文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
可口可樂在日本“10年以來增長速度最快”[1]的新品，出現(xiàn)了。
據(jù)日經(jīng)BP社報道，可口可樂日本公司的“Yakan no Mugicha”（壺煮大麥茶）上市不到一年，累計出貨量突破了3億（按650ml規(guī)格折算）。
這款壺煮大麥茶在去年4月推出，據(jù)介紹，產(chǎn)品通過高溫釀造添加大麥提取物，具有在水壺中煮沸的大麥茶香氣和清爽的余味。
壺煮大麥茶出貨量破3億瓶；圖片來源：Yakan no Mugicha
日本的瓶裝植物茶起步早，大麥茶這個細分品類也已經(jīng)非常成熟，市場競爭格局一向咬合得緊密，其中伊藤園、達亦多、麒麟等，不少都是耳熟能詳?shù)钠放?。可口可樂日本是怎么在這個傳統(tǒng)市場里做出新意的？
這款壺煮大麥茶的成功，也讓我們想起國內(nèi)一款無糖植物茶——元氣森林纖茶，其首款玉米須茶曾連續(xù)八周占據(jù)天貓無糖茶飲銷售榜榜首，目前仍是元氣森林官方旗艦店里銷量第二的品類。
大麥茶、玉米須茶早在中國古代醫(yī)學中就有記載，對國內(nèi)消費者來說也并不陌生。但這類植物茶的飲用形態(tài)老舊，不少消費者談起大麥茶，都表示“不就是在飯店喝的那種壺泡茶嗎？”
借著可口可樂壺煮大麥茶的大受歡迎，我們想探討，無糖植物茶為何先在日韓風靡？在中國市場未來有可能朝著哪些方向發(fā)展，品牌該如何更新消費者對這一品類的老舊認知，又會在過程中面臨哪些難題？
01 壺煮大麥茶，何以成為“10年來增長最快新品”？
在壺煮大麥茶之前，可口可樂日本已經(jīng)擁有了復合茶品牌“爽健美茶”，其中有一款大麥茶。
爽健美茶基礎款、大麥茶；圖片來源：可口可樂日本
壺煮大麥茶推出時被認為是可口可樂日本“全面進軍大麥茶市場”的標志，可口可樂日本市場部經(jīng)理Hitomi Takei曾在接受采訪表示，這是可以被所有年齡段人群飲用的產(chǎn)品。
可口可樂首先對大麥茶進行了賣點的差異化——“壺煮”，旨在突出這是傳統(tǒng)壺煮的正宗大麥茶的味道。
“壺煮”為其主要賣點；圖片來源：可口可樂日本
原料采用傳統(tǒng)砂烤和熱風烤兩種烘焙方式，以實現(xiàn)兼具大麥茶的“香氣”和“甜味”。此外，可口可樂還用大麥提取物增加大麥茶的風味和香氣的深度。
可口可樂表示，網(wǎng)絡中對“水壺大麥茶”的好評很多都集中在“味道”，比如“清爽易飲”“大麥的味道和香氣很香”等。
在獲得銷量上的成功之后，可口可樂還在加碼，不僅為壺煮大麥茶換上新包裝，還配合開展一系列TVC、社交媒體投放，進一步加深品牌感。
左為舊包裝，右為新包裝；圖片來源：可口可樂日本
這款大麥茶面向的消費群主要是20-40歲群體，從600ml到2L，共有五種不同瓶裝規(guī)格可選擇，可以適用于職場、家庭等不同場景。
從產(chǎn)品包裝上看，茶壺是其標志性形象。新包裝放大了舊版的“茶壺”圖案，并挪到瓶身正面，更鮮明地展示產(chǎn)品的“壺煮”賣點，以更簡單的方式體現(xiàn)水壺中煮沸的正宗大麥茶的味道。
此外，產(chǎn)品以藍、白兩色為主的清爽包裝風格，給消費者留下了鮮明記憶點。這種結合淺藍色、亞麻質(zhì)地的門簾底色，靈感來源于傳統(tǒng)日式商店里常見的門店裝飾，從而喚起消費者對日本古代的高級感和精致做工的認知。
從飲用場景上看，可口可樂通過在不同季節(jié)場景化營銷，拓寬了壺煮大麥茶的日常飲用場景。
在夏季，大麥茶被定位為一種消暑解渴的補水飲料。最新的TVC還原大麥茶經(jīng)壺煮、冰鎮(zhèn)的制作過程，三位主角在炎炎夏日里暢飲大麥茶，展示飲用后的清涼解暑感。
突出夏日清涼感；圖片來源：可口可樂日本官網(wǎng)
不久前的7月，可口可樂還聯(lián)合當?shù)匾患覒敉馍Ｄ镁銟凡?，舉辦了一場桑拿體驗活動，參加者能嘗到“最適合搭配大麥茶”的限定米飯?zhí)撞?，還能免費領到一瓶壺煮大麥茶。
在秋冬季，可口可樂則試圖營造壺煮的“溫暖”氛圍，曾推出商店贈品套餐活動，消費者購買時有機會獲贈一個水壺?？煽诳蓸愤€貼心地提示大麥茶該如何在寒冷季節(jié)飲用：“倒入杯中，微波加熱約1分鐘，即可享受在水壺中煮沸的茶香和味道。”
連續(xù)劇式的TVC投放、SNS話題聚集討論熱度、線下落地多樣化場景營銷……可口可樂著力搭建起與日本飲食文化的聯(lián)系，并通過年輕化的溝通方式讓這一傳統(tǒng)品類更貼近新一代消費者。
在極度內(nèi)卷的日本飲料市場，壺煮大麥茶的成功又一次驗證了可口可樂日本的品牌運營能力。
02 無糖植物茶，為什么在日韓先火了？
與我們常說的茶葉茶不同的是，無糖植物茶指的是代用茶，國際標準稱呼為“草本茶”，即herbal tea。
無糖植物茶在中國其實自古以來都有很多受眾，比如大麥、桑葉、枸杞、決明子茶等，在中醫(yī)藥房或是如今的商場、餐飲店隨處可見。但要說在中國超市貨架上，袋泡、瓶裝即飲型包裝的無糖植物茶，似乎并不常見。
然而，日韓市場卻相反，我們可以在他們的貨架上看到，無糖植物茶甚至是很多家庭常備的飲料。
一方面，從文化上來說，日韓深受中國飲茶文化影響，比如日語的大麥茶叫mugicha，韓國的大麥茶叫boricha，他們對茶、植物茶的理解相比歐美更深刻，早已有日常飲用的習慣。
但與中國不同的是，日韓兩國不是茶文化的發(fā)源地，對茶的“原教旨主義”程度相對更低，無論是品牌還是消費者，都試圖在傳統(tǒng)的茶飲市場中尋找新意。
這也是日韓市場先天具備的創(chuàng)新機會。比如伊藤園、三得利很早就推出了瓶裝無糖茶，但農(nóng)夫山泉的東方樹葉卻需要做“時間的朋友”。
另一方面，日韓城市化、工業(yè)化發(fā)展更早，所以品牌更早地推出了預包裝產(chǎn)品，忙碌的現(xiàn)代消費者不必自己烹煎，如炒焦配好綠茶的袋裝麥茶、小包裝的杯用沖泡麥茶、易拉罐或瓶裝大麥茶，單一植物茶、混合茶等，市面上無論是調(diào)味、飲用方式還是包裝，選擇都更加多元。
不同形態(tài)的包裝大麥茶；圖片來源：伊藤園
而從定價的角度來看，無糖植物茶的價值感很難凸顯，讓中國消費者愿意為3-5元一瓶的大麥茶買單，需要較大的“教育”成本。
相比于中國人更習慣純茶來說，日韓兩國的國民更早地接觸到、并接受了預包裝產(chǎn)品，早已培育出廣泛的受眾。
經(jīng)過多年的發(fā)展，日韓市場的預包裝無糖植物茶已經(jīng)開出不同的花。
1993年，朝日飲料推出第一款罐裝無糖植物調(diào)和茶——十六茶。
第一款罐裝十六茶；圖片來源：朝日官網(wǎng)
據(jù)朝日官網(wǎng)介紹，十六茶的靈感起源于中國，以“東方健康哲學”為理念，含有大麥、糙米、蒲公英根、牛蒡等16種健康成分。2005年配方改為不含咖啡因，將目標消費群體擴展到老人、小孩甚至孕婦，同時也解除了咖啡因?qū)Ξa(chǎn)品飲用時間段的限制。
基礎版十六茶、有功能聲稱的十六茶；圖片來源：十六茶官網(wǎng)
日本品牌還會針對不同人群推出相應的產(chǎn)品，比如Hakubaku推出的兒童大麥茶，在低溫下長時間緩慢烘烤，因此它的苦澀味較少，且含谷物本身的甜味和鮮味。
此外，日本品牌已經(jīng)不限于傳遞無糖植物茶的功能性，而是傾向于宣傳產(chǎn)品的靈感、制作方法、飲用場景，借飲食文化引發(fā)消費者對產(chǎn)品的天然親近感。
日本品牌在包裝設計上也下了很大的功夫，讓植物茶這種傳統(tǒng)品類更加貼近現(xiàn)代人審美。
麒麟2016年推出了一款生姜大麥茶飲品，產(chǎn)品中加入了煎焙麥茶、生姜、甘菊、檸檬草，無糖、無咖啡因，因為主要原料是麥茶，日文發(fā)音中大麥為MUGI，因此命名為Moogy。像是時尚圈的時裝發(fā)布，2016和2017年，Moogy每年發(fā)布了32款包裝，之后固定為每年春夏、秋冬兩季共發(fā)布16款。
2022年推出的部分包裝設計；圖片來源：Moogy官網(wǎng)
在韓國市場，無糖植物茶的發(fā)展也已趨于成熟，韓國的養(yǎng)生文化氛圍濃厚，無論是五六十歲的中老年人，還是二十歲出頭的年輕人，都可以說把飲用養(yǎng)生補品的習慣刻入了“DNA”。
因此，韓國擁有各類主打養(yǎng)生功能的無糖植物茶。
如韓國KWANG DONG推出的V-line玉米須茶，在發(fā)布后的短短九個月內(nèi)就售出了超3000萬瓶。2014年的一份數(shù)據(jù)顯示，前三季度韓國國內(nèi)飲料市場中，該玉米須茶以23.9%的份額位居第一。
V Line玉米須茶；圖片來源：KwangDong官網(wǎng)
繼V-line玉米須茶成功后，韓國市場上隨即涌現(xiàn)一批同類產(chǎn)品，說得上名字的品牌幾乎都推出了玉米須茶。
由秘魯紫玉米制成的玉米須茶；圖片來源：熊津官網(wǎng)
KWANG DONG還有一款主推飲酒場景的“男茶”，以枳椇子為主要原料，這是一味傳統(tǒng)的中藥材，李時珍的《本草綱目》中曾記載“其枝、葉，止嘔逆，解酒毒，辟蟲毒”。
男茶；圖片來源：KwangDong官網(wǎng)
從日韓市場消費者對這些無糖植物茶的評價來看，他們的關注點通常在解渴、健康等方面。但日韓的品牌之間憑借各自的差異化都吸引了自己的“粉絲”群體，比如走“技術流”路線的伊藤園，“養(yǎng)生味”更濃的KwangDong，與“美麗、生活”等關鍵詞建立強關聯(lián)的可口可樂等。
可口可樂日本的爽健美茶；圖片來源：可口可樂日本官網(wǎng)
近年，日本的無糖茶市場在綠茶品類之外出現(xiàn)增長，大麥茶、烏龍茶的品類增速超過綠茶，市場總量正在逐漸趕上長期占據(jù)一位的綠茶。
03 中國無糖植物茶，迎來質(zhì)變的開端
如果仔細研究日韓品牌推出的產(chǎn)品，我們常?？梢园l(fā)現(xiàn)，他們使用的主要原料大多進口自中國，比如上文提到的大麥、枳椇子等。
因產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚等因素，相比日韓市場而言，國內(nèi)的植物飲料品牌和產(chǎn)品還相對較少。然而，近幾年有不少品牌開始關注這一品類。
比如元氣森林推出的即飲植物飲料品牌“纖茶”，目前有玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品，主打都市人群的“輕養(yǎng)生”需求。
纖茶的五款產(chǎn)品；圖片來源：纖茶天貓旗艦店
據(jù)零點有數(shù)發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》，今年618期間，桑椹五黑茶上線后3天售罄30000瓶。
好望水草本茶的品牌理念是解決“日常解渴輕養(yǎng)生”的需求，靈感源自《本草綱目》，以茶為基底，內(nèi)含枸杞、決明子、荷葉、玉米須等，選用的8種草本都是日常生活中被消費者經(jīng)常用來泡養(yǎng)生茶的原料。
好望水草本系列；圖片來源：好望水
在當下，這類輕養(yǎng)生產(chǎn)品已經(jīng)釋放出潛力。
它們的便利屬性更符合年輕人的生活習慣，也擴大了消費場景。
同時，在健康、養(yǎng)生趨勢下，無糖、草本的雙重健康屬性，戳中了很多消費者的需求點。
此外，在內(nèi)卷的瓶裝茶市場，植物茶也不失為一個差異化突圍的方式，這也是一整根這樣的“植物飲品”能迅速吸引話題度的原因之一。
總體來看，國內(nèi)的瓶裝無糖植物茶剛起步，品類比較單一，它們都試圖通過藥食同源理念，用“草本”的傳統(tǒng)概念撬動消費者心智，同時，通過多種植物元素“混搭出奇跡”，讓口味更加多元。
但要達到質(zhì)變，真正把品類和品牌打出去，還有很長一段路要走。
一方面，需要更新國人對植物/谷物茶的認知，從產(chǎn)品、場景等多維度構建出品類的新形象，讓植物茶不再是“老一輩喝的茶、飯店泡的茶”，另一方面，要建立品牌優(yōu)勢，搶占消費者心智。
參考來源：
[1]「やかんの麥茶」発売1年弱で3億本超 夏のイメージ脫卻が奏功，2022年5月20日，日經(jīng)BP社