文|深響 祖楊
暑期檔劇綜市場的“熱鬧”來得要晚一些。相比起往年六月底的多方混戰(zhàn)，今年直到八月份才“鳴鑼敲鼓”。
劇集層面，《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部古裝大劇霸屏，“打”得不可開交；《少年派2》《歡樂頌3》《玫瑰之戰(zhàn)》《二十不惑2》《冰雨火》相繼上線，家庭、都市、律政、刑偵題材多點開花，充盈了劇集市場的品類。
綜藝層面，《五十公里桃花塢2》首播后“尷尬九分鐘”登上微博熱搜，助推了“塢學”出圈；此外《乘風破浪的姐姐3》中王心凌翻紅，《中國說唱巔峰對決》《花兒與少年4》《披荊斬棘的哥哥2》等綜N代回歸，情懷仍然是綜藝市場的流量密碼。
暑期檔是精品劇綜的集中排播期，也是觀察廣告主投放趨勢的最佳窗口。
整體來看，受外部環(huán)境的波動沖擊，廣告主的劇綜植入策略也發(fā)生了變化：相比“大力出奇跡”，求穩(wěn)成為了主要心態(tài)；一向在劇綜植入中狂撒錢的品牌逐漸撤退，留下的、新入場的廣告主也趨于保守，更傾向于投放經過驗證的劇綜內容；在植入方式上，從要聲量轉為聲量與銷量的雙重回饋。
一路奔襲的時代過去了，當廣告主捂緊了錢袋子，劇綜內容的商業(yè)化也有了新變化與新故事。
《二十不惑2》中usmile的劇情植入
品類之變：鐵打的營盤，流水的金主
飲品、3C電子類品牌一直是劇綜贊助的?？?。今年暑期檔，這兩大賽道內的品牌們“暗流涌動”，有舊人轉變航向、退出贊助場，也有新人登臺，成為贊助C位。
以飲料品牌為例，夏季是飲品營銷的最佳時機，而暑期檔又集中了各類優(yōu)質頭部劇綜，因此大多數飲料品牌會選擇投放劇集、綜藝來擴大影響力。
元氣森林、脈動、康師傅冰紅茶、美年達以及可口可樂、百事可樂等均是暑期檔的“老主顧”，今年這些品牌也未缺席，但在植入類別上相比以往有所不同。
可口可樂、百事可樂、康師傅冰紅茶的植入
其中最明顯的便是曾在各大頭部綜藝中頻頻刷臉的元氣森林，退出綜藝，改投大劇。
據「深響」統計，2021年暑期檔，元氣森林分別植入了四檔綜藝、四部劇集，愛優(yōu)騰芒B“雨露均沾”；到了今年暑期檔，綜藝一檔未投，反而以劇情植入+后期硬廣的方式合作了八部劇集，這八部劇集來自于愛奇藝與優(yōu)酷。
元氣森林轉變航向的原因不難理解。從內容表現看，今年以來大劇頻出爆款且長尾效應明顯，而綜藝創(chuàng)新乏力，造星力也有所下滑，投放劇集比綜藝更具熱度保障；從“錢”的角度看，相比起獨家的綜藝冠名，劇集投放更便宜、更靈活，而且能夠借助多部大劇的高頻次曝光去觸達更廣泛的年輕人群，這也契合著元氣森林拓寬受眾群體的目標。
飲品品類中，還有不少新客戶拿著“愛的號碼牌”排隊入場。
首次贊助的三得利烏龍茶以小而美、輕量級的項目進行“試水”，冠名了搜狐視頻的直播旅行綜藝《暑與我們的夏天》；Tims咖啡的首次投放則選擇了自帶流量與曝光的IP劇《歡樂頌3》，在植入時與江疏影扮演的葉蓁蓁“咖啡精”人設進行了呼應，產品自然地融入到了臺詞和場景中。
《歡樂頌3》中的“咖啡言論”
另一變化比較明顯的是劇綜投放大戶3C電子品類。早期“華南雙機”vivo、OPPO分庭抗禮，占據了劇綜冠名的半邊天，但今年開始縮減投放規(guī)模。vivo在一季度撤出湖南衛(wèi)視周播綜藝《你好星期六》的冠名后，暑期檔并未再牽手新綜藝，OPPO也是如此，僅海外品牌realme贊助了騰訊視頻的電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》。
三星、華為代替vivo、OPPO成為劇綜贊助的新金主。僅暑期檔，三星就贊助了《了不起！舞社》《聲生不息》《披荊斬棘的哥哥2》等綜藝；華為則偏向于劇集投放，出現在了《天才基本法》的前情提要中。
三星與《披荊斬棘的哥哥2》
此外，暑期檔還有諸多新面孔高調入局。
新消費品牌王小鹵以后期硬廣的形式參與到了優(yōu)酷的《幸福到萬家》與《沉香如屑》劇集中，借助頭部劇集進一步打出品牌聲量；國際品牌優(yōu)衣庫、雀巢旗下的Nespresso膠囊咖啡機分別是騰訊視頻綜藝《心動的信號5》、《毛雪汪》的合作伙伴，在綜藝中塑造品牌形象，實現高價值潛客拉新。
不同品牌退場、入場的背后，體現著大環(huán)境下廣告主營銷策略的變化。對于想要塑造品牌形象、觸達目標受眾人群的品牌而言，劇綜植入是可以實現曝光的重要形式之一，而若是預算有限或者對于轉化有更進一步要求的品牌來說，便會轉換其他營銷手段來達成。
標準之變：綜藝植入謹慎，劇集看重演員
追求曝光與銷量，是廣告主做內容植入的終極導向。在劇綜植入時，平臺評級、卡司、主創(chuàng)、契合度等等都是廣告主投放時的參考標準。
一般情況下，綜藝的招商邏輯是先招商后錄制，新綜藝往往因創(chuàng)新與風險并存而令廣告主有所顧慮，反而是有著龐大粉絲基礎和品牌效應的綜N代備受青睞，但在今年暑期檔，綜藝的這一吸金規(guī)律發(fā)生著微妙洗牌。
一方面，部分綜N代僅有零星贊助?！吨袊寐曇簟穪淼降?1季，截至目前僅有胡姬花、度小滿、安慕希三家品牌贊助，《極限挑戰(zhàn)》在播出后也僅吸引了暢意、住小幫App兩家品牌。
另一邊，新綜藝的招商水平不容小覷。港樂綜藝《聲生不息》首播即吸引了簡醇、三星、京東等九家品牌主贊助，在擁擠的脫口秀賽道，以職場為切口的新綜藝《怎么辦！脫口秀》上線后也擁攬七個贊助商。
綜N代與新綜藝的招商數量的浮動，一定程度上也指向粉絲基礎與IP知名度不再是萬能牌，廣告主在綜藝贊助時回歸謹慎理智。
劇集與綜藝的招商邏輯又有所不同，劇集分為兩種植入形式，一種是前期的劇情植入，常常發(fā)生在劇集的拍攝階段，這一階段品牌植入與劇情融為一體，更能達到潤物細無聲的效果，但往往要求題材屬于生活、都市、情感類劇集；還有一種是后期貼片、片頭、片尾小劇場植入，這多是在劇集籌備上線階段，植入靈活且不挑題材。
不管是前期還是后期，在第三方整合營銷機構從業(yè)者橘子（化名）看來，廣告主在篩選時，“演員是否扛劇”成為了當下首要關注的標準。所謂扛劇，即主演有全民熟知的爆款代表作，也有強粘性的粉絲基數。
以今年暑期檔的三部古裝熱劇《夢華錄》（《夢華錄》6月2日上線，算作暑期檔的開端）《沉香如屑》《蒼蘭訣》為例，在劇集的前期招商階段，《夢華錄》《沉香如屑》的吸金力要大于《蒼蘭訣》。
《夢華錄》的主演劉亦菲、陳曉作為85花、85生的代表，起勢于電視時代，均有全民皆知的代表作，于品牌而言，曝光度與熱度就有保證；90花的爆款劇集誕生于臺網交替時期，《沉香如屑》的主演楊紫特殊之處在于童星出道，又有2017年的爆劇《香蜜沉沉燼如霜》，因此也容易受品牌主青睞。
但《蒼蘭訣》主演虞書欣、王鶴棣則是在借網絡選秀走紅，大眾的知名度并不高，相應地，劇集前期植入也較少，制片人王一栩針對招商問題還曾回應過：“平臺廣告是根據演員知名度在播出之前招商的，我們招商的確不多，說明了在開播之前我們不被看好?！?/p>
幸運的是，演員的“扛劇”能力只是代表起步階段的招商水平，而隨著劇集后期熱度、口碑的升溫，依然會吸引廣告主繼續(xù)加碼入局。
手法之變：推產品/單品，走精準路線
內容分眾化時代，全民化、大爆款越來越難，深耕、垂類成為劇綜創(chuàng)作的核心解法。
廣告主也在順著這樣的內容趨勢做投放的策略調整：根據劇綜調性植入旗下的產品/大單品而非整體大品牌曝光。
乳品品牌伊利和蒙牛就是典型的例子，旗下的產品安慕希與純甄，均是靠劇綜贊助打出了聲量。再復盤今年暑期檔的劇綜招商情況，伊利有11款產品以不同的形式出現在了劇集、綜藝里，蒙牛在劇綜中植入了三款不同的產品。多樣的產品線需要更多的曝光度，而不同的產品調性也能去適配不同類型的劇綜。
在伊利贊助的16檔綜藝節(jié)目中，純牛奶、酸奶作為主打，選擇的是頭部音綜、戶外慢綜藝，比如金典有機奶冠名的《乘風破浪3》與《披荊斬棘的哥哥2》，是芒果TV的爆款類綜藝代表，伊利優(yōu)酸乳冠名了《中國說唱巔峰對決》《你好星期六》；此外，對于新產品線，伊利則是與有粉絲基礎的IP內容合作，比如伊刻活泉礦泉水以前情提要的形式出現在了劇集《少年派2》中，之前還冠名了《喜歡你我也是3》。
相比之下，蒙牛在暑期檔的劇綜投放數量較少，且均集中于純甄這一條產品線，暑期大劇《星漢燦爛》《沉香如屑》《幸福到萬家》中均有純甄的植入身影，特別的是，在伊利優(yōu)酸乳接棒《你好星期六》之前，蒙牛純甄曾以獨家冠名的形式進行了單期投放。
伊利金典《披荊斬棘的哥哥》與蒙牛真果?！堕_始推理吧》
在伊利、蒙牛之外，新消費品牌、傳統老牌也在推廣自己的單品。
元氣森林旗下的外星人電解質水，以“職場飲用水”出現在了《玫瑰之戰(zhàn)》的劇集里。據了解，2021年春季上市后不到半年，外星人電解質水就開始贊助綜藝，切中說唱、電音賽道，主攻年輕新潮人群。
另一位在劇集前情提要中頻繁“刷臉”的未可衛(wèi)生巾，母公司潔伶成立于1993年。今年暑期檔，分別投放了《蒼蘭訣》《天才基本法》《回廊亭》《夢華錄》，均是女性用戶占比更高的劇集。
無論是伊利、蒙牛還是元氣森林、潔伶，均是大品牌推廣單品，所選擇的仍然是頭部級別的劇綜內容，在廣泛的曝光外吸引圈定的人群。
而除此之外，還有諸多垂類品牌也在選擇垂類的劇綜投放，以適配度去撬動目標受眾。
比如戶外裝備品牌牧高笛MOBI GARDEN贊助了愛奇藝的露營綜藝《一起露營吧》，老板廚電與金龍魚選擇了與品牌調性極其適配的創(chuàng)意美食類綜藝《聽說很好吃2》。垂類綜藝不同于強資源、大IP的頭部綜藝，更多是通過持續(xù)、精準的內容輸出，增加用戶的認知粘性。
《聽說很好吃》與老板廚電
當廣告主投放走過粗放的階段，精準營銷便是當下的最優(yōu)選，以更高的頻次和更高的質量去接觸到同等規(guī)模的消費者，一定程度上避免了過往資源浪費、觸達不集中的痛點。
植入姿勢之變：全鏈路、定制化
營銷圈熱詞不斷，但“品效合一”一直是內容營銷的主流，尤其在當前的環(huán)境下，廣告主也希望在劇綜中投放的每一筆預算都能夠實現認知和轉化的雙贏。第三方整合營銷機構從業(yè)者橘子對「深響」透露：現在廣告主有著非常大的議價權，在進行劇綜贊助時，不僅要求產品有露出、有口播，還會要求帶量。
今年初，綜藝市場呈現出兩極分化的狀態(tài)：新綜藝裸播上線，綜N代因廣告植入“又硬又干”備受詬病。綜藝與廣告進入了一個“冷靜期”，此前單純的硬植入已經行不通，需要找到更深度、融合的玩法、更短的轉化鏈條，來觸達消費者，達到廣告主的KPI。
而觀察今年暑期檔可以發(fā)現，不少劇綜在植入姿勢上有了新的變化。
綜藝植入上，廣告主以內容共創(chuàng)的形式貫穿各個細節(jié)。比如在《向往的生活6》中，廣告植入的方式不再是固定單獨的中插、小劇場，而是融入到了嘉賓的日常對話，有一幕是蘑菇屋一家人在吃飯時，何炅與彭昱暢舉起金典有機奶干杯，品牌的賣點就自然地表達出來。
還比如在《聲生不息》中，簡醇是以“期待值”的形式出現，每場競演開始前，男女兩隊先以酸奶瓶子數量進行期待值押注，一隊競演成功，便可以將對方隊伍的酸奶贏回來，最后PK總瓶數。這樣的玩法增加了賽制趣味性，也避免了尷尬的硬植入。
劇集植入上，衍生了IP聯動、產品聯名等創(chuàng)新玩法，品牌與劇集、用戶的互動更親密。以招攬了40+廣告主的《夢華錄》為例，宋朝文化底蘊、服化道美學是這部劇的特色標簽，品牌在圍繞劇集做植入時將美學特色放大，推出“宋潮文化”概念。
比如《夢華錄》的片尾推出了“你好！宋潮”小劇場，片中顧千帆的皇城司侍從陳廉通過講述“宋朝人生活那些事”，不動聲色地將現代品牌植入進去，成為了諸多品牌投放的熱門場域。在與農夫山泉的合作中，陳廉先是借助“咖啡館不如下午茶”的主題聊到宋朝人鐘愛喝茶的習慣，隨后拿出農夫山泉武夷山泡茶山泉水，品牌自然鑲嵌其中。
《夢華錄》小劇場
在線下，《夢華錄》進一步放大自身文化優(yōu)勢，打造了“風雅夢華游”主題線下展，搭建了宋朝的街景市集、并還原了劇中名場面，而市集的存在也為品牌植入提供了契機，麥吉麗、奧利奧、海天、喜茶在展區(qū)擺設了特色攤位，品牌巧妙融入到古風市集中，也為后續(xù)轉化做了鋪墊。
暑期檔另一部古裝大劇《沉香如屑》也展現出了與30多個品牌“玩在一起”的新姿勢。比如聯合必勝客推出了彈幕互動包的新植入玩法，觀眾可以使用品牌貼紙、表情包在彈幕區(qū)互動；此外，深度挖掘IP價值，滿足劇粉、演員粉們更私人定制化的需求，《沉香如屑》的播放頁下方衍生出了“《沉香》追劇尋寶”和“解鎖《沉香》獨家花絮”兩個營銷專區(qū)，前者是以劇版的官方周邊為主，后者則是打包售賣花絮等官方數字限定集，而純甄也借助代言人楊紫的身份在其中實現了深度曝光。
《沉香如屑》衍生專區(qū)
舊人去、新人來，從大手筆撒錢到精準營銷，暑期檔劇綜的招商是觀察品牌投放策略變動的一個側面。
無論品牌的品類、標準以及KPI如何變化，劇綜營銷的本質還是要有“好的故事+好的話題+正向的價值觀”做依托，在此基準上通過靈活的節(jié)目形式與品牌理念達到一致。劇綜營銷仍然是一塊沃土，需要內容創(chuàng)作者與廣告主去持續(xù)去探索破局。