文|毒眸
“努力創(chuàng)造一個偉大的夢想和奇跡?！?/p>
2010年12月9日，博納作為中國大陸第一家在境外上市的影視公司登陸納斯達克。敲鐘的那一刻，博納影業(yè)董事長于冬說出了這個“偉大的夢想”。
從2001年成為國內第一家拿到電影發(fā)行牌照的民企開始，博納搶占先機，在電影發(fā)行業(yè)務上穩(wěn)中求進；隨后業(yè)務升級，與香港導演合作、投資制作電影；2007年率先擁抱資本、成為“民企第一”——
在新世紀的前十年，博納始終是站在第一排的佼佼者，而赴美上市，是對那十年風雨進行總結的一個高光時刻。
只不過，站在最前排的人，總是能最先感知到暴風雨的到來并受到影響。
上市后，由于美國資本對海外影視公司不了解、不看好，博納的股價長期處于低點，即使做出《智取威虎山》這樣在當時頗為成功的主旋律影片，也抵擋不住股價下跌的趨勢、扭轉不了資本的不信任——2015年年中，博納宣布將私有化退市。
一年后，以于冬為代表的買家財團，完成了私有化交易。私有化之后，博納估值超150億，比退市前的市值高出很多——偉大的夢想在國外水土不服，屬于博納和于冬的戰(zhàn)場依然是國內。
提到像《長津湖》等一批主旋律爆款商業(yè)片締造者，博納是第一時間會被提起的名字；在發(fā)行業(yè)務上的營收穩(wěn)定，是其資本結構穩(wěn)固的重要根基；自2019年拿到院線牌照后，下游業(yè)務的發(fā)展有機會讓博納實現(xiàn)打通全產(chǎn)業(yè)鏈條的愿景——電影，作為于冬經(jīng)常強調的“博納的主業(yè)”，的確是一塊金字招牌。
這也是博納再次被資本選擇的籌碼：今年8月18日，經(jīng)歷了五年漫長等待的博納影業(yè)，終于在深交所上市。
可站在這個新的起點，博納和于冬似乎都無法再說出“偉大的夢想”了。
十幾年前，站在風口里，那些有膽識有智識的聰明人總可以放出“改變大眾生活、改變我們的時代”的豪言，畢竟那是只要敢為人先就能搶到遍地黃金的時代。而如今潮水退去，我們已經(jīng)很少再聽到、見證“奇跡”的發(fā)生了，在平穩(wěn)發(fā)展的社會生活里，“巨變”已經(jīng)是距離普通人太遙遠的詞匯。
電影市場也早已從高歌猛進、暢想千億票房，走到了增速遲緩、觀影人次大幅流失的境地，從炙手可熱的香餑餑變成“不賺錢”的代名詞——現(xiàn)在的電影行業(yè)實在很難再去承載偉大的夢想了。
于冬曾經(jīng)說過，從美股上市到退市，這條路走得好艱苦。如今重回資本市場，對博納和于冬來說，接下來這條電影之路，依然要很辛苦地走。
有機會的地方就有于冬
“于老板是個聰明人?！痹缒觊g跟著于冬打拼過的電影人，基本都會做出這樣的評價。在國內電影市場剛剛起步的第一個十年里，于冬的聰明和魄力幫助他和博納踩對了很多節(jié)點。
1994年于冬在北京電影學院管理系畢業(yè)，被分配到北影廠工作工作。因為做發(fā)行業(yè)務能力強，1997年他就被提拔為北影廠“歷史上最年輕的副科級干部”。但那并不是電影市場繁榮的好時候，像1995年，全國票房只有9億多，有報道曾指出，當年的觀眾人次只有750多萬，有效銀幕3000塊左右，很多影院白天賣羊毛衫，晚上放電影。
這種情況持續(xù)了多年，聰明人于冬不可能在電影市場的停滯里只做一個苦苦等待的人。
1999年，于冬放棄編制，投身到創(chuàng)業(yè)大潮中，創(chuàng)立了中國最早的民營發(fā)行公司之一、博納影業(yè)的前身北京博納文化交流有限公司。繼續(xù)做電影發(fā)行這個“老本行”，于冬非常有把握。
“于老板是一個想得很明白的人，一部電影的賣點是什么，還沒賣的那一刻他就想好了?！庇挟斈暝诓┘{跑發(fā)行業(yè)務的從業(yè)者曾對毒眸（ID：DomoreDumou）回憶，于冬甚至會親自修改電影的海報，“他也是一個很有主意的人，你不懂就要聽他的?！?/p>
為了拿到黃建新執(zhí)導的《說出你的秘密》的發(fā)行權，于冬給出的是當年北影廠報價兩倍的誠意，甚至預支了一筆“誠意金”。用博納全部的家底拿到發(fā)行權后，于冬又借來了5萬元，自己帶著電影拷貝開始全國跑。最后《說出你的秘密》票房賣到了將近1000萬，于冬證明了自己創(chuàng)業(yè)的決定是正確的。
2001年，電影制片權、發(fā)行權正式向民營企業(yè)放開，博納成為了全國第一個拿到電影發(fā)行牌照的民企；也是在那一年，博納發(fā)行了小成本電影《我的兄弟姐妹》在內地大賣2000萬元——于冬和博納徹底站穩(wěn)了腳跟。
也是因為這次的成功，讓《我的兄弟姐妹》的制片人、香港導演文雋發(fā)現(xiàn)了于冬的能力，幫助其在香港電影圈宣傳，于冬和香港電影從此結下緣分。2003年，政策出臺，港產(chǎn)片將不再受到引進大片的進口限制，而香港和內地的合拍電影則可以作為內地電影進行宣傳和放映。
這是博納乘勝追擊的好機會，于冬頻繁在香港電影圈走動，靠著人脈拿下了大量港片的發(fā)行權。等到2009年時，80%在內地公映的港片都是由博納發(fā)行的。
港片發(fā)行業(yè)務的風生水起，也為博納在電影出品業(yè)務上的發(fā)力打下了堅實的基礎。
從與陳可辛合作的《十月圍城》在內地收獲了2.9億票房開始，博納的電影業(yè)務升級，逐步與徐克、林超賢、王晶等香港名導建立起了深度合作，正式站上了合拍片的舞臺。而自2005年就開始涉足的影院業(yè)務和一直穩(wěn)定的發(fā)行業(yè)務，加上投資出品電影，讓博納早早地開始了打通電影產(chǎn)業(yè)上下游的布局。
這種野心當然需要資本的支持。2007年年初，博納拿到了紅杉資本中國基金和SIG海納亞洲創(chuàng)投基金注資1000萬美元，在完成了首輪融資的同時，也成為內地第一家成功和資本對接的民營電影公司；2010年12月9日，博納作為中國大陸第一家在境外上市的影視公司登陸納斯達克。
至此，成立十一年的博納，始終站在國內電影行業(yè)的最前排。
之后的幾年，國內大批中國影視公司開始擁抱資本市場，互聯(lián)網(wǎng)公司的入局也讓國內影視行業(yè)邁上發(fā)展的快車道，大盤增速猛漲，資本對影視公司青睞有加，A股市場相繼涌現(xiàn)出數(shù)十家影視類上市公司，并且股價都在隨著大盤的上漲不斷飆升——但美國電影市場和國內的情況并不相同。
在博納上市的那年，曾經(jīng)位列“好萊塢八大”的米高梅宣布破產(chǎn)，于冬也曾表示，彼時電影在美國已經(jīng)是成了“夕陽產(chǎn)業(yè)”了。美國資本對海外的影視公司的不看好，讓博納的處境尷尬了起來：上市當天，博納影業(yè)便跌破了發(fā)行價，之后股價長期處于低點。
即使在2010-2015年間，博納接連推出了《龍門飛甲》（6.84億）、《智取威虎山》（8.84億）、《澳門風云2》（9.75億）等在內地熱賣的影片，總業(yè)績時常能排進內地民營影企前三，但股價卻沒有像國內其他民營影視公司一樣迎來爆發(fā)。在國內風光無限的博納到了美股，光環(huán)黯淡了下去。
赴美上市、錯過國內電影市場高歌猛進的幾年，是錯誤的決定嗎？于冬只是在公開發(fā)言中表示，“我自己很清楚地知道，我是在上市的時候失敗過一次的。”
沒有浪潮，就制造一個浪潮
2016年，博納正式退市。但博納在國內面臨的局面，已經(jīng)和“出?！鼻巴耆煌恕?/p>
那一年，高速發(fā)展的中國電影市場來了一次急剎車：全年票房455億，同比增幅僅為4%，增速較前一年減少了45個百分點；2016年-2017年間，傳媒板塊連續(xù)兩年位列倒數(shù)，行業(yè)整體估值從歷史最高的73倍PE降至2018年上半年的26.8倍——文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始走下坡路了。
伴隨發(fā)生的，是電影投資賠錢、影院生意難做，曾經(jīng)風光的老牌影企們開始紛紛探索新的出路。2016年，王中軍曾對媒體表示：“未來如果只做票房的話，我覺得這一個企業(yè)就走偏了，2009 年一上市，我自己說出的對高管的第一句話就是從今天開始華誼兄弟去電影化……華誼一定不能只做電影?！?/p>
變中求進，與華誼選擇的“去電影化”的道路完全相反，“殺回來”的博納走的是一條越來越清晰的“專注主業(yè)”的電影之路。
2017年博納再次遞交招股書之后，急需成績來重新贏回資本的青睞。出品電影是重點之一，而主旋律，則是博納的重中之重。
在《十月圍城》時期就開始涉足主旋律影片創(chuàng)作的博納，從《智取威虎山》身上摸清了這類電影的門路?！斑^往的主旋律都是概念先行，但是忽略了戲劇性。《智取威虎山》里我們對八大金剛的部分進行了較大改動，讓故事更具戲劇性。”于冬曾對毒眸表示，從那之后，博納就開始有意識地用“新方式”做主旋律。
他也曾向媒體總結過博納式主旋律大片必備的幾個要素：首先，一定要有當紅的明星擔綱；第二個要素是用先進的電影拍攝手法與真實事件來結合；第三個要素是大投入，大制作。在之后的《湄公河行動》《紅海行動》《中國機長》《長津湖》等主旋律爆款影片身上，驗證了于冬的主旋律商業(yè)片方法論的可行性。
而博納豐富的發(fā)行經(jīng)驗，又常常能為影片找到合適的檔期，例如《紅海行動》這樣一部軍事戰(zhàn)爭片定檔春節(jié)檔，曾被認為是不符合節(jié)日氛圍的。在媒體的報道里，于冬表示，這部影片在小檔期里會受到排片擠壓，到第四天開始借助口碑逆襲的時候，排片是釋放出來了，但是假期已經(jīng)結束了。“所以這是我考慮上春節(jié)檔的原因，我希望有一個更長的賽道。"
于冬選擇的主旋律大片路子，某種程度上也暗合了行業(yè)潮水的方向。在2009年，聚集了172位明星的《建國大業(yè)》收獲4.3億票房，媒體將這部電影命名為“主旋律商業(yè)電影”；之后《湄公河行動》和《戰(zhàn)狼2》則將這股潮流推向高潮，學者張慧瑜認為，“《戰(zhàn)狼2》的大獲全勝，標志著新世紀以來電影產(chǎn)業(yè)化改革所培育的市場化的文化工業(yè)系統(tǒng)，與國家所倡導的主流價值觀之間形成了配合關系。”
蓬勃發(fā)展的主旋律電影為電影人支起了行業(yè)的第三張牌桌，而于冬和博納成為這個牌桌上的最大贏家，將主旋律商業(yè)大片的浪潮推高，并在浪潮里獨領風騷。
從2019年到2021年，博納影業(yè)分別實現(xiàn)營收31.16億元、16.10億元、31.24億元，歸屬于母公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為1.76億元、1.26億元、3.01億元。這樣穩(wěn)定的成績，讓博納在A股上市方面具備了得天獨厚的優(yōu)勢。
電影行業(yè)的爆款產(chǎn)出從來都不穩(wěn)定，那些傾向于押注大片的電影公司，一部大片的拍攝成本遠超其他文娛產(chǎn)品，風險性極高，而在疫情打斷了電影市場原有的發(fā)展節(jié)奏之后，過去的爆款方法論不再，目前唯一被證實能夠保持票房相對穩(wěn)定的大片類型，只有主旋律了——在電影行業(yè)搖擺動蕩之時，于冬和博納選擇的內容賽道堅固穩(wěn)定。
不止于此，穩(wěn)定的發(fā)行收入，也是博納能獲得資本市場認可的主要原因。招股書顯示，其2019年至2021年的發(fā)行收入分別為9.6億、4.66億、10.17億。多位資深從業(yè)者曾對毒眸表示，發(fā)行收入的穩(wěn)定在電影行業(yè)絕非易事，而這也是博納資本結構穩(wěn)固的重要根基。
當年在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時于冬表示，博納回歸A股不考慮借殼、不走捷徑，老老實實排隊。在老實排隊的這幾年里，博納走著它的“主流”道路，直到這條同行者并不多的路，把博納再次送上市。
還能做多大的夢？
博納上市那天，豆瓣網(wǎng)友緊跟熱點，討論博納的利潤情況，最后的處的結論是，即使是出品了《長津湖》這樣爆款影片的電影公司，也賺不到錢。
內地影視公司難賺大錢已經(jīng)是眾所周知的了，和很多行業(yè)相比，電影產(chǎn)業(yè)實在太小，行業(yè)天花板也低。如今資本退場，電影市場的故事還能講出什么花樣，誰心里都沒底。
而在上市當天，于冬說，自成立以來，博納堅持做了一件事——專注主業(yè)?！皩Ｗ⒅鳂I(yè)是博納影業(yè)與生俱來的基因。”這一點，于冬也曾對毒眸強調過，2019年于冬表示，未來博納的電影內容業(yè)務和電影院業(yè)務兩大板塊，將做到均衡發(fā)展。
至于當下較為火熱的實景娛樂、IP授權，彼時于冬坦言他也在思考、探索，不過還沒有找到合適的方法，畢竟如果只是做房地產(chǎn)，他覺得那不是博納最擅長的?！拔乙恢庇X得，真正做強主業(yè)才是當今影視公司唯一出路?！?/p>
電影是博納的主業(yè)，而商業(yè)主旋律影片，又是其電影出品業(yè)務里的重點。在博納未來的片單里，《智取威虎山前傳》《紅海行動2》《血戰(zhàn)上甘嶺》也證明了這一點。但過去主旋律影片在票房維度的成功，并不能成為其長盛不衰的保證。
尤其是在觀眾審美不斷變化的現(xiàn)在，主旋律商業(yè)片所帶來的新鮮感也會隨著時間和大量同類影片的供給而減弱，把主流故事講得更加動人的難度隨之提高，并且在投資體量上，主旋律影片商業(yè)大片所需要的成本更高，在目前資金短缺的行業(yè)現(xiàn)狀下，做這樣的影片的風險更大，甚至有資深從業(yè)者表示，像《長津湖》一樣大爆的商業(yè)主旋律影片，再出現(xiàn)的難度實在太大。
博納想做的，是在這條路上繼續(xù)探索新的方式?！捌鋵嵅┘{是要為行業(yè)做一件事——升級，把我們開創(chuàng)的主旋律商業(yè)電影大片道路，再往前推一步。” 于冬曾在采訪中說道。
但《長津湖》在資金、規(guī)模上的升級，更像一個因題材而導致的特例，這并不意味著未來的主旋律商業(yè)大片就會走上成本不斷提高的道路，蔣德富就曾告訴毒眸 ：“還是因項目而定，用最節(jié)約的成本拍出質量最好的電影。因為中國的電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有限，花太多的錢投入到市場里收不回成本，對于電影企業(yè)的長期發(fā)展也沒有什么好處?！?/p>
也就是說，經(jīng)驗豐富的博納也會有“賭一把”的風險。當然，國家主流意識形態(tài)影片當然不會消失，甚至在很長一段時間里仍然會在行業(yè)里占據(jù)主流，只不過從受眾層面考量，這類影片是否還能成為全民爆款、有多大的幾率再創(chuàng)票房新高，答案仍然是不確定的。
而當年納斯達克敲鐘時于冬“努力創(chuàng)造一個偉大的夢想和奇跡”的愿景，放在今天就有些不合時宜。
影視行業(yè)里傳統(tǒng)意義上被公認為“偉大”的公司，像迪士尼，其在建造娛樂帝國的進程里，“并購”始終扮演著重要角色，通過收購皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)，豐富其各種類型的電影的生產(chǎn)能力，并且將自己的受眾從家庭用戶擴展至白領、女性、男性、青少年，在內容生產(chǎn)上滿足分眾的觀影需求——在國內，目前還沒有任何一家電影公司具備這樣的能力。
面對分眾，迪士尼也能夠形成內容的IP化能力，這是對專注電影的博納更大的調整。雖然博納也嘗試將自己的主旋律電影三部曲化，但這些更偏重概念的大片，還是難以形成持續(xù)影響用戶心智的IP，這都給內容提供了更大的不確定性。
不止于此，依然以迪士尼為例，影片在內容情感上的普世性和健全的發(fā)行體系，是其能風靡全球、開拓海外市場的核心因素。于冬也曾公開表示，學習好萊塢的制作經(jīng)驗、發(fā)行經(jīng)驗和借助好萊塢的全球發(fā)行網(wǎng)絡使得產(chǎn)品外延不斷向世界各個影院和市場輸出，這個路一定是對的——在這一點上，目前國內電影市場也依然處在成長階段。
現(xiàn)實情況擺在面前，有創(chuàng)造力的優(yōu)質內容持續(xù)地供給、電影公司持久穩(wěn)定地經(jīng)營，這些是連博納都逃不開的難題。在風險大、收入不穩(wěn)定、天花本低的電影行業(yè)，在投資人信心不足的電影市場，在觀影人次流失隱患越來越明顯、電影的存在感并沒有那么高的當下，確實已經(jīng)沒什么人能說出“偉大的夢想和奇跡”這樣的話了。
好在，站在新起點的博納和于冬，仍然保持著高昂的斗志，或許“專注主業(yè)”的決心，會成為其制造新的浪潮的帆板。只是，時間緊迫，在這個難有奇跡的時代，已經(jīng)不剩多少可以“偉大”的機會了，博納還得只爭朝夕。