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凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近7倍,迪士尼樂(lè)園為何能大賺特賺?

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凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近7倍,迪士尼樂(lè)園為何能大賺特賺?

毋庸置疑,疫情后迪士尼樂(lè)園的盈利能力正在急速恢復(fù)。

文|新旅界

前段時(shí)間,迪士尼發(fā)布了2022第三財(cái)季的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,在該財(cái)季期間,迪士尼獲得營(yíng)業(yè)收入215.04億美元,同比增長(zhǎng)26%;歸母凈利潤(rùn)14.09億美元,同比增長(zhǎng)53%。在這之中,主題公園、體驗(yàn)及產(chǎn)品部分的營(yíng)業(yè)收入為73.94億美元,同比增長(zhǎng)70%,貢獻(xiàn)了該季度營(yíng)業(yè)收入的約1/3;凈利潤(rùn)為21.86億美元,同比增長(zhǎng)近7倍。

圖源:迪士尼財(cái)報(bào)截圖

無(wú)論是從海外媒體的報(bào)道還是亮眼的財(cái)務(wù)成績(jī)都可以看出,疫情的陰翳一旦散去,迪士尼仍是美國(guó)人最為向往的那個(gè)快樂(lè)之地。

但值得關(guān)注的是,疫情后,迪士尼在美國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了顯著改變。比吸引更多的游客,現(xiàn)在迪士尼更傾向于將游客數(shù)量控制在比疫情前略低的水平,但“榨干來(lái)者錢(qián)包里的每一分錢(qián)”。為此,迪士尼不僅投入了更大的經(jīng)營(yíng)成本去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新提升,還在門(mén)票和排隊(duì)費(fèi)用上大動(dòng)腦筋。

迪士尼仍在大賺特賺

誠(chéng)然,業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的同比翻倍或許不能說(shuō)明什么——畢竟全球的大多數(shù)迪士尼樂(lè)園都是在2021年年中才恢復(fù)營(yíng)業(yè),今年的業(yè)績(jī)比當(dāng)時(shí)有數(shù)倍增長(zhǎng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但橫向比較,得出的結(jié)論仍然相同。

疫情前的五個(gè)財(cái)季,即2019年的四個(gè)財(cái)季加2020年第一財(cái)季,迪士尼在主題公園體驗(yàn)及產(chǎn)品部分的營(yíng)業(yè)收入多在65億美元左右徘徊,僅兩個(gè)第一財(cái)季的營(yíng)業(yè)收入超70億;凈利潤(rùn)超20億。但隨著歐美旅游業(yè)的徹底開(kāi)放,2022年不僅第一財(cái)季與疫情前一樣收獲頗豐,連往年算不上盈利高峰的第三財(cái)季也取得了和第一財(cái)季不相上下的成績(jī)。

這一亮眼業(yè)績(jī)主要?dú)w功于迪士尼美國(guó)本土主題公園業(yè)務(wù)的恢復(fù)。疫情期間,美國(guó)的兩座迪士尼樂(lè)園經(jīng)歷了史無(wú)前例的漫長(zhǎng)封閉。兩者都自2020年3月12日開(kāi)始一路閉園,奧蘭多迪士尼樂(lè)園于2020年7月恢復(fù)運(yùn)營(yíng),而加州迪士尼樂(lè)園則至2021年4月30日才重新開(kāi)放,閉園時(shí)間超400天,成為全球最后一個(gè)開(kāi)放的迪士尼。在恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí),加州樂(lè)園將客流量限制在15%-35%,直至6月15日才全面重啟。

長(zhǎng)時(shí)間壓抑后的需求復(fù)蘇是顯而易見(jiàn)的。財(cái)報(bào)顯示,本季度迪士尼美國(guó)本土主題公園營(yíng)收增長(zhǎng)至54.23億美元,是去年同期的2倍多;凈利潤(rùn)直接從去年同期的200萬(wàn)美元增長(zhǎng)至16.51億美元,翻了百倍不止。海外主題公園營(yíng)業(yè)收入則由去年同期的5.26億美元增長(zhǎng)至7.88億美元;虧損由2.1億美元減虧至0.64億美元。

圖源:迪士尼財(cái)報(bào)截圖

但迪士尼的業(yè)績(jī)只是復(fù)蘇紅利嗎?從財(cái)報(bào)及外媒對(duì)迪士尼的分析來(lái)看,并非如此。

財(cái)報(bào)指出,營(yíng)收增長(zhǎng)一方面要?dú)w功于客流量和酒店入住率/郵輪滿(mǎn)載率的恢復(fù),一方面更得益于更多的人均消費(fèi)和更高的投入成本。人均消費(fèi)提升主要源于基礎(chǔ)門(mén)票價(jià)格的提升和引入了Genie+和Lightning Lane兩種付費(fèi)快速排隊(duì)服務(wù)。從外媒的分析報(bào)道看,很可能也與取消年卡和免費(fèi)類(lèi)排隊(duì)服務(wù)有關(guān)。

另一部分則源于更高的二次消費(fèi)——無(wú)論是郵輪業(yè)務(wù)還是酒店業(yè)務(wù),其平均間夜價(jià)格相比于疫情前都有所上漲。在為《華爾街日?qǐng)?bào)》撰寫(xiě)的一份分析報(bào)告中,一家名為“旅游計(jì)劃( Touring Plans )”的出游規(guī)劃公司分析了過(guò)去10年三家熱門(mén)華特迪士尼世界度假區(qū)酒店的房?jī)r(jià)(包括稅收),發(fā)現(xiàn)房?jī)r(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)通脹水平,而后者在7月份創(chuàng)下了9.1%的歷史新高。

迪士尼度假區(qū)酒店(圖源:Walt Disney World? - Official Site)

迪士尼內(nèi)的食品、周邊等二消項(xiàng)目也同樣在漲價(jià),且漲幅超過(guò)通脹水平。一名迪士尼粉絲在博客中記錄到,在過(guò)去一年里,迪士尼內(nèi)的角色主題冰激凌從5.99美元漲到了6.99美元,米老鼠耳環(huán)則從29.99美元漲到了39.99美元。

自2021年開(kāi)始,迪士尼就已經(jīng)在踐行提升人均消費(fèi)的策略,2022年的財(cái)報(bào)成績(jī)只能說(shuō)是進(jìn)一步驗(yàn)證了這一策略的有效。2021年年末財(cái)報(bào)中迪士尼就提及,與上一年相比美國(guó)本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%,但游客人均消費(fèi)增長(zhǎng)了17%,幾乎是前十年平均年增長(zhǎng)率的三倍。

因此,即便有許多熱愛(ài)迪士尼的死忠粉對(duì)各類(lèi)業(yè)務(wù)全線(xiàn)漲價(jià)極度不滿(mǎn),甚至穿上了“查佩克殺死了魔法”(查佩克為迪士尼公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官)的抗議T恤,但這并未減弱迪士尼堅(jiān)持現(xiàn)有策略的信心。

提升門(mén)票收入:從游客身上“薅羊毛”

怎么增加收入?羊毛出在羊身上,樂(lè)園自然要從消費(fèi)者身上“薅羊毛”。疫情后,迪士尼開(kāi)始取消各類(lèi)免費(fèi)福利,并盡可能將每項(xiàng)服務(wù)都轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)服務(wù)。

對(duì)于此等“騷操作”,許多海外媒體對(duì)此感慨不已,“如果你還沉浸在免費(fèi)的快速排隊(duì)、價(jià)格親民且節(jié)假日可用的年卡里,那只能說(shuō)你還活在過(guò)去。沒(méi)了這些付費(fèi)更少的游客,迪士尼的旋轉(zhuǎn)木馬依舊能轉(zhuǎn)?!?/p>

圖源:Walt Disney World? - Official Site

l 快速排隊(duì)收費(fèi)

原來(lái),加州迪士尼是加州各大主題公園里為數(shù)不多的“白蓮花”——大多數(shù)主題公園的快速排隊(duì)服務(wù)都需要收費(fèi),只有迪士尼的Fastpass不需要。有了FastPass,游客甚至可以提前60天預(yù)約好進(jìn)入項(xiàng)目的時(shí)間,將原本用于排隊(duì)的時(shí)間用來(lái)散步休息或玩別的項(xiàng)目,而且可以一次性預(yù)約多個(gè)項(xiàng)目。雖然無(wú)法預(yù)約一些熱門(mén)項(xiàng)目,但作為免費(fèi)服務(wù),它對(duì)許多人來(lái)說(shuō)仍然夠用。

但現(xiàn)在“白蓮花”不再“白”了。自2021年12月8日起,迪士尼正式取消了自1999年起沿襲了20年的FastPass和MaxPass,改為付費(fèi)服務(wù)Lightning Lane和Genie+。預(yù)約時(shí)間也改成了入園當(dāng)天早上七點(diǎn)后,無(wú)法再進(jìn)一步提前,且無(wú)法一次性預(yù)約多個(gè)項(xiàng)目。

Genie+服務(wù) (圖源:disneytouristblog.com)

薅羊毛力度最狠,也最給迪士尼創(chuàng)收的就是Genie+。這是一個(gè)迪士尼付費(fèi)排隊(duì)專(zhuān)用App,游客需要每人/每天支付15美元(奧蘭多迪士尼)或20美元(加州迪士尼),來(lái)同步排某些自己并未預(yù)約的非熱門(mén)項(xiàng)目的隊(duì),這一功能被稱(chēng)為“待機(jī)”。但這15美元甚至并不能涵蓋全部:如果要在一些熱門(mén)項(xiàng)目(比如星球大戰(zhàn)主題和銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)主題的項(xiàng)目)里用預(yù)約代替自己親身排大長(zhǎng)隊(duì),需要額外額外支付10-17美元。

這聽(tīng)起來(lái)非??樱聦?shí)再次證明,對(duì)迪士尼而言,漲價(jià)確實(shí)不至于讓主流游客的熱情消退。在本季度與華爾街分析師的電話(huà)會(huì)議上,迪士尼方表示大約有一半的游客付費(fèi)使用了Genie+的功能,且他們中的70%在后續(xù)調(diào)查中表示愿意再次付費(fèi)。迪士尼方認(rèn)為,這一服務(wù)并不僅僅用于提升收入,也用于引導(dǎo)人流合理分布,提升游客體驗(yàn)。

l 取消年卡

另一樣大變化則是自2021年年中起,迪士尼取消了年卡。原有年卡可以續(xù)簽,但最高級(jí)別的年卡價(jià)格從1399美元提高到了1599美元。且增加了更多無(wú)法使用年卡的特殊日。

美國(guó)迪士尼原有年卡(圖源:Walt Disney World? - Official Site)

這引起了許多將迪士尼視為精神家園的消費(fèi)者的憤怒,但一個(gè)殘酷的事實(shí)是,無(wú)論這些人對(duì)迪士尼有多深的感情,他們的消費(fèi)力都趕不上那些購(gòu)買(mǎi)單次門(mén)票的人。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道中提及,年卡消費(fèi)者約占迪士尼全年游客總數(shù)的一半,但他們可能只是買(mǎi)個(gè)冰激凌然后在園內(nèi)像逛公園一樣逛上一天,而不是像付費(fèi)購(gòu)票的游客一樣買(mǎi)周邊產(chǎn)品、付費(fèi)體驗(yàn)各類(lèi)項(xiàng)目和入住酒店。

在極端案例中,有年卡用戶(hù)一年可能去上百次迪士尼而不做任何大額消費(fèi),而一個(gè)買(mǎi)門(mén)票進(jìn)入的家庭單次消費(fèi)可能在5000美元以上,他們寧可刷爆信用卡也要圓一次魔法之夢(mèng)。

除了這些之外,在許多細(xì)微之處,迪士尼也開(kāi)始奉行能收錢(qián)都收錢(qián)的原則。原來(lái),年卡用戶(hù)可以在園內(nèi)免費(fèi)停車(chē),有免費(fèi)班車(chē)在機(jī)場(chǎng)和樂(lè)園之間往返,游客還能免費(fèi)獲得作為酒店房卡兼任公園通行證的“魔法腕帶”,但現(xiàn)在這些都變成了付費(fèi)項(xiàng)目,成為了二消創(chuàng)收渠道。

優(yōu)化產(chǎn)品:給二消帶來(lái)更多可能

當(dāng)然,迪士尼的這一策略轉(zhuǎn)型也并不僅僅依賴(lài)于薅羊毛。財(cái)報(bào)中提及,門(mén)票價(jià)格及酒店間夜價(jià)格的上漲部分被升級(jí)項(xiàng)目的支出所抵消。為了延續(xù)夢(mèng)幻王國(guó)的名號(hào),迪士尼同樣在投入巨大成本進(jìn)行自我迭代升級(jí)。

迪士尼的新郵輪就是一個(gè)典例。迪士尼原本有四艘郵輪:魔力號(hào)(Diseny Magic)、夢(mèng)想號(hào)(Disney Dream)、奇觀(guān)號(hào)(Disney Wonder)和幻想號(hào)(Disney Fantasy)。去年三季度時(shí),它們還一直處于停業(yè)狀態(tài),但今年暑期已全部恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。這些游輪每月出航5-10次左右,兩艘的載客量為2700人;兩艘的載客量為4000人。

迪士尼郵輪(圖源:disneycruise.disney.go.com)

在郵輪停運(yùn)期間,迪士尼沒(méi)有選擇沉寂不動(dòng),而是潛心雕琢,推出了最新版本的第五艘游輪——愿望號(hào)(Disney Wish)。這是迪士尼近10年來(lái)的第一艘新郵輪,已于今年(2022年)7月14日實(shí)現(xiàn)首航,可容納4000人。

作為最新升級(jí)的游輪,愿望號(hào)凝結(jié)了迪士尼在服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新上的巨大努力:

l 虛實(shí)結(jié)合 技術(shù)加碼

首先,它是第一艘深度應(yīng)用XR技術(shù)并將其與移動(dòng)設(shè)備(手機(jī))深度結(jié)合的游輪。登船后,游客可以點(diǎn)開(kāi)“玩在迪士尼”app(Play Disney Park),將手機(jī)變成一個(gè)“望遠(yuǎn)鏡”,而這將是游客參與郵輪上各類(lèi)解謎、完成游戲任務(wù)的關(guān)鍵道具。

通過(guò)鏡頭看船上的壁畫(huà),海盜可能會(huì)從畫(huà)中走出給游客“布置任務(wù)”;看一個(gè)掛畫(huà)時(shí),里面出自迪士尼電影《公主與青蛙》的魔藥鍋在鏡頭中也會(huì)變成立體存在,而游客需要將“找到的原料”放入其中并拿著手機(jī)攪拌。這類(lèi)虛實(shí)相結(jié)合的互動(dòng)不僅在迪士尼郵輪上尚屬首例,在整個(gè)迪士尼樂(lè)園中也是第一次被深度應(yīng)用。

l 結(jié)合IP 帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)

同時(shí),這些技術(shù)體驗(yàn)會(huì)與迪士尼旗下的IP進(jìn)行深度結(jié)合。如餐廳中有一樣虛擬現(xiàn)實(shí)式的體驗(yàn)是可以利用將蟻人和黃蜂女變小的“量子技術(shù)”來(lái)縮小食物,而這些角色也會(huì)在游客用餐時(shí)造訪(fǎng)與其互動(dòng)。船上的兒童活動(dòng)俱樂(lè)部還開(kāi)設(shè)了漫威超級(jí)英雄學(xué)院,孩子可以在里面學(xué)習(xí)復(fù)仇者的能力技術(shù),設(shè)計(jì)自己的超英服裝和戰(zhàn)甲。

復(fù)仇者聯(lián)盟餐廳 (圖源:disneycruise.disney.go.com)

l 為場(chǎng)景增設(shè)故事線(xiàn) 加強(qiáng)沉浸

為了加強(qiáng)沉浸感與體驗(yàn)感,郵輪上的許多活動(dòng)增設(shè)了完整背景與故事線(xiàn)。原來(lái),郵輪上有水鴨(AquaDuck)項(xiàng)目,雖然有主題元素裝飾,但整體來(lái)說(shuō)就是一個(gè)單純的水上漂流;但現(xiàn)在愿望號(hào)上的新景點(diǎn)水中米奇(AquaMouse)項(xiàng)目則是一個(gè)完整的故事。

游客將作為米奇和米妮創(chuàng)立的旅行公司“港口災(zāi)難”邀請(qǐng)的游客,在透明管道中穿梭體驗(yàn)“水上云霄飛車(chē)”;管道里附帶各類(lèi)特效,還播放兩個(gè)米老鼠動(dòng)畫(huà)新作短片,為游客提供不同故事場(chǎng)景,讓游客在水上漂流的過(guò)程中完成動(dòng)畫(huà)里的情節(jié)。

國(guó)內(nèi)主題公園是否有參考的可能?

迪士尼這一系列“操作”,整體來(lái)說(shuō)最為針對(duì)其在美國(guó)本土的公園。但這不代表其他地區(qū)的迪士尼不受影響。

8月16日,上海迪士尼度假區(qū)公眾號(hào)發(fā)布消息,宣布對(duì)年卡價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。自8月22日起,無(wú)限鉆石卡價(jià)格從3599元調(diào)整為3999元;夢(mèng)幻水晶卡的價(jià)格由1399元調(diào)整為1699元。

其中,無(wú)限鉆石卡為“高配卡”,即除部分特別活動(dòng)時(shí)間段,365天無(wú)限次入園;夢(mèng)幻水晶卡為“中配卡”,雖然部分長(zhǎng)假日不可預(yù)約,但年卡有效期內(nèi)每年可預(yù)約日不少于350天。只有部分長(zhǎng)假日及周日不可預(yù)約,年卡有效期內(nèi)每年可預(yù)約日不少于256天的“常規(guī)卡”星光寶石卡則暫時(shí)不做調(diào)整。這與美國(guó)取消年卡后給續(xù)簽?zāi)昕ㄕ{(diào)整價(jià)格可謂“異曲同工”。

圖源:上海迪士尼官微

當(dāng)然,以中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)迪士尼的感情來(lái)說(shuō),或許暫時(shí)還沒(méi)到取消年卡還有信心游客源源不斷的程度——原來(lái)的入園不可自帶酒水食品事件驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)迪士尼的依賴(lài)認(rèn)可與美國(guó)本土并不在一個(gè)層級(jí)。但無(wú)論如何,這個(gè)夢(mèng)幻之地正在致力于讓游客心甘情愿在門(mén)票及二消等各類(lèi)項(xiàng)目上掏出更多的錢(qián)。

無(wú)論對(duì)哪個(gè)主題公園企業(yè)來(lái)說(shuō),二消和人均消費(fèi)額都是“痛處”。但從目前的情況看,除了扎扎實(shí)實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新程度外,國(guó)內(nèi)的主題公園還并沒(méi)有“薅游客羊毛”的條件。

2021年時(shí),北京歡樂(lè)谷“快速通道”、上海迪士尼“免排隊(duì)”VIP、廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界“特快手環(huán)”等付費(fèi)排隊(duì)類(lèi)服務(wù)就曾引起游客爭(zhēng)議。整體來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)火爆的主題公園排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),消費(fèi)者也并非沒(méi)有預(yù)約代替排隊(duì)的需求,但30-50元/項(xiàng)目的昂貴價(jià)格整體來(lái)說(shuō)不在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的接受范圍內(nèi),而且其他游客會(huì)有極其強(qiáng)烈的利益受損感。

而在國(guó)內(nèi)的防疫政策條件和中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣下,年卡不僅不會(huì)讓游客反薅公園羊毛,反而是主題公園創(chuàng)收的極好機(jī)會(huì),在跨省游受限時(shí)大大增加了本地游客在主題公園的停留時(shí)間和消費(fèi)幾率。

就現(xiàn)階段而言,國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)力方向集中在提升服務(wù)和二消產(chǎn)品質(zhì)量上。如歡樂(lè)谷聚焦夜經(jīng)濟(jì)和各類(lèi)國(guó)潮、電音活動(dòng),優(yōu)化餐飲質(zhì)量及體驗(yàn);海昌海洋公園發(fā)力度假酒店,引入奧特曼主題場(chǎng)館及各類(lèi)周邊產(chǎn)品等。

迪士尼是業(yè)界的“標(biāo)桿”,但更多的時(shí)候,它也只是個(gè)參考——因?yàn)樗L(zhǎng)于完全不同的土壤。中國(guó)主題樂(lè)園的發(fā)展之路最終還是要自己走。但也許未來(lái)的某一天,中國(guó)的主題公園也能對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)、深遠(yuǎn)而強(qiáng)大的號(hào)召力與吸引力,甚至坦然“薅羊毛”都能面對(duì)消費(fèi)者“有恃無(wú)恐”時(shí),中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)才算發(fā)展到了一個(gè)新的階段。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近7倍,迪士尼樂(lè)園為何能大賺特賺?

毋庸置疑,疫情后迪士尼樂(lè)園的盈利能力正在急速恢復(fù)。

文|新旅界

前段時(shí)間,迪士尼發(fā)布了2022第三財(cái)季的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,在該財(cái)季期間,迪士尼獲得營(yíng)業(yè)收入215.04億美元,同比增長(zhǎng)26%;歸母凈利潤(rùn)14.09億美元,同比增長(zhǎng)53%。在這之中,主題公園、體驗(yàn)及產(chǎn)品部分的營(yíng)業(yè)收入為73.94億美元,同比增長(zhǎng)70%,貢獻(xiàn)了該季度營(yíng)業(yè)收入的約1/3;凈利潤(rùn)為21.86億美元,同比增長(zhǎng)近7倍。

圖源:迪士尼財(cái)報(bào)截圖

無(wú)論是從海外媒體的報(bào)道還是亮眼的財(cái)務(wù)成績(jī)都可以看出,疫情的陰翳一旦散去,迪士尼仍是美國(guó)人最為向往的那個(gè)快樂(lè)之地。

但值得關(guān)注的是,疫情后,迪士尼在美國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了顯著改變。比吸引更多的游客,現(xiàn)在迪士尼更傾向于將游客數(shù)量控制在比疫情前略低的水平,但“榨干來(lái)者錢(qián)包里的每一分錢(qián)”。為此,迪士尼不僅投入了更大的經(jīng)營(yíng)成本去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新提升,還在門(mén)票和排隊(duì)費(fèi)用上大動(dòng)腦筋。

迪士尼仍在大賺特賺

誠(chéng)然,業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的同比翻倍或許不能說(shuō)明什么——畢竟全球的大多數(shù)迪士尼樂(lè)園都是在2021年年中才恢復(fù)營(yíng)業(yè),今年的業(yè)績(jī)比當(dāng)時(shí)有數(shù)倍增長(zhǎng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但橫向比較,得出的結(jié)論仍然相同。

疫情前的五個(gè)財(cái)季,即2019年的四個(gè)財(cái)季加2020年第一財(cái)季,迪士尼在主題公園體驗(yàn)及產(chǎn)品部分的營(yíng)業(yè)收入多在65億美元左右徘徊,僅兩個(gè)第一財(cái)季的營(yíng)業(yè)收入超70億;凈利潤(rùn)超20億。但隨著歐美旅游業(yè)的徹底開(kāi)放,2022年不僅第一財(cái)季與疫情前一樣收獲頗豐,連往年算不上盈利高峰的第三財(cái)季也取得了和第一財(cái)季不相上下的成績(jī)。

這一亮眼業(yè)績(jī)主要?dú)w功于迪士尼美國(guó)本土主題公園業(yè)務(wù)的恢復(fù)。疫情期間,美國(guó)的兩座迪士尼樂(lè)園經(jīng)歷了史無(wú)前例的漫長(zhǎng)封閉。兩者都自2020年3月12日開(kāi)始一路閉園,奧蘭多迪士尼樂(lè)園于2020年7月恢復(fù)運(yùn)營(yíng),而加州迪士尼樂(lè)園則至2021年4月30日才重新開(kāi)放,閉園時(shí)間超400天,成為全球最后一個(gè)開(kāi)放的迪士尼。在恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí),加州樂(lè)園將客流量限制在15%-35%,直至6月15日才全面重啟。

長(zhǎng)時(shí)間壓抑后的需求復(fù)蘇是顯而易見(jiàn)的。財(cái)報(bào)顯示,本季度迪士尼美國(guó)本土主題公園營(yíng)收增長(zhǎng)至54.23億美元,是去年同期的2倍多;凈利潤(rùn)直接從去年同期的200萬(wàn)美元增長(zhǎng)至16.51億美元,翻了百倍不止。海外主題公園營(yíng)業(yè)收入則由去年同期的5.26億美元增長(zhǎng)至7.88億美元;虧損由2.1億美元減虧至0.64億美元。

圖源:迪士尼財(cái)報(bào)截圖

但迪士尼的業(yè)績(jī)只是復(fù)蘇紅利嗎?從財(cái)報(bào)及外媒對(duì)迪士尼的分析來(lái)看,并非如此。

財(cái)報(bào)指出,營(yíng)收增長(zhǎng)一方面要?dú)w功于客流量和酒店入住率/郵輪滿(mǎn)載率的恢復(fù),一方面更得益于更多的人均消費(fèi)和更高的投入成本。人均消費(fèi)提升主要源于基礎(chǔ)門(mén)票價(jià)格的提升和引入了Genie+和Lightning Lane兩種付費(fèi)快速排隊(duì)服務(wù)。從外媒的分析報(bào)道看,很可能也與取消年卡和免費(fèi)類(lèi)排隊(duì)服務(wù)有關(guān)。

另一部分則源于更高的二次消費(fèi)——無(wú)論是郵輪業(yè)務(wù)還是酒店業(yè)務(wù),其平均間夜價(jià)格相比于疫情前都有所上漲。在為《華爾街日?qǐng)?bào)》撰寫(xiě)的一份分析報(bào)告中,一家名為“旅游計(jì)劃( Touring Plans )”的出游規(guī)劃公司分析了過(guò)去10年三家熱門(mén)華特迪士尼世界度假區(qū)酒店的房?jī)r(jià)(包括稅收),發(fā)現(xiàn)房?jī)r(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)通脹水平,而后者在7月份創(chuàng)下了9.1%的歷史新高。

迪士尼度假區(qū)酒店(圖源:Walt Disney World? - Official Site)

迪士尼內(nèi)的食品、周邊等二消項(xiàng)目也同樣在漲價(jià),且漲幅超過(guò)通脹水平。一名迪士尼粉絲在博客中記錄到,在過(guò)去一年里,迪士尼內(nèi)的角色主題冰激凌從5.99美元漲到了6.99美元,米老鼠耳環(huán)則從29.99美元漲到了39.99美元。

自2021年開(kāi)始,迪士尼就已經(jīng)在踐行提升人均消費(fèi)的策略,2022年的財(cái)報(bào)成績(jī)只能說(shuō)是進(jìn)一步驗(yàn)證了這一策略的有效。2021年年末財(cái)報(bào)中迪士尼就提及,與上一年相比美國(guó)本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%,但游客人均消費(fèi)增長(zhǎng)了17%,幾乎是前十年平均年增長(zhǎng)率的三倍。

因此,即便有許多熱愛(ài)迪士尼的死忠粉對(duì)各類(lèi)業(yè)務(wù)全線(xiàn)漲價(jià)極度不滿(mǎn),甚至穿上了“查佩克殺死了魔法”(查佩克為迪士尼公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官)的抗議T恤,但這并未減弱迪士尼堅(jiān)持現(xiàn)有策略的信心。

提升門(mén)票收入:從游客身上“薅羊毛”

怎么增加收入?羊毛出在羊身上,樂(lè)園自然要從消費(fèi)者身上“薅羊毛”。疫情后,迪士尼開(kāi)始取消各類(lèi)免費(fèi)福利,并盡可能將每項(xiàng)服務(wù)都轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)服務(wù)。

對(duì)于此等“騷操作”,許多海外媒體對(duì)此感慨不已,“如果你還沉浸在免費(fèi)的快速排隊(duì)、價(jià)格親民且節(jié)假日可用的年卡里,那只能說(shuō)你還活在過(guò)去。沒(méi)了這些付費(fèi)更少的游客,迪士尼的旋轉(zhuǎn)木馬依舊能轉(zhuǎn)。”

圖源:Walt Disney World? - Official Site

l 快速排隊(duì)收費(fèi)

原來(lái),加州迪士尼是加州各大主題公園里為數(shù)不多的“白蓮花”——大多數(shù)主題公園的快速排隊(duì)服務(wù)都需要收費(fèi),只有迪士尼的Fastpass不需要。有了FastPass,游客甚至可以提前60天預(yù)約好進(jìn)入項(xiàng)目的時(shí)間,將原本用于排隊(duì)的時(shí)間用來(lái)散步休息或玩別的項(xiàng)目,而且可以一次性預(yù)約多個(gè)項(xiàng)目。雖然無(wú)法預(yù)約一些熱門(mén)項(xiàng)目,但作為免費(fèi)服務(wù),它對(duì)許多人來(lái)說(shuō)仍然夠用。

但現(xiàn)在“白蓮花”不再“白”了。自2021年12月8日起,迪士尼正式取消了自1999年起沿襲了20年的FastPass和MaxPass,改為付費(fèi)服務(wù)Lightning Lane和Genie+。預(yù)約時(shí)間也改成了入園當(dāng)天早上七點(diǎn)后,無(wú)法再進(jìn)一步提前,且無(wú)法一次性預(yù)約多個(gè)項(xiàng)目。

Genie+服務(wù) (圖源:disneytouristblog.com)

薅羊毛力度最狠,也最給迪士尼創(chuàng)收的就是Genie+。這是一個(gè)迪士尼付費(fèi)排隊(duì)專(zhuān)用App,游客需要每人/每天支付15美元(奧蘭多迪士尼)或20美元(加州迪士尼),來(lái)同步排某些自己并未預(yù)約的非熱門(mén)項(xiàng)目的隊(duì),這一功能被稱(chēng)為“待機(jī)”。但這15美元甚至并不能涵蓋全部:如果要在一些熱門(mén)項(xiàng)目(比如星球大戰(zhàn)主題和銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)主題的項(xiàng)目)里用預(yù)約代替自己親身排大長(zhǎng)隊(duì),需要額外額外支付10-17美元。

這聽(tīng)起來(lái)非???,但事實(shí)再次證明,對(duì)迪士尼而言,漲價(jià)確實(shí)不至于讓主流游客的熱情消退。在本季度與華爾街分析師的電話(huà)會(huì)議上,迪士尼方表示大約有一半的游客付費(fèi)使用了Genie+的功能,且他們中的70%在后續(xù)調(diào)查中表示愿意再次付費(fèi)。迪士尼方認(rèn)為,這一服務(wù)并不僅僅用于提升收入,也用于引導(dǎo)人流合理分布,提升游客體驗(yàn)。

l 取消年卡

另一樣大變化則是自2021年年中起,迪士尼取消了年卡。原有年卡可以續(xù)簽,但最高級(jí)別的年卡價(jià)格從1399美元提高到了1599美元。且增加了更多無(wú)法使用年卡的特殊日。

美國(guó)迪士尼原有年卡(圖源:Walt Disney World? - Official Site)

這引起了許多將迪士尼視為精神家園的消費(fèi)者的憤怒,但一個(gè)殘酷的事實(shí)是,無(wú)論這些人對(duì)迪士尼有多深的感情,他們的消費(fèi)力都趕不上那些購(gòu)買(mǎi)單次門(mén)票的人。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道中提及,年卡消費(fèi)者約占迪士尼全年游客總數(shù)的一半,但他們可能只是買(mǎi)個(gè)冰激凌然后在園內(nèi)像逛公園一樣逛上一天,而不是像付費(fèi)購(gòu)票的游客一樣買(mǎi)周邊產(chǎn)品、付費(fèi)體驗(yàn)各類(lèi)項(xiàng)目和入住酒店。

在極端案例中,有年卡用戶(hù)一年可能去上百次迪士尼而不做任何大額消費(fèi),而一個(gè)買(mǎi)門(mén)票進(jìn)入的家庭單次消費(fèi)可能在5000美元以上,他們寧可刷爆信用卡也要圓一次魔法之夢(mèng)。

除了這些之外,在許多細(xì)微之處,迪士尼也開(kāi)始奉行能收錢(qián)都收錢(qián)的原則。原來(lái),年卡用戶(hù)可以在園內(nèi)免費(fèi)停車(chē),有免費(fèi)班車(chē)在機(jī)場(chǎng)和樂(lè)園之間往返,游客還能免費(fèi)獲得作為酒店房卡兼任公園通行證的“魔法腕帶”,但現(xiàn)在這些都變成了付費(fèi)項(xiàng)目,成為了二消創(chuàng)收渠道。

優(yōu)化產(chǎn)品:給二消帶來(lái)更多可能

當(dāng)然,迪士尼的這一策略轉(zhuǎn)型也并不僅僅依賴(lài)于薅羊毛。財(cái)報(bào)中提及,門(mén)票價(jià)格及酒店間夜價(jià)格的上漲部分被升級(jí)項(xiàng)目的支出所抵消。為了延續(xù)夢(mèng)幻王國(guó)的名號(hào),迪士尼同樣在投入巨大成本進(jìn)行自我迭代升級(jí)。

迪士尼的新郵輪就是一個(gè)典例。迪士尼原本有四艘郵輪:魔力號(hào)(Diseny Magic)、夢(mèng)想號(hào)(Disney Dream)、奇觀(guān)號(hào)(Disney Wonder)和幻想號(hào)(Disney Fantasy)。去年三季度時(shí),它們還一直處于停業(yè)狀態(tài),但今年暑期已全部恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。這些游輪每月出航5-10次左右,兩艘的載客量為2700人;兩艘的載客量為4000人。

迪士尼郵輪(圖源:disneycruise.disney.go.com)

在郵輪停運(yùn)期間,迪士尼沒(méi)有選擇沉寂不動(dòng),而是潛心雕琢,推出了最新版本的第五艘游輪——愿望號(hào)(Disney Wish)。這是迪士尼近10年來(lái)的第一艘新郵輪,已于今年(2022年)7月14日實(shí)現(xiàn)首航,可容納4000人。

作為最新升級(jí)的游輪,愿望號(hào)凝結(jié)了迪士尼在服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新上的巨大努力:

l 虛實(shí)結(jié)合 技術(shù)加碼

首先,它是第一艘深度應(yīng)用XR技術(shù)并將其與移動(dòng)設(shè)備(手機(jī))深度結(jié)合的游輪。登船后,游客可以點(diǎn)開(kāi)“玩在迪士尼”app(Play Disney Park),將手機(jī)變成一個(gè)“望遠(yuǎn)鏡”,而這將是游客參與郵輪上各類(lèi)解謎、完成游戲任務(wù)的關(guān)鍵道具。

通過(guò)鏡頭看船上的壁畫(huà),海盜可能會(huì)從畫(huà)中走出給游客“布置任務(wù)”;看一個(gè)掛畫(huà)時(shí),里面出自迪士尼電影《公主與青蛙》的魔藥鍋在鏡頭中也會(huì)變成立體存在,而游客需要將“找到的原料”放入其中并拿著手機(jī)攪拌。這類(lèi)虛實(shí)相結(jié)合的互動(dòng)不僅在迪士尼郵輪上尚屬首例,在整個(gè)迪士尼樂(lè)園中也是第一次被深度應(yīng)用。

l 結(jié)合IP 帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)

同時(shí),這些技術(shù)體驗(yàn)會(huì)與迪士尼旗下的IP進(jìn)行深度結(jié)合。如餐廳中有一樣虛擬現(xiàn)實(shí)式的體驗(yàn)是可以利用將蟻人和黃蜂女變小的“量子技術(shù)”來(lái)縮小食物,而這些角色也會(huì)在游客用餐時(shí)造訪(fǎng)與其互動(dòng)。船上的兒童活動(dòng)俱樂(lè)部還開(kāi)設(shè)了漫威超級(jí)英雄學(xué)院,孩子可以在里面學(xué)習(xí)復(fù)仇者的能力技術(shù),設(shè)計(jì)自己的超英服裝和戰(zhàn)甲。

復(fù)仇者聯(lián)盟餐廳 (圖源:disneycruise.disney.go.com)

l 為場(chǎng)景增設(shè)故事線(xiàn) 加強(qiáng)沉浸

為了加強(qiáng)沉浸感與體驗(yàn)感,郵輪上的許多活動(dòng)增設(shè)了完整背景與故事線(xiàn)。原來(lái),郵輪上有水鴨(AquaDuck)項(xiàng)目,雖然有主題元素裝飾,但整體來(lái)說(shuō)就是一個(gè)單純的水上漂流;但現(xiàn)在愿望號(hào)上的新景點(diǎn)水中米奇(AquaMouse)項(xiàng)目則是一個(gè)完整的故事。

游客將作為米奇和米妮創(chuàng)立的旅行公司“港口災(zāi)難”邀請(qǐng)的游客,在透明管道中穿梭體驗(yàn)“水上云霄飛車(chē)”;管道里附帶各類(lèi)特效,還播放兩個(gè)米老鼠動(dòng)畫(huà)新作短片,為游客提供不同故事場(chǎng)景,讓游客在水上漂流的過(guò)程中完成動(dòng)畫(huà)里的情節(jié)。

國(guó)內(nèi)主題公園是否有參考的可能?

迪士尼這一系列“操作”,整體來(lái)說(shuō)最為針對(duì)其在美國(guó)本土的公園。但這不代表其他地區(qū)的迪士尼不受影響。

8月16日,上海迪士尼度假區(qū)公眾號(hào)發(fā)布消息,宣布對(duì)年卡價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。自8月22日起,無(wú)限鉆石卡價(jià)格從3599元調(diào)整為3999元;夢(mèng)幻水晶卡的價(jià)格由1399元調(diào)整為1699元。

其中,無(wú)限鉆石卡為“高配卡”,即除部分特別活動(dòng)時(shí)間段,365天無(wú)限次入園;夢(mèng)幻水晶卡為“中配卡”,雖然部分長(zhǎng)假日不可預(yù)約,但年卡有效期內(nèi)每年可預(yù)約日不少于350天。只有部分長(zhǎng)假日及周日不可預(yù)約,年卡有效期內(nèi)每年可預(yù)約日不少于256天的“常規(guī)卡”星光寶石卡則暫時(shí)不做調(diào)整。這與美國(guó)取消年卡后給續(xù)簽?zāi)昕ㄕ{(diào)整價(jià)格可謂“異曲同工”。

圖源:上海迪士尼官微

當(dāng)然,以中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)迪士尼的感情來(lái)說(shuō),或許暫時(shí)還沒(méi)到取消年卡還有信心游客源源不斷的程度——原來(lái)的入園不可自帶酒水食品事件驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)迪士尼的依賴(lài)認(rèn)可與美國(guó)本土并不在一個(gè)層級(jí)。但無(wú)論如何,這個(gè)夢(mèng)幻之地正在致力于讓游客心甘情愿在門(mén)票及二消等各類(lèi)項(xiàng)目上掏出更多的錢(qián)。

無(wú)論對(duì)哪個(gè)主題公園企業(yè)來(lái)說(shuō),二消和人均消費(fèi)額都是“痛處”。但從目前的情況看,除了扎扎實(shí)實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新程度外,國(guó)內(nèi)的主題公園還并沒(méi)有“薅游客羊毛”的條件。

2021年時(shí),北京歡樂(lè)谷“快速通道”、上海迪士尼“免排隊(duì)”VIP、廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界“特快手環(huán)”等付費(fèi)排隊(duì)類(lèi)服務(wù)就曾引起游客爭(zhēng)議。整體來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)火爆的主題公園排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),消費(fèi)者也并非沒(méi)有預(yù)約代替排隊(duì)的需求,但30-50元/項(xiàng)目的昂貴價(jià)格整體來(lái)說(shuō)不在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的接受范圍內(nèi),而且其他游客會(huì)有極其強(qiáng)烈的利益受損感。

而在國(guó)內(nèi)的防疫政策條件和中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣下,年卡不僅不會(huì)讓游客反薅公園羊毛,反而是主題公園創(chuàng)收的極好機(jī)會(huì),在跨省游受限時(shí)大大增加了本地游客在主題公園的停留時(shí)間和消費(fèi)幾率。

就現(xiàn)階段而言,國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)力方向集中在提升服務(wù)和二消產(chǎn)品質(zhì)量上。如歡樂(lè)谷聚焦夜經(jīng)濟(jì)和各類(lèi)國(guó)潮、電音活動(dòng),優(yōu)化餐飲質(zhì)量及體驗(yàn);海昌海洋公園發(fā)力度假酒店,引入奧特曼主題場(chǎng)館及各類(lèi)周邊產(chǎn)品等。

迪士尼是業(yè)界的“標(biāo)桿”,但更多的時(shí)候,它也只是個(gè)參考——因?yàn)樗L(zhǎng)于完全不同的土壤。中國(guó)主題樂(lè)園的發(fā)展之路最終還是要自己走。但也許未來(lái)的某一天,中國(guó)的主題公園也能對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)、深遠(yuǎn)而強(qiáng)大的號(hào)召力與吸引力,甚至坦然“薅羊毛”都能面對(duì)消費(fèi)者“有恃無(wú)恐”時(shí),中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)才算發(fā)展到了一個(gè)新的階段。

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