文|燃次元 馮曉亭 謝中秀
編輯|謝中秀
離開K12，新東方在線的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了直播電商。
8月26日，新東方在線科技控股有限公司（01797.HK，以下簡稱“新東方在線”）發(fā)布截至2022年5月31日為止的財(cái)年業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示，失去K12的新東方在線損失慘重。2022財(cái)年新東方在線總營收為8.99億元，同比減少約36.7%。分業(yè)務(wù)來看，大學(xué)教育成為了最大的現(xiàn)金牛，貢獻(xiàn)收入5.18億元。曾經(jīng)最大的現(xiàn)金牛K12教育貢獻(xiàn)收入則大幅減少，2022財(cái)年K12教育貢獻(xiàn)收入由2021財(cái)年的7.87億元減少至2.96億元。
伴隨著“雙減”，新東方在線的K12教育業(yè)務(wù)畫上了句號。“我們已于2021年底終止相關(guān)業(yè)務(wù)。”新東方在線在2022財(cái)年業(yè)績報(bào)告中寫到。
而直播電商，成了新東方在線新的重點(diǎn)。
在新東方在線2022財(cái)年的業(yè)績報(bào)告中，處處可見“電商”“東方甄選”。在開篇，新東方在線便寫到，“鑒于新電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新分部?！辈⒈硎?，“鑒于我們新型直播電商業(yè)務(wù)的成功，其于報(bào)告期內(nèi)的表現(xiàn)不僅超出我們的預(yù)期，而且取得顯著進(jìn)展并收到熱烈反饋……（我們）將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展為本集團(tuán)的主要增長動力?！?/p>
2021年12月28日，經(jīng)歷了“雙減”，謀劃轉(zhuǎn)型的新東方在線以“東方甄選”在抖音開啟了直播首秀。當(dāng)天，在俞敏洪的帶動下，182萬人涌入東方甄選直播間，最終創(chuàng)造GMV（商品交易總額）460.4萬元。
但第二天，沒有俞敏洪坐鎮(zhèn)的東方甄選直播間迅速陷入低落，GMV僅2萬元。直到2022年6月，董宇輝充滿才情的直播成為“直播圈的一股清流”，再度帶紅東方甄選，東方甄選才算是站穩(wěn)腳跟。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年3-5月，東方甄選在抖音平臺累計(jì)直播銷售額分別為794萬元、1366萬元、2488萬元。而在爆火的6月，當(dāng)月累計(jì)直播銷售額高達(dá)7億元，其中，6月16日和6月18日兩場直播，直播銷售額更是超6000萬元。
站穩(wěn)腳跟之后，東方甄選似乎意圖更進(jìn)一步。8月26日，多個報(bào)道指出，近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了獨(dú)立APP，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選APP的累計(jì)總下載量已接近20萬。
新東方在線發(fā)力直播電商的決心明顯，但這條路走得通嗎？
“清流式直播”“知識付費(fèi)”確實(shí)為東方甄選贏得了一波粉絲。比如北京的薇薇就告訴燃財(cái)經(jīng)，“6月份的時候在東方甄選直播間買過一份堅(jiān)果。當(dāng)時就是因?yàn)闁|方甄選直播間很火，好奇去看看，過程中發(fā)現(xiàn)堅(jiān)果不錯，就下單了一份?！?/p>
但消費(fèi)者的留存堪憂?！爸毁I過那一次，后來就沒再買過了。”薇薇表示，“因?yàn)闆]有在直播間購物的習(xí)慣。”
“為知識付費(fèi)”而在直播間買過幾單牛奶和大米的廣州女生穎穎，也好久沒再買過直播間的商品，“無論是自營的農(nóng)產(chǎn)品，還是上架的其他品牌的產(chǎn)品，都談不上性價比最好?！?/p>
而對于電商來說，流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)歉鼑?yán)重的問題。借助6億日活的抖音，東方甄選可以觸達(dá)廣泛的消費(fèi)者，但回歸到東方甄選本身，卻不一定。另外上下游供應(yīng)鏈的問題，東方甄選也必須解決。
“在東方甄選直播間給家人買過89元一袋的5kg裝大米，但口感和自家平常買的某品牌優(yōu)質(zhì)米不相上下，價格卻差了接近一倍，而且其他品牌的產(chǎn)品，往往在大促或者其他直播間也能找到低價?！狈f穎直言。
綜上種種，新東方在線要依靠直播電商“兩條腿”走路，甚至“獨(dú)立行走”，困難重重。
直播電商成新東方在線新重點(diǎn)
回歸數(shù)據(jù)，直播電商對新東方在線的收入貢獻(xiàn)占比并不高。
分部來看，新東方在線2022財(cái)年的8.99億元營收中，大學(xué)教育貢獻(xiàn)收入5.18億元，K-12教育及學(xué)前教育貢獻(xiàn)收入2.98億元，機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入0.58億元，直播電商貢獻(xiàn)收入0.25億元。
其中大學(xué)教育對收入貢獻(xiàn)的比例最大，為57.6%，其次則為于2021年底終止的K12教育及學(xué)前教育，占比33.1%，機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占比6.5%，直播電商收入貢獻(xiàn)占比僅2.8%。
就毛利及毛利率來說，直播電商的表現(xiàn)也不算優(yōu)異。同據(jù)新東方在線2022財(cái)年業(yè)績數(shù)據(jù)，大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利為3.34億元，毛利率高達(dá)64.5%；機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)毛利0.58億元，毛利率81.5%；而直播電商業(yè)務(wù)毛利僅0.09億元，毛利率為37.8%。
但值得注意的是，新東方在線的統(tǒng)計(jì)范圍與其他不同，該2022財(cái)年業(yè)績統(tǒng)計(jì)范圍為截至2022年5月31日止年度。而“東方甄選”的電商平臺，實(shí)則在2022年6月才一炮走紅，并隨即帶來節(jié)節(jié)攀升的銷售量。
盡管在到達(dá)流量封頂之后，目前東方甄選直播間的熱度有所下滑，但留下的千萬級別粉絲，仍在直播間為東方甄選創(chuàng)造數(shù)億元的月銷售額。
如今，新東方在線將直播電商定為新的“戰(zhàn)略重點(diǎn)”以及“主要增長動力”，似乎有其可行性。
但8個月之前，直播電商僅僅只是新東方的求生之舉。在“雙減”之前，2020年、2021年，K12教育曾超過大學(xué)教育，成為新東方在線的營收主力。但監(jiān)管重拳襲來后，公司開始經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。如今，過去曾撐起新東方在線大部分營收的K12和學(xué)前教育業(yè)務(wù)，已經(jīng)不再為公司創(chuàng)收。
在教培機(jī)構(gòu)紛紛掉頭轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，新東方在線也將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了新業(yè)務(wù)分部，其中便包括電商業(yè)務(wù)。如今，運(yùn)作大半年的東方甄選也已步入正軌，并似乎想謀求進(jìn)一步發(fā)展。
通過抖音平臺走進(jìn)大眾視野的東方甄選，最近大小動作不斷。先是坊間流傳有關(guān)“東方甄選遭抖音限流”的傳聞，雖然雙方很快給予了否認(rèn)，但難免惹人猜疑。這兩日，又有媒體報(bào)道，東方甄選APP在各大應(yīng)用商城上線。兩相聯(lián)系，東方甄選單干的跡象似乎已經(jīng)顯露。
8月26日，燃次元通過在不同的應(yīng)用商城中均能檢索找到“東方甄選”，顯示下載量在幾千到上十萬不等。但這一APP似乎并不是近期剛上架。在小米應(yīng)用商店中，燃次元發(fā)現(xiàn)該應(yīng)用版本1.3.1的更新時間為8月8日。在評論區(qū)中還發(fā)現(xiàn)了，在今年6月21日，便有下載版本1.1.0的用戶對此應(yīng)用進(jìn)行了點(diǎn)評。
與此同時，在新東方在線財(cái)報(bào)中，公司對于直播業(yè)務(wù)的介紹為，“本集團(tuán)創(chuàng)辦了一個新電商平臺，以東方甄選為品牌，致力于成為中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺。”
接下來，新東方似乎打算“東方甄選”APP與抖音直播雙線并行。
比如新東方在2022財(cái)年業(yè)績報(bào)告中就提到，“本財(cái)年，新東方在線成立名為「東方甄選」的電商平臺，銷售農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品；同時亦在抖音等一些著名的短視頻社交平臺作試點(diǎn)，開展直播活動。東方甄選取得了顯著進(jìn)展，獲得數(shù)千萬訂閱者和會員的廣泛認(rèn)可?！?/p>
由此可見，對于東方甄選來說，談不上是否要離開抖音“單干”。對于公司來說，早就把東方甄選看作是一個品牌運(yùn)營，很顯然，創(chuàng)辦一個電商平臺早就是列入行程表的一件事情。
東方甄選“單干”，能行嗎？
成功率似乎并不高。
首先從流量來看，離開抖音，東方甄選很難獲得大體量消費(fèi)者。背靠6億日活躍用戶，東方甄選每場抖音直播都能穩(wěn)定獲得數(shù)千萬的觀看人數(shù)。但除抖音之外，東方甄選也在微信等不同社交媒體平臺試點(diǎn)直播電商活動，但效果不佳。
以兩個官方微信視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”為例，和抖音賬號“東方甄選”一樣，上述兩個視頻號每日也會發(fā)布數(shù)個直播切片視頻作品，但視頻號作品的點(diǎn)贊數(shù)往往只有十位數(shù)甚至是個位數(shù)，而抖音賬號的作品卻往往獲得過萬的點(diǎn)贊數(shù)。
值得一提的是，“東方甄選會員”視頻號的三個置頂作品，點(diǎn)贊數(shù)均顯示為“10萬+”，這意味著，視頻號內(nèi)容也曾有著廣泛的傳播度，只不過流量并沒有延續(xù)下去。
轉(zhuǎn)化到商品銷售上，也很明顯。8月26日，燃次元在瀏覽東方甄選APP時發(fā)現(xiàn)，APP內(nèi)上架的商品數(shù)量和品類都要比抖音直播間多，但除了爆款商品外，大多數(shù)商品的評價數(shù)量僅為個位數(shù)。
其中，同為一款名為“東方甄選長粒香米5kg”的商品，雖然界面都沒有直接顯示銷量為多少，但通過商品評價數(shù)量能間接了解到該商品的銷售情況。該商品在抖音平臺的評價數(shù)量接近9000條，但在東方甄選APP，評價數(shù)量只有21條，差距明顯。
圖/抖音直播間和東方甄選App的商品界面；來源/燃次元截圖
除了流量帶來的人之外，電商的貨與場，東方甄選似乎也難以滿足。
目前東方甄選平臺上的商品除自營產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品為與第三方合作。盡管新東方在線提及“我們建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。”但目前來看，與第三方合作仍是拓寬平臺SKU的主要手段，在這背景下，就不得不需要面對來自供應(yīng)鏈以及消費(fèi)者體驗(yàn)方面的挑戰(zhàn)。
北京網(wǎng)友琪琪近來在東方甄選抖音的直播間先后購買了兩次商品，對其購物體驗(yàn)評價均是“爛番茄”水平，甚至因?yàn)榈诙蔚馁徺I引發(fā)的糾紛，一紙?jiān)V狀將包括抖音在內(nèi)的東方甄選在及其產(chǎn)品方訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。
“所售酸奶商品在直播間以‘全程順豐冷鏈’為噱頭，實(shí)際就是中通快遞配送，而且快遞還放在了驛站，以至于我拿到手時酸奶已經(jīng)腐敗變酸?！辩麋髁x憤填膺。
作為“為情懷買單”的消費(fèi)者之一，琪琪表示，以后不會再選擇該機(jī)構(gòu)買東西，且取關(guān)了東方甄選，“對不起我那些年在新東方課堂上的歲月，價格貴、物流拉胯、售后差，最后一次的消費(fèi)體驗(yàn)希望可以在法庭庭審上做個結(jié)果?！?/p>
更別提缺失的售后。東方甄選的客服永遠(yuǎn)都是機(jī)器人回復(fù)，從發(fā)生爭議至今，其亦未見東方甄選方面的人出來解決糾紛，琪琪忿忿道，“雖然產(chǎn)品有問題找品牌方無礙，但是作為銷售平臺全程不露面且在直播間的承諾非有效達(dá)成，是不是企業(yè)責(zé)任方面略顯過于門面了？”
新東方在線想要東方甄選成為一個“中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺”，可以簡單理解為，是一個“垂直電商平臺”。而“小而美”的垂直電商生意，在早期有著藍(lán)海一般的市場。涌現(xiàn)一批找準(zhǔn)一領(lǐng)域便埋頭苦干的垂直電商平臺，時尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優(yōu)品、奢侈品電商寺庫、社交電商云集……
只是，隨著時間推移，這些都曾冠絕領(lǐng)域內(nèi)但體量較小的垂直電商逐漸褪去往日光環(huán)。蘑菇街大幅裁員、聚美優(yōu)品已經(jīng)退市、寺庫命懸一線、云集股價跌近1美元。終其根源，在于電商領(lǐng)域馬太效應(yīng)顯著，垂直電商的生存空間愈發(fā)遭受著頭部綜合電商平臺的積壓。
毫無疑問，東方甄選是幸運(yùn)的，但能否將抖音直播間的成功復(fù)刻至自身的電商平臺上，目前關(guān)于這個問題的答案仍是無解。
東方甄選要成為一個獨(dú)當(dāng)一面的電商平臺，除了流量難題以外，還需提升供應(yīng)鏈能力。
與其過早思考獨(dú)立，不如先借勢抖音做大自己。
*題圖來源于視覺中國。
*文中薇薇、穎穎、琪琪為化名
*燃次元（ID:chaintruth）
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。