文|《中國企業(yè)家》記者 譚麗平
編輯|米娜
頭圖攝影｜鄧攀
河北經(jīng)銷商徐自發(fā)的公開“反水”，將格力與經(jīng)銷商之間的微妙關(guān)系捅破，也將格力推上了風(fēng)口浪尖。
8月27日，據(jù)澎湃新聞報道，格力電器已更換了河北的經(jīng)銷商。珠海桓格數(shù)字科技有限公司（簡稱“珠?；父瘛保┇@得了在河北地區(qū)開展格力電器相關(guān)產(chǎn)品的授權(quán)，取代了之前的河北新興格力電器銷售有限公司（簡稱“河北新興格力”）。
就在數(shù)天前，河北新興格力從格力“叛走”，投奔了飛利浦。8月23日，格力電器被報道已于近日停止對河北經(jīng)銷商供貨。與此同時，河北新興格力的董事長徐自發(fā)也在一場活動中表示，不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)做飛利浦。
據(jù)了解，河北新興格力正是格力多年來在河北的總經(jīng)銷商，徐自發(fā)也曾于2015年6月~2017年10月期間擔(dān)任格力電器董事，并是格力電器的核心經(jīng)銷商。
消息發(fā)酵后，一時間，反目、倒戈、拋棄等詞匯，圍繞在格力電器與其傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間。格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體時稱：我們正在了解?！吨袊髽I(yè)家》多次聯(lián)系格力，對方均未對此事進(jìn)行回應(yīng)。
不過，接近格力的人士告訴《中國企業(yè)家》，徐自發(fā)賣飛利浦空調(diào)本身并沒有懸念，因為飛利浦空調(diào)便是幾位老格力人“攢的局”。隨著格力對經(jīng)銷商體系進(jìn)行改革，董明珠與經(jīng)銷商之間的矛盾早已有之。而此次事件，只不過是將雙方的矛盾公開化了。
《中國企業(yè)家》了解到，早在去年年底，格力電器原執(zhí)行總裁黃輝、原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉等一批格力老將就加入了飛利浦空調(diào)?！帮w利浦空調(diào)”官方微信公眾號最新的一條推文顯示，黃輝和胡文豐分別以飛利浦空調(diào)董事長、總裁的身份出席了公司全系列新品發(fā)布會。而據(jù)第一財經(jīng)的報道，飛利浦空調(diào)運營公司背后投資人，可能正是徐自發(fā)。
在今年6月，格力電器的第三大股東，也被稱為格力電器經(jīng)銷商聯(lián)盟的京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（簡稱“京?；ヂ?lián)”），通過大宗交易的方式，減持了格力電器1.1億股，直接套現(xiàn)近35億元。值得一提的是，徐自發(fā)正是京?；ヂ?lián)的董事之一，且穿透股權(quán)鏈顯示其持有公司6.7375%的股份。
在此背景之下，徐自發(fā)加盟飛利浦空調(diào)、格力電器停止對河北經(jīng)銷商供貨，便顯得不那么突然了。不過，這也表明，格力電器與經(jīng)銷商們的矛盾已愈發(fā)公開化。
“矛盾爆發(fā)的主要原因，是格力電器在這兩年推動銷售渠道的扁平化變革?！奔译姺治鰩熈赫聩i對《中國企業(yè)家》表示，格力電器銷售渠道扁平化變革，就是通過不斷砍掉區(qū)域省級代理商，讓所有的專賣店、經(jīng)銷商都可以直接從格力廠家拿貨，這將直接觸碰省級代理商的利益，最終導(dǎo)致矛盾爆發(fā)。
老將“叛變”，舊部“對壘”
徐自發(fā)，一直是格力電器的核心經(jīng)銷商。
生于1954年的徐自發(fā)，在1991年之前，從事的多份工作都與銷售相關(guān)。直到1999年7月，45歲的徐自發(fā)開始任職河北新興格力的總經(jīng)理，并開始逐漸成為格力經(jīng)銷商體系中的重要一員。
格力在河北的經(jīng)銷商——河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司，根據(jù)企查查信息顯示，后者成立于2011年，法定代表人正是徐自發(fā)。而由徐自發(fā)擔(dān)任法定代表人的公司共有49家，其中45家公司位于河北省，幾乎均是格力電器的專營店。
可見，徐自發(fā)在河北格力電器的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)著重要地位。根據(jù)“河北格力中央空調(diào)”公眾號顯示，2015年7月28日，河北格力電器在河北北戴河召開了2016年度銷售工作會議，全省有近400家格力核心經(jīng)銷商參會，董明珠也出席了會議。當(dāng)時，徐自發(fā)以河北格力電器董事長的身份總結(jié)發(fā)言，并稱，“我們不能說這一生都賣給了格力，但在座的，你們這一生的生存都是格力給你創(chuàng)造的?！?/p>
河北經(jīng)銷商，則是格力電器經(jīng)銷商團(tuán)隊中頗為重要的團(tuán)隊。
2007年，為深度綁定經(jīng)銷商利益，由10家格力重要經(jīng)銷商組成的河北京海擔(dān)保投資有限公司（現(xiàn)名“京?；ヂ?lián)”）成為了格力電器的第二大股東。當(dāng)年的格力財報中寫道，“通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系有效地將公司與經(jīng)銷商的利益牢牢地捆綁在一起，對公司經(jīng)營產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！?/p>
來源：格力電器2007年年報
截至今年6月，京?；ヂ?lián)仍是格力電器第三大股東。而在這10家經(jīng)銷商中，河北格力電器營銷有限公司持股最多，比例為28%。穿透股權(quán)鏈顯示，這家公司最終實控人為徐偉。據(jù)第一財經(jīng)報道，徐偉正是徐自發(fā)的兒子。此外，徐自發(fā)本人間接持有京?；ヂ?lián)6.7375%的股份。
來源：企查查
可見，徐自發(fā)在格力經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的地位不低。
早在2015年6月，徐自發(fā)就引發(fā)了公眾層面的關(guān)注——當(dāng)時，格力電器發(fā)布的2014年度股東大會決議公告顯示，徐自發(fā)進(jìn)入了格力電器董事會任董事。不過，2017年，因為短線買賣格力電器股票，涉嫌違反證券法律法規(guī)，徐自發(fā)遭到證監(jiān)會的立案調(diào)查，并于10月26日辭去公司第十屆董事會董事職務(wù)。
近兩年，徐自發(fā)引發(fā)關(guān)注，則主要圍繞“出走飛利浦”。
去年11月，有多位格力老將被傳出加入新組建的飛利浦空調(diào)。比如，曾輔佐朱江洪和董明珠兩任格力董事長的黃輝。早在1992年，黃輝就加入格力電器，歷任業(yè)務(wù)主管、部長、總裁助理、副總裁、執(zhí)行總裁等職務(wù)，稱得上元老級人物。直到去年2月，黃輝因個人原因辭職。
離職大半年后，黃輝被曝加入飛利浦空調(diào)。據(jù)《時代周報》報道，彼時，飛利浦空調(diào)中國運營總部的研發(fā)中心技術(shù)人員超過100人，已在珠海設(shè)立了研發(fā)中心，黃輝主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。與此同時，格力電器原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉等也被曝加入飛利浦空調(diào)。
也是在這一節(jié)點，飛利浦空調(diào)運營公司背后投資人，被曝出疑似為徐自發(fā)。
2021年11月，據(jù)第一財經(jīng)報道，負(fù)責(zé)飛利浦空調(diào)中國運營業(yè)務(wù)的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司于2021年10月25日，在安徽省滁州市舉行了計劃總投資100億元的智能家電項目簽約儀式。而南京智浦背后的資本既不是格力電器，也不是高瓴資本，可能是格力空調(diào)原河北代理商徐自發(fā)。
“荷蘭飛利浦原本沒有做過空調(diào)，飛利浦空調(diào)主要是經(jīng)授權(quán)后由中國的這些職業(yè)經(jīng)理人成立的公司，每年交商標(biāo)的使用費。不過，目前飛利浦空調(diào)剛剛起步，未來前景還不好說?！绷赫聩i表示。
雖然飛利浦空調(diào)的市場還未打開，但大批舊部的加入，也引發(fā)了格力的不滿。今年7月，有消息稱格力電器要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”，要求代理格力空調(diào)的經(jīng)銷商不能代理飛利浦空調(diào)。
到了今年8月，格力電器與徐自發(fā)的“戰(zhàn)爭”正式打響。
8月9日，在一場飛利浦空調(diào)新品發(fā)布會上，徐自發(fā)以“股東代表”的身份出席了大會。
據(jù)《華夏時報》報道，一份落款為河北新興格力的通知中稱，珠海格力電器于8月16日，突然對其停止發(fā)貨。并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。
到了8月20日，徐自發(fā)則在高規(guī)格答謝經(jīng)銷商24年支持的活動中高調(diào)宣布，其退出格力經(jīng)營，不做了，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)，并現(xiàn)場承諾經(jīng)銷商的貨款、返利、安維費一分不少給大家兌現(xiàn)。
矛盾至此徹底公開化。
據(jù)澎湃新聞報道，珠?；父褚勋@得格力電器授權(quán)，可以在河北省地區(qū)所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三個商標(biāo)。授權(quán)期限為一年，從2022年8月22日起到2023年8月21日止，若需繼續(xù)授權(quán)需重新辦理手續(xù)。
董明珠的一場持久戰(zhàn)
徐自發(fā)所代表的傳統(tǒng)經(jīng)銷商與格力電器之間的利益博弈，也側(cè)面反映了格力電器近幾年實行的“一體化線上轉(zhuǎn)型”渠道變革以來，正在面臨的挑戰(zhàn)。
2020年4月，董明珠開啟直播首秀，之后更是積極擁抱電商。當(dāng)年，格力電器在全國巡回直播了8場，董明珠也代表格力電器在快手、抖音、京東等平臺進(jìn)行了13場直播，總共創(chuàng)下476.2億元的銷售額。而2020年全年，格力的總收入為1704.97億元，也就是說，單是這13場直播就占據(jù)了其全年收入的近1/4。
其中，在2020年“618”當(dāng)晚的直播，格力電器的銷售額破了百億元。不過，格力電商初現(xiàn)風(fēng)頭之時，也遭遇了經(jīng)銷商們“無聲的反抗”。
2020年6月19日，京?；ヂ?lián)宣布減持所持公司股份合計不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。按當(dāng)時股價計算，京?；ヂ?lián)減持了約25億元的格力股票。而上次京?；ヂ?lián)減持，已是5年前。
同樣，在今年6月，格力電器再度公告，京?；ヂ?lián)通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86％，減持后京海互聯(lián)持股比例降至6.47％。在此次減持中，京?；ヂ?lián)一次套現(xiàn)了35億元。
顯然，在格力電器的空調(diào)銷售渠道體系逐步走向扁平化時，已經(jīng)觸動了經(jīng)銷商的利益。過去雙方的利益“捆綁”，正在逐漸松綁。
與此同時，自2019年底，格力實現(xiàn)新一輪銷售渠道變革以來，格力的代理商紛紛傳出“倒戈”的消息。包括負(fù)責(zé)山東市場的段秀峰曾公開宣布辭職，后成為美的、奧克斯空調(diào)的山東代理；原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)也曾喊出“買空調(diào)選美的”的口號；此外，河南銷售公司的部分主力也被曝轉(zhuǎn)投了對手美的。
不過，據(jù)澎湃報道，格力山東原經(jīng)銷商段秀峰于近期低調(diào)回歸格力。
根據(jù)格力電器2021年年報，目前格力有27家銷售公司、3萬多家專賣店，格力董明珠店已轉(zhuǎn)型為綜合網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺。線上第三方電商平臺、格力董明珠店與3萬多家專賣店深度融合，提供線下體驗、線上下單、全國統(tǒng)一配送和安裝的雙線聯(lián)動一體化服務(wù)。
在年報中，格力電器還強調(diào)，“公司加快多元化布局，加強電商運營，實施爆款策略”。在這一年，格力電器實現(xiàn)營業(yè)總收入1896.54億元，同比增長11.24%；實現(xiàn)歸母凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。
過去構(gòu)筑了格力電器市場堡壘的線下3萬傳統(tǒng)經(jīng)銷商，到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時刻。在此背景之下，徐自發(fā)的選擇也就不那么令人意外了。
不過，在當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷商隊伍不穩(wěn)、新渠道一時難以打開局面的當(dāng)下，董明珠面對的是長線的難題。
這將是一個艱難的挑戰(zhàn)嗎？
此前，董明珠在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，“這談不上是一場硬仗，更準(zhǔn)確地說是一場持久戰(zhàn)，因為需要市場觀念的轉(zhuǎn)變，這個過程中肯定有淘汰，更多的經(jīng)銷商要學(xué)會改變自己，跟著企業(yè)一起成長。”
