文|BT商業(yè)科技
戴爾的二季度成績(jī)單，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣明顯：欣喜的地方在于營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，二季度戴爾總凈營(yíng)收入錄得264.25億美元再創(chuàng)歷史新高;但問(wèn)題是，該季度凈利潤(rùn)、毛利率全線走低，陷入了增收不增利的局面。
在沒(méi)有嚴(yán)重?zé)X(qián)，成本并未大幅增加的情況下，問(wèn)題癥結(jié)可能出在營(yíng)收結(jié)構(gòu)——更賺錢(qián)的業(yè)務(wù)收縮了，營(yíng)收的增長(zhǎng)要靠利潤(rùn)微薄的業(yè)務(wù)來(lái)拉動(dòng)。
和聯(lián)想一樣，戴爾這些年也把目光投向前景廣闊的新IT賽道，發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)。二季度，基礎(chǔ)設(shè)施解決方案集團(tuán)營(yíng)收則為95.36億美元，12%的同比增速要高于客戶解決方案集團(tuán)。但數(shù)據(jù)中心和云服務(wù)都遵循高成本、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，毛利空間肯定不如PC。
PC是戴爾的根，也是不可能放棄的基本盤(pán)。而如今，除了大環(huán)境萎縮之外，戴爾引以為傲的直銷(xiāo)模式也面臨諸多爭(zhēng)議，前路可謂充滿波折。
當(dāng)昔日王座逐漸遠(yuǎn)去，直銷(xiāo)模式以及戴爾對(duì)整個(gè)PC業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位，都應(yīng)該及時(shí)作出調(diào)整。
增收不增利，戴爾Q2財(cái)報(bào)上演“冰火兩重天”
北京時(shí)間8月26日美股盤(pán)后，戴爾公布2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)(截止2022年7月29日的三個(gè)月)。從數(shù)據(jù)上看，戴爾這份成績(jī)單“偏科”嚴(yán)重，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都相當(dāng)突出。
其中，最大的優(yōu)點(diǎn)在于營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度戴爾總凈營(yíng)收入錄得264.25億美元，同比增長(zhǎng)9%，繼今年一季度的259.93億美元之后再創(chuàng)歷史新高。
同樣值得肯定的是，二季度的同比增速也高于今年一季度的6.02%和去年四季度的6.22%，顯示了良好的復(fù)蘇勢(shì)頭。從分部門(mén)業(yè)績(jī)來(lái)看，PC及數(shù)據(jù)中心硬件仍是戴爾最主要的營(yíng)收支柱。二季度，戴爾產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到208.1億美元，服務(wù)收入為56.15億美元，同比分別增長(zhǎng)10%和6%。
但一片紅火的營(yíng)收數(shù)據(jù)之下，還是有一些遺憾。
一方面，戴爾二季度創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)收依然沒(méi)有達(dá)到華爾街預(yù)期。根據(jù)雅虎統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，分析師對(duì)戴爾二季度營(yíng)收的預(yù)測(cè)中值達(dá)到264.9億美元，略高于最終公布的成績(jī)。另一方面，和去年同期高達(dá)14.98%的同比增速相比，戴爾如今的營(yíng)收增長(zhǎng)還是顯得相對(duì)緩慢。
當(dāng)然，更大的不足還是利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)的全線走低。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，二季度戴爾合并凈利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別錄得5.06億和5.11億美元，同比分別下滑43%和39%。與此同時(shí)，戴爾的每股攤薄收益也較去年同期下跌15%至0.68美元。
值得欣慰的，或許是二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率錄得4.8%，和去年同期相比基本持平，沒(méi)有出現(xiàn)大幅退步。除此之外，12.7億美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也較去年同期的10.17億增長(zhǎng)了25%。
按照常理，出現(xiàn)增收不增利這種狀況的公司，要重點(diǎn)分析兩個(gè)數(shù)據(jù)：成本和毛利。運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高和主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率過(guò)低，都是造成凈利潤(rùn)下滑的主要原因。
但二季度的戴爾，情況有些微秒——毛利率確實(shí)在下跌，成本卻沒(méi)有明顯上升。
數(shù)據(jù)顯示，二季度戴爾毛利潤(rùn)僅為54.39億美元，同比下滑1%;毛利率更是從去年二季度的22.6%下跌兩個(gè)百分點(diǎn)至20.6%，調(diào)整后毛利率也同比下跌2%至21.4%。
與此同時(shí)，戴爾二季度總運(yùn)營(yíng)支出僅為41.69億美元，同比收縮6%。其中，銷(xiāo)售、行政和研發(fā)支出都錄得同比下降，總運(yùn)營(yíng)支出占總凈營(yíng)收的比例也從去年二季度的18.4%降至如今的15.8%。
在沒(méi)有嚴(yán)重?zé)X(qián)的情況下，利潤(rùn)依然大打折扣，戴爾究竟出了什么問(wèn)題?在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來(lái)，癥結(jié)可能在于營(yíng)收結(jié)構(gòu)——更賺錢(qián)的業(yè)務(wù)收縮了，營(yíng)收的增長(zhǎng)要靠利潤(rùn)微薄的業(yè)務(wù)來(lái)拉動(dòng)。
按照業(yè)務(wù)部門(mén)劃分，戴爾如今的營(yíng)收主要?dú)w于兩個(gè)板塊：客戶解決方案集團(tuán)和基礎(chǔ)設(shè)施解決方案集團(tuán)，前者的收入主要來(lái)自戴爾商業(yè)和消費(fèi)端PC產(chǎn)品，無(wú)論營(yíng)收還是利潤(rùn)占比都要更高。但在二季度，客戶解決方案集團(tuán)的增長(zhǎng)大幅放緩了，尤其是消費(fèi)者業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，二季度戴爾客戶解決方案集團(tuán)營(yíng)收為154.9億美元，同比增長(zhǎng)9%;基礎(chǔ)設(shè)施解決方案集團(tuán)營(yíng)收則為95.36億美元，12%的同比增速要高于前者。
在客戶解決方案業(yè)務(wù)中，商業(yè)部門(mén)營(yíng)收達(dá)到121.41億美元，同比仍有15%的增長(zhǎng);不過(guò)消費(fèi)者部門(mén)的營(yíng)收僅錄得33.49億美元，同比下跌9%。相對(duì)應(yīng)地，該業(yè)務(wù)集團(tuán)二季度總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也較去年同期出現(xiàn)下滑。
PC賣(mài)不動(dòng)，已經(jīng)不是什么新鮮事，也不是戴爾獨(dú)有的煩惱。在市場(chǎng)急劇萎縮的背景下，戴爾想讓PC業(yè)務(wù)支棱起來(lái)，則要面對(duì)重重考驗(yàn)。
PC寒冬愁煞一眾大廠，多元化經(jīng)營(yíng)成必然選擇
PC寒冬不是說(shuō)說(shuō)而已。從上游芯片、原材料供應(yīng)商，到中游PC廠商再到下游的經(jīng)銷(xiāo)商，整條產(chǎn)業(yè)鏈都感受到了巨大的壓力。
Gartner的最新報(bào)告指出，今年二季度全球PC出貨量為7200萬(wàn)臺(tái)，同比下跌12.6%，是近九年來(lái)最大跌幅。除此之外，惠普、戴爾為首的PC廠商庫(kù)存產(chǎn)品總值也同比飆升56%至148億美元。地緣政治沖突、通貨膨脹還有全球經(jīng)濟(jì)下行，每一個(gè)大山都狠狠壓在了PC行業(yè)的肩上。
有鑒于此，包括戴爾、聯(lián)想、惠普在內(nèi)的頭部PC廠商紛紛走向多元化經(jīng)營(yíng)，可它們轉(zhuǎn)型也面臨各種難關(guān)。
PC三巨頭中，惠普的兩大營(yíng)收來(lái)源是個(gè)人系統(tǒng)和打印機(jī)業(yè)務(wù)。作為全球規(guī)模最大的打印機(jī)服務(wù)商之一，上一財(cái)年惠普打印機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)到201.28億美元，營(yíng)收占比近30%。但在無(wú)紙化辦公的大潮流下，惠普打印機(jī)業(yè)務(wù)的前景也不容樂(lè)觀。
聯(lián)想和戴爾選擇的轉(zhuǎn)型方向更加相似，兩者都把目光投向前景廣闊的新IT賽道，發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)。
今年二季度，聯(lián)想基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收錄得21億美元，同比增長(zhǎng)14%。根據(jù)Gartner的報(bào)告，截止2021年中國(guó)IT基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，過(guò)去五年持續(xù)增長(zhǎng)，更不用說(shuō)立足全球市場(chǎng)的戴爾了。在PC行業(yè)耕耘多年，積累了大量的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，還有完整的生產(chǎn)鏈和供應(yīng)體系，是聯(lián)想和戴爾們的優(yōu)勢(shì)。
眼看行業(yè)蒸蒸日上，戴爾也早就不滿足于銷(xiāo)售各種數(shù)據(jù)中心硬件產(chǎn)品，開(kāi)始涉足更廣泛的云服務(wù)及IT軟件服務(wù)。去年年底，戴爾和VMware聯(lián)合開(kāi)發(fā)的多云和基礎(chǔ)設(shè)施解決方案，就為企業(yè)客戶提供了測(cè)試、運(yùn)行云原生應(yīng)用和跨云遷移等服務(wù)。
然而，從財(cái)報(bào)中我們也看到了，戴爾的基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)營(yíng)收增速雖快，利潤(rùn)率卻并不高。歸根結(jié)底，數(shù)據(jù)中心和云服務(wù)都遵循高成本、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，毛利空間肯定不如PC。
PC是戴爾的根，也是整個(gè)集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)。即便現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施解決方案業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，PC這個(gè)主陣地戴爾也是不可能輕易丟掉的。那么回歸到PC這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，除了日益蕭條的大環(huán)境之外，戴爾自身的經(jīng)營(yíng)策略是不是也要為業(yè)績(jī)的下滑背鍋?
答案恐怕是肯定的。而爭(zhēng)議的矛頭，對(duì)準(zhǔn)的是戴爾引以為傲的直銷(xiāo)模式。
在電商時(shí)代，PC行業(yè)的渠道之爭(zhēng)進(jìn)入全新階段，戴爾很明顯并沒(méi)有跟上。根據(jù)SIGmaintell統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，戴爾在中國(guó)PC市場(chǎng)線上渠道占有率僅為8%，略遜于惠普，但遠(yuǎn)落后于榜首聯(lián)想的36%，甚至不如華為和華碩。
曾幾何時(shí)，直銷(xiāo)模式的訂單化生產(chǎn)、低運(yùn)營(yíng)成本和低庫(kù)存周期等優(yōu)點(diǎn)，打得惠普、聯(lián)想潰不成軍，讓戴爾穩(wěn)坐全球PC老大的寶座。但時(shí)移世易，在電商時(shí)代，戴爾直銷(xiāo)模式在服務(wù)和性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難延續(xù)，反倒不斷衍生出產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、缺乏渠道掌控力等問(wèn)題。
昔日王座已離戴爾遠(yuǎn)去，直銷(xiāo)模式以及戴爾對(duì)整個(gè)PC業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位，都應(yīng)該及時(shí)作出調(diào)整。
從技術(shù)之爭(zhēng)到渠道之爭(zhēng)，戴爾模式已被時(shí)代拋棄?
熟悉PC行業(yè)發(fā)展史的讀者應(yīng)該清楚，在早期PC并沒(méi)有太明顯的核心技術(shù)壁壘。所以在渠道上的創(chuàng)新，便足以讓戴爾重塑整個(gè)市場(chǎng)格局。
1975年9月份，IBM推出5100便攜式計(jì)算機(jī)，成為PC行業(yè)劃時(shí)代的一刻。在不久之后，IBM于佛羅里達(dá)博卡拉頓實(shí)驗(yàn)室成立專門(mén)小組，負(fù)責(zé)推進(jìn)PC研發(fā)方案。在那個(gè)階段，IBM幾乎憑一己之力推動(dòng)PC行業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了蘋(píng)果等早期玩家加快研發(fā)步伐。
另一個(gè)歷史性的時(shí)刻，發(fā)生在1981年——這一年，IBM正式開(kāi)放源代碼，確立了INTEL微處理器和微軟Windows操作系統(tǒng)的核心地位。自此之后，IBM“克隆機(jī)”便如雨后春筍般涌現(xiàn)，戴爾正是其中的佼佼者。而戴爾用以挑戰(zhàn)IBM PC行業(yè)統(tǒng)治地位的王牌，就是創(chuàng)造性的直銷(xiāo)模式。
直銷(xiāo)模式的核心，是跳過(guò)中間商和分銷(xiāo)渠道，由廠商直接和客戶打交道，按照客戶的訂單需求進(jìn)行采購(gòu)和生產(chǎn)。
在早期，戴爾直銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)突出。廠商和客戶的聯(lián)系加強(qiáng)，直接對(duì)接需求和按需生產(chǎn)提高了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率及壓低了庫(kù)存，為戴爾帶來(lái)了現(xiàn)金流的優(yōu)勢(shì)。而省去了層層疊加的中間商環(huán)節(jié)之后，戴爾的PC也獲得了更靈活的定價(jià)空間，并省卻了維系渠道商關(guān)系的大量運(yùn)營(yíng)成本。
1998年，戴爾高調(diào)入華時(shí)，也將這一套直銷(xiāo)模式全盤(pán)移植進(jìn)來(lái)。
彼時(shí)，戴爾在廈門(mén)建立了中國(guó)區(qū)客戶中心，統(tǒng)一負(fù)責(zé)制造、銷(xiāo)售和售后服務(wù)，并將中國(guó)市場(chǎng)切割為五個(gè)大區(qū)，通過(guò)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)直接開(kāi)拓、對(duì)接客戶資源。在那個(gè)時(shí)期，有消息稱戴爾對(duì)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售凈額的目標(biāo)是行業(yè)平均增速的三倍，其野心可見(jiàn)一斑。
不得不說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，戴爾直銷(xiāo)模式保持了一貫的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，戴爾的庫(kù)存周期約為4天，是聯(lián)想同期數(shù)據(jù)的五分之一左右。而官方渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引力也是巨大的，在輝煌時(shí)期戴爾官網(wǎng)日均銷(xiāo)售額能秒殺亞馬遜。
對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)模式可以有很多優(yōu)點(diǎn)，但站在消費(fèi)者的角度，他們最看重的還是兩點(diǎn)：性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量。戴爾直銷(xiāo)模式一度完美符合他們的需求，官網(wǎng)定價(jià)遠(yuǎn)低于惠普等對(duì)手的線下經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，和廠商的直接對(duì)話也能給消費(fèi)者提供更大的信心。
然而，讓雙方蜜月期走向終結(jié)的，是電商大潮的興起——最直接的影響，就是完全消弭了戴爾直銷(xiāo)模式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
電商平臺(tái)的興起，為PC廠商搭建了強(qiáng)大的第三方線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)化銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和運(yùn)營(yíng)人力之后，廠商運(yùn)營(yíng)成本大幅下降，戴爾直銷(xiāo)模式專屬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)自然也就不復(fù)存在了。以中國(guó)市場(chǎng)為例，聯(lián)想、華碩和惠普牢牢占據(jù)PC線上市場(chǎng)份額前三名，戴爾在外部渠道建設(shè)上的劣勢(shì)顯露無(wú)疑。
可以說(shuō)，戴爾是一眾PC廠商中最早“涉網(wǎng)”的一家，也很早就意識(shí)到了線上渠道的作用。但第三方電商平臺(tái)的崛起，讓戴爾直銷(xiāo)模式喪失獨(dú)特性，原本的玩法就很難奏效了。
如今，惠普、聯(lián)想乃至蘋(píng)果都采取線上、線下兩手抓的策略，盡可能拓寬經(jīng)銷(xiāo)渠道。一直All In直銷(xiāo)模式的戴爾，或許也到了向時(shí)代低頭的時(shí)候。
寫(xiě)在最后
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，戴爾CFO湯姆·斯威特表示，戴爾從5月份就看到了PC銷(xiāo)量放緩的問(wèn)題，但他們能做的只有“繼續(xù)專注于我們能控制的事”。
換句話說(shuō)，戴爾高層也明白，市場(chǎng)大環(huán)境短期內(nèi)很難有較大改善，想解決利潤(rùn)下滑這樣的大麻煩，戴爾還是得靠自我調(diào)整。
對(duì)于調(diào)整和創(chuàng)新，戴爾曾是業(yè)內(nèi)典范。
18歲創(chuàng)業(yè)，大二的時(shí)候已經(jīng)擁有一家年收入近千萬(wàn)美元的公司，戴爾創(chuàng)始人邁克爾·戴爾的傳奇經(jīng)歷一直為業(yè)界所津津樂(lè)道，也是眾多創(chuàng)業(yè)者效仿的對(duì)象。但或許正是首創(chuàng)的直銷(xiāo)+定制模式過(guò)于成功，才讓戴爾陷入偏執(zhí)，錯(cuò)失向電商和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)。
然而，沒(méi)有一種經(jīng)營(yíng)模式可以長(zhǎng)盛不衰，沒(méi)有任何一家公司可以永遠(yuǎn)躺在功勞簿上數(shù)錢(qián)——戴爾自己當(dāng)然也是如此。實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)之初的邁克爾·戴爾也正是看準(zhǔn)了IBM和康伯克等老牌廠商銷(xiāo)售模式的僵化，才通過(guò)開(kāi)創(chuàng)性的直銷(xiāo)模式顛覆PC江湖。
無(wú)論在銷(xiāo)售模式、渠道還是技術(shù)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新都是科技行業(yè)永恒主題。被昔日功名所累的戴爾，也是時(shí)候卸下包袱，找回自己的創(chuàng)新精神了。