文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“大家都在說，新東方這次翻身了，俞敏洪翻身了。其實(shí)根本就沒有翻身這一說，新東方從來就沒倒下過。新東方只是暫時(shí)遇到了困難，我們的精氣神從來沒有失去過”，這是今年6月東方甄選出圈后，俞敏洪在其公眾號“老俞閑話”中寫下的一段話。
近日，新東方在線公布了其截至2022年5月31日為止的財(cái)年業(yè)績，由于“雙減”靴子的落地和東方甄選的誕生及爆火都發(fā)生在2022財(cái)年，因此這一財(cái)年對于新東方在線來說是極其特別的一年。
財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年新東方在線共取得8.99億元的營收，同比減少36.7%。其中，K-12教育分部“損失慘重”，營收由上一財(cái)年的7.87億元降至2.96億元，同比減少62.4%。
K-12業(yè)務(wù)徹底畫下句號后，大學(xué)教育分部成為新東方在線在教育業(yè)務(wù)方面的新希望，2022財(cái)年該業(yè)務(wù)錄得5.18億元的營收，基本維持穩(wěn)定。
眾多新業(yè)務(wù)中，6月爆紅的東方甄選成為了“排頭兵”。截至5月31日為止的2022財(cái)年，新東方在線于直播電商分部取得的收入為2460萬元，而近90天內(nèi)東方甄選單場直播的平均銷售額達(dá)到2135萬元。這意味著東方甄選單場直播的銷售額，快追上2022財(cái)年直播電商累計(jì)取得的營收。
東方甄選爆火的同時(shí)，新東方推出了一款同名的獨(dú)立App，外界猜測東方甄選此舉是在為其脫離抖音“單飛”做準(zhǔn)備。但行業(yè)人士普遍認(rèn)為，雖然東方甄選取得了一定的成績，但想要讓用戶真正從直播間轉(zhuǎn)戰(zhàn)其獨(dú)立App，并不是一件容易的事。
大學(xué)教育扛重任，員工減少近九成
根據(jù)這份首度披露直播業(yè)務(wù)具體營收的財(cái)報(bào)顯示，新東方在線2022財(cái)年共取得8.99億元的營收，上年同期為14.19億元，同比減少36.7%，其中來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收由上一財(cái)年的6.24億元降至6.01億元，同比減少3.7%；2022財(cái)年，新東方的年內(nèi)虧損達(dá)5.34億元，上年同期為16.58億元。
具體來看，2022財(cái)年新東方在線于大學(xué)教育分部的營收為5.18億元，與上年同期的5.49億元相比小幅減少，大學(xué)教育分部挑起了此前由K-12教育分部肩負(fù)起的貢獻(xiàn)主要營收的擔(dān)子。
2022財(cái)年，新東方在線大學(xué)教育的付費(fèi)學(xué)生達(dá)54.6萬人次，上年同期為57.3萬人次；2022財(cái)年，新東方在線大學(xué)教育每名付費(fèi)學(xué)生的平均開支為1308元，比上年同期的1303元略高。
新東方在線表示，在大學(xué)教育分部，通過引入改善大學(xué)生和職業(yè)學(xué)生的教育課程和服務(wù)，學(xué)生客戶群得到進(jìn)一步擴(kuò)展，同時(shí)新東方在線還整合內(nèi)部資源，在品牌、教育資源及多渠道營銷等方面加強(qiáng)與新東方集團(tuán)的合作，鞏固自身的競爭優(yōu)勢。
而受到“雙減”影響，新東方在線2022財(cái)年K-12業(yè)務(wù)的“吸金”能力大打折扣。2022財(cái)年，新東方在線于K-12教育分部業(yè)務(wù)取得的營收為2.96億元，上年同期該分部的營收為7.87億元，同比減少六成左右，降幅高達(dá)62.4%；該財(cái)年新東方在線于學(xué)前教育分部取得的營收，從上一財(cái)年的790萬元降至190萬元，同比減少76.1%。
新東方表示，K-12教育、學(xué)前教育分部已于2022財(cái)年終止相關(guān)業(yè)務(wù)，新東方在線此后將不會招收任何K-12分部及學(xué)前教育分部的學(xué)生。這意味著，此次財(cái)報(bào)將是新東方最后一次提到K-12相關(guān)業(yè)務(wù)的“告別信”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，打開新東方在線的官網(wǎng)，目前已尋不到有關(guān)K12相關(guān)課程的界面，取而代之的是包括考研考博、出國留學(xué)、四六級、教師資格證等在內(nèi)的多種課程。
由于此前教育業(yè)務(wù)受到政策的影響，新東方在線目前已將新業(yè)務(wù)分部作為未來公司發(fā)展的重心，如直播電商業(yè)務(wù)、智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品、STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué)）教育和職業(yè)教育等。
值得一提的是，教育業(yè)務(wù)慘遭重創(chuàng)的新東方，2022財(cái)年對人員進(jìn)行了大幅縮減。
財(cái)報(bào)顯示，截至5月31日，新東方在線旗下的全職雇員為910名、兼職雇員為390名，合計(jì)共1300名；去年同期，新東方在線的全職雇員和兼職雇員分別為6437名、5044名，合計(jì)達(dá)11481名。這意味著，新東方在線的員工一年內(nèi)減少了1萬多名，員工規(guī)模縮水近九成。
2022財(cái)年，新東方在線在持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生的薪酬總開支為4.53億元，其中薪金、津貼及實(shí)物福利支出2.53億元。這意味著，2022財(cái)年新東方在線1300名全職及兼職員工，平均每人每年可以獲得19.46萬元的薪金、津貼及實(shí)物福利。俞敏洪此前曾透露，東方甄選的主播們當(dāng)老師年收入最高時(shí)可超百萬。
值得一提的是，此前東方甄選的明星主播董宇輝在直播間談到前同事時(shí)曾動容落淚，“我挺想他們的，等新東方好的時(shí)候把他們再接回來”。隨著眼下東方甄選逐步走上正軌，一步步幫助新東方走出泥潭，新東方的元?dú)鉂u漸得到恢復(fù)，新東方也有意招攬前員工“回家”。
不久前，有多名網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱，自己收到了來自新東方總公司發(fā)來的職位邀請，新東方發(fā)布的招聘物料也打出“好久不見，甚是想念，歡迎回家”的口號。據(jù)悉，此次開放的崗位包括主播、高中全日制項(xiàng)目總監(jiān)、銷售運(yùn)營經(jīng)理、品牌公關(guān)等。
東方甄選來勢洶洶，交個(gè)朋友地位不保
去年12月底，俞敏洪在外界滿是質(zhì)疑聲音的情況下，毅然決然地決定進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。然而，現(xiàn)實(shí)給了俞敏洪狠狠的一擊。即便是俞敏洪“打頭炮”為東方甄選首播造勢，此后還多次站臺賣力吆喝，但東方甄選在起初幾個(gè)月表現(xiàn)并不亮眼。
直到今年6月，憑借雙語直播和以董宇輝、頓頓、YoYo、七七、明明等為代表的由新東方老師跨界而來的帶貨主播，東方甄選終于強(qiáng)勢出圈。此后東方甄選及旗下主播接連幾天在抖音霸屏，東方甄選的走紅也為陰云密布的新東方在線帶來曙光。
作為俞敏洪拯救新東方的其中一環(huán)，東方甄選的戰(zhàn)績?nèi)绾文?？?cái)報(bào)顯示，新東方在線2022財(cái)年于直播電商分部取得的營收為2460萬元，直播電商分部的毛利為930萬元，毛利率為37.8%。
對于東方甄選的表現(xiàn)，新東方在線執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官孫東旭予以高度肯定，“鑒于直播電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)?！?/p>
由于財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間截止日期為2022年的5月31日，而新東方在線正式開啟直播電商是在去年的12月，且東方甄選的漲粉節(jié)點(diǎn)在今年的6月中旬，因此新東方在線交出的這份財(cái)報(bào)答卷，其中提到的直播電商分部的吸金能力，并不能完全代表東方甄選目前的真實(shí)水準(zhǔn)。
雖然需要等到下次財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，東方甄選走紅后爆發(fā)出的能量才能正式在財(cái)報(bào)中揭曉，不過目前仍有數(shù)據(jù)可以一窺東方甄選的實(shí)力。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近一周、近一個(gè)月、近一個(gè)季度的直播銷售額分別為1.5億元、6.4億元、20.5億元。按季度來看，近90天東方甄選共直播96場，單場直播的平均銷售額為2135萬元。這意味著，爆紅后的東方甄選一場直播就快趕上新東方在線直播電商分部上一財(cái)年累計(jì)取得的營收。
事實(shí)上，盡管俞敏洪要打造東方甄選這一直播帶貨平臺的決心很堅(jiān)定，但他心里對東方甄選的崛起也并沒有十足的把握。8月舉行的2022亞布力中國企業(yè)家論壇天津峰會上，俞敏洪在閉幕演講中透露，他對東方甄選的計(jì)劃是不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒有問題。
東方甄選走紅后，俞敏洪也坦言完全在其意料之外，甚至讓他有點(diǎn)措手不及。他表示，過去半年東方甄選一直就是這樣的風(fēng)格，不知道為什么突然就火了，真正體會了一次互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的瘋狂。
憑借直播取得的傲人成績，不少人將東方甄選視為能與羅永浩（現(xiàn)更名為“交個(gè)朋友直播間”）爭奪抖音直播帶貨一哥的有力選手。截至發(fā)稿，交個(gè)朋友直播間的粉絲數(shù)約為1955萬，而作為后輩的東方甄選來勢洶洶，僅用8個(gè)月左右的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了吸粉2484萬的壯舉，粉絲數(shù)比前者足足多了500多萬，將“前浪”拍在了沙灘上。
若以銷售額作為參考維度，東方甄選也已實(shí)現(xiàn)對交個(gè)朋友直播間的趕超。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友直播間近一周的直播銷售額為5544.7萬，近30天的直播銷售額為2.9億元，近90天內(nèi)的直播銷售額為10.5億元，均不及東方甄選同期的帶貨成績。
東方甄選近30天內(nèi)、交個(gè)朋友直播間近60天內(nèi)取得的直播銷售額分別為6.4億元、6.2億元。換言之，交個(gè)朋友兩個(gè)月的直播銷售額，甚至都比不上東方甄選一個(gè)月的直播銷售額。
東方甄選要脫離抖音“單飛”？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，就在東方甄選成為抖音直播帶貨新一哥有力競爭選手的同時(shí)，新東方默默推出一款同樣名為“東方甄選”的獨(dú)立App，并已于各大應(yīng)用商店正式上線。
據(jù)媒體報(bào)道，該App早在4個(gè)月前就上線1.0.0版本，最近被大范圍討論的是更新于2周前的的1.3.0版本。據(jù)蟬大師數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東方甄選App的累計(jì)總下載量已接近20萬。
對于東方甄選推獨(dú)立App的舉動，外界有聲音認(rèn)為，東方甄選或有意脫離抖音“單飛”。值得一提的是，此前市場上曾有抖音和東方甄選“不和”的消息傳出。彼時(shí)有消息稱，東方甄選遭到抖音限流。
事后，傳聞中的當(dāng)事雙方紛紛發(fā)聲回應(yīng)。新東方表示，并未收到抖音限流的通知，目前正在大力發(fā)展自營產(chǎn)品，相關(guān)內(nèi)容會在接下來的財(cái)報(bào)里披露；抖音電商相關(guān)的負(fù)責(zé)人也對限流東方甄選的傳聞予以否認(rèn)，并表示東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。
縱使東方甄選和抖音均出面打消了外界有關(guān)雙方“不和”的猜測，但東方甄選App若真想獨(dú)當(dāng)一面，目前來看并沒有展現(xiàn)出太多的亮點(diǎn)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)下載這款A(yù)pp實(shí)測后發(fā)現(xiàn)，該購物App的應(yīng)用界面與東方甄選會員微信小程序相差不大，界面設(shè)計(jì)相對簡單，主要由甄選推薦頁、商品分類、購物車及訂單四個(gè)一級入口組成；“分類”一欄中，除了東方甄選的自營商品外，還設(shè)有生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、酒水飲品、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個(gè)大類。
另外值得一提的是，目前東方甄選App中尚未植入直播功能，雷達(dá)財(cái)經(jīng)暫未在App中找到與直播相關(guān)的入口或內(nèi)容，該App主要以商品展示為主。
事實(shí)上，早在今年6 月底，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一次直播中便透露，東方甄選未來會非常認(rèn)真地布局。其中提到，東方甄選會建立一個(gè)立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，新東方在線除了提到抖音，也表示會在騰訊商城等不同的社交媒體平臺試點(diǎn)直播電商活動。
有電商人士認(rèn)為，雖然爆紅出圈后，東方甄選電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超俞敏洪的預(yù)期，但東方甄選想要真正從一個(gè)“主播”轉(zhuǎn)型成為獨(dú)立的“平臺”，并不容易。
該電商人士進(jìn)一步指出，首先，抖音作為日活破7億的國民級應(yīng)用，為東方甄選提供了大量潛在的客流。對用戶來說，通過另外下載單獨(dú)的軟件來在東方甄選購物，無疑會加重用戶的使用成本。
其次，國內(nèi)的電商市場流量見頂，目前電商市場的格局也已基本形成，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商和抖音、快手等后起的直播電商搶占了市場上的大部分份額，東方甄選想要從競爭激烈且巨頭已經(jīng)形成的格局中突出重圍，需要投入大量的資金、技術(shù)、人力，且大量的投入也并不能保證這場戰(zhàn)役的勝利。
不過，雖然東方甄選選擇做獨(dú)立App的決定注定異常艱難，但從長遠(yuǎn)來看，這更有利于東方甄選打造自己的私域流量，且相比抖音電商平臺對主播和商家做出的限制，東方甄選自己“單干”會更自主和自由。一旦東方甄選的獨(dú)立平臺做成，日后的話語權(quán)也會相應(yīng)增大。 ?