文|家電圈 華辛

一個未變，一個巨變，一個多變，2022冷年的空調(diào)市場，除了尾盤的高溫刺激，還有競爭邏輯和消費(fèi)邏輯的變化，帶給眾多企業(yè)和商家的，除了機(jī)會、挑戰(zhàn)，還有發(fā)展與動蕩，驚嚇與驚喜。

隨著海爾、美的、格力、奧克斯等一大批空調(diào)企業(yè)2023冷年市場開盤會議陸續(xù)啟動，有的是全國性開盤，有的是區(qū)域性開盤，這也宣告屬于空調(diào)產(chǎn)業(yè)的2022冷年徹底落幕了。

再回首2022冷年空調(diào)市場（2021年8月至2022年7月），可以說是“一波一折”充滿戲劇性，卻又充滿懸念，不到最后一刻永遠(yuǎn)不知道“明天會怎樣”：前10個月的市場平淡無奇，再怎么努力都是一片低迷，甚至一度令人絕望。但從今年6月下旬開始到整個7月的持續(xù)高溫炙烤，復(fù)活了眾多空調(diào)廠商的滿腔熱血，甚至帶動了一批家電廠商投機(jī)派的加入搶奪。

不過所有的家電廠商，特別是空調(diào)人心里都清楚：幾十年難遇的高溫天氣實屬意外，好運(yùn)氣不可能完全“照耀”著空調(diào)產(chǎn)品未來。過去的2022冷年，顯然不能就此隨意流過，對于眾多空調(diào)廠商來說還是有很多需要反思、復(fù)盤和回味的地方。在家電圈看來，2022冷年已經(jīng)成為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)新一輪變軌發(fā)展的拐點(diǎn)，在諸多產(chǎn)業(yè)邏輯沒有變化的背景下，整個商業(yè)邏輯、競爭邏輯和消費(fèi)邏輯等均已悄然生變。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯：未變

當(dāng)前，家用空調(diào)的家庭保有量接近飽和，以及存量空調(diào)的“更新?lián)Q代”緩慢之間，共同鑄就空調(diào)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的一個核心邏輯，就是家用空調(diào)并不是一門“好生意”，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)營利潤的下滑將是不可避免的趨勢。任何一家新的品牌、新的企業(yè)進(jìn)入空調(diào)市場，搶一定的訂單賺點(diǎn)錢邏輯是存在的，但還想在空調(diào)產(chǎn)業(yè)巨頭格局中占據(jù)“一席之地”的希望是渺茫的。

在過去的2022冷年，在家用空調(diào)零售量、零售額，以及線上渠道、線下渠道雙雙下滑的背景下，還有一個現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引發(fā)眾多廠商的高度關(guān)注，那就是不少廠商反饋：柜式空調(diào)的份額出現(xiàn)了不太正常的下滑。原因正是，家用中央空調(diào)在家用市場上的悄然擴(kuò)張，憑借產(chǎn)品形態(tài)的差異化，以及體驗的差異化開始占據(jù)很多“非別墅”戶型的家庭需求。

雖然空調(diào)產(chǎn)業(yè)“擺脫不了靠天吃飯”，同樣空調(diào)廠商的“靠天吃飯也不丟人”，但在產(chǎn)業(yè)走向成熟、市場走向理性，消費(fèi)走向穩(wěn)定的通道中，高溫天氣確實可以帶動空調(diào)銷量的增長，背后有2個邏輯也需要理清楚：一是高溫天氣可遇而不可求，正規(guī)的空調(diào)廠商想靠天氣經(jīng)營和發(fā)展，完全是胡扯了；二是高溫天氣的出現(xiàn)，考驗的仍然是廠商快速整合上游資源的能力和打通下游分銷平臺的水平，包括快速備貨、快速供貨等，這也不是小企業(yè)能搞定的。

如今空調(diào)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)格局，其實就是典型的“啞鈴狀”，一頭是三大品牌占據(jù)主要的市場份額和利潤，另一頭則是數(shù)量高達(dá)百余個的雜牌、白牌通過“非標(biāo)機(jī)”等不正當(dāng)手段在市場上“分一杯羹”，靠滿足那些低端用戶的需求生存。在整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)空間早就固化的背景下，搶剛需新增，搶存量換新，成為廠商的“不二之選”。

企業(yè)競爭的邏輯：巨變

對于早就進(jìn)入了一個“寡頭化”競爭格局的空調(diào)市場，為什么最近五年、三年以來，仍然有大量的廠商要進(jìn)入，要搶奪、要分食。單從生產(chǎn)成本的角度來看，沒有企業(yè)可以超過格力、美的，為什么仍然有大量品牌的空調(diào)產(chǎn)品零售價甚至低于頭部企業(yè)的成本價？單從零售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和質(zhì)量角度來看，也沒有幾家企業(yè)可以超過美的、格力和海爾，但為什么還有眾多的雜牌空調(diào)還能在很多區(qū)域市場上賣得火，甚至超過了頭部品牌？

其實，這就是最近幾年空調(diào)市場發(fā)生的一輪全新企業(yè)競爭邏輯裂變，概括起來就兩個詞：不對等競爭、不正當(dāng)競爭。

不對等競爭很簡單，就是大象再大，也不可能輕松“踩死”一只螞蟻，邏輯就在于中國市場足夠大、足夠廣，這就給眾多空調(diào)企業(yè)在一些邊緣市場、一些消費(fèi)群體之中，擁有不錯的發(fā)展機(jī)會和空間。同樣，年輕一代的消費(fèi)群體崛起，他們推崇個性化、多樣化，不少人追求“不一樣的品牌”，這些因素之下，促成了不少空調(diào)新軍，新品牌，甚至雜牌都在市場上找到一片空間。甚至在一些區(qū)域市場上，雜牌銷量大于某些大牌的局面會出現(xiàn)。這并不奇怪，但是對于這些企業(yè)來說“分塊蛋糕”沒問題，要想持續(xù)走下去，就需要更大的智慧了。

不正當(dāng)競爭如今“不可明說只能意會”。雖然當(dāng)前國家的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量法、能效標(biāo)準(zhǔn)法等已經(jīng)非常齊全，而且打擊和處罰手段也很重，但對于不少空調(diào)廠商來說，還存在投機(jī)和僥幸心理，于是一線市場上的空調(diào)“非標(biāo)機(jī)”也是層出不窮。當(dāng)然這種情況不只是出現(xiàn)在空調(diào)，包括洗衣機(jī)和冰箱的容量虛標(biāo)問題同樣嚴(yán)重。而這些企業(yè)的市場邏輯就在于“非標(biāo)機(jī)”在能效上不達(dá)標(biāo)，但保證空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，特別是“制冷制熱效果”可靠，只要用戶不投訴企業(yè)就能滾動運(yùn)營下去。同樣還有一個因素就是在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，國家層面的市場管理也會更多人性化。

正是這種“不對等、不正當(dāng)”的產(chǎn)業(yè)邏輯出現(xiàn)，帶來空調(diào)產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的，自然是機(jī)會多多，當(dāng)然也會造成局部市場秩序紊亂，以及亂價、亂戰(zhàn)更為頻繁。

消費(fèi)需求的邏輯：多變

來自一線市場上，主流消費(fèi)的持續(xù)分化、多變，是最近幾年以來，空調(diào)市場面臨的最大挑戰(zhàn)，也是未來空調(diào)廠商可能會孕育最多的商業(yè)機(jī)會。原因就在于，消費(fèi)者如今才是主導(dǎo)空調(diào)產(chǎn)業(yè)競爭的“指揮棒”。

站在2022冷年空調(diào)市場的新節(jié)點(diǎn)上，可以看到一線主流消費(fèi)的幾點(diǎn)新變化：從產(chǎn)品形態(tài)上，用戶追求更多嵌入式、隱藏式，特別是與家裝、家居的一體化融合，這就帶動了家用中央空調(diào)市場的引爆，以及空調(diào)前置渠道的拓展和深耕；

從產(chǎn)品價格上，兩極化趨勢繼續(xù)加速落地，高端新科技與低端高品質(zhì)成為絕對的主力軍，同時還有大量雜牌白牌的超低價悄然興起，共同鑄就了主流消費(fèi)的三股力量。當(dāng)然誰強(qiáng)誰弱并不重要，關(guān)鍵是有價值的釋放。

從產(chǎn)品性能上，在節(jié)能成為標(biāo)配、制冷制熱性能早就成熟可靠，無風(fēng)與新風(fēng)的搭檔開始升級傳統(tǒng)的健康性能，更加直觀而巧妙地引領(lǐng)一輪消費(fèi)的升級。同樣也應(yīng)該看到，在2022冷年出現(xiàn)的持續(xù)高溫，對于超低溫制冷和超高溫制熱的空調(diào)產(chǎn)品，會在未來幾年內(nèi)成為不少下沉市場和更新市場的用戶追求。這才是很多企業(yè)的技術(shù)“真功夫”。

從品牌消費(fèi)上，空調(diào)的品牌化、雜牌化、白牌化將會出現(xiàn)“難得一見”的商業(yè)并存局面，同時消費(fèi)的持續(xù)變化還會加速推動線上電商網(wǎng)店、直播電商與線下實體店、體驗店的競爭會走向新的拐點(diǎn)，那就是在一批關(guān)注品牌的用戶之外，還會出現(xiàn)一批更關(guān)注產(chǎn)品、更關(guān)注性能、更關(guān)注設(shè)計等圈層化用戶。由此，空調(diào)市場的細(xì)分需求也會變得活躍，像可穿戴空調(diào)等特種產(chǎn)品也會呈現(xiàn)渠道化火爆局面。

當(dāng)然，空調(diào)產(chǎn)業(yè)、市場競爭、用戶需求的這些變化一直存在，對于家電品牌商、家電零售商，以及家電服務(wù)商來說，規(guī)范市場經(jīng)營行為才是關(guān)鍵點(diǎn)，因為任何時代家電廠商“打鐵還需自身硬”。