部分是看《哈利波特》系列長大的，而且對應小說原著改編的系列電影，在中國也得到粉絲們相當高的認可，所以哈利波特IP在中國的影響力是很大的。只不過它進入國內(nèi)的時間稍微晚一點，而且不像日本動漫IP衍生品在國內(nèi)這樣普及?！?/p>
根據(jù)青菱的說法，在過去一段時間，哈利波特的正版授權(quán)衍生品并沒有進入中國內(nèi)地市場，直到2021年北京環(huán)球影城——也是國內(nèi)第一家環(huán)球影城正式開業(yè)，國內(nèi)的“哈迷”才有了為“哈利波特”大把花錢的機會，而這個時候從前看《哈利波特》的“小朋友”們都已經(jīng)長大了?！懊鎸ο矚g了很久的IP，他們有意愿也有能力去購買相關(guān)的產(chǎn)品，這也是為青春的美好回憶買單。”
不過，在IP營銷從業(yè)者智杰眼里，情懷只是制造“買櫝還珠”現(xiàn)象的一條捷徑?！皳?jù)我所知，哈利波特的IP在很多領(lǐng)域都有過聯(lián)名合作，比如周生生就推出過以哈利波特頭像或原著道具為造型的飾品，但大多數(shù)粉絲對這個產(chǎn)品并不太感冒，因為它與IP的融合僅僅停留在了外在的層面。”
“哈迷”們可以在朋友圈去曬原版的魔杖、高還原度的月餅禮盒，但是一顆打造成哈利波特頭像黃金串珠，顯然不是這個“相信神奇魔法世界”的粉絲群體樂于分享的東西。
智杰表示，從最近兩年走紅網(wǎng)絡(luò)的玲娜貝兒身上也可以看到，原本需要高質(zhì)量內(nèi)容作為支撐的IP形成邏輯已經(jīng)被徹底改寫，通過短平快的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，也可以快速塑造出一個具有影響力的IP，而這個IP可以是活靈活現(xiàn)的虛擬形象，也可以是實實在在的爆款產(chǎn)品。
就如同星巴克貓爪杯，本身是直接面對市場的產(chǎn)品，但是因為高顏值，再通過消費者用不同的表現(xiàn)方式，在網(wǎng)絡(luò)上不斷‘曬’出杯子，也就讓它擁有了象征流行、熱門的獨特意味。因此，買櫝還珠現(xiàn)象的出現(xiàn)，其實是顏值經(jīng)濟下產(chǎn)品社交貨幣屬性帶來的結(jié)果。
“這里的顏值，也可以是趣味性。就像肯德基今年六一之前推出的69元可達鴨兒童套餐，也吸引了很多年輕人去搶購套餐。明明是兒童套餐，卻有很多成年人來消費，這種產(chǎn)品與目標對象之間的‘不對稱’，也是買櫝還珠現(xiàn)象的一種。而且你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在兒童套餐的主力消費人群也變成了年輕人，給人一種看上去有點幼稚，但對成年正合適的感覺。”
回歸到消費者的角度，年輕一代消費者為了產(chǎn)品顏值或是聯(lián)名IP而出現(xiàn)買櫝還珠的情況，其實更得益于年輕消費群體越來越富余的可支配收入，以及年輕消費者悅己消費意識的不斷增強，當產(chǎn)品功能不再是消費決策的唯一理由，好看的外表乃至為特定人群提供社交貨幣的屬性，也就成為了產(chǎn)品可以拓展價值的新方向。
因此，買櫝還珠不是因為消費者只看重產(chǎn)品外在的顏值，更因為在產(chǎn)品質(zhì)量難以拉開差距的行業(yè)競爭環(huán)境下，外在因素也成為產(chǎn)品爭奪市場的重要手段。顏值經(jīng)濟不是只有顏值，年輕消費者也不是任人收割的韭菜。
*為保護受訪者隱私，以上均為化名