文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
暑期檔最后一周，電影市場(chǎng)提前回歸平靜。新片紛紛缺位，老片熱度也逐漸消退，從業(yè)者們都做好了回歸低迷的心理準(zhǔn)備。
而在看似平靜的大盤之下，一部已經(jīng)上映五十多天的國(guó)產(chǎn)小成本文藝片《隱入塵煙》卻逆跌得令人猝不及防。
上映五十多天后，《隱入塵煙》“爆了”
《隱入塵煙》的逆襲可以說完全是在意料之外的。
作為一部7月8日公映的暑期檔“老片”，這部影片上映以來鮮有高光時(shí)刻。首映日排片占比僅為2.3%，票房?jī)H有寥寥三十余萬。在上映第一個(gè)月的剩下大部分時(shí)間里，《隱入塵煙》也只有小幅度逆襲，日排片占比及日票房占比均不曾突破2%。
因此作為一部市場(chǎng)表現(xiàn)并不夠優(yōu)越的項(xiàng)目，《隱入塵煙》在8月9日便早早登上視頻平臺(tái)開始網(wǎng)播。不過與此同時(shí)，該片并未選擇退出院線市場(chǎng)，而是進(jìn)行了一次密鑰延期。
與過往很多被市場(chǎng)自然淘汰的影片不同的是，時(shí)間來到上周后，《隱入塵煙》自工作日開始迎來了一輪新的連續(xù)逆跌，并在上周日創(chuàng)造了365.4萬的日票房新高。
（低排片占比與高上座率形成鮮明對(duì)比）
可以看到，此次逆跌幅度明顯高于影片上映前期，有望繼續(xù)創(chuàng)造新紀(jì)錄。本周一《隱入塵煙》繼續(xù)收獲350+萬的日票房，較前日跌幅不到5%，截至目前該片累計(jì)票房已突破3300萬。此外，該片還在日前宣布了將二次延期至9月30日。這部曾經(jīng)鐵定難過2000萬的小眾電影，就這樣一路沖向五千萬票房大關(guān)，坐享“超級(jí)長(zhǎng)線”。
要知道，這個(gè)票房數(shù)字是《隱入塵煙》在上映超過一個(gè)半月、網(wǎng)播半個(gè)多月的前提下拿到的成績(jī)。盡管相較常規(guī)意義的黑馬、小爆款影片來說，《隱入塵煙》的逆襲幅度有限，但對(duì)于一部預(yù)期有限的小成本文藝片而言，這部影片的表現(xiàn)仍是非常具有探討價(jià)值的。
不難發(fā)現(xiàn)，《隱入塵煙》之所以會(huì)出現(xiàn)這種違反市場(chǎng)規(guī)律的現(xiàn)象，主要?dú)w功于短視頻平臺(tái)的熱度反哺。
短視頻平臺(tái)又贏一局
根據(jù)貓眼、燈塔專業(yè)版的抖音熱度數(shù)據(jù)，《隱入塵煙》已經(jīng)連續(xù)四日守住電影抖音話題榜首，連續(xù)兩天位居抖音官抖榜冠軍，還在近兩日收獲了兩個(gè)抖音熱榜熱搜。
從抖音熱度曲線上也可以直觀看到，該片的話題度是在網(wǎng)播后逐漸發(fā)酵，并于上周迎來了一輪暴漲。
觀眾到底在看什么？
我們簡(jiǎn)單梳理了抖音平臺(tái)上《隱入塵煙》的相關(guān)短視頻，熱門視頻大致可分為兩個(gè)大類。一類為影片開始網(wǎng)播后部分博主發(fā)布的二創(chuàng)剪輯、解說類視頻，另一類則是《隱入塵煙》官抖此前發(fā)布的相關(guān)物料。
其中，二創(chuàng)類短視頻為《隱入塵煙》的爆發(fā)貢獻(xiàn)了絕大部分熱度。
（一則熱門解說二創(chuàng)短視頻點(diǎn)贊數(shù)已超過官抖最熱物料）
例如在很多博主的熱門視頻中都肯定了素人男主“天衣無縫”的演技，將其樸實(shí)無華的表演作為話題，獲得了許多網(wǎng)友的認(rèn)同。還有一部分片段截取了片中角色拿剩飯喂雞、自制土坯、種地播種等正片內(nèi)容，以肯定影片中對(duì)農(nóng)村生活的良好詮釋。
而影片對(duì)農(nóng)民形象和生活的真實(shí)還原，也喚起了更多普通抖音用戶加入二創(chuàng)，紛紛表示影片中對(duì)西北農(nóng)村人貧困生活的寫實(shí)，觸動(dòng)了他們對(duì)故鄉(xiāng)的回憶。其中不乏有一些聲音開始為《隱入塵煙》低迷的票房鳴不平。
曾經(jīng)效果平平的影片官抖，也在平臺(tái)熱度的帶動(dòng)下獲得流量反哺。我們觀察到，在多則影片宣傳期發(fā)布的物料下都出現(xiàn)了大批新近評(píng)論。
總而言之，與很多短視頻爆款影片邏輯相似，《隱入塵煙》在短視頻平臺(tái)走紅離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)與共鳴。
相較于其他同類影片，《隱入塵煙》雖為入圍柏林電影節(jié)主競(jìng)賽單元的典型文藝電影，但其相對(duì)樸實(shí)的敘事手法與農(nóng)村主題卻賦予了該片更強(qiáng)的包容性。
（大V紛紛下場(chǎng)為《隱入塵煙》“自來水”）
由于抖音、快手這類短視頻平臺(tái)主要用戶本身就集中于二線及以下城市這類下沉市場(chǎng)，其中有很多人都有豐富的農(nóng)村生活經(jīng)歷。因此這部分用戶在看到曾經(jīng)“高高在上”的文藝電影也有了這樣接地氣的一面時(shí)，不免受到觸動(dòng)，為影片熱度添上一把火，甚至買票入場(chǎng)。
這也就帶來了《隱入塵煙》瀕臨淘汰卻成功起死回生的罕見市場(chǎng)現(xiàn)象。同時(shí)出現(xiàn)的還有豆瓣評(píng)分的上漲，目前已經(jīng)達(dá)到了8.5。
文藝片也可以成為短視頻爆款
《隱入塵煙》或許不是第一部靠觀眾投票逆襲成功的國(guó)產(chǎn)文藝片，但絕對(duì)是第一部以“常規(guī)”短視頻宣傳途徑被普通觀眾追捧的短視頻爆款文藝片。
此前我們提及文藝片的短視頻營(yíng)銷，或許只有《地球最后的夜晚》一個(gè)成功案例。當(dāng)年的“一吻跨年”儀式感營(yíng)銷為該片創(chuàng)造了驚人的票房成績(jī)，但同時(shí)也由于很多觀眾預(yù)期錯(cuò)位而導(dǎo)致了影片的差評(píng)連連。
相比之下，《隱入塵煙》的整體宣傳節(jié)奏、策略都更加常規(guī)。
該片最初的宣傳策略與大部分文藝電影并無二致，采用了專注于目標(biāo)受眾的宣傳打法。在以北京為中心的高線城市，針對(duì)文藝片影迷集中宣傳。這也就導(dǎo)致了在《隱入塵煙》上映初期，票房走勢(shì)與很多同類項(xiàng)目一樣乏力，高品質(zhì)和好口碑僅在少數(shù)影迷群體中發(fā)酵傳播。
而在網(wǎng)播后的短視頻平臺(tái)走紅更像是一次偶然事件。來自短視頻平臺(tái)的影視博主意圖用二創(chuàng)視頻賺取流量，但同時(shí)也讓影片的真實(shí)與充盈情感走進(jìn)了更多潛在受眾心中，最終依靠眾多低線市場(chǎng)觀眾們共同促成了這次票房逆跌。
（《隱入塵煙》票房曲線與抖音話題播放數(shù)據(jù)曲線）
當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)今年的特殊電影市場(chǎng)環(huán)境為在場(chǎng)影片留下了更大發(fā)揮空間。
無論是備受爭(zhēng)議的《明日戰(zhàn)記》賣慘營(yíng)銷，還是上映五十多天之后姍姍來遲走紅的《隱入塵煙》，在短視頻平臺(tái)側(cè)的熱度爆發(fā)背后，深層原因還在于市場(chǎng)上新片數(shù)量供應(yīng)不足，進(jìn)而導(dǎo)致社交平臺(tái)上缺乏新熱點(diǎn)，為老片逆襲提供了完備條件。
截至目前，《隱入塵煙》的市場(chǎng)潛力仍未完全釋放。在剩下的一個(gè)月上映時(shí)間里，這部小成本電影還有機(jī)會(huì)繼續(xù)翻盤逆襲，打破文藝片難破圈層的市場(chǎng)難題。
而這部影片也為行業(yè)留下了一個(gè)新的思考——網(wǎng)播或許并不意味著一部電影的院線征途劃上句號(hào)。
就像《隱入塵煙》此次的表現(xiàn)，網(wǎng)播從這部影片的終點(diǎn)站變成了發(fā)酵熱度的中轉(zhuǎn)站。一定程度上說，對(duì)于部分影片而言，大膽的“直給式”營(yíng)銷，或許能夠換來更大的觸達(dá)范圍、更佳的傳播效果，繼而換來更廣泛的目標(biāo)受眾和票房數(shù)字的上漲。
這是一場(chǎng)屬于好電影的賭博。而我們也相信，有翻盤潛力的好電影決不止《隱入塵煙》一部。