文|云酒頭條
編者按
2022年，受疫情等因素影響，白酒市場增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經(jīng)驗重新審視，酒企傳統(tǒng)中慶國慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對眾多市場不確定性，酒商應(yīng)盡快抓住市場機遇、提前布局，才可能在即將到來的中秋、國慶旺季中搶占先機。
如何提前布局中秋、國慶市場？云酒頭條梳理酒企、酒商多個應(yīng)對“招式”，其中諸多細節(jié)與方法，或?qū)橄乱粋€旺季動銷帶來更多啟發(fā)。
處暑已過，中秋將近，經(jīng)歷了上半年高庫存、低動銷的普遍壓力，白酒市場即將迎來今年下半年消費市場的首個旺季。
“今年的市場太難了，下半年能否打一個翻身仗，關(guān)鍵就看這個中秋節(jié)和接下來的國慶節(jié)了。”有酒商預(yù)判。
早一點布局市場，早一步搶占先機，不論是酒企還是酒商，對今年的中秋“旺季”都顯得比往年要更為迫切。自暑期升學(xué)宴開始，便有酒企、酒商開始在品牌引領(lǐng)、市場營銷等方面展開角力。
為緩解渠道庫存壓力，提升終端動銷能力，各大酒企、酒商招數(shù)頻出，以各種方式備戰(zhàn)中秋。
品牌推介激發(fā)市場熱度
在河南市場，本土品牌仰韶、杜康、寶豐酒業(yè)等酒企自8月中旬就開始了中秋市場營銷布局。
仰韶彩陶坊從7月中旬開始已在全省開展活動數(shù)百場，在三門峽大本營開展“豫酒振興 文化賦能——活起來的仰韶文化”品牌推介會。
杜康酒業(yè)在洛陽全市開展營造“洛陽人喝洛陽酒，洛陽人喝杜康酒”的市場氛圍，截至目前，已在洛陽15個縣區(qū)開展了系列推介會。
名酒企業(yè)寶豐動作更大，僅在鄭州市，寶豐酒業(yè)的中秋主題廣告就覆蓋2萬部電梯，其他多個重點地市覆蓋1萬部電梯，并結(jié)合社區(qū)道閘、門禁、公交站牌、戶外大屏等媒介形式的組合，力圖提高品牌曝光度。
酒企們的一系列動作也激發(fā)了終端酒商們的動銷積極性。河南平頂山酒商丁文貴除了代理茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒品牌外，還經(jīng)營著本地多個區(qū)域品牌。
“最近十天已經(jīng)準備了各個品牌產(chǎn)品3000多箱，目前正在陸續(xù)向終端煙酒店鋪貨?！痹诙∥馁F看來，酒企的一系列品牌宣傳會在一定程度上激發(fā)起一輪市場消費熱度，“對于終端動銷來說，至少在短期內(nèi)是有很大幫助的?！?/p>
以促銷拉動渠道動銷
據(jù)云酒頭條走訪的全國多個市場來看，今年中秋前夕，許多酒企提前一個月就已經(jīng)在加大市場推銷和投放力度。
在武漢、鄭州、成都等多個城市的商超，各類“滿減、返現(xiàn)、送紅包”等促銷活動已開始全面鋪開。
“鄭州的各大商超已經(jīng)陸續(xù)張貼出促銷活動海報，有滿減、有打折，也有返現(xiàn)。五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等主流白酒品牌基本都參與其中?！编嵵菥粕虖堄袡?quán)介紹。
在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，不論是酒企還是酒商，如何做好針對性的推廣促銷方案，尤其是價格體系規(guī)劃將成為迎戰(zhàn)中秋旺季乃至下半年消費市場的關(guān)鍵。
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華看來，酒企和酒商們要針對消費者采取促銷活動，拉動渠道動銷，同時要做好小型品鑒訂貨會，針對不同市場形勢把握好促銷力度，避免達不到銷售目標的虧損。
精耕市場，做好客情維護
湖北儀晨卓越實業(yè)有限公司經(jīng)營著五糧液、洋河、郎酒、安酒、白云邊等多個名優(yōu)白酒品牌，在武漢有近十家連鎖加盟直營店。據(jù)其總經(jīng)理王峰介紹，儀晨卓越上半年平均單店銷售額在500萬左右，隨著六月份之后白酒消費市場的回暖，他計劃將下半年單店銷售額定在1000萬。
定下這樣的目標，一方面是看中了白酒市場回暖趨勢，另一方面則是對下半年的中秋、國慶、元旦等相近的節(jié)慶市場寄予厚望。
儀晨卓越的中秋市場動銷舉措已經(jīng)在加緊開展中，“組織活動，加緊與終端客戶的聯(lián)系，做好客情維護；同時與團購客戶做好溝通，提前做好中秋備貨?！蓖醴逭f。
楊永華認為，自升學(xué)宴旺季開始，截至當(dāng)前，白酒市場表現(xiàn)出以下特點：一是整體動銷情況依然低于去年同期，高庫存的壓力依然嚴重；二是廠家協(xié)助經(jīng)銷商動銷的活動較去年有大幅度增加，尤其是庫存比較大的醬酒企業(yè)，動銷扶商服務(wù)力度加大；三是動銷產(chǎn)品呈現(xiàn)出啞鈴型特征，即低端大眾和高端動銷效果明顯，中檔產(chǎn)品動銷態(tài)勢較弱；四是名酒的動銷明顯好于二三線品牌。
在上述形勢下，酒商既要做好整體經(jīng)營規(guī)劃，調(diào)整好整體經(jīng)營目標，確?，F(xiàn)金流和利潤，又要持續(xù)精耕市場，加強學(xué)習(xí)和團隊建設(shè)，時時掌握市場動態(tài)，及時調(diào)整市場措施，制定系統(tǒng)、有效的操作方案。
“押寶”團購市場
最近一段時間，武漢酒商易曉峰一直在各個企業(yè)、事業(yè)單位間奔忙，為即將到來的中秋禮品市場、單位福利市場做準備。
疫情反復(fù)，酒水市場消費場景縮減嚴重，疊加近期全國多地高溫天氣影響，白酒消費動力不足，這在很大程度上導(dǎo)致了終端動銷的困難。面臨這種形勢，許多酒商將中秋旺季的寶押在了團購市場。
易曉峰認為，團購消費是白酒節(jié)慶市場上的主力軍，酒商從縮減的餐飲終端轉(zhuǎn)向團購市場不失為一種方向。
“多跑一跑企事業(yè)單位，從客戶角度多考慮一些，為客戶解決中秋員工福利、節(jié)日禮品。”易曉峰表示，當(dāng)前，品牌酒是團購市場的主流，同時根據(jù)客戶需求，也可聯(lián)系酒企開發(fā)定制酒產(chǎn)品。
楊永華對這種做法表示認可，今年的中秋節(jié)酒企政策很多，酒商們一方面要響應(yīng)酒企活動宣傳，另一方面要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲂蝿葑鞒鼍唧w的動銷舉措。針對消費者制定可持續(xù)的跨界創(chuàng)新市場運作模式，直接面對顧客開發(fā)客戶。
提升開瓶率
終端動銷低于往年同期、庫存集中在渠道端，是當(dāng)前白酒消費市場的普遍現(xiàn)狀，針對這種情況，多家酒企在中秋旺季來臨之前作出了相應(yīng)調(diào)整。
據(jù)悉，國臺酒推出“國臺國標 開蓋有獎”活動，對消費者、終端推介、經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)都設(shè)置了不同級別的驚喜。例如消費者舉辦宴席活動，一次性購買國臺酒（國臺醬酒/國臺國標/國臺十五年）1箱以上、宴會桌數(shù)3桌以上，滿足購買瓶數(shù)多于宴會桌數(shù)、瓶蓋回收率不低于桌數(shù)的50%等條件，即可參與開瓶獎勵活動。對指定生產(chǎn)日期生產(chǎn)的國臺醬酒、國臺國標、國臺十五年，消費者均可以憑瓶蓋向?qū)ζ涫劬频慕K端店或經(jīng)銷商領(lǐng)取現(xiàn)金獎勵。
酒鬼酒則在湖南推出“集齊四個酒盒贈酒”以及開瓶紅包掃碼活動，消費者只要在煙酒行購酒后按照規(guī)定集齊4個酒盒封皮，就可以獲得同款贈品酒一瓶，同時酒鬼酒還設(shè)置開瓶掃碼送紅包。
寶豐酒業(yè)在河南省內(nèi)多個市場上線的“品寶豐酒 贏紅包抽好禮 享超值換購”活動中，也包括了集蓋換酒的促銷手段。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的舉措既降低了經(jīng)銷商惡性渠道壓貨的問題，又激發(fā)了消費者的消費欲望，提升終端動銷能力。
性價比高、易動銷的選品
經(jīng)歷了上半年的市場壓力，在中秋旺季到來之際，如何通過選品來贏得旺季市場，也是眾多酒商關(guān)注的重點。
云酒頭條走訪的多位酒商中，有人將目光轉(zhuǎn)向清香型以及混合香型下的細分品類。他們認為，當(dāng)前清香市場起勢，在中秋旺季備貨清香產(chǎn)品或許是一個新機會。
也有人繼續(xù)看好醬香產(chǎn)品，他們認為，相比其他香型，醬酒的渠道利潤較高，醬酒中一些性價比高的產(chǎn)品在節(jié)慶市場會有不錯的動銷能力。
在楊永華看來，當(dāng)前形勢下，針對中秋旺季，選擇利潤相對較高，動銷相對良好的產(chǎn)品對中小酒商來說，確實是較為穩(wěn)妥的市場策略，這樣要求經(jīng)銷商因地而宜、因時而異，及時掌握市場最新動態(tài)，調(diào)整產(chǎn)品組合和結(jié)構(gòu)，增加性價比較高和個性化產(chǎn)品。