文｜霞光社 金鄞
編輯｜麻吉
“如果你覺得天然鉆石是營銷‘騙局’，那么培育鉆石可能也是。”
1993年，鉆石業(yè)巨頭戴比爾斯（De Beers）尋求進(jìn)入中國市場，征集“A diamond is forever”的中文翻譯，最終一位大學(xué)老師的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”入選。
這句人盡皆知的廣告語成為戴比爾斯進(jìn)入中國市場的敲門磚，鉆石迅速成為象征愛情的信物，攻占了不少女性消費(fèi)者的心智。但也因?yàn)槠涓甙旱膬r格，成了一些伴侶們情路上的絆腳石。
培育鉆石的出現(xiàn)，似乎讓囊中羞澀的男士找到了不錯的平替。作為一種人造鉆石，培育鉆石和天然鉆石具有一樣的化學(xué)成分和外觀，價格卻只有后者的三分之一。即便是專業(yè)人士，也不可能通過肉眼分辨出兩者間的區(qū)別，況且培育鉆石同樣可以獲得專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)的證書。
隨著近幾年理性消費(fèi)風(fēng)潮漸起，有些消費(fèi)者開始反思“鉆石到底是不是最大的營銷騙局”，培育鉆石能成為“揭穿謊言”的“試金石”嗎？
真愛也有“優(yōu)惠價”
培育鉆石在本質(zhì)上與天然鉆石無異。
天然鉆石由碳單質(zhì)在地殼巖層深處經(jīng)過漫長時間的高溫高壓形成，并被火山爆發(fā)等熔巖活動帶到淺層地表。培育鉆石則是實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)物，屬于人造金剛石。
但培育鉆石又不同于莫桑石和鋯石等鉆石仿制品，它的晶體結(jié)構(gòu)、物理、化學(xué)和光學(xué)性質(zhì)和天然鉆石完全相同。簡言之，培育鉆石就是“真鉆石”。
更關(guān)鍵的是，鉆石的價格取決于其大小、顏色、凈度、切工，也就是業(yè)內(nèi)常說的“4C標(biāo)準(zhǔn)”。同樣頂級的培育鉆石，價格只有天然鉆石的三分之一，而且鉆石越大，培育鉆石的價格優(yōu)勢就越明顯。
同樣是一克拉的重量，天然鉆石的平均售價在6至8萬元左右，大品牌的頂級鉆石甚至?xí)^10萬元，而一克拉培育鉆石的售價約在1至3萬元之間。
鉆石4C標(biāo)準(zhǔn)。圖源：GIA官網(wǎng)
正在籌備婚禮的Jack對霞光社說，未婚妻看上了Harry Winston一款1.2克拉的鉆戒，價格超過15萬元，盡管兩個人收入不低，但對他來說還是感到“肉疼”。最終，他還是被未婚妻“這樣的花銷一生只有一次”說服。
不過，愿意花十幾萬買鉆戒的情侶是極少數(shù)，對于價格高昂的鉆石，多數(shù)人還是望而卻步。
“學(xué)生時代可能是看了很多偶像劇，對于愛情抱有不切實(shí)際的幻想，但工作之后變得更加現(xiàn)實(shí)，既然決定在一起，就不想給男朋友太多壓力。”已經(jīng)結(jié)婚的小文說。
雖然她認(rèn)為鉆戒并不“那么重要”，但當(dāng)霞光社向她介紹了培育鉆石后，她覺得如果花一兩萬就能買一枚鉆戒，也是個不錯的選擇。
顯而易見，價格是決定消費(fèi)者購買行為的最主要因素。那么，天然鉆石為什么可以買得這么貴？
數(shù)據(jù)顯示，天然金剛石全球年產(chǎn)量約為1億克拉。以戴比爾斯為例，目前約40%的鉆石開采和貿(mào)易由其控制，毛坯鉆石的開采成本逐年緩慢下降，近幾年維持在每克拉40至60美元。而毛坯鉆石的售價約為150美元/克拉，看起來并不貴。
不過，金剛石礦中多數(shù)含有雜質(zhì)，有些礦藏由于質(zhì)地太差，只能用于工業(yè)用途。其中，可以用作珠寶的天然金剛石占比約20%，而凈度高的天然金剛石占比不到5%。
一位從事珠寶生意的業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，鉆石原石看起來并不起眼，樣子和日常生活中的冰塊或冰糖類似。真正讓鉆石閃耀的決定性因素是切工，這個環(huán)節(jié)中，原石打磨剖光中較高的損耗，也會被計(jì)入成本。
知名珠寶“非洲之星”重530克拉，它的原石庫里南重量為3106克拉，號稱世界第一大鉆石原石。
1905年庫里南被發(fā)現(xiàn)時，寶石界行家就對其估價75億美元。當(dāng)時南非屬于英國殖民地，因此原石被贈給英國皇室，之后交給一家美國公司切割。據(jù)說設(shè)計(jì)方案就耗時六個月，最終原石被分成九顆大鉆石和96顆小鉆石，分別作為王冠、權(quán)杖及其它裝飾。這105顆鉆石總重量1063.65克拉，僅為庫里南原重量的34.25%。
僅對比生產(chǎn)環(huán)節(jié)，培育鉆石的成本優(yōu)勢就已經(jīng)十分明顯。
據(jù)A股上市公司力量鉆石披露的數(shù)據(jù)，高溫高壓法（HPHT）生產(chǎn)鉆石的周期約一到兩周，毛坯鉆石生產(chǎn)成本已經(jīng)降低至90.43元/克拉，即便銷售價格為630元/克拉，生產(chǎn)方還有八成左右的毛利。
而且對生產(chǎn)方來說，只要有足夠的六面頂壓機(jī)，理論上產(chǎn)能還可以無限擴(kuò)張。
技術(shù)不斷成熟，是培育鉆石終端銷售價格持續(xù)下降，并受到市場關(guān)注的根本原因。
高價鉆石背后的秘密
其實(shí)，不管是開采還是切割打磨，對于天然鉆石成本的影響都不算大。真正決定鉆石價格的，是營銷和品牌溢價。
早在19世紀(jì)后期，鉆石還只能在巴西叢林或印度的河床中被發(fā)現(xiàn)，每年產(chǎn)量只有幾磅重。但到了1870年，南非奧蘭治河附近發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，隨著成噸的鉆石被開采，市場上充斥著大量鉆石，投資南非的英國金融家開始意識到，鉆石的稀缺性受到巨大威脅。
因此，幾大鉆石商在1888年聯(lián)合成立了戴比爾斯公司，從源頭控制鉆石產(chǎn)量，并逐漸掌握了全球鉆石貿(mào)易的話語權(quán)，并首創(chuàng)了毛坯鉆石的交易機(jī)制。
1934 年，鉆石交易公司成立，總部設(shè)在倫敦。鉆石交易公司每年會組織10 次看貨會，全球僅有約 100 家特約看貨商可以參與并采購。這些看貨商在購買鉆石后，可以自己切割銷售，也可以轉(zhuǎn)手。但沒有看貨資質(zhì)的企業(yè)，只能從特約看貨商處購買毛坯鉆石。
配貨和交割條件都由賣方?jīng)Q定，這一抬高交易門檻并削弱買方議價能力的制度，使得鉆石行業(yè)上游對價格的掌控力要高于一般的資源行業(yè)。即使后來，俄羅斯鉆石巨頭埃羅沙產(chǎn)量迅速提升，戴比爾斯的市場份額下降，這一制度也并未改變。
更厲害的手段還在營銷層面，圍繞鉆石永恒的情感價值和象征忠貞不渝的愛情觀念，戴比爾斯把鉆石戒指打造成了訂婚的傳統(tǒng)。
1946年，戴比爾斯一口氣在125份全國性報(bào)紙上做了整整一周的好萊塢明星私人物品專欄，描述她們佩戴的鉆石飾品。
此外，戴比爾斯持續(xù)不斷鼓勵媒體，在名人報(bào)道中將鉆石作為浪漫愛情的象征進(jìn)行展示。1947年，戴比爾斯聘請的廣告代理公司N.W. Aye的職員在一張紙上寫下了后來廣為流傳的"A Diamond is forever"。隨著鉆石營銷的深入人心，幾十年后，這句廣告語被提名為“20世紀(jì)最佳廣告”。
這或許就是一些人認(rèn)為“鉆石是20世紀(jì)最成功的營銷騙局”的原因。但抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，通過塑造品牌價值獲得超額利潤的行為，似乎在鉆石培育領(lǐng)域也并不少見。
2018年7月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）正式將培育鉆石納入鉆石大類。2019年，歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟、比利時“鉆石高階層會議”（HRD）、美國寶石研究院（GIA）、中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會、世界珠寶聯(lián)合會等全球珠寶行業(yè)的重要組織、機(jī)構(gòu)，紛紛以各自的方式承認(rèn)“培育鉆石”屬于鉆石。
培育鉆石有了“合法”身份之后，珠寶巨頭也紛紛入場。2018年，戴爾比斯、施華洛世奇建立了自己的培育鉆石子品牌。
大型珠寶公司的入局，給培育鉆石帶來了更多關(guān)注，但巨頭們似乎有自己的盤算。
以戴比爾斯旗下的培育鉆石品牌Lightbox為例，統(tǒng)一定價為800美元/克拉。對戴比爾斯來說，培育鉆石這么便宜的定價可謂“一石二鳥”：第一，通過低價策略搶占市場，打擊其他培育鉆石競爭對手；第二，給購買培育鉆石的消費(fèi)者一種“培育鉆石很廉價”的印象，以確保天然鉆石至高無上的地位。另外，目前Lightbox主要在美國和加大拿銷售，中國的官網(wǎng)長期處于無貨的狀態(tài)。這讓Lightbox看起來更像個噱頭。
除了國際大品牌，一些國內(nèi)培育鉆石品牌也已經(jīng)出現(xiàn)。其中，Light Mark（小白光）已經(jīng)在全國開出十幾家門店。但電商平臺上，小白光一克拉的裸鉆也要2萬元左右，這個價格顯然沒有想象的那么低。
鉆石自由可期？
從理論上分析，隨著培育鉆石產(chǎn)能不斷提升，更大的產(chǎn)量可能會進(jìn)一步壓低生產(chǎn)成本。接受培育鉆石的“等等黨”，或許可以期待能在未來實(shí)現(xiàn)“鉆石自由”。
目前培育鉆石有兩大技術(shù)路線，高溫高壓法（HPHT）和化學(xué)氣相沉積法（CVD）。
高溫高壓法模擬天然鉆石形成過程，可以達(dá)到無色，但由于生產(chǎn)過程中加入金屬粉末作為催化劑，可能含有少量雜質(zhì)，影響其凈度。而化學(xué)氣相沉積法則因?yàn)樵诃h(huán)境中注入惰性氣體，原石成品需要改色處理。
目前全球的培育鉆石市場格局呈現(xiàn)三足鼎立的局面。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，中國占據(jù)了全球超過四成的培育鉆石市場份額，其中HPHT法占據(jù)90%。像力量鉆石這樣的高毛利也進(jìn)一步刺激的生產(chǎn)端擴(kuò)大產(chǎn)能。此前，多家A股上市公司披露了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。
在中游的毛坯加工、切割、打磨、鑲嵌環(huán)節(jié)，印度占據(jù)了九成以上的市場。但前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鉆石的切割設(shè)計(jì)基本沿襲了傳統(tǒng)的十幾種樣式，比如人們常說的鴿子蛋屬于橢圓形切割。整個中游環(huán)節(jié)屬于勞動力密集型，其議價能力、附加價值和毛利都比較低。
而在下游消費(fèi)環(huán)節(jié)，美國已經(jīng)成為最大的培育鉆石消費(fèi)市場，占全球份額的80%。而中國市場雖然只占全球培育鉆石消費(fèi)市場的約10%份額，但增速很快。據(jù)魔鏡市場情報(bào)統(tǒng)計(jì)，在中國電商平臺上，培育鉆石今年7月銷售額為0.74億元，同比增長149%，增速較6月及二季度有明顯提升。
今年以來，培育鉆石生產(chǎn)企業(yè)的訂單量持續(xù)火爆。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，河南省商丘市的一家培育鉆石生產(chǎn)企業(yè)，今年上半年銷售額接近2.5億元，是去年同期的2.8倍；河南省許昌市的另一家培育鉆石企業(yè)則稱，公司明年元旦前的全部訂單已經(jīng)預(yù)訂完畢。
不可否認(rèn)，培育鉆石的出現(xiàn)給天然鉆石市場造成了一波“低價”沖擊。而且從大趨勢上看，培育鉆石的價格正在逐漸下降。
2020年，同樣1克拉達(dá)到GVS品級的裸鉆，培育鉆石的價格只有天然鉆石的35%。而在四年之前，這個數(shù)字還是80%。批發(fā)價下降更為明顯，培育鉆石相對天然鉆石的價格從70%下降到14%。
值得注意的是，一些天然鉆石品牌的態(tài)度卻值得玩味。周大生曾發(fā)出公告，認(rèn)為培育鉆石畢竟是工業(yè)產(chǎn)物，隨著技術(shù)提升，價格會往下走，而消費(fèi)者購買珠寶是希望保值增值。因此公司只做天然鉆石，暫無培育鉆石方面的計(jì)劃。
盡管培育鉆石似乎在傳統(tǒng)鉆石商眼里有些“不入流”，但隨著培育鉆石獲認(rèn)證成為“真正的鉆石”，并享受著璀璨奪目的品牌光環(huán)，在消費(fèi)市場中，品牌方依然有很強(qiáng)的議價能力。
從這個角度來說，即便以后培育鉆石的產(chǎn)量再高，降價的趨勢不會一直持續(xù)。阻止降價的原動力或許就是“品牌”的力量，畢竟鉆石在消費(fèi)者眼中一直都是珍貴的代名詞。簡言之，產(chǎn)量上升帶來的成本下降，只不過是給品牌方創(chuàng)造了更大的利潤空間，消費(fèi)者未必會感受到明顯降價。
因此鉆石和愛情之間的等價連接不會因?yàn)榕嘤@石的出現(xiàn)而改變。如果說天然鉆石是一個成功的營銷“騙局”，那么人造鉆石顯然并不是揭穿騙局的方法。
參考資料：
[1]《培育鉆石：契機(jī)已至，向新而動》，華金證券