文|新熵 白芨

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一年時(shí)間內(nèi)，軟飲市場(chǎng)氣溫驟變。

8月24日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了中期業(yè)績(jī)報(bào)告。今年上半年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入165.99億元，同比增長(zhǎng)9.4%，凈利潤(rùn)46.08億元，同比增長(zhǎng)14.8%。財(cái)報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉股價(jià)上漲0.87%。

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，農(nóng)夫山泉仍然維持“水茅”的增長(zhǎng)神話。但對(duì)比去年同期，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收增速是31.44%，凈利潤(rùn)增速是40.09%。高增長(zhǎng)的勢(shì)頭未能保持，而相比今年以來(lái)12%的股價(jià)跌幅，半年報(bào)同樣未能引發(fā)資本市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉的信心重塑。

在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉將業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄瑲w結(jié)為國(guó)際環(huán)境動(dòng)蕩導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲，以及新冠疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊。但在這些因素之外，農(nóng)夫山泉還有更多問(wèn)題需要解決。

農(nóng)夫山泉的“青銅時(shí)代”

“水茅”農(nóng)夫山泉的名聲源自于強(qiáng)悍的盈利能力。

從營(yíng)收額看，去年全年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收也不到300億，而康師傅的同期營(yíng)收總額高達(dá)740.8億元，其中飲品營(yíng)收額448.02億元。但從市值看，當(dāng)前農(nóng)夫山泉市值約5000億元，而康師傅市值約為800億元。

區(qū)別在于利潤(rùn)水平。2020年4月農(nóng)夫山泉向港交所遞交的招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉的綜合毛利率超過(guò)55%，其中瓶裝水毛利率達(dá)到60%，而康師傅綜合毛利率只有30%左右。

其中，低廉的生產(chǎn)成本決定了雙方的盈利能力，農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示，從2017年到2019年，公司的取水和處理成本分別是1.16億元、1.31億元和1.35億元，而同期塑料瓶PET成本為22.3億元、30.4億元、33.8億元。農(nóng)夫山泉取水成本不僅極低，而且波動(dòng)幅度極小。從成本結(jié)構(gòu)角度看，農(nóng)夫山泉不是造水公司，而是造瓶公司。

但從去年下半年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉的毛利率出現(xiàn)下滑，到今年上半年，毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。財(cái)報(bào)顯示，毛利率主要受石油價(jià)格影響下的PET采購(gòu)價(jià)格上漲影響。

上漲的原材料不止PET，東鵬飲料上半年財(cái)報(bào)顯示，白砂糖采購(gòu)均價(jià)同比去年上漲7%；飲品中的常用代糖赤蘚糖醇、三氯蔗糖也在去年呈現(xiàn)快速上漲。隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，上游原材料市場(chǎng)正在將更多的壓力向中游品牌廠商轉(zhuǎn)移。

而消費(fèi)端的不景氣，限制了制造端將代價(jià)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)嫁。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019至2024年，我國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5.94%。而尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，飲料行業(yè)整體銷量同比增長(zhǎng)15.7%，銷售額同比增長(zhǎng)17.6%，“量?jī)r(jià)齊升”邏輯看似平穩(wěn)。但到今年上半年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)銷量同比下降6.8%，銷售額同比下降5.5%。市場(chǎng)消化飲料產(chǎn)品的能力變得更差。

一組數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)波動(dòng)中的對(duì)策。今年上半年，農(nóng)夫山泉存貨從去年末的18.09億元降低至17.22億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從54.8天減少至47.7天。從表面上看，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快，銷路變得更暢通。而事實(shí)是農(nóng)夫山泉主動(dòng)收縮產(chǎn)品矩陣，降低邊緣產(chǎn)品產(chǎn)能及投放力度。上半年農(nóng)夫山泉銷售及分銷開(kāi)支同比下降了1.6%，同時(shí)縮減了廣告費(fèi)用。

以其它產(chǎn)品一項(xiàng)為例，該部門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉的非核心產(chǎn)品，包括蘇打水飲料、含氣飲料、咖啡飲料等。今年上半年，農(nóng)夫山泉其它產(chǎn)品營(yíng)收額從去年同期的846億元下降至645億元，降幅為23.8%。

在市場(chǎng)遇冷背景下，優(yōu)先選擇向核心品類收縮，這表現(xiàn)出農(nóng)夫山泉市值管理的忌憚。對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍被元?dú)馍謳Щ鸬臍馀菟袌?chǎng)是“面子”，而瓶裝水和茶飲料產(chǎn)品是“里子”。

高筑墻，廣積糧

隨著市場(chǎng)不確定性提升，農(nóng)夫山泉留在“舒適區(qū)”內(nèi)的意愿顯著增強(qiáng)。

農(nóng)夫山泉的基本盤是什么？在原材料端，是早年對(duì)自然水源的布局；在產(chǎn)能端，是近140億（截至2022年上半年），占資產(chǎn)凈額7成左右的廠房及設(shè)備資產(chǎn)；在品牌端，則是健康+高端的消費(fèi)者心智。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，農(nóng)夫山泉的核心品類都有較長(zhǎng)的發(fā)展史，瓶裝水于1997年上市，尖叫代表的功能性飲料，與農(nóng)夫果園代表的果汁都上市于2003年，東方樹(shù)葉代表的茶飲料上市于2011年，這組成了農(nóng)夫山泉的四大品類。以上品類均不是農(nóng)夫山泉的首創(chuàng)，以無(wú)糖茶為例，統(tǒng)一曾在2004年發(fā)售無(wú)糖茶飲料茶里王，并在市場(chǎng)遇冷后退出舞臺(tái)。相比之下，“營(yíng)銷之王”更擅長(zhǎng)的姿態(tài)是用差異化產(chǎn)品入場(chǎng)，在已有產(chǎn)品身上做增量。

在無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉采取了近似的戰(zhàn)略。無(wú)糖氣泡水被認(rèn)為是近年來(lái)涌現(xiàn)的一種新興品類，并在健康和口味之間取得了較好的平衡。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t于2020年發(fā)布了蘇打氣泡水產(chǎn)品，在包裝、口味上全面對(duì)標(biāo)元?dú)馍?。到今?月，農(nóng)夫山泉“復(fù)活”了曾在2005年發(fā)布的汽茶，在氣泡水的基礎(chǔ)上延續(xù)差異化打法。不同點(diǎn)在于，汽茶主打低糖概念，而非代糖。

與產(chǎn)品加碼同步進(jìn)行的，是農(nóng)夫山泉與元?dú)馍值谋翊髴?zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)代號(hào)名為“天降財(cái)神”，由農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒親自帶隊(duì)。根據(jù)新浪科技報(bào)道，線下零售門店將一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟惲性谠獨(dú)馍直裰?，就可以獲贈(zèng)一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂瓶數(shù)為48瓶，而贈(zèng)品費(fèi)用將主要由農(nóng)夫山泉廠商提供。

這意味著農(nóng)夫山泉將進(jìn)攻矛頭指向元?dú)馍值哪繕?biāo)用戶。只要有元?dú)馍直竦拈T店，都將受到農(nóng)夫山泉的競(jìng)品沖擊，所有到店購(gòu)買元?dú)馍值南M(fèi)者都能看到農(nóng)夫山泉的氣泡水和汽茶產(chǎn)品，消費(fèi)者的可選目標(biāo)將更多。

但隨著農(nóng)夫山泉今年以來(lái)向核心大單品的戰(zhàn)略收縮，元?dú)馍衷跓o(wú)糖氣泡水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位進(jìn)一步坐穩(wěn)。相關(guān)公告顯示，元?dú)馍衷诮衲暌患径鹊臓I(yíng)收額同比增長(zhǎng)了50%。

農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略資源投向了哪里？財(cái)報(bào)給出了答案。在瓶裝水、功能性飲料、果汁飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉維持了常態(tài)化營(yíng)銷動(dòng)作。而在茶飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉的重視程度顯著提高，含糖茶產(chǎn)品茶π推出了柑普檸檬茶和青提烏龍茶兩款新品，同時(shí)對(duì)兩款老口味發(fā)布了900毫升包裝；無(wú)糖茶產(chǎn)品東方樹(shù)葉發(fā)布了春季新品龍井新茶。同時(shí)，新品汽茶被計(jì)入茶飲料序列，并一口氣發(fā)布了三款口味。

至此，農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略規(guī)劃逐步清晰——在無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)借助渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)元?dú)馍謳?dòng)的風(fēng)口持跟隨策略，核心資源收攏到茶飲料領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)無(wú)糖茶、低糖茶的布局，實(shí)現(xiàn)在基本盤“對(duì)沖”無(wú)糖化市場(chǎng)浪潮的影響。

如果將新品的研發(fā)和營(yíng)銷視為杠桿，在去年，農(nóng)夫山泉的打法是激進(jìn)撬動(dòng)杠桿，大打渠道戰(zhàn)；而在今年的市場(chǎng)波動(dòng)中，農(nóng)夫山泉不得不向市場(chǎng)現(xiàn)狀低頭，將戰(zhàn)略修改為“高筑墻、廣積糧、緩稱王”。

留給農(nóng)夫山泉的空間不多了

農(nóng)夫山泉要面對(duì)的敵人，不止是波動(dòng)的原材料。

當(dāng)前飲料行業(yè)的特征是“蜷縮取暖”，在萎縮的市場(chǎng)面前，各品牌普遍面臨商品賣不動(dòng)的問(wèn)題，同時(shí)新單品的成功越來(lái)越困難，頭部玩家都在向大單品回歸。例如，統(tǒng)一、康師傅都加強(qiáng)了對(duì)超級(jí)單品如綠茶、冰紅茶等的營(yíng)銷力度。

以統(tǒng)一為例，半年報(bào)顯示，統(tǒng)一促銷及廣告費(fèi)用同比減少超兩成至8.5億元，同時(shí)推動(dòng)庫(kù)存新鮮度管理，從2020年，2021年，2022年上半年數(shù)據(jù)看，統(tǒng)一的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是45天、46天、40天。具體做法則是減少流通環(huán)節(jié)庫(kù)存，避免不必要的通路費(fèi)用支出，而這一度引發(fā)經(jīng)銷商的廣泛吐槽。

相比之下，庫(kù)存管理意愿更弱的康師傅正在面臨庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期的拉長(zhǎng)，同期數(shù)據(jù)則是是17.73 天，18.35天和19.21天。此外，由于銷售成本在上半年增長(zhǎng)了12%，康師傅半年報(bào)利潤(rùn)不及市場(chǎng)預(yù)期。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉面臨的新敵人也在增多。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從2018年到2020年，以零售消費(fèi)價(jià)值統(tǒng)計(jì)的中國(guó)現(xiàn)制茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從700億元增長(zhǎng)至1140億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%。2021年同比增速更是高達(dá)27.19%。這顯著高于同期飲料市場(chǎng)增速。

過(guò)去，瓶裝飲料主導(dǎo)了整個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)新，例如農(nóng)夫山泉功能性飲料尖叫的“噴水槍”設(shè)計(jì)一度引發(fā)青少年好感，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線一度取代了牛奶成為部分消費(fèi)者的早餐選擇。而現(xiàn)在，主導(dǎo)口味創(chuàng)新的主角變成現(xiàn)制茶行業(yè)。以芝士果汁/果茶為例，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家已經(jīng)展開(kāi)新品研發(fā)的“軍備競(jìng)賽”，而受制于產(chǎn)品形態(tài)限制，瓶裝飲料幾乎不可能做出芝士頂效果。

另一競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在定價(jià)層面，瓶裝飲料追求增長(zhǎng)的主旋律是提價(jià)。農(nóng)夫山泉的瓶裝水新品長(zhǎng)白雪定位中高端，零售價(jià)格為3元；茶飲料新品汽茶，零售價(jià)格在6元左右。而在現(xiàn)制茶領(lǐng)域，下沉品牌的部分商品也走到了這一價(jià)格區(qū)間。這意味著，瓶裝飲料的價(jià)格上限撞上了現(xiàn)制茶的價(jià)格下限，狹路相逢下，留給雙方延伸的余地都越來(lái)越小。

無(wú)論從口味看還是價(jià)格看，快速增長(zhǎng)的現(xiàn)制茶行業(yè)都對(duì)瓶裝飲料進(jìn)行了“封頂”。盡管雙方的消費(fèi)場(chǎng)景有一定區(qū)別，在部分特定場(chǎng)合如宴席、商務(wù)會(huì)議中，瓶裝飲料的地位仍然不可替代。但在戶外、辦公室等場(chǎng)景中，瓶裝飲料的地位已經(jīng)不再可靠。

這代表了消費(fèi)市場(chǎng)新的狀態(tài)——產(chǎn)品更多，品類更細(xì)分，消費(fèi)者口味更加分化。頭部公司發(fā)布的戰(zhàn)略級(jí)新品更難在短時(shí)間內(nèi)積累起扎實(shí)的用戶口碑。就以無(wú)糖氣泡水為例，元?dú)馍值淖呒t帶動(dòng)了一大批同類競(jìng)品，而農(nóng)夫山泉與元?dú)馍窒破鸬谋翊髴?zhàn)也表明，沒(méi)有哪個(gè)品牌擁有絕對(duì)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，都必須依賴渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的綁定。

對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)波動(dòng)使其回歸到利潤(rùn)與優(yōu)勢(shì)大單品。中高端瓶裝水與茶飲料新品似乎都為農(nóng)夫山泉帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間，但仍然缺少業(yè)績(jī)佐證。而農(nóng)夫山泉習(xí)慣的，一款新品引爆整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。