文|DataEye研究院
《暗黑：不朽》海外上線2個(gè)月，收入破億，成績(jī)喜人。戲劇性的是：前不久外網(wǎng)某論壇中，用戶(hù)對(duì)這款游戲的評(píng)分只有0.4（滿(mǎn)分10）。
Source：Metacritic（類(lèi)似國(guó)內(nèi)豆瓣）
Source：Data
歪果仁為什么邊打低分，邊忍不住充錢(qián)？
今天，DataEye全面復(fù)盤(pán)《暗黑：不朽》海外主流市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)打法。
一、用戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)整體觀察
（1）用戶(hù)
DataEye研究院認(rèn)為《暗黑：不朽》的海外目標(biāo)用戶(hù)大致分兩大類(lèi)：
1、核心用戶(hù)：玩過(guò)端游的中青年群體，對(duì)IP有情懷有熱愛(ài)，受到情懷感召下載安裝；
2、次核心用戶(hù)：聽(tīng)過(guò)IP沒(méi)玩過(guò)端游，預(yù)計(jì)這部分用戶(hù)相對(duì)年輕，受到好奇心驅(qū)使下載安裝。
如何去將兩類(lèi)人群“收入囊中”，是非常必要的。這也意味著如果能將核心用戶(hù)牢牢抓住，對(duì)延長(zhǎng)LTV（用戶(hù)終身價(jià)值）、從而增大回收有著至關(guān)重要的作用。
全球市場(chǎng)用戶(hù)畫(huà)像：
男性玩家為主要用戶(hù)，年齡略長(zhǎng)：25-44歲用戶(hù)占整體用戶(hù)的65%+，反而18-24歲的年輕玩家較少僅占約11%，玩家年齡分布與25年老IP有直接聯(lián)系。
（2）營(yíng)銷(xiāo)思路
強(qiáng)IP驅(qū)動(dòng)，先品牌，后效果
目前，游戲已經(jīng)上線3個(gè)月，在過(guò)往投放的素材以及官博貼文互動(dòng)中，仍沒(méi)有出現(xiàn)與原始IP核心內(nèi)容相差較大的創(chuàng)意素材?！栋岛冢翰恍唷窞榱送怀鯥P以及游戲品質(zhì)，主要通過(guò)CG宣傳片、游戲玩法指引等內(nèi)容來(lái)吸引核心用戶(hù)。
（3）營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏
《暗黑：不朽》海外營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏是“先品牌后效果”的常規(guī)打法。對(duì)比國(guó)內(nèi)版本的操作來(lái)看，節(jié)奏是相反的，國(guó)內(nèi)為“先效果，后品牌”。
《暗黑：不朽》在營(yíng)銷(xiāo)上具體做了什么？我們通過(guò)買(mǎi)量側(cè)和傳播側(cè)來(lái)看。
二、買(mǎi)量側(cè)
（1）全球買(mǎi)量整體推廣節(jié)奏
從1997年開(kāi)始，暗黑IP已有25年發(fā)展史；手游從2018年傳出消息至今，也已經(jīng)有4年的時(shí)間；游戲主包體上線時(shí)間為22年6月1日，開(kāi)始瘋狂投廣告的時(shí)間，則在那之前數(shù)日。整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏算是緊湊。
手游媒體推廣情況 Source：Data.ai
（2）全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)「2022年5-7月」
Data ai數(shù)據(jù)：游戲總下載量1105.4萬(wàn)；總收入9776.6萬(wàn)；總活躍人數(shù)1086萬(wàn)；RPD：9.07。
下載、收入情況，則反應(yīng)出游戲的目標(biāo)市場(chǎng)大部分廣告預(yù)算側(cè)重在東亞和北美。
為何將大部分預(yù)算放在東亞和北美市場(chǎng)？
北美和東亞手游市場(chǎng)比較成熟且人口基數(shù)相對(duì)較大，相對(duì)玩家付費(fèi)質(zhì)量較高。再加上26年老IP加持，受眾年齡層段較廣，有一定的付費(fèi)能力。
值得一提的是，雖然中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)下載收入占比較小，但整體RPD較高一定程度反應(yīng)了用戶(hù)質(zhì)量較高。具體而言：
1、下載方面：從區(qū)域維度看，東亞是全球下載量最高的區(qū)域，其次為北美、南美，以上Top3區(qū)域占比全球82%+的下載份額；從國(guó)家維度看，美國(guó)、中國(guó)、巴西為下載量Top3國(guó)家，占比全球下載量的66%+
2、收入方面：從區(qū)域維度看，東亞是全球收入最高的區(qū)域，占全球收入的51.5%，其次為北美、歐洲，以上Top3區(qū)域占比全球約為95%的收入份額；從國(guó)家維度看，美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)為收入Top3國(guó)家，約占全球收入的80%+
3、活躍用戶(hù)：活躍用戶(hù)從區(qū)域和國(guó)家看，均與收入情況一致。
4、RPD（平均每下載付費(fèi)）：從區(qū)域維度看，港澳臺(tái)地區(qū)為RPD表現(xiàn)最好的區(qū)域，其次為東亞、大洋洲；從國(guó)家維度看，中國(guó)香港、韓國(guó)、中國(guó)澳門(mén)為RPD表現(xiàn)Top3
(3)海外廣告渠道占比
媒體布局來(lái)看，大推期只選擇了Meta和谷歌兩個(gè)公司旗下的主流媒體。平穩(wěn)期加入了一些小媒體嘗試曝光、增加市場(chǎng)滲透率，但絕大部分廣告預(yù)算依舊在Meta、谷歌兩個(gè)公司的主流媒體。Meta旗下產(chǎn)品的效果曝光、變現(xiàn)能力、媒體活躍用戶(hù)人數(shù)等廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)因表現(xiàn)優(yōu)異為首選主推媒體的原因。
1、大推期：Meta旗下Facebook、Instagram、Audience network、Messenger四個(gè)渠道占比大推期廣告的約90%，Admob僅占約10%
2、平穩(wěn)期：增加了5個(gè)小媒體的投放約為13%；Meta旗下Facebook、Instagram、Audience network、Messenger四個(gè)渠道占比70%，減少20%；Admob約占17%，相比大推期提升7%
(4)海外買(mǎi)量素材分析
1、素材數(shù)量及趨勢(shì)：
在產(chǎn)品上架前，《暗黑破壞神：不朽》沒(méi)有大規(guī)模素材投放，每日投放量日均小于10，這樣做一是因?yàn)楦每刂瞥杀荆赡苁且驗(yàn)樵谇捌谄渌罍y(cè)試到此類(lèi)型素材表現(xiàn)較好，是已經(jīng)篩選過(guò)后的結(jié)果。
游戲上線兩個(gè)星期后，素材投放數(shù)量翻倍，增幅明顯；上線一個(gè)月后，整體投放素材數(shù)量再次翻倍。增加游戲內(nèi)容更多元素和玩法上的曝光，內(nèi)容方面使用到了一些真人素材、真實(shí)場(chǎng)景與游戲相融合的素材。
根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示，同為端游IP改手游的英雄聯(lián)盟手游素材投放情況，兩者投放素材量的走勢(shì)曲線基本一致，不會(huì)在上線前投放大量素材，而是在上線前期維穩(wěn)。在上線投放一個(gè)月左右會(huì)投放大量素材。
2、海外素材創(chuàng)意特點(diǎn)：
從過(guò)往投放的所有素材來(lái)看，創(chuàng)意模式暫時(shí)并沒(méi)有與KOL合作。品牌向、游戲?qū)嶄?、真人素材涵蓋了素材內(nèi)容。
以下為熱度top20素材情況：
吸睛點(diǎn)：96%的吸睛點(diǎn)在IP長(zhǎng)期興趣和切身利益（如“爽感、打擊感”），主打情懷，抓住老玩家血液中的“DNA”，利用感召式內(nèi)容吸引玩家。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：利用了IP情懷感召+好奇嘗試的用戶(hù)心理進(jìn)行素材制作，品牌感、游戲?qū)嶄浭侵饕霓D(zhuǎn)化點(diǎn)，傳遞了IP品牌與游戲間高度還原的特點(diǎn)，是目前比較主流的表現(xiàn)形式。
3、實(shí)例分析（過(guò)往所有投放素材類(lèi)型）
①案例1：品牌類(lèi)
吸睛點(diǎn)
使用有引導(dǎo)性的文字結(jié)合相關(guān)畫(huà)面來(lái)展示游戲效果：“邪惡無(wú)處不在、你會(huì)崛起嗎、最終的冠軍”。
強(qiáng)烈的暗示以及鼓勵(lì)性用語(yǔ)給玩家傳遞了一種“我就是那個(gè)拯救世界的天選之子”的感覺(jué)，隨后介紹了游戲場(chǎng)景內(nèi)幾種人物職業(yè)和技能，為玩家下載游戲進(jìn)行了進(jìn)一步的鋪墊，減少學(xué)習(xí)摸索時(shí)間。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)
畫(huà)質(zhì)+視頻中的真實(shí)場(chǎng)景與超燃的電影級(jí)畫(huà)面結(jié)合，為用戶(hù)展示了游戲的品質(zhì)感以及人物技能的強(qiáng)打擊感和流暢度，使用戶(hù)得到通過(guò)感官帶來(lái)的爽感。根據(jù)層層遞進(jìn)的感召式內(nèi)容，玩家已經(jīng)被勾起“胃口”。隨后出現(xiàn)的三個(gè)人物角色展現(xiàn)了他們的“力量、技能、信念、使命感”，給到玩家強(qiáng)代入感。再加上：用你的力量、找到你的痛苦等讓玩家產(chǎn)生遐想的號(hào)召性用語(yǔ)，配合暗黑風(fēng)格的BGM，傳遞給玩家一種在游戲中安心釋放壓力的輕松感，形成了一個(gè)完整的展示閉環(huán)。
②案例2：真人類(lèi)
吸睛點(diǎn)
利用動(dòng)態(tài)特效將游戲畫(huà)面與日常現(xiàn)實(shí)生活瞬間切換，虛擬與現(xiàn)實(shí)的瞬間切換讓整個(gè)畫(huà)面變得生動(dòng)、高級(jí)且有趣味，讓玩家瞬間感到“上頭”。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)
簡(jiǎn)短的6s視頻，拋出了神秘且未知的劇情，但沒(méi)有結(jié)果，戛然而止，如游戲中的閃電特效瞬移到了現(xiàn)實(shí)生活中的同伴身上。勾起玩家的探索欲，內(nèi)容節(jié)奏極快，把玩家的好奇心拉滿(mǎn)。
小結(jié)：無(wú)論是全球買(mǎi)量區(qū)域選擇、媒體選擇還是素材內(nèi)容上，綜合以上情況來(lái)看，暗黑破壞神整體全球買(mǎi)量策略都是一個(gè)比較保守的狀態(tài)。
三、傳播側(cè)
因海外媒體的高用戶(hù)基數(shù)和高用戶(hù)粘性，以及多媒體的可選擇性適配性等原因，海外媒體是曝光的首選模式。媒體種類(lèi)多樣化可以針對(duì)不同廣告主的產(chǎn)品定位到特定人群也是選擇社交媒體曝光的一個(gè)重要原因之一。
（1）海外媒體傳播渠道官博
Youtube官方頻道作為運(yùn)營(yíng)品牌導(dǎo)向，下面來(lái)整合拆解。整體分為兩個(gè)部分：游戲上架前、游戲上架后。
官方第一條視頻的發(fā)布內(nèi)容為一條長(zhǎng)視頻，預(yù)告“We are back”。制作團(tuán)隊(duì)真人出鏡，詳細(xì)講解并展示從技術(shù)、美術(shù)、打擊感等多維度的制作理念，讓玩家直觀感受到制作團(tuán)隊(duì)的用心。
上線前后的Youtube官方頻道視頻內(nèi)容、風(fēng)格有什么不同？
1、游戲上線前：
①內(nèi)容方面：使用了大量連環(huán)故事情節(jié)串聯(lián)整個(gè)游戲，包括構(gòu)建背景、文化、起源等，重點(diǎn)利用高品質(zhì)制作勾起核心用戶(hù)的回憶。
②畫(huà)面色調(diào)統(tǒng)一，使用了風(fēng)沙、空曠的原始遠(yuǎn)古場(chǎng)景，瞬間將玩家?guī)牍适轮?，故事感極強(qiáng)。
2、游戲上線后：
視頻內(nèi)容和畫(huà)風(fēng)均發(fā)生了改變。從故事情節(jié)起源轉(zhuǎn)變成CG人物動(dòng)態(tài)立繪，用電影質(zhì)感的動(dòng)畫(huà)特效展現(xiàn)游戲的品質(zhì)感，內(nèi)容方面與上線前期描繪的“起源”相呼應(yīng)，與游戲?qū)嵏行纬蛇壿嬮]環(huán)，提升玩家體驗(yàn)感。表現(xiàn)形式方面則展示了人物的技能、服飾、道具的美術(shù)細(xì)節(jié)，如打擊感、流暢度、火焰效果等。
（2）海外達(dá)人傳播
與同類(lèi)產(chǎn)品相比，有何獨(dú)到之處？
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：同為端游IP改手游的產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟》還增加了跨界合作的創(chuàng)意模式，與美國(guó)小提琴家Lindsey Stirling合作，視頻播放量達(dá)到188萬(wàn)次。相比《暗黑》，《英雄聯(lián)盟》針對(duì)潮流、音樂(lè)方面有興趣的玩家，與音樂(lè)達(dá)人聯(lián)動(dòng)“破圈”擴(kuò)大受眾。
與小提琴家跨界合作 演奏《英雄聯(lián)盟》主題曲
《暗黑：不朽》海外是怎么做的達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)？
1、創(chuàng)意類(lèi)：
①搞笑向：游戲上線2個(gè)星期后，《暗黑破壞神：不朽》與巴西喜劇達(dá)人CUNHALUCASS發(fā)布了一則時(shí)長(zhǎng)約為52秒的游戲視頻，內(nèi)容圍繞游戲內(nèi)容展開(kāi)，帶有強(qiáng)烈感召：
“今天我死了，遇見(jiàn)了暗黑破壞神！我去了天堂，我看到了天使，我看到了面包，我看到了魚(yú)，咖啡沒(méi)有變冷，每天都是星期天！我嚇壞了一個(gè)朋友，然后下地獄。那里只有壞東西，融化的冰淇淋，鋼坯。你甚至不必死就可以在手機(jī)屏幕上玩暗黑破壞神！”
該條視頻為游戲最高播放數(shù)達(dá)人合作，截至8月26日，目前已有1704萬(wàn)次播放。
②Q版動(dòng)畫(huà)：小故事情節(jié)，畫(huà)風(fēng)讓本身帶有情懷的玩家想起他們以前玩端游時(shí)的心理狀態(tài)，追憶值拉滿(mǎn)。
2、互動(dòng)類(lèi)
Youtube游戲主播Asmongold tv在游戲上線以來(lái)已發(fā)布超過(guò)50條關(guān)于《Diablo Immortal》的視頻，大多采用了看似抨擊的語(yǔ)氣和標(biāo)題，但內(nèi)容中不斷展示驚嘆在游戲中氪金的效果等，“黑粉式”反向營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)討論熱度。
小結(jié)：從同類(lèi)IP轉(zhuǎn)手游方面看，《暗黑》的達(dá)人視頻內(nèi)容對(duì)比《英雄聯(lián)盟》更保守，相對(duì)來(lái)講更貼近游戲本身；與官博的wa完全品牌向內(nèi)容相比，通過(guò)搞笑向內(nèi)容吸引更多新玩家的目光。
四、海外整體總結(jié)
求穩(wěn)、保質(zhì)是目前整個(gè)海外的核心策略。
（1）買(mǎi)量側(cè)：階段打法，“求精、求穩(wěn)”后起量。
第一階段游戲上架兩周內(nèi)，使用原畫(huà)素材+游戲內(nèi)容相結(jié)合的視頻，且素材量級(jí)日均不超過(guò)10個(gè)。這樣做有兩點(diǎn)原因：①pc手游自然過(guò)度②把控品質(zhì)感，加深印象。
第二階段游戲上架兩周后，素材表現(xiàn)穩(wěn)定，增加了素材內(nèi)容和表現(xiàn)形式的多樣性，同時(shí)素材量級(jí)開(kāi)始翻倍。
（2）傳播側(cè)：官博扎穩(wěn)品牌，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)花
官博方面，目前只有多媒體官博以及游戲直播平臺(tái)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，整體傳播方面缺少更多花樣。后續(xù)是否會(huì)有官方電競(jìng)等活動(dòng)待觀察。
達(dá)人方向傳播方式較多，玩法多樣，內(nèi)容傳播利用了真人搞笑向帶入情節(jié)、動(dòng)畫(huà)故事、“黑粉”黑紅式反向營(yíng)銷(xiāo)策略炒起熱度，引起老玩家們?nèi)裼懻摗?/p>
（3）目前需要解決的點(diǎn)：玩家體驗(yàn)，用戶(hù)反饋
游戲匹配機(jī)制問(wèn)題、“抽獎(jiǎng)概率”等游戲玩法設(shè)置；怎樣能在“氪金機(jī)制”和“玩家體驗(yàn)感”找到一個(gè)適度平衡，都將是游戲制作組后續(xù)的優(yōu)化方向。從LTV和回收角度看，老用戶(hù)價(jià)值遠(yuǎn)比培養(yǎng)獲取一個(gè)新用戶(hù)高的多。用戶(hù)的年齡分層也反應(yīng)了年輕人對(duì)這款游戲相對(duì)不如IP核心玩家熱情。
雖外網(wǎng)整體評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)走低，但從游戲討論熱度和收入角度來(lái)看，反應(yīng)出了核心玩家對(duì)IP依舊“買(mǎi)賬”。