文|陸離
監(jiān)制丨闌夕
奧特曼卡牌火了。
此前有媒體報道，山東濟南的一位小朋友在千佛山許愿，希望自己能夠得到一套限定版的奧特曼卡片。這段視頻在網(wǎng)上迅速走紅，不少網(wǎng)友笑稱“這么虔誠的孩子，必須得給一張了”。
這股奧特曼卡收集熱正在席卷時下的小學生群體，全國各地校門口的小賣部，比學校見證了更多小學生的喜怒哀樂。
其實，作為父母輩的85后、90后們對這一切并不陌生。
30多歲的他們望著孩子，滿眼都是自己20年前的影子——他們也曾癡迷于購買干脆面，收集“水滸傳”系列卡片。
但家長們所陌生的是，如今的奧特曼卡已經(jīng)成了“印鈔機”。其背后推手公司卡游成立至今不過3年半，在未經(jīng)官方確認的報道中顯示，其凈利率超40%，年凈利潤超10億元，足以擠進1100家公司聚集的創(chuàng)業(yè)板TOP 30。
在這30年間，集卡玩法是怎么拿捏兩代人，又如何從無到有，成為一個吸金能力十足的消費產業(yè)的？
集卡的誕生，方便面行業(yè)無心插柳
嚴格意義上講，85后、90后們熟悉的集卡并不是一個獨立的產業(yè)。
故事還要從90年代初說起。
1991年和1992年，兩大臺灣方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一相繼進入大陸市場，二者的競爭關系徹底打響，針對彼時大陸地區(qū)逾2億青少年，康師傅和統(tǒng)一在產品、營銷、渠道等多方面展開了激烈廝殺。
比如相較于傳統(tǒng)的煮面、泡面，能直接干吃的方便面更能滿足青少年的需求，所以在90年代中期，兩大企業(yè)推出了專為干吃而生的方便面——干脆面。
而作為一個專門面向青少年的細分市場，干脆面也需要新的包裝，所以就有了統(tǒng)一的“小浣熊”和康師傅的“小虎隊”，兩家甚至還專門為產品設計了虛擬形象。
隨面附送小玩具，借此吸引少年兒童群體的消費欲也造就了一大戰(zhàn)場。
小浣熊有“百變天書”，即一種可以通過折疊變化圖案的卡片，每個卡片可以變出4個圖案，連在一起是一個完整的小故事。
小虎隊則推出了“旋風卡”，單卡形式回旋鏢，多張卡片又可以組合搭配，拼出不同的炫酷造型，堪稱“低配版樂高”。
但無論送什么小玩具、有多少玩法，兩家企業(yè)的目標歸根結底都是為了爭奪方便面市場。
無論如何，統(tǒng)一和康師傅也在這個階段打得有來有回。
直到1998年，戰(zhàn)爭被統(tǒng)一終結。
在這一年里，統(tǒng)一推出水滸英雄傳系列卡片?？ㄆ坠?14張，由108將與6大惡人組成，系列卡片并非一次性發(fā)布，而是按照每個月制作3~5張人物卡的節(jié)奏，分批繪畫制作，夾在小浣熊和小當家兩款干脆面中上市。
水滸卡一出，數(shù)以千萬計的少年都瘋狂了。
有些人把午飯換成了干脆面配礦泉水；有些人不惜跑到別的城市，只為提高買到新卡的幾率；有些人練就了“隔著袋子摸卡大小就能判斷值不值得買”的本事；更有不少人只為了買卡而買面，卡是要留下的面是直接扔的......
說一句盛況空前，不過分。
統(tǒng)一的勝出或者說水滸傳卡的風靡，更多依托時代大環(huán)境帶來的小紅利。
一方面，從90年代中期到90年代末，互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲尚未普及，國人的物質條件也遠不如今天富足。
對于絕大部分普通家庭的小孩子來說，娛樂方式非常有限，大多數(shù)時候都是在戶外瘋跑著玩罷了。
水滸卡的問世，給當時的少年兒童們帶來了成本足夠低廉——在任何一個小賣部只需要花5毛錢就能買一包干脆面——的新娛樂場景。
另一方面，1998年，央視開年大戲《水滸傳》首播，在全國得到了廣泛好評，一時間萬人空巷，風靡南北，圈粉無數(shù)。
其中諸如林沖、武松、魯智深、李逵等等形象，都躍然紙上，陪伴著85后、90后的童年成長，至今仍深深刻畫在這一代人的腦海中。
更不用說，“大河向東流，天上的星星參北斗”......一首《好漢歌》已經(jīng)成了永恒的經(jīng)典。
當然，統(tǒng)一集團對“水滸卡”的打磨制作也非常用心。這仍然要說到，央視版《水滸傳》不僅在國內掀起了收視狂潮，也遠渡海外，成為了日本漫畫家們喜愛的一大題材。
統(tǒng)一“水滸卡”靈感就取材于日本插畫家正子公也的《繪卷三國志》，其沒有為了節(jié)省成本而使用風格偏卡通的內部人員，而是把這項任務交給了合作方奧美廣告，先后有5位畫師參與其中。
在此基礎上，“水滸卡”不同于以往任何一款以水滸為題材的傳統(tǒng)水墨好漢圖，而是被賦予了中式水墨+日式漫畫相融合的風格，既做到了創(chuàng)新出彩，又撇棄了稚嫩童真，貼合年輕人群的喜好。
緊隨其后的康師傅也為小虎隊干脆面推出了同樣風格的“天龍八部”卡，但一步慢，步步慢，形勢比人強，其影響力遠不如統(tǒng)一“水滸卡”，到2002年，翻盤無望的小虎隊被康師傅放棄，宣布停產。
水滸卡退場，集卡熱在新千年后退潮
在少年們的集卡狂潮中，統(tǒng)一賺的盆滿缽滿。
2001年，水滸傳卡片全系列發(fā)行完畢，統(tǒng)一集團在大陸市場的營收規(guī)模達到了206億新臺幣（約48億人民幣），其中小當家、小浣熊兩條產品線貢獻不菲，這一年志得意滿的統(tǒng)一直接蓋了一座新辦公大樓。
令人遺憾的是，統(tǒng)一沒有嘗試延續(xù)“水滸卡”的剩余價值，而是直接宰殺掉了這只下金蛋的鵝。
2001年底，統(tǒng)一推出“水滸團圓卡”，只要在干脆面中吃到它，就可以直接兌換全套的水滸卡。2002年，在統(tǒng)一的默許下，全國各地商店開始出現(xiàn)商家直接出售全套水滸卡的情況。
這徹底破壞了游戲規(guī)則，不僅直接抹殺了在此前2年多時間里，玩家們?yōu)槭占ㄆ冻龅木拓斄?，也無疑大大挫傷了玩家們的感情——一些買了全套卡的人甚至會嘲笑當初費盡心力來收集卡的人。
我身邊就有朋友看著別人只用了短短幾天，就達成了自己辛苦兩年的成果，發(fā)誓再也不會玩集卡了。
如今想起來，恐怕還是有不少人想對統(tǒng)一的這些騷操作，喊出日開頭、錢結尾的那五個字。
但另一方面，在送卡賣餅這個玩法上嘗到甜頭的統(tǒng)一沒有就此止步，其在2003年前后又相繼推出了三國、西游記、封神榜等眾其他系列卡片。
可這后來的一系列新卡種都延續(xù)了水滸卡水墨+日漫的畫風老路，風格再無創(chuàng)新，加上相當一部分消費者不愿再上一次當，所以再也沒能復刻水滸卡系列的輝煌。
更重要的是，這一時期，互聯(lián)網(wǎng)快速興起普及，帶來了新的線上社交和娛樂場景。
1999年底，騰訊的QICQ 在中國大陸注冊人數(shù)突破500萬，顯露成為最流行社交工具的雛形。2000年7月，國內第一款網(wǎng)絡游戲《萬王之王》上線。到了2003年，傳奇、奇跡、大話西游、魔力寶貝、石器時代等眾多日后的熱門游戲都已陸續(xù)步入舞臺中央。
此外還有動漫、視頻等更多線上娛樂方式粉墨登場，成為了青少年們的心頭好。
這其實意味著，集卡老玩家們隨著年齡增長，逐漸告別了干脆面這種零食，而本應接茬續(xù)上的新年輕群體，消費傾向也被互聯(lián)網(wǎng)所“截流”。
至此，集卡熱逐漸退潮。
但新一波的漲潮也在此時開始積蓄力量，新的風暴已經(jīng)出現(xiàn)。
同樣在水滸卡告別高光時刻的2003年，一個叫李奇斌的浙江人，在自己的家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一家名為“甲殼蟲”的玩具廠。
沒有人會想到，在十多年后，這家公司會孵化出一家獨占國內集卡市場90%份額的龍頭企業(yè)——卡游。
小眾產業(yè)，卻也是兩代人的兒時回憶
甲殼蟲玩具廠最開始以設計和開發(fā)動漫玩具產品為主業(yè)，在2003年~2010年間發(fā)展迅速，在全國范圍內發(fā)展了180多個一級代理商。
2010年，隨著業(yè)務版圖擴張，李奇斌又創(chuàng)立了甲殼蟲動漫，開始代理國內外各大卡通品牌，從玩具制造成長為集動漫品牌管理、衍生品開發(fā)、設計、生產、整合營銷于一體的集團公司。
到2014年，甲殼蟲動漫滲透的線下渠道已經(jīng)超過10萬個，校園周邊的小賣部是其渠道滲透重心。
2018年，關注到奧特曼IP的李奇斌再度出手，成立子公司卡游，拉開了新一輪集卡熱潮的大幕。
事實上，從2003年的甲殼蟲玩具廠到2010年成立甲殼蟲動漫公司，再到2018年成立卡游，這家企業(yè)在十幾年發(fā)展中真正做對了兩件事：
其一，在全國幾百座城市發(fā)展代理商、鋪設渠道，與小賣部、零售商打成一片，也最大程度的覆蓋觸及中小學生群體，這為掀起奧特曼卡收藏熱奠定了基礎。
僅在線下，依靠經(jīng)銷商的大規(guī)模鋪貨，卡游的產品就遍布全國31個省、區(qū)、直轄市，覆蓋率超過了90%。
有媒體報道指出，卡游還設定了省級、市級等層級代理，在江蘇的一些小城市，代理一年有數(shù)百萬元銷售任務，省代的指標更高，卡游還開發(fā)了“卡游進貨寶”來管控經(jīng)銷渠道。
其二，卡游依托甲殼蟲在動漫產品領域的多年積累，拿下了包括日本東映、迪士尼、芬蘭Rovio等國內外多家卡通公司的IP代理權。
2019年，李奇斌曾對媒體表示，他們擁有70%以上國內外流行動漫的產品授權，此外還在全國有100多個核心經(jīng)銷商，產品遍布10多萬個終端門店，從版權到產品再到渠道，形成了閉環(huán)，這就是他們的核心競爭力。
先發(fā)渠道優(yōu)勢，后有正版授權，這兩點幫助卡游牢牢把持著行業(yè)龍頭地位，得以一家獨大。
其實，集卡玩法之所以能流行，并不難理解。
其本質上是IP+盲盒。
IP吸引受眾，90年代的水滸傳108將，代表著英雄和義氣，如今的奧特曼，代表著光和正義，這些經(jīng)典IP本身就是90后和10后兩代人孩提時所耳熟能詳?shù)膬热荩N含的正向特質也更能吸引少年兒童。
盲盒則會賦予玩家隨機獲取的不確定性與“隱藏款”、“稀有卡”的巨大誘惑。
在心理學中，不確定性的獎勵會刺激多巴胺的分泌，從而讓人感受到更大的快感，吸引玩家持續(xù)投入消費。
此外，集卡換卡還成為了一種社交方式，獲得同伴間的認同和自我滿足。
當年90后抽水滸卡的“一人開包，全班圍觀”和今天班上的同學一起玩卡，可以可以交換、對比、一起玩，有交流的共同話題，都是如此。
而那些能夠抽到稀有卡的孩子，也會在同伴群中更有面子。
話說回來，在國內，集卡依然是個非常小眾的行業(yè)。
這既體現(xiàn)在市場層面，卡游獨占90%的市場份額，收割上億小學生，按照其營收計算，整體市場規(guī)模只有幾十億。
也體現(xiàn)在玩家層面，只要受眾的年齡稍微長大，集卡就會變得缺乏吸引力。
與之相比，無論是繼續(xù)癡迷于盲盒——就會有泡泡瑪特、NFT等更有吸引力的玩法替代，還是轉向其他消費——也有網(wǎng)游、直播、短視頻等更多花樣繁雜的娛樂方式。
如今回頭看，奧特曼卡收集熱，更像是30年前水滸卡收集熱的一次歷史輪回，誰也無法否認，這是兩代人的兒時回憶與美好。