文|直通IPO 呂鑫燚
在直播間奮斗半年后，新東方在線(xiàn)終于首次對(duì)外披露了直播電商?hào)|方甄選的成績(jī)單。
根據(jù)8月26日晚，新東方在線(xiàn)公布的截至2022年5月31日的財(cái)報(bào)顯示，2022年新東方在線(xiàn)東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)總營(yíng)收為2460萬(wàn)，毛利為930萬(wàn)，毛利率為37.8%。總體來(lái)看，新東方在線(xiàn)2022財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)的年內(nèi)虧損同比降低了72%。
來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖
對(duì)于東方甄選的這份成績(jī)單，新東方在線(xiàn)表示已經(jīng)超出預(yù)期。
縱觀整份財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，其他主營(yíng)業(yè)務(wù)都有不同程度的下降，只有直播電商展現(xiàn)了盈利能力。2021年底新東方在線(xiàn)關(guān)停K-12業(yè)務(wù)和學(xué)前教育，并表示K-12業(yè)務(wù)和部分學(xué)前教育不會(huì)再招收學(xué)生。大學(xué)教育營(yíng)收也有小幅下降，機(jī)構(gòu)客戶(hù)同比減少了21.9%。
同比之下可以發(fā)現(xiàn)，雖然目前東方甄選貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比不大，但是其營(yíng)收的生命力已經(jīng)顯現(xiàn)。而且自6月走紅以來(lái)，東方甄選的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于財(cái)報(bào)報(bào)告期中的銷(xiāo)售額。
直到今日，東方甄選之于新東方在線(xiàn)而言，不僅只是救急的選擇，其已經(jīng)成為重要發(fā)展戰(zhàn)略。新東方在線(xiàn)表示，鑒于新電商業(yè)務(wù)的潛力，公司已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新分部。因此，公司的新使命是打造以農(nóng)產(chǎn)品為核心的高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比電子商務(wù)平臺(tái)。
東方甄選已經(jīng)肩負(fù)了新的使命，但外界對(duì)于這個(gè)使命的解讀似乎還停留在直播帶貨中。6月初，東方甄選直播間的爆火，讓大家看到直播帶貨更知識(shí)性的一面，也看到了東方甄選的轉(zhuǎn)型不易。直播間走紅后，不僅頻頻拉高GMV，更是直觀反映在新東方在線(xiàn)的股票上，一個(gè)月內(nèi)一度上漲300%。截至發(fā)稿前，新東方在線(xiàn)股價(jià)有所回落但相比5月最低的的2.84港元仍翻了7倍。
但其實(shí)東方甄選的志向遠(yuǎn)不止直播帶貨，相比熱熱鬧鬧的直播間，東方甄選早已默默布局整個(gè)電商，并推出了獨(dú)立電商APP東方甄選。換言之，轉(zhuǎn)型直播帶貨只是個(gè)開(kāi)始，東方甄選的征途還有更長(zhǎng)的一段路。
東方甄選在外部平臺(tái)的繁榮是虛假的
財(cái)報(bào)顯示的截至?xí)r間為5月31日，當(dāng)時(shí)東方甄選直播間還未走紅，那時(shí)仍維持著場(chǎng)均銷(xiāo)售額百萬(wàn)左右，直到6月初，東方甄選才突破場(chǎng)均千萬(wàn)，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選7-8月的直播銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到6億。可以說(shuō)，這份財(cái)報(bào)表明了東方甄選的營(yíng)收增長(zhǎng)，但這份增長(zhǎng)能力是過(guò)去式，眼下的東方甄選的營(yíng)收增速應(yīng)該會(huì)達(dá)到翻倍的水平。
其實(shí)拋開(kāi)外界的喧囂，回歸到企業(yè)發(fā)展本質(zhì)來(lái)看，目前東方甄選的盈利能力有點(diǎn)略顯的浮在表面。
東方甄選雖破圈不過(guò)兩個(gè)月，但是隱憂(yōu)已經(jīng)發(fā)生。6月9日，有網(wǎng)友爆料在東方甄選購(gòu)買(mǎi)的水蜜桃，收到貨后有四分之一已經(jīng)發(fā)霉長(zhǎng)毛。對(duì)此東方甄選表示，初步判斷桃子是在運(yùn)輸過(guò)程中變質(zhì)的。這類(lèi)問(wèn)題并不是個(gè)例，在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者先后投訴東方甄選存在牛筋丸脹袋、紅棗發(fā)霉等問(wèn)題。這反映了東方甄選在品控和運(yùn)輸方面的短板，也再次表明農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售并不好做，其涉及到的環(huán)節(jié)較于一般產(chǎn)品更為復(fù)雜。
品控環(huán)節(jié)的隱患可以歸為內(nèi)功，日后精進(jìn)后端供應(yīng)鏈可以規(guī)避相同問(wèn)題。對(duì)于新東方在線(xiàn)而言，更大的問(wèn)題是東方甄選還是依附于短視頻和直播平臺(tái)，在平臺(tái)的流量中東方甄選只是其中一個(gè)，難以形成自己的影響力。
2021年12月，俞敏洪先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在抖音開(kāi)始直播帶貨，次年3月又入駐視頻號(hào)開(kāi)始直播帶貨，形成雙平臺(tái)發(fā)展策略。其次為了不讓用戶(hù)產(chǎn)生觀看疲勞，持續(xù)為用戶(hù)帶來(lái)新的直播帶貨感受，東方甄選團(tuán)隊(duì)直播時(shí)不再局限于直播間，而是走到田間地頭，親身感受。除了入駐了直播之外，東方甄選還開(kāi)通了東方甄選京東旗艦店、東方甄選天貓旗艦店，以及“東方甄選會(huì)員”“東方甄選Plus”等小程序購(gòu)物平臺(tái)。
表面上看，多平臺(tái)發(fā)展增加了東方甄選品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在直播間出新招也是為了長(zhǎng)久的走紅。但這些平臺(tái)始終都是外部平臺(tái)，核心的話(huà)語(yǔ)權(quán)并不在新東方在線(xiàn)的手中。俞敏洪曾說(shuō)道，基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。
俞敏洪已經(jīng)意識(shí)到了外部平臺(tái)的不穩(wěn)定性，更值得推敲的是，根據(jù)資料顯示，就在俞敏洪文章發(fā)布的當(dāng)晚，東方甄選抖音直播間人數(shù)跌至8萬(wàn)，帶貨榜滑至第10位左右。
從平臺(tái)的角度來(lái)看，眼下外部平臺(tái)的選擇雖然眾多，但抖音還是東方甄選主要的陣地。但是抖音屬于公域流量，蛋糕雖然足夠大，東方甄選能吃到多少蛋糕，吃多久的蛋糕都存在不確定性。
除了流量的不確定性之外，董宇輝在直播帶貨時(shí)說(shuō)道，帶貨賺的錢(qián)主播分一半，抖音分一半。如若今后在自有平臺(tái)帶貨，新東方不僅不用向外部平臺(tái)分成，還可以降低經(jīng)營(yíng)成本。
對(duì)于新東方在線(xiàn)而言，直播帶貨雖然是目前重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，但它始終不是一家電商公司。關(guān)注企業(yè)良性發(fā)展的循環(huán)，才是新東方在線(xiàn)對(duì)東方甄選寄托的重點(diǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，外部平臺(tái)是屬于眾多優(yōu)質(zhì)直播間的，與其被動(dòng)被流量選擇，不如自己?jiǎn)为?dú)開(kāi)辟一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，東方甄選已經(jīng)這么做了。
布局農(nóng)業(yè)電商，深入產(chǎn)業(yè)鏈
早在俞敏洪宣布轉(zhuǎn)型時(shí)，他所用的字眼就是農(nóng)業(yè)平臺(tái)，而非是農(nóng)產(chǎn)品直播間。
建立一個(gè)鏈路完整的農(nóng)產(chǎn)品電商，才是俞敏洪轉(zhuǎn)型之路的終點(diǎn)，直播帶貨只是一個(gè)切入口。在東方甄選直播帶貨時(shí)，其已經(jīng)開(kāi)始默默布局整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的鏈路了。
“東方甄選以賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品為主，要建農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈?！痹谟崦艉榭磥?lái)，公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，主要看布局能力，東方甄選將在三大方向進(jìn)行布局。
搭建立體化銷(xiāo)售平臺(tái)，除抖音外，新東方還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)；自建產(chǎn)品體系，新東方會(huì)做東方甄選嚴(yán)選，推出更多東方甄選牌產(chǎn)品；尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，以投資或者合作的方式進(jìn)行參與。
俞敏洪所說(shuō)的布局已經(jīng)有所體現(xiàn)。
最近東方甄選上線(xiàn)了獨(dú)立APP，正式以電商平臺(tái)的身份進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這個(gè)布局并不是最近的動(dòng)作，通過(guò)用戶(hù)服務(wù)協(xié)議的時(shí)間來(lái)看，該APP的1.0版本最早在今年4月份，也就是說(shuō)年初新東方在線(xiàn)就已經(jīng)開(kāi)始籌備獨(dú)立平臺(tái)了。
來(lái)源：電商截圖
根據(jù)操作使用來(lái)看，目前東方甄選APP還有些稚嫩。所售產(chǎn)品的主要分類(lèi)為生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等，和東方甄選直播間的品類(lèi)相差不大，產(chǎn)品價(jià)格也并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。俞敏洪表示，自建平臺(tái)需要大量的主播。最近新東方方面也傳出，向離職老師發(fā)出回歸邀請(qǐng)，主要提供的崗位也為直播業(yè)務(wù)相關(guān)的。
但值得注意的是，東方甄選APP的首頁(yè)推薦和分類(lèi)第一名，均為東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。這表明新東方在線(xiàn)已經(jīng)布局農(nóng)產(chǎn)品的上下游了，推出獨(dú)立APP、成立自營(yíng)品牌，新東方在線(xiàn)的農(nóng)業(yè)平臺(tái)閉環(huán)雛形已顯。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，東方甄選獨(dú)立APP的成立時(shí)間和自營(yíng)產(chǎn)品首發(fā)時(shí)間相同。
今年4月30日，東方甄選首次開(kāi)售自營(yíng)產(chǎn)品，類(lèi)別為大米、雞蛋、玉米、榴蓮、藍(lán)莓原漿等自營(yíng)產(chǎn)品。根據(jù)東方甄選表示“未來(lái)計(jì)劃每月推出5款左右的自營(yíng)品，”“每款自營(yíng)產(chǎn)品從調(diào)研立項(xiàng)到最終生產(chǎn)，一般耗時(shí)兩三個(gè)月左右”。
前不久，東方甄選在在黑龍江牡丹江的直播帶貨中，便有很多產(chǎn)品為東方甄選與黑龍江省多個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)合作推出的自營(yíng)品牌產(chǎn)品。根據(jù)資料顯示，東方甄選通過(guò)與地方優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，打造多款自營(yíng)品牌“東方甄選”農(nóng)產(chǎn)品。
在自營(yíng)品牌方面，新東方在線(xiàn)的投入不小。
根據(jù)招聘平臺(tái)的信息顯示，東方甄選以1.5-3萬(wàn)月薪招聘自營(yíng)商品項(xiàng)目經(jīng)理。以1.5-3萬(wàn)月薪招聘肉類(lèi)食品研發(fā)經(jīng)理。前者負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品、食品品類(lèi)自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)工作以及供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)。后者負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，把控生產(chǎn)工藝及流程等環(huán)節(jié)。
也就是說(shuō)，前期在直播間銷(xiāo)售產(chǎn)品遇到的問(wèn)題，新東方在線(xiàn)正在盡力避免，掌握品控鏈路，為品牌日后規(guī)避不安因素。在俞敏洪的規(guī)劃中，前兩項(xiàng)均已落實(shí)，投資方面目前還未有動(dòng)靜。不過(guò)今年初新東方投資成立了創(chuàng)投合伙企業(yè)，深圳瓴壹創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)。目前該投資機(jī)構(gòu)暫未有投資動(dòng)作。
東方甄選的未來(lái)已經(jīng)逐漸清晰，其不會(huì)依附于任何一個(gè)平臺(tái)。借助平臺(tái)造勢(shì)打造東方甄選品牌后，自建平臺(tái)深入產(chǎn)業(yè)才是新東方在線(xiàn)對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的最終構(gòu)想。但這并非是一件容易事，眼下電商平臺(tái)眾多，消費(fèi)者的選擇多種多樣，如何在這片紅海中廝殺出新的路，還得看新東方在線(xiàn)的未來(lái)走向。