文|毒眸
哭有什么用？古時孟姜女能哭倒長城，如今古天樂能哭來票房。
上映已經(jīng)24天的《明日戰(zhàn)記》，直到昨日仍能收獲單日接近2000萬的票房，截至發(fā)稿前總票房已經(jīng)超過5.9億，走出了長線增長。
這一切可以準(zhǔn)確無誤地歸功于該片在抖音的營銷。一開始，《明日戰(zhàn)記》在宣傳上主打的還是“國產(chǎn)科幻”“機甲爽片”這樣的常規(guī)牌，但口碑一般（豆瓣評分6.4）加上同期科幻片競爭激烈，首周結(jié)束時票房已現(xiàn)頹勢。
直到8月13日，該片官方抖音賬號發(fā)出“這世界就是這么殘酷 努力10年就是沒有回報”的視頻，收獲了138萬點贊，與上映初期僅幾萬點贊的視頻形成鮮明反差，事情來到了轉(zhuǎn)折點。
片方像抓住了救命稻草一般，此后不斷以賣慘為基點展開營銷，迅速集結(jié)起一批《明日戰(zhàn)記》粉絲，并進而衍生出了“懷疑同期上映的影片偷票房”、“綁架其他港臺明星給《明日戰(zhàn)記》宣傳”等鬧劇，甚至鬧到了“資本不讓《明日戰(zhàn)記》好過”的地步。
賣慘確實收獲了實效：8月14日《明日戰(zhàn)記》票房逆跌；到第三個周日8月21日，單日票房甚至還超越了第二周周日，曲線十分穩(wěn)定；貓眼的票房預(yù)測也從最低值的4.5億，漲到現(xiàn)在的7.21億。
實際上，在電影營銷中使用賣慘策略，是一種非常常見的打法，本身無可厚非，成功或失敗者都比比皆是。遠(yuǎn)處有2016年的《百鳥朝鳳》，方勵下跪求排片，直接將影片票房從百萬級拉升到千萬級；近處有去年的《五個撲水的少年》，導(dǎo)演宋灝霖直播PK宣傳影片，被不少網(wǎng)紅斷麥拒絕，最終影片也沒能實現(xiàn)破億。
但像《明日戰(zhàn)記》一樣，把“賣慘”發(fā)酵到如今這個程度的，還是少見。不論是不是營銷方有意為之，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果還是引起了大眾層面的反感，而這種反感，是在中國觀眾本就不那么關(guān)心電影的現(xiàn)狀下，進一步透支觀眾對電影的信任的行為。
有業(yè)內(nèi)人士向毒眸（ID：DomoreDumou）表示：“如果一大批‘死馬當(dāng)作活馬醫(yī)’的片子，學(xué)《明日戰(zhàn)記》的辦法試圖起死回生，這會是對整個行業(yè)的一種傷害?！?/p>
鬧劇的陰影下，電影營銷行業(yè)在電影大盤整體縮水的這兩年里，日子也不太好過。定檔周期變短，抖音營銷成本上升等各種變量的夾擊之下，電影營銷人正在積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。
“支持古校長”只會在抖音
這一次發(fā)生在《明日戰(zhàn)記》身上的“粉絲行為”，更像是“你知道我家哥哥有多努力嗎”的飯圈邏輯，這種操作似乎出現(xiàn)在微博上更合常理，但不少電影營銷業(yè)內(nèi)人士均告訴毒眸，《明日戰(zhàn)記》的這次逆襲只可能出現(xiàn)在抖音。
抖音作為電影營銷重鎮(zhèn)已經(jīng)有一段時間，其本身的流量池決定了它的上限，而不斷靠近電影行業(yè)開發(fā)的各類組件，也提高了它的下限。去年5月，抖音與貓眼合作，將抖音“想看”數(shù)據(jù)與貓眼“想看”全面打通；今年年初，抖音收購影托邦，讓用戶可以在抖音上直接購買電影票。一連串動作下來，讓電影在抖音上從營銷到轉(zhuǎn)化，形成了全流程閉環(huán)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，如果要橫向比較各個主流電影營銷平臺的特征，那么籠統(tǒng)地來說，重情緒的影片適合做抖音，娛樂性強的影片適合做微博，口碑特好的影片適合做豆瓣。
《明日戰(zhàn)記》的“賣慘”策略，其實也是重情緒的分支之一，本質(zhì)上利用的是觀眾對古天樂等最后一批港臺明星的一種情懷，因此在抖音更有土壤。除了“賣慘”之外，“愛國”“失戀”“親情”等等，都是常見的情緒抓手。
近些年觀眾口味的變化，讓諸如海報、預(yù)告片等傳統(tǒng)物料效果越來越有限，雖仍是電影營銷的必備動作，但已經(jīng)很難依賴這類物料使觀眾真正做出觀影決策。有從業(yè)者就毒眸表示，以前媒介不發(fā)達(dá)，觀眾可能會因為一張海報好不好看而決定要不要去看一部電影，“到了今天可能海報的價值還依然在，但沒有人會認(rèn)真地去端詳，或者耐心看完三四分鐘的預(yù)告片?！?/p>
而短視頻，本身就已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，短視頻的用戶規(guī)模占網(wǎng)民規(guī)模的近90%，是覆蓋最廣的網(wǎng)絡(luò)視聽類型。在電影營銷領(lǐng)域中，短視頻的優(yōu)勢在于“能露真東西”——以電影真實畫面作為素材，在短促的時間里讓一部分人相信這部影片的品質(zhì)。
“相比之下，如果是微博熱搜的話，大家會把它當(dāng)一個噱頭或者是一個新聞去看，而不見得會真的關(guān)心這部影片，或者產(chǎn)生購票的實際消費。”有業(yè)內(nèi)人士如是說道。
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版
平臺之間屬性不一，但核心打法其實相似。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從圖文到視頻，從微博到抖音，來回來去無非是“投KOL、做官號、征集UGC二創(chuàng)”這三個主要營銷方式。
2019年開始，電影解說這一視頻形式逐漸在抖音興起，生長出了一批KOL，電影營銷主陣地開始向抖音轉(zhuǎn)移。（往期文章：《用拉片吸引觀眾，“劇透”營銷能帶來更多票房嗎？》）然而，時至今日投KOL的成本已經(jīng)水漲船高。
在疫情之后電影市場票房水位不及從前的情況下，每部影片給到營銷的預(yù)算勢必也會有所縮減。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如今電影營銷再大批量投KOL已經(jīng)更加謹(jǐn)慎了，“還有一點是以前投的時候，可以利用影片的明星資源和KOL賬號做資源置換，但是現(xiàn)在明星因為疫情等原因很難去現(xiàn)場進行拍攝或互動，所以只能變成鼓動明星從自己的抖音帳號多發(fā)一些視頻等等?！?/p>
自產(chǎn)短視頻，搭建官方帳號，成為了降本增效現(xiàn)狀下更主流的選項。但官方賬號粉絲基數(shù)少，視頻要做成爆款十分不易，也很難形成特別穩(wěn)定的爆款方法論。所以，目前各類電影官號基本上采取的都是“廣撒網(wǎng)”的方法，同時打多個不同的情緒點，說不定哪個就戳中用戶了。
以近期熱映的《新神榜：楊戩》為例，其官方抖音的物料主打的營銷點，從“沉香和楊戩的甥舅情誼”到“國產(chǎn)神話故事值得一直講”再到“一個特效鏡頭付出了多少努力”最后到“主角顏值好高”的一系列變化過程。在這個過程中，營銷逐漸找到了最受用戶歡迎的點——官抖置頂?shù)娜龡l視頻，也是點贊數(shù)最高的三條視頻，都是以“楊戩長得好帥”為主題的。
廣撒網(wǎng)之后，還要重點捕撈。有業(yè)內(nèi)人士表示，營銷像“在面包上反復(fù)涂抹黃油”，往往一個人看到一條關(guān)于影片的短視頻還不夠，要反復(fù)多次觸達(dá)，才能真正做出觀影決策。因為單個爆款視頻的效果其實是不夠的，對于看到這個視頻的絕大部分人來說，這可能只是其今天刷的1000條視頻里的一個，“用戶是很難記住你的，也不會接下來產(chǎn)生什么動作，只是當(dāng)時被吸引了、點了個贊，僅此而已?！?/p>
而抖音的算法推薦機制，能夠給第一次對電影相關(guān)內(nèi)容感興趣的人反復(fù)推薦相關(guān)視頻，從而促進轉(zhuǎn)化，這比一般的公域流量平臺遞進了一步。
因此，即便如今抖音營銷的成本在提升，但在從業(yè)者眼中它仍然是電影營銷離不開的平臺，“成本是提高了，但是現(xiàn)在大家每天刷短視頻的時間也越來越長了，所以對于真正有可能買票的那一小部分人，它仍然是可能起效的。”
但抖音也有自己的隱憂。毒眸此前就曾在文章中分析過（往期文章：《抖音越來越土了》），抖音在用戶擴張的道路上越來越走向下沉，導(dǎo)致其最開始的“時尚潮流”標(biāo)簽正在脫落，內(nèi)容往越來越“土”的方向發(fā)展。這讓它在吸納新用戶之余，也在流失一部分人群，且極有可能是高線城市中的高消費能力人群。
從電影官抖號的營銷物料中，也能看出十分明顯的下沉趨勢。以《明日戰(zhàn)記》為例，像“翻紙”這種相對古早的信息流廣告形式，《明日戰(zhàn)記》用了不下十三次，并且專門做成一條短視頻“古天樂為《明日戰(zhàn)記》翻紙13次”，以體現(xiàn)“哥哥的努力”。
總的來說，依賴渠道優(yōu)勢的同時，也需要及時察覺它微妙的變化，沒有哪個平臺是萬能的。
極限定檔考驗多
除了對平臺屬性的把握，宣傳周期的變化也在給電影營銷從業(yè)者帶來考驗。暑期檔熱映的幾部影片，從官宣定檔到上映之間的時間都很短，《獨行月球》《斷·橋》在10天左右，《新神榜：楊戩》甚至夸張到只有4天。常規(guī)情況下，這個周期需要有一個月到一個半月。
電影宣傳中，最重要的信息點之一，就是告訴觀眾什么時候能去影院看到它。因此在影片官宣定檔消息之前，宣傳注定只能是小范圍鋪開，在官宣之后才開始大規(guī)模投入。
而一個月到一個半月的常規(guī)周期，是此前行業(yè)多年探索下來的比較科學(xué)的、符合傳播學(xué)規(guī)律的映前宣傳周期，不同的物料會分在不同的階段，如預(yù)熱期、發(fā)酵期、引爆期等等，從而分批次反復(fù)觸達(dá)潛在觀眾。
但在越來越多極限定檔的情況下，這些步驟只能從簡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，像電影發(fā)布會這樣的常規(guī)動作，就會被大量減少，很多影片只剩首映禮，而且是在影院舉辦的簡單的首映禮。而以往發(fā)布會上會產(chǎn)生相應(yīng)的新聞點和明星互動，如今省略之后，不論是圖文還是視頻媒體，傳播素材會變少。
再比如，如果影片有和一些品牌的聯(lián)合營銷動作，也會因決策定檔周期太短，品牌來不及同節(jié)奏合力而泡湯。但從業(yè)者均表示，影片的營銷預(yù)算，不太會單純因為宣傳周期縮短而減少。因此營銷方只會在更短的時間內(nèi)輸出更多的物料，相當(dāng)于將前文所述的“廣撒網(wǎng)”方式的“網(wǎng)”織得更大。
不過，極限定檔影響的周期終歸是在映前，映前營銷吃緊更多影響的是影片首日或首周末票房。而到了映后，營銷的重心會發(fā)生轉(zhuǎn)移，業(yè)內(nèi)以“映前做熱度，映后做口碑”來概括。
由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞渠道愈發(fā)扁平化，映后營銷實際上能影響的范疇越來越小。第一批觀眾走進影院之后，不論是來自網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)或者熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大眾很快就會有屬于自己的口碑判斷，再想通過營銷來實現(xiàn)“偷天換日”的效果是不可能的。早在2018年，毒眸就曾報道過口碑對電影票房的影響越來越大（往期文章：《爛片死于2018年夏天》），如今爛片“見光死”的趨勢就更加明顯了。
但在觀眾觀影口味各不相同的國內(nèi)電影市場，很多影片不再會是人人公認(rèn)的爛片或好片，更多的只是處于6-7分水平的中等口碑影片。對于這部分電影來說，更適合通過營銷發(fā)力來“引導(dǎo)口碑”。
“引導(dǎo)口碑”的重點是明晰影片的優(yōu)缺點分別是什么，然后依此找到適合觀看這部影片的人群，常見的角度諸如“這是一部不用帶腦子的輕松爆米花爽片”、“失戀的人會在這部電影找到溫暖”、“國產(chǎn)電影做到這個程度已經(jīng)非常不容易了值得支持”等等。
甚至有從業(yè)者認(rèn)為，目前電影營銷有逐漸走向電視劇營銷的趨勢——映前不怎么預(yù)熱，映后再大力宣傳。
原因也很簡單，首先在院線端，影院除了春節(jié)檔、國慶檔等極少數(shù)擁擠的檔期之外，同期上映的新片數(shù)量不如從前那么多了。而映前營銷所影響的首日、首周末票房，主要意義在于給影院以信心，能在后續(xù)多給排片。但如果同期有力競爭者本就十分有限，那么影院也沒有多少選擇的余地，不論開畫成績好壞都只能給出相對充分的排片環(huán)境。而由于影視行業(yè)投資匱乏的現(xiàn)狀，新片儲備較少的情況預(yù)計會在未來幾年持續(xù)存在。
其次，在觀眾端，成熟的電影市場中，大片甚至提前一年的時間就能確定檔期，映前宣傳也隨之開始得比較早，因為觀眾有較為固定的觀影習(xí)慣。而國內(nèi)市場目前面臨的情況是，以年輕人為觀影主力，其娛樂選擇愈發(fā)多樣，電影不是剛需。因此，國內(nèi)影片需要在短時間里引起潛在觀眾的興趣，如果提前太長時間宣傳，觀眾根本記不住——做映后，效果更加立竿見影。
但是，傳統(tǒng)的電影市場認(rèn)知中，開畫成績?nèi)匀皇种匾?，目前也往往是片方給營銷公司設(shè)置的重點KPI之一，沒有人敢把雞蛋完全放在映后的籃子里。所以，在可見的未來里，映前該做的常規(guī)動作還是不會少。
不過，有從業(yè)者認(rèn)為，隨著疫情和審批情況的逐漸穩(wěn)定，官宣定檔時間未來終究會回歸常態(tài)，極限定檔只是暫時性的變化。本質(zhì)上，電影營銷也是一個快速應(yīng)對變化的行業(yè)，所以即便縮短了周期，也不會過多地改變從業(yè)者的基本工作邏輯。
在整體電影市場緩慢恢復(fù)的大環(huán)境下，與票房休戚相關(guān)的電影營銷也在逐漸找回自己的節(jié)奏，不論是兵行險棋還是因勢利導(dǎo)，背景前提都是希望絕處逢生。只是，未來每一個回本的放手一搏，都能不以透支觀眾對電影的信任為前提。