文|鞭牛士 林小白
自2015年美團和大眾點評合并以來，本地生活就長期處于“無戰(zhàn)事”的局面。而隨著抖音和餓了么的牽手，平靜的狀態(tài)被打破了，本地生活即將迎來新的探索。
事實上，同樣對本地生活這塊蛋糕虎視眈眈的還有京東、騰訊等。巨頭環(huán)伺下，本地生活是否會出現(xiàn)新的勝利者?
而在互聯(lián)網(wǎng)“降本增效”的環(huán)境下，需要花費大量人力物力的本地生活的爭奪戰(zhàn)還能持續(xù)多久?
抖音、餓了么聯(lián)手
8月19日，餓了么和抖音幾乎在同一時間對外宣布“達成合作”。
消息一出，在圈內迅速引發(fā)熱議。不少行業(yè)人士認為兩者合作是對“美團甚至騰訊有力的反擊”;也有觀點認為，雙方具體的合作機制尚不明確，能否配合默契、形成有效阻擊還不好說。
但幾乎所有人都斷言，抖音和餓了么的合作，對雙方來說都是“最優(yōu)解”。
在部分媒體報道中，本地生活，被抖音寄予成為新增長曲線的厚望。
早在2018年9月，抖音推出POI(Point Of Interest)，在抖音視頻內的門店顯示具體地理位置，這也是抖音同城生活的流量入口。
2020年7月，抖音正式發(fā)力本地生活，先后上線了“門票預訂”、“酒店預訂”、團購等功能，
去年，消息稱抖音將上線“心動外賣”，但抖音回應稱信息不實，“目前沒有外賣相關的業(yè)務計劃”。
但抖音布局本地生活的節(jié)奏在加快。
今年3月，字節(jié)跳動推出面向商家的本地生活移動管理工具“抖音來客”獨立App，也是從抖音中獨立出來的第一款本地生活App。
今年7月，抖音入駐商家可選的團購標簽中出現(xiàn)“配送到家”。用戶可在擁有該標簽的商家下單，商家承擔運費并聯(lián)系第三方騎手提供配送服務。目前這項服務在成都、上海等城市的小部分門店上線。
與此同時，抖音對本地生活業(yè)務的“OKR”也在不斷提高。
據(jù)Tech星球報道，今年，字節(jié)跳動本地生活業(yè)務全年目標將提升至500億元，去年年底，定下的目標還是“保300億爭400億”。
而作為合作的另一方，餓了么作為排名第二的本地生活玩家，其有著完善的同城物流履約網(wǎng)絡。
但不可否認的是，餓了么和美團的差距一度拉大，市場份額目前已不足30%。
不甘落后的阿里，始終沒有放棄本地生活，這兩年更是動作頻頻。
2021年7月，阿里宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務板塊，被外界認為是為了“補流量、補場景”。期間從王磊、李永和到俞永福，本地生活連換三任CEO。
在俞永福的帶領下，本地生活業(yè)務制定了“四橫四縱” 戰(zhàn)略、設計“541”陣型、縮減口碑業(yè)務等。其在此前內部信中稱，這是一場“不激烈但很殘酷” 的持久戰(zhàn)，要做好長期戰(zhàn)斗的準備。
今年6月，餓了么開始發(fā)力，舉辦了長達十天的免單活動，期間#餓了么免單#相關話題多次登上熱搜。
據(jù)統(tǒng)計，餓了么為95.6萬余筆訂單免單，涉及的商戶多達30多萬家。
活動期間，平臺上的商家銷量大增。餓了么茶飲品類運營負責人沈逸曾公開表示，在涉及奶茶和果汁的免單活動中，不少果汁茶飲品牌商家當天訂單環(huán)比前一周的增長翻番，最高增長近3倍。而在活動的消費波峰過后，訂單量連續(xù)多日仍有明顯增長。
兩個大玩家，都有死磕本地生活的決心且又能互補，此次合作有種一拍即合的默契。
對于此次合作，抖音集團CEO張楠表示，期待和餓了么一起助力生活服務行業(yè)探索視頻化經(jīng)營，幫助中小商家更好發(fā)展。未來，也希望能夠通過抖音開放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價值。
阿里本地生活服務公司CEO俞永福表示，與抖音的合作是一個新的開始，相信這次合作將進一步提升商家數(shù)字化經(jīng)營能力，為消費者帶來本地生活服務新體驗，為全行業(yè)的升級發(fā)展帶來新空間。
巨頭搶奪戰(zhàn)
巨頭們對本地生活的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，搶奪范圍也早已從外賣之爭，延伸到零售領域。
面對此次抖音和餓了么聯(lián)手發(fā)起的正面挑戰(zhàn)，美團必然不會坐以待斃。
8月24日，據(jù)《財經(jīng)十一人》報道，近日多位美團人士透露，目前美團電商業(yè)務已經(jīng)與美團優(yōu)選事業(yè)部合并。美團相關負責人對此暫無回應。
業(yè)內人士表示，美團優(yōu)選和美團電商覆蓋了次日達和多日達的中遠場電商場景，在美團“零售+科技”戰(zhàn)略布局下，從業(yè)務形態(tài)和消費場景上，這一整合是必然選擇，也是資源和效益最大化的方式。
根據(jù)美團發(fā)布的2022年一季度財報，美團實現(xiàn)營收462.7億元，同比增長25%，高于市場預期的452.99億元。非國際報告準則下，經(jīng)調整的虧損凈額為35.9億元，同比收窄了7.8%。
由2020年的首次盈利，到2021年和2022年的虧損，主要源于社區(qū)電商在內的新業(yè)務持續(xù)虧損。2021年第四季度經(jīng)營虧損102億元，全年經(jīng)營虧損達384億元。
美團在2021年的財報中提到，公司戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，并基于這項戰(zhàn)略調整，加大對新業(yè)務的投入。美團表示，零售業(yè)務對公司具有重要的戰(zhàn)略價值，是重點投資領域。2020年第四季度，美團在2000多個市縣迅速推廣社區(qū)電商美團優(yōu)選。
“即時零售”成為美團的另一個發(fā)力重點。
截止到2022年6月，美團閃電倉項目商家門店在全國已覆蓋100多個城市。把電商業(yè)務和美團優(yōu)選事業(yè)部合并，也更加凸現(xiàn)美團接下來發(fā)力即時零售的決心。
事實上，抖音并不是第一個加入本地生活戰(zhàn)局的短視頻平臺。
去年12月，快手、美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品的展示，線上交易和售后服務等一套閉環(huán)服務，快手用戶可通過美團小程序直達商戶和下單。
除了美團、阿里和字節(jié)，本地生活還有其他的巨頭虎視眈眈。
前兩天，在達達集團發(fā)布二季度財報的同時宣布，達達集團創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺離職，董事會主席一職由京東零售CEO辛利軍接任，原達達集團副總裁何輝劍升任達達集團總裁，全面主持日常工作。
這一人事變動也被外界解讀為“進一步彰顯京東在同城零售的決心”。
去年3月，京東與達達集團聯(lián)合宣布，京東已通過其子公司與達達達成購股協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，京東將投資8億美元購買達達新發(fā)行的普通股。該交易完成后，連同京東現(xiàn)有的持股情況，京東將持有達達約51%的已發(fā)行流通股。
今年3月，據(jù)新言財經(jīng)報道，京東零售內部進行了新一輪組織架構調整，其中一項就是成立同城業(yè)務部。據(jù)悉，京東同城業(yè)務部聚焦家居、家政、本地生活等板塊，負責人為何輝劍，向辛利軍匯報。
前不久，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時確認將進軍外賣業(yè)務，其表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了”。
另一邊，社交巨頭的騰訊，也在視頻號嘗試入局本地生活。
今年6月，騰訊發(fā)起了本地商家視頻號幫扶計劃，為商家提供視頻號直播、互選達人合作等兩大玩法。在今年二季度財報會上，騰訊高層透露將對視頻號商業(yè)化與電商業(yè)務投入更多資源助其落地。
本地生活未來在哪?
本地生活是一個十萬億級別的市場。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，而本地生活的整體線上滲透率也只有10%。
而目前的大玩家們依然是對本地生活進行存量競爭，沒有新的業(yè)務模式出現(xiàn)，去年快手和美團的合作進展也僅僅停留在到店團購業(yè)務上。
顯然，想要持續(xù)挖掘本地生活的潛力，也就意味著需要用新的模式去探索。
在抖音和餓了么公告中雙方都提到，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
這也被眾多行業(yè)人士看作是新的突破點。
和傳統(tǒng)的線上種草-團購訂單-線下核銷的鏈路不同，“即看、即點、即達”除了需要優(yōu)質的內容匹配用戶的需求進入轉化為訂單，另外，還需要豐富的商品和高效的物流配送做支撐。
抖音和餓了么能否相互信任、默契配合?這將引起業(yè)內的持續(xù)關注。
不過，雖然有著“十萬億”的未來，但想在本地生活掘金并不容易。
根據(jù)美團發(fā)布的2021年財報，全年營收1791億元，同比增長56%;期內虧損235億元。其中美團的騎手成本在2021年達到了682億元，在2020年同期的基礎上增加189億元。
2022年這一情況有所好轉。根據(jù)最新發(fā)布的2022年第二季度財報顯示，美團核心本地商業(yè)分部收入由2021年第二季度的337億元增長9.2%至2022年同期的368億元。
在行業(yè)降本增效的當下，一場精打細算的本地生活戰(zhàn)，要開始了。