文|毒眸
“努力創(chuàng)造一個(gè)偉大的夢(mèng)想和奇跡。”
2010年12月9日，博納作為中國(guó)大陸第一家在境外上市的影視公司登陸納斯達(dá)克。敲鐘的那一刻，博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬說出了這個(gè)“偉大的夢(mèng)想”。
從2001年成為國(guó)內(nèi)第一家拿到電影發(fā)行牌照的民企開始，博納搶占先機(jī)，在電影發(fā)行業(yè)務(wù)上穩(wěn)中求進(jìn)；隨后業(yè)務(wù)升級(jí)，與香港導(dǎo)演合作、投資制作電影；2007年率先擁抱資本、成為“民企第一”——
在新世紀(jì)的前十年，博納始終是站在第一排的佼佼者，而赴美上市，是對(duì)那十年風(fēng)雨進(jìn)行總結(jié)的一個(gè)高光時(shí)刻。
只不過，站在最前排的人，總是能最先感知到暴風(fēng)雨的到來并受到影響。
上市后，由于美國(guó)資本對(duì)海外影視公司不了解、不看好，博納的股價(jià)長(zhǎng)期處于低點(diǎn)，即使做出《智取威虎山》這樣在當(dāng)時(shí)頗為成功的主旋律影片，也抵擋不住股價(jià)下跌的趨勢(shì)、扭轉(zhuǎn)不了資本的不信任——2015年年中，博納宣布將私有化退市。
一年后，以于冬為代表的買家財(cái)團(tuán)，完成了私有化交易。私有化之后，博納估值超150億，比退市前的市值高出很多——偉大的夢(mèng)想在國(guó)外水土不服，屬于博納和于冬的戰(zhàn)場(chǎng)依然是國(guó)內(nèi)。
提到像《長(zhǎng)津湖》等一批主旋律爆款商業(yè)片締造者，博納是第一時(shí)間會(huì)被提起的名字；在發(fā)行業(yè)務(wù)上的營(yíng)收穩(wěn)定，是其資本結(jié)構(gòu)穩(wěn)固的重要根基；自2019年拿到院線牌照后，下游業(yè)務(wù)的發(fā)展有機(jī)會(huì)讓博納實(shí)現(xiàn)打通全產(chǎn)業(yè)鏈條的愿景——電影，作為于冬經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“博納的主業(yè)”，的確是一塊金字招牌。
這也是博納再次被資本選擇的籌碼：今年8月18日，經(jīng)歷了五年漫長(zhǎng)等待的博納影業(yè)，終于在深交所上市。
可站在這個(gè)新的起點(diǎn)，博納和于冬似乎都無法再說出“偉大的夢(mèng)想”了。
十幾年前，站在風(fēng)口里，那些有膽識(shí)有智識(shí)的聰明人總可以放出“改變大眾生活、改變我們的時(shí)代”的豪言，畢竟那是只要敢為人先就能搶到遍地黃金的時(shí)代。而如今潮水退去，我們已經(jīng)很少再聽到、見證“奇跡”的發(fā)生了，在平穩(wěn)發(fā)展的社會(huì)生活里，“巨變”已經(jīng)是距離普通人太遙遠(yuǎn)的詞匯。
電影市場(chǎng)也早已從高歌猛進(jìn)、暢想千億票房，走到了增速遲緩、觀影人次大幅流失的境地，從炙手可熱的香餑餑變成“不賺錢”的代名詞——現(xiàn)在的電影行業(yè)實(shí)在很難再去承載偉大的夢(mèng)想了。
于冬曾經(jīng)說過，從美股上市到退市，這條路走得好艱苦。如今重回資本市場(chǎng)，對(duì)博納和于冬來說，接下來這條電影之路，依然要很辛苦地走。
有機(jī)會(huì)的地方就有于冬
“于老板是個(gè)聰明人?！痹缒觊g跟著于冬打拼過的電影人，基本都會(huì)做出這樣的評(píng)價(jià)。在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)剛剛起步的第一個(gè)十年里，于冬的聰明和魄力幫助他和博納踩對(duì)了很多節(jié)點(diǎn)。
1994年于冬在北京電影學(xué)院管理系畢業(yè)，被分配到北影廠工作工作。因?yàn)樽霭l(fā)行業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，1997年他就被提拔為北影廠“歷史上最年輕的副科級(jí)干部”。但那并不是電影市場(chǎng)繁榮的好時(shí)候，像1995年，全國(guó)票房只有9億多，有報(bào)道曾指出，當(dāng)年的觀眾人次只有750多萬，有效銀幕3000塊左右，很多影院白天賣羊毛衫，晚上放電影。
這種情況持續(xù)了多年，聰明人于冬不可能在電影市場(chǎng)的停滯里只做一個(gè)苦苦等待的人。
1999年，于冬放棄編制，投身到創(chuàng)業(yè)大潮中，創(chuàng)立了中國(guó)最早的民營(yíng)發(fā)行公司之一、博納影業(yè)的前身北京博納文化交流有限公司。繼續(xù)做電影發(fā)行這個(gè)“老本行”，于冬非常有把握。
“于老板是一個(gè)想得很明白的人，一部電影的賣點(diǎn)是什么，還沒賣的那一刻他就想好了?！庇挟?dāng)年在博納跑發(fā)行業(yè)務(wù)的從業(yè)者曾對(duì)毒眸（ID：DomoreDumou）回憶，于冬甚至?xí)H自修改電影的海報(bào)，“他也是一個(gè)很有主意的人，你不懂就要聽他的?！?/p>
為了拿到黃建新執(zhí)導(dǎo)的《說出你的秘密》的發(fā)行權(quán)，于冬給出的是當(dāng)年北影廠報(bào)價(jià)兩倍的誠(chéng)意，甚至預(yù)支了一筆“誠(chéng)意金”。用博納全部的家底拿到發(fā)行權(quán)后，于冬又借來了5萬元，自己帶著電影拷貝開始全國(guó)跑。最后《說出你的秘密》票房賣到了將近1000萬，于冬證明了自己創(chuàng)業(yè)的決定是正確的。
2001年，電影制片權(quán)、發(fā)行權(quán)正式向民營(yíng)企業(yè)放開，博納成為了全國(guó)第一個(gè)拿到電影發(fā)行牌照的民企；也是在那一年，博納發(fā)行了小成本電影《我的兄弟姐妹》在內(nèi)地大賣2000萬元——于冬和博納徹底站穩(wěn)了腳跟。
也是因?yàn)檫@次的成功，讓《我的兄弟姐妹》的制片人、香港導(dǎo)演文雋發(fā)現(xiàn)了于冬的能力，幫助其在香港電影圈宣傳，于冬和香港電影從此結(jié)下緣分。2003年，政策出臺(tái)，港產(chǎn)片將不再受到引進(jìn)大片的進(jìn)口限制，而香港和內(nèi)地的合拍電影則可以作為內(nèi)地電影進(jìn)行宣傳和放映。
這是博納乘勝追擊的好機(jī)會(huì)，于冬頻繁在香港電影圈走動(dòng)，靠著人脈拿下了大量港片的發(fā)行權(quán)。等到2009年時(shí)，80%在內(nèi)地公映的港片都是由博納發(fā)行的。
港片發(fā)行業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起，也為博納在電影出品業(yè)務(wù)上的發(fā)力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
從與陳可辛合作的《十月圍城》在內(nèi)地收獲了2.9億票房開始，博納的電影業(yè)務(wù)升級(jí)，逐步與徐克、林超賢、王晶等香港名導(dǎo)建立起了深度合作，正式站上了合拍片的舞臺(tái)。而自2005年就開始涉足的影院業(yè)務(wù)和一直穩(wěn)定的發(fā)行業(yè)務(wù)，加上投資出品電影，讓博納早早地開始了打通電影產(chǎn)業(yè)上下游的布局。
這種野心當(dāng)然需要資本的支持。2007年年初，博納拿到了紅杉資本中國(guó)基金和SIG海納亞洲創(chuàng)投基金注資1000萬美元，在完成了首輪融資的同時(shí)，也成為內(nèi)地第一家成功和資本對(duì)接的民營(yíng)電影公司；2010年12月9日，博納作為中國(guó)大陸第一家在境外上市的影視公司登陸納斯達(dá)克。
至此，成立十一年的博納，始終站在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)的最前排。
之后的幾年，國(guó)內(nèi)大批中國(guó)影視公司開始擁抱資本市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司的入局也讓國(guó)內(nèi)影視行業(yè)邁上發(fā)展的快車道，大盤增速猛漲，資本對(duì)影視公司青睞有加，A股市場(chǎng)相繼涌現(xiàn)出數(shù)十家影視類上市公司，并且股價(jià)都在隨著大盤的上漲不斷飆升——但美國(guó)電影市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的情況并不相同。
在博納上市的那年，曾經(jīng)位列“好萊塢八大”的米高梅宣布破產(chǎn)，于冬也曾表示，彼時(shí)電影在美國(guó)已經(jīng)是成了“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”了。美國(guó)資本對(duì)海外的影視公司的不看好，讓博納的處境尷尬了起來：上市當(dāng)天，博納影業(yè)便跌破了發(fā)行價(jià)，之后股價(jià)長(zhǎng)期處于低點(diǎn)。
即使在2010-2015年間，博納接連推出了《龍門飛甲》（6.84億）、《智取威虎山》（8.84億）、《澳門風(fēng)云2》（9.75億）等在內(nèi)地?zé)豳u的影片，總業(yè)績(jī)時(shí)常能排進(jìn)內(nèi)地民營(yíng)影企前三，但股價(jià)卻沒有像國(guó)內(nèi)其他民營(yíng)影視公司一樣迎來爆發(fā)。在國(guó)內(nèi)風(fēng)光無限的博納到了美股，光環(huán)黯淡了下去。
赴美上市、錯(cuò)過國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的幾年，是錯(cuò)誤的決定嗎？于冬只是在公開發(fā)言中表示，“我自己很清楚地知道，我是在上市的時(shí)候失敗過一次的。”
沒有浪潮，就制造一個(gè)浪潮
2016年，博納正式退市。但博納在國(guó)內(nèi)面臨的局面，已經(jīng)和“出?！鼻巴耆煌恕?/p>
那一年，高速發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)來了一次急剎車：全年票房455億，同比增幅僅為4%，增速較前一年減少了45個(gè)百分點(diǎn)；2016年-2017年間，傳媒板塊連續(xù)兩年位列倒數(shù)，行業(yè)整體估值從歷史最高的73倍PE降至2018年上半年的26.8倍——文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始走下坡路了。
伴隨發(fā)生的，是電影投資賠錢、影院生意難做，曾經(jīng)風(fēng)光的老牌影企們開始紛紛探索新的出路。2016年，王中軍曾對(duì)媒體表示：“未來如果只做票房的話，我覺得這一個(gè)企業(yè)就走偏了，2009 年一上市，我自己說出的對(duì)高管的第一句話就是從今天開始華誼兄弟去電影化……華誼一定不能只做電影?！?/p>
變中求進(jìn)，與華誼選擇的“去電影化”的道路完全相反，“殺回來”的博納走的是一條越來越清晰的“專注主業(yè)”的電影之路。
2017年博納再次遞交招股書之后，急需成績(jī)來重新贏回資本的青睞。出品電影是重點(diǎn)之一，而主旋律，則是博納的重中之重。
在《十月圍城》時(shí)期就開始涉足主旋律影片創(chuàng)作的博納，從《智取威虎山》身上摸清了這類電影的門路?！斑^往的主旋律都是概念先行，但是忽略了戲劇性?！吨侨⊥⑸健防镂覀儗?duì)八大金剛的部分進(jìn)行了較大改動(dòng)，讓故事更具戲劇性?！庇诙鴮?duì)毒眸表示，從那之后，博納就開始有意識(shí)地用“新方式”做主旋律。
他也曾向媒體總結(jié)過博納式主旋律大片必備的幾個(gè)要素：首先，一定要有當(dāng)紅的明星擔(dān)綱；第二個(gè)要素是用先進(jìn)的電影拍攝手法與真實(shí)事件來結(jié)合；第三個(gè)要素是大投入，大制作。在之后的《湄公河行動(dòng)》《紅海行動(dòng)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《長(zhǎng)津湖》等主旋律爆款影片身上，驗(yàn)證了于冬的主旋律商業(yè)片方法論的可行性。
而博納豐富的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，又常常能為影片找到合適的檔期，例如《紅海行動(dòng)》這樣一部軍事戰(zhàn)爭(zhēng)片定檔春節(jié)檔，曾被認(rèn)為是不符合節(jié)日氛圍的。在媒體的報(bào)道里，于冬表示，這部影片在小檔期里會(huì)受到排片擠壓，到第四天開始借助口碑逆襲的時(shí)候，排片是釋放出來了，但是假期已經(jīng)結(jié)束了。“所以這是我考慮上春節(jié)檔的原因，我希望有一個(gè)更長(zhǎng)的賽道。"
于冬選擇的主旋律大片路子，某種程度上也暗合了行業(yè)潮水的方向。在2009年，聚集了172位明星的《建國(guó)大業(yè)》收獲4.3億票房，媒體將這部電影命名為“主旋律商業(yè)電影”；之后《湄公河行動(dòng)》和《戰(zhàn)狼2》則將這股潮流推向高潮，學(xué)者張慧瑜認(rèn)為，“《戰(zhàn)狼2》的大獲全勝，標(biāo)志著新世紀(jì)以來電影產(chǎn)業(yè)化改革所培育的市場(chǎng)化的文化工業(yè)系統(tǒng)，與國(guó)家所倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀之間形成了配合關(guān)系?！?/p>
蓬勃發(fā)展的主旋律電影為電影人支起了行業(yè)的第三張牌桌，而于冬和博納成為這個(gè)牌桌上的最大贏家，將主旋律商業(yè)大片的浪潮推高，并在浪潮里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
從2019年到2021年，博納影業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.16億元、16.10億元、31.24億元，歸屬于母公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為1.76億元、1.26億元、3.01億元。這樣穩(wěn)定的成績(jī)，讓博納在A股上市方面具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
電影行業(yè)的爆款產(chǎn)出從來都不穩(wěn)定，那些傾向于押注大片的電影公司，一部大片的拍攝成本遠(yuǎn)超其他文娛產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)性極高，而在疫情打斷了電影市場(chǎng)原有的發(fā)展節(jié)奏之后，過去的爆款方法論不再，目前唯一被證實(shí)能夠保持票房相對(duì)穩(wěn)定的大片類型，只有主旋律了——在電影行業(yè)搖擺動(dòng)蕩之時(shí)，于冬和博納選擇的內(nèi)容賽道堅(jiān)固穩(wěn)定。
不止于此，穩(wěn)定的發(fā)行收入，也是博納能獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可的主要原因。招股書顯示，其2019年至2021年的發(fā)行收入分別為9.6億、4.66億、10.17億。多位資深從業(yè)者曾對(duì)毒眸表示，發(fā)行收入的穩(wěn)定在電影行業(yè)絕非易事，而這也是博納資本結(jié)構(gòu)穩(wěn)固的重要根基。
當(dāng)年在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)于冬表示，博納回歸A股不考慮借殼、不走捷徑，老老實(shí)實(shí)排隊(duì)。在老實(shí)排隊(duì)的這幾年里，博納走著它的“主流”道路，直到這條同行者并不多的路，把博納再次送上市。
還能做多大的夢(mèng)？
博納上市那天，豆瓣網(wǎng)友緊跟熱點(diǎn)，討論博納的利潤(rùn)情況，最后的處的結(jié)論是，即使是出品了《長(zhǎng)津湖》這樣爆款影片的電影公司，也賺不到錢。
內(nèi)地影視公司難賺大錢已經(jīng)是眾所周知的了，和很多行業(yè)相比，電影產(chǎn)業(yè)實(shí)在太小，行業(yè)天花板也低。如今資本退場(chǎng)，電影市場(chǎng)的故事還能講出什么花樣，誰心里都沒底。
而在上市當(dāng)天，于冬說，自成立以來，博納堅(jiān)持做了一件事——專注主業(yè)?！皩Ｗ⒅鳂I(yè)是博納影業(yè)與生俱來的基因?！边@一點(diǎn)，于冬也曾對(duì)毒眸強(qiáng)調(diào)過，2019年于冬表示，未來博納的電影內(nèi)容業(yè)務(wù)和電影院業(yè)務(wù)兩大板塊，將做到均衡發(fā)展。
至于當(dāng)下較為火熱的實(shí)景娛樂、IP授權(quán)，彼時(shí)于冬坦言他也在思考、探索，不過還沒有找到合適的方法，畢竟如果只是做房地產(chǎn)，他覺得那不是博納最擅長(zhǎng)的。“我一直覺得，真正做強(qiáng)主業(yè)才是當(dāng)今影視公司唯一出路?！?/p>
電影是博納的主業(yè)，而商業(yè)主旋律影片，又是其電影出品業(yè)務(wù)里的重點(diǎn)。在博納未來的片單里，《智取威虎山前傳》《紅海行動(dòng)2》《血戰(zhàn)上甘嶺》也證明了這一點(diǎn)。但過去主旋律影片在票房維度的成功，并不能成為其長(zhǎng)盛不衰的保證。
尤其是在觀眾審美不斷變化的現(xiàn)在，主旋律商業(yè)片所帶來的新鮮感也會(huì)隨著時(shí)間和大量同類影片的供給而減弱，把主流故事講得更加動(dòng)人的難度隨之提高，并且在投資體量上，主旋律影片商業(yè)大片所需要的成本更高，在目前資金短缺的行業(yè)現(xiàn)狀下，做這樣的影片的風(fēng)險(xiǎn)更大，甚至有資深從業(yè)者表示，像《長(zhǎng)津湖》一樣大爆的商業(yè)主旋律影片，再出現(xiàn)的難度實(shí)在太大。
博納想做的，是在這條路上繼續(xù)探索新的方式?！捌鋵?shí)博納是要為行業(yè)做一件事——升級(jí)，把我們開創(chuàng)的主旋律商業(yè)電影大片道路，再往前推一步。” 于冬曾在采訪中說道。
但《長(zhǎng)津湖》在資金、規(guī)模上的升級(jí)，更像一個(gè)因題材而導(dǎo)致的特例，這并不意味著未來的主旋律商業(yè)大片就會(huì)走上成本不斷提高的道路，蔣德富就曾告訴毒眸 ：“還是因項(xiàng)目而定，用最節(jié)約的成本拍出質(zhì)量最好的電影。因?yàn)橹袊?guó)的電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有限，花太多的錢投入到市場(chǎng)里收不回成本，對(duì)于電影企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也沒有什么好處?！?/p>
也就是說，經(jīng)驗(yàn)豐富的博納也會(huì)有“賭一把”的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)影片當(dāng)然不會(huì)消失，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里仍然會(huì)在行業(yè)里占據(jù)主流，只不過從受眾層面考量，這類影片是否還能成為全民爆款、有多大的幾率再創(chuàng)票房新高，答案仍然是不確定的。
而當(dāng)年納斯達(dá)克敲鐘時(shí)于冬“努力創(chuàng)造一個(gè)偉大的夢(mèng)想和奇跡”的愿景，放在今天就有些不合時(shí)宜。
影視行業(yè)里傳統(tǒng)意義上被公認(rèn)為“偉大”的公司，像迪士尼，其在建造娛樂帝國(guó)的進(jìn)程里，“并購(gòu)”始終扮演著重要角色，通過收購(gòu)皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)，豐富其各種類型的電影的生產(chǎn)能力，并且將自己的受眾從家庭用戶擴(kuò)展至白領(lǐng)、女性、男性、青少年，在內(nèi)容生產(chǎn)上滿足分眾的觀影需求——在國(guó)內(nèi)，目前還沒有任何一家電影公司具備這樣的能力。
面對(duì)分眾，迪士尼也能夠形成內(nèi)容的IP化能力，這是對(duì)專注電影的博納更大的調(diào)整。雖然博納也嘗試將自己的主旋律電影三部曲化，但這些更偏重概念的大片，還是難以形成持續(xù)影響用戶心智的IP，這都給內(nèi)容提供了更大的不確定性。
不止于此，依然以迪士尼為例，影片在內(nèi)容情感上的普世性和健全的發(fā)行體系，是其能風(fēng)靡全球、開拓海外市場(chǎng)的核心因素。于冬也曾公開表示，學(xué)習(xí)好萊塢的制作經(jīng)驗(yàn)、發(fā)行經(jīng)驗(yàn)和借助好萊塢的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)使得產(chǎn)品外延不斷向世界各個(gè)影院和市場(chǎng)輸出，這個(gè)路一定是對(duì)的——在這一點(diǎn)上，目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)也依然處在成長(zhǎng)階段。
現(xiàn)實(shí)情況擺在面前，有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)地供給、電影公司持久穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)，這些是連博納都逃不開的難題。在風(fēng)險(xiǎn)大、收入不穩(wěn)定、天花本低的電影行業(yè)，在投資人信心不足的電影市場(chǎng)，在觀影人次流失隱患越來越明顯、電影的存在感并沒有那么高的當(dāng)下，確實(shí)已經(jīng)沒什么人能說出“偉大的夢(mèng)想和奇跡”這樣的話了。
好在，站在新起點(diǎn)的博納和于冬，仍然保持著高昂的斗志，或許“專注主業(yè)”的決心，會(huì)成為其制造新的浪潮的帆板。只是，時(shí)間緊迫，在這個(gè)難有奇跡的時(shí)代，已經(jīng)不剩多少可以“偉大”的機(jī)會(huì)了，博納還得只爭(zhēng)朝夕。