文 | Tech星球 習(xí)睿
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅消費(fèi)品牌們并未停止“出湘”。
繼武漢之后，茶顏悅色今年在重慶、南京開(kāi)出新店；墨茉點(diǎn)心局開(kāi)始進(jìn)攻江浙滬，落地杭州；文和友的南京項(xiàng)目也有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
在疫情的不確定性下，消費(fèi)品牌們都在準(zhǔn)備度過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的冬天，而新消費(fèi)湘軍們卻“逆勢(shì)而為”。尤其是七年都未走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，卻在近兩年四處伸展觸角，拓展重慶、南京、常德、株洲、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭等多個(gè)城市。
長(zhǎng)沙消費(fèi)品牌的崛起，與長(zhǎng)沙本土文化有著密不可分的關(guān)系，而走出這片賴以生長(zhǎng)的土壤，長(zhǎng)沙消費(fèi)品牌們還能長(zhǎng)紅嗎？
長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌攜手“出湘”
一年拓兩城，茶顏悅色不再守著長(zhǎng)沙過(guò)日子。
4月，茶顏悅色官宣重慶將是繼武漢之后布局的第二個(gè)大城市。6月1日，茶顏悅色在重慶來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城的4店同開(kāi)。即使下著雨，4家門店排隊(duì)都有上百人排隊(duì)。
半個(gè)月后，茶顏悅色再次官宣進(jìn)駐第三個(gè)城市——南京。8月18日，在南京的新街口IFCX和江寧區(qū)南京景楓的兩家門店同開(kāi)。熱搜上不出意外地出現(xiàn)“茶顏悅色排隊(duì)”的詞條。
提前兩個(gè)月官宣入駐城市、城市官宣推文10萬(wàn)+、新城開(kāi)店首日“排長(zhǎng)隊(duì)、黃牛代購(gòu)、登上熱搜”、官方致歉，這些似乎都已成為茶顏悅色的“標(biāo)準(zhǔn)化流程”。
在今年各大新茶飲品牌都“低調(diào)”過(guò)日子，茶顏悅色成為為數(shù)不多保持高熱度的品牌。而將視線放回長(zhǎng)沙，實(shí)際上，不止是茶顏悅色，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌們都未停止“出湘”。
國(guó)潮烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄曾設(shè)想，在長(zhǎng)沙，每三家茶顏悅色就可以看到一家墨茉點(diǎn)心局。在街頭，一杯茶顏悅色，一口點(diǎn)心是王瑜霄的理想搭配。
墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙密集開(kāi)店后，也開(kāi)始“出湘”。今年，墨茉也將目光放在了江浙滬地區(qū)。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，墨茉點(diǎn)心局目前在杭州已經(jīng)有2家門店。
同時(shí)，南京成為長(zhǎng)沙另一現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌文和友的下一站。近日，南京市規(guī)劃和自然資源局顯示，長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)地塊改造批前公示，建筑更新改造項(xiàng)目為南京文和友項(xiàng)目。這個(gè)2021年便簽約的項(xiàng)目，終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
在兩年前，無(wú)數(shù)投資人涌向長(zhǎng)沙這塊新消費(fèi)的熱土，他們都希望能在街頭找到下一個(gè)獨(dú)角獸。而當(dāng)流量、資金都聚集到這座城市之后，這些消費(fèi)品牌們又被賦予將“長(zhǎng)沙特色”推廣至全國(guó)的使命。
事實(shí)上，今年已經(jīng)是茶顏悅色、文和友以及墨茉點(diǎn)心局的第二次“集體出湘”。在兩年前，他們就已經(jīng)嘗試走出去。
2020年5月，茶顏悅色在湖南常德落地，8月，在武漢落地了首家門店。彼時(shí)，長(zhǎng)沙已經(jīng)有近300家門店。2021年10月，墨茉點(diǎn)心局也追隨茶顏悅色的步伐，將武漢作為走出去的首個(gè)城市。不同的是，兩個(gè)月后，墨茉點(diǎn)心局北上在北京落地。而文和友2020年則將目光落在珠三角地區(qū)，分別在廣州、深圳落地。
武漢到長(zhǎng)沙的高鐵最快只需要80分鐘，每天都有上百趟列車往返這兩座城市。對(duì)于茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局而言，武漢依舊在長(zhǎng)沙的輻射圈范圍內(nèi)。
盡管已經(jīng)邁出第一步，但對(duì)于走出長(zhǎng)沙，茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局還是十分謹(jǐn)慎，“小步慢移”。之前7年時(shí)間都未走出去，就是因?yàn)椴桀亹偵珓?chuàng)始人呂良認(rèn)為“走出去會(huì)’死’”。
到了今年，茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局才算是擺脫了“舒適圈”，大步向全國(guó)邁進(jìn)，闖入沒(méi)有“熟人”的世界。
新消費(fèi)品牌與城市的互相成就
為了喝茶顏悅色，專程去一趟長(zhǎng)沙，這件事在年輕人里并不稀奇。從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)品牌會(huì)和誕生地綁定得如此緊密。
“歡迎大家到長(zhǎng)沙來(lái)喝茶顏悅色，吃文和友的小龍蝦，到解放西路瀟灑走一回”，湖南省委書(shū)記、省人大常委會(huì)主任張慶偉在今年8月“中國(guó)這十年·湖南”主題新聞發(fā)布會(huì)上表示。
茶顏悅色、文和友成為官方認(rèn)證的城市符號(hào)。事實(shí)上，也正是長(zhǎng)沙的城市基因才能孕育出茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局等一眾新消費(fèi)品牌。
“城市的文化、城市的歷史、城市的傳統(tǒng)飲食，這些其實(shí)都會(huì)給新式品牌提供文化養(yǎng)分?！背鞘衅放蒲芯康那嗄陮W(xué)者李連壁曾表示：“而從另一方面來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌也會(huì)‘反哺’城市品牌形象，改變城市與人之間的關(guān)系。”
在長(zhǎng)沙上了四年大學(xué)的許茉，對(duì)長(zhǎng)沙本地人對(duì)于吃喝玩樂(lè)的執(zhí)著，有著深刻的體會(huì)。
已經(jīng)離開(kāi)長(zhǎng)沙6年的她，腦海里蹦出第一個(gè)長(zhǎng)沙的關(guān)鍵詞就是“熬夜”?！霸谖逡粡V場(chǎng)，半夜都是燈火通明的，街上都是人。”
興于長(zhǎng)沙也可能困于長(zhǎng)沙。長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的特殊性，也讓茶顏悅色們?cè)谙蛲馔卣箷r(shí)，努力尋找城市之間的相似性。
很明顯，茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局都未將北上廣深等超一線城市作為開(kāi)拓重點(diǎn)?！耙痪€城市廝殺太厲害，茶顏悅色其實(shí)還是跟不上的”，新茶飲供應(yīng)商任豪告訴Tech星球，“他最大的優(yōu)勢(shì)是文化調(diào)性?！?/p>
重慶，同樣也是一座極具網(wǎng)紅氣質(zhì)的城市，靠美食推動(dòng)著整個(gè)城市品牌。年輕人愿意為了茶顏悅色去長(zhǎng)沙，也同樣樂(lè)意為了一頓火鍋奔赴重慶。
“湖南人常念叨，吃得苦、霸得蠻、耐得煩，而重慶人，在啥子地方都能扎根”，茶顏悅色給出落地重慶的理由。而選擇南京，茶顏悅色則提到，“南京的歷史文化底蘊(yùn)?！?/p>
文和友則將原因歸結(jié)于：南京是一座非常有魅力的城市，又有著非常開(kāi)放包容的心態(tài)，善于接納、融合新鮮事物。Tech星球曾向文和友詢問(wèn)南京落地的具體細(xì)節(jié)，但官方表示項(xiàng)目未發(fā)布前不便透露。
無(wú)論是南京還是杭州，都是長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌向中國(guó)核心經(jīng)濟(jì)群發(fā)起進(jìn)攻的第一站。茶顏悅色負(fù)責(zé)拓展的員工曾表示：“南京擁有著號(hào)稱中華第一商圈的新街口，消費(fèi)力是一等一的強(qiáng)勁，人均GDP能排到全國(guó)第三的城市。”
文和友在廣州、深圳經(jīng)歷了短暫的“人潮涌動(dòng)”后，開(kāi)始陷入顧客減少到店主退租的困局。文和友CEO馮彬曾把廣深的階段性失利總結(jié)為，“就是想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉?！?/p>
還原了長(zhǎng)沙的市井文化是文和友走紅的原因之一，而忽略了廣州、深圳本土的樣子，也是文和友走出去暫時(shí)失利的根源。
“嗦粉、吃小龍蝦，這些事就好像是從小刻在長(zhǎng)沙人基因里的”，許茉打趣道，“文和友創(chuàng)造的是場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景只有長(zhǎng)沙人買單?！?/p>
走出“舒適圈”
茶顏悅色的“出湘”并非想象中的“有野心”，更多是一種被逼無(wú)奈。
在武漢開(kāi)第一家店時(shí)，創(chuàng)始人呂良曾對(duì)媒體表示，茶顏悅色計(jì)劃在武漢深耕，未來(lái)還會(huì)陸續(xù)開(kāi)出店鋪，但暫時(shí)沒(méi)有其他地區(qū)的拓展計(jì)劃。不到兩年時(shí)間，茶顏悅色已經(jīng)布局重慶、南京、常德、株洲、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭等多個(gè)城市。
“面對(duì)這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場(chǎng)，更多的城”，茶顏悅色在官方公眾號(hào)里坦言。
在去年，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局，以及文和友都經(jīng)歷了不同程度的變動(dòng)。2022年年初，三大品牌都前后傳出裁員的相關(guān)消息。文和友南京項(xiàng)目曾計(jì)劃在2021年年底開(kāi)業(yè)，一再被推遲。直到現(xiàn)在才有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但落地還是個(gè)問(wèn)題。
關(guān)店也成為茶顏悅色2021年的關(guān)鍵詞。去年一整年，茶顏悅色分別有三次集中性閉店。11月更是在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門店。去年年底，呂良曾在公司群內(nèi)表示，“疫情期間，一個(gè)月虧2000多萬(wàn)?！?/p>
在2021年12月中旬，王瑜霄曾對(duì)媒體稱，預(yù)計(jì)至2021年底，長(zhǎng)沙開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到50家。但目前，長(zhǎng)沙主陣地僅為36家門店，但遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到王瑜霄的目標(biāo)。《中國(guó)企業(yè)家》也在今年2月報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局原本計(jì)劃去上海辦分公司，但如今去上海的計(jì)劃被擱置。
盡管在開(kāi)拓新場(chǎng)地，但其實(shí)在門店數(shù)量上，他們也不敢定太高目標(biāo)。
茶顏悅色創(chuàng)始人之一孫翠英透露，“2022年，預(yù)估要在重慶開(kāi)10至20家店”，截至目前，茶顏悅色在重慶已經(jīng)有10家門店。
但相比武漢的拓店速度，重慶的速度明顯慢了下來(lái)。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，茶顏悅色在武漢2021年曾一度達(dá)到80家，而目前為67家。
墨茉點(diǎn)心局今年共開(kāi)了18家門店。目前在杭州也僅有兩家門店，全國(guó)共65家門店。
所有新消費(fèi)品牌都在過(guò)冬，繼續(xù)拓新店的長(zhǎng)沙品牌們已經(jīng)算是在逆流而上?！耙咔橹拢胰バ鲁鞘惺切枰職獾摹?，任豪告訴Tech星球。
長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌的另一大特征是資源互通。文和友、三頓半、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局，這些品牌創(chuàng)始人們都在一個(gè)圈子里。2017年時(shí)，王瑜霄就是茶顏悅色的單店股東，當(dāng)時(shí)便和呂良私交甚好。而在長(zhǎng)沙，墨茉點(diǎn)心局總能拿到茶顏悅色隔壁的店鋪。
茶顏悅色也曾在深圳文和友內(nèi)進(jìn)行快閃活動(dòng)，一來(lái)給文和友帶來(lái)流量，二是自身通過(guò)低成本測(cè)試一線市場(chǎng)。
這種抱團(tuán)讓他們?cè)陂L(zhǎng)沙時(shí)，相互成就。而一旦走出長(zhǎng)沙，他們將要各自面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
更為關(guān)鍵的，長(zhǎng)期居于長(zhǎng)沙的茶顏悅色，在走出去的過(guò)程中也暴露出異地管理問(wèn)題。孫翠英表示，“在武漢，我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板，包括供應(yīng)鏈的管理和信息化的程度都不夠?！?/p>
“不創(chuàng)新，毋寧死”，是湖南廣電一直以來(lái)的口號(hào)?？恐鴦?chuàng)新，湘軍在流媒體平臺(tái)中殺出一條路。而在新消費(fèi)賽道，湘軍也靠著創(chuàng)新給長(zhǎng)沙賦予新的標(biāo)簽。但現(xiàn)實(shí)是，他們需要開(kāi)始走出“舒適圈”，去面對(duì)新的挑戰(zhàn)。