記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

本土快時尚品牌Urban Revivo近期宣布入駐阿里巴巴集團旗下出海電商平臺速賣通。這是速賣通業(yè)務(wù)拓展的一部分，它正在加大對服飾品牌的扶持力度，最新的“Fashion新品計劃”為入駐商家提供專屬頻道，幫助打造爆品。

而入駐中國電商開設(shè)的海外平臺，也是近年時裝品牌出海的新趨勢。整體來看，中國品牌出海方式主要有3種。最常見的是入駐亞馬遜和速賣通等第三方平臺，或采用近年流行的DTC模式（Direct to Consumer，直面消費者銷售），開設(shè)獨立站。還有一種則是直接開設(shè)線下店。

開設(shè)線下店是中國品牌早期出海的首選方式。宣布入駐速賣通之前，Urban Revivo已經(jīng)在倫敦、新加坡和曼谷等多個海外城市開設(shè)線下店。界面時尚曾報道，Urban Revivo希望通過海外擴張的方式向國際品牌靠攏。

消息人士曾向界面時尚透露，Urban Revivo并未在新加坡收獲漂亮開局。即使在品牌內(nèi)部，公司中高層也對在倫敦開店以便進一步向歐洲擴張的計劃持反對態(tài)度。反對意見集中在風險大、投資回報率不確定、會對公司的利潤造成影響。

波司登此前敗走倫敦的案例為中國時尚品牌出海開店蒙上了一層陰影。

2012年，波司登高調(diào)出海，宣布在倫敦南莫爾頓街28號開設(shè)旗艦店。這家店位置優(yōu)越，臨近邦德街和牛津街，是梅菲爾歷史保護區(qū)少數(shù)獲得批準進行改建的建筑。包括收購物業(yè)、拆建和裝修費用在內(nèi)，波司登花費了3.5億人民幣。

為了趕上倫敦奧運會開幕，整個流程被壓縮在一年內(nèi)完成。但這個被寄予厚望的項目，在2017年謝幕，僅僅運營了5年時間。產(chǎn)品風格不突出、品牌形象不明顯和運營計劃混亂，是讓波司登在倫敦失敗的原因。

而最主要的是，波司登沒有將在海外開店作為長期出海項目看待，而是試圖以此扭轉(zhuǎn)當時已經(jīng)愈發(fā)顯得保守的傳統(tǒng)羽絨服品牌形象。而這也是許多中國服裝品牌折戟的原因。在中國市場占大頭的情況下，出海業(yè)務(wù)就像是一碟調(diào)味劑，以彰顯品牌的多元化。

這種情況也存在于Urban Revivo的出海計劃中。

2018年，Urban Revivo倫敦旗艦店開業(yè)。界面時尚曾分析，此次Urban Revivo的海外擴張，或是為了吸引更多喜愛海外購物的中國消費者。而在倫敦店開業(yè)后的5年里，Urban Revivo除了東南亞市場，并沒有進一步在歐洲以及北美市場擴張，當前主要通過電商在海外銷售。

其它需要面對的問題還包括，Urban Revivo產(chǎn)品的風格和版型方面是否符合外國消費者需求、在疫情影響下生產(chǎn)和物流成本要如何平衡、如何組建海外業(yè)務(wù)團隊等。而最直接的還是，作為一個中國品牌，Urban Revivo要如何與Zara和H&M做出區(qū)別。

但Urban Revivo也不是沒有優(yōu)勢。和波司登相比，Urban Revivo作為快時尚品牌能夠以更多樣的形象來吸引海外消費者，借助國內(nèi)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)能力可以實現(xiàn)和Zara、H&M等品牌一樣的快速上新模式。

而更小的形象包袱，也可以幫助Urban Revivo在海外轉(zhuǎn)型以更高端形象運營。在門店模式上，Urban Revivo開設(shè)綜合品類店和單一配飾店的模式也在市場上獲得較好反響。在社交媒體時代，爆款配飾能夠讓人們更快關(guān)注到品牌。

入駐速賣通，則是一種比直接開店更“輕”的擴張方式。

Urban Revivo需要投入的資金成本更少，不必再花費大量時間選址和培訓銷售人員。在對出海擴張并非最優(yōu)先的情況下，第三方平臺可以幫助Urban Revivo更高效地管理業(yè)務(wù)，來自國內(nèi)平臺的經(jīng)驗亦可以借用。

此外，通過線上出海成本較低，既有現(xiàn)成的技術(shù)和平臺支持，也有SHEIN這樣的成功案例可以借鑒。中國服飾生產(chǎn)供應(yīng)鏈已經(jīng)高度成熟，如果品牌能夠打磨好物流和日常運營流程，能在出海業(yè)務(wù)中走得更平穩(wěn)。

近年Urban Revivo已經(jīng)在國內(nèi)有一套熟練的電商玩法，這是它在電商種種中的優(yōu)勢。在2022年“6.18”期間，Urban Revivo排名女裝類目第一，此前長期位居榜首的優(yōu)衣庫此次排名第二。更早之前，Urban Revivo在2020年“6.18”期間的天貓銷售額已經(jīng)排名女裝榜單第四。