編輯 | 安琪

品牌名稱：The Row

成立時(shí)間：2006年

創(chuàng)始人：Olsen姐妹

總部地點(diǎn)：美國紐約

品牌理念：量身定做的服裝

品牌故事：

The Row背后的兩位創(chuàng)始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是雙胞胎姐妹，這對雙胞胎姐妹在6個(gè)月大的時(shí)候就成為了明星。1987年，ABC電視臺(tái)的情境喜劇《歡樂滿屋》選中她們共同出演Michelle Tanner的角色。此劇在當(dāng)年獲得了巨大的成功，甚至連這部劇相關(guān)的周邊書籍和玩具都賣到斷貨，Olsen姐妹也順理成章地成為了炙手可熱的當(dāng)紅童星。

但這樣的名氣和金錢看似是命運(yùn)的饋贈(zèng)，卻也在暗中標(biāo)好了價(jià)格。2004年，Olsen姐妹成功考入紐約大學(xué)，可是她們在校園里完全無法正常地學(xué)習(xí)，因?yàn)樗街幰恢庇腥送蹬乃齻兊恼掌?，對她們指指點(diǎn)點(diǎn)，竊竊私語。最終，Mary-Kate決定退學(xué)，Ashley隨后也做出了同樣的決定。

2006年，Olsen姐妹正式?jīng)Q定創(chuàng)立The Row。

這個(gè)簡單的品牌名，其實(shí)背后暗藏深意，它其實(shí)是對倫敦著名的西裝定制街Savile Row的一種致敬。Savile Row的裁縫們將量體裁衣推到極致，The Row也想借這個(gè)名字傳達(dá)一條信息：這是一個(gè)會(huì)將剪裁置于中心的品牌。因?yàn)樯聿膵尚?，Olsen姐妹花在美國其實(shí)很難買到適合自己身材的衣服，她們經(jīng)常要把成衣送去裁縫處改小才能穿，這也就是為什么她們會(huì)對合身的剪裁有著如此高的要求。

盡管Olsen姐妹并沒有受過一天的正統(tǒng)時(shí)裝教育，但她們從小就是品味絕佳的消費(fèi)者，各大商場就是她們的設(shè)計(jì)學(xué)院。她們在設(shè)計(jì)的時(shí)候也時(shí)常會(huì)從自己收藏的archive珍品中尋找靈感。但勤能補(bǔ)拙，與其合作過的人都承認(rèn)兩姐妹對于工作非常認(rèn)真且勤奮，相信這也是品牌成功的原因之一。

公司情況：

The Row目前在全球80個(gè)國家的200多家商店在售，皮具、鞋履、針織等高利潤率關(guān)鍵品類都在增長，有市場消息人士估計(jì)品牌每年銷售額介于1億至2億美元之間。該公司并不披露營收數(shù)據(jù)。

市場環(huán)境：

數(shù)據(jù)顯示，未來中國超過歐洲和美國成為世界上最大的時(shí)尚奢侈品市場，到2025年，東方消費(fèi)者將占到所有奢侈品購買量的40%至45%。屆時(shí)，個(gè)人奢侈品市場將恢復(fù)到6%-8%的年增長率。

品牌策略：

·品牌定位：高奢時(shí)尚服飾品牌

·目標(biāo)人群：擁有良好時(shí)尚教育的女性

·價(jià)格策略：2000—50000元人民幣

·渠道策略：

線上布局：國內(nèi)可在Net-a-porte平臺(tái)購買；

線下布局：The Row目前在香港、北京、上海的Joyce有售,其次還有香港Maria Luisa時(shí)尚精品買手店,以及北京、上海的Lane Crawford有售；

產(chǎn)品策略：

主要分為服飾、手袋、鞋履、香水及配飾；

核心優(yōu)勢：

1）極致簡約色調(diào)+合身的剪裁

首先，從品牌成立之初到現(xiàn)在各大買手店或者時(shí)裝周上展現(xiàn)的單品，The Row單品最多的顏色就是如剪影般的黑、白、灰與柔和的低彩度色。

The Row服飾輪廓可能是創(chuàng)新的極簡風(fēng)格或夸張的比例，但采用的仍然是傳統(tǒng)面料或立式剪裁，主色調(diào)不會(huì)偏離黑色、白色、乳白色和灰色，偶爾也會(huì)采用些亮調(diào)裝點(diǎn)。其次，創(chuàng)始人希望The Row如同Savile Row出品的定制男裝那樣，讓每個(gè)穿著者感受如同定制般的舒適。

干凈利落的廓形、腰線處恰到好處的剪裁，The Row對高級(jí)感的理解從來都不是“張牙舞爪”的，它更像是一種小圈子里心照不宣的秘密：不動(dòng)聲色，但是一雙經(jīng)過訓(xùn)練的眼睛立馬就可以辨認(rèn)出它的不凡之處。

2）高級(jí)的面料

The Row在面料上的追求，可以用極致奢華來形容。各種頂級(jí)羊絨、真絲、小羊皮，毫無保留的大面積使用，一點(diǎn)都不吝嗇。比如品牌的的Lance大衣，面料采用了59%羊絨混紡40%初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的開司米羊絨，后者是所有羊毛中成色最頂級(jí)，纖維最細(xì)膩的，襯里更是選用了真絲材質(zhì)。這種不露骨的奢華感，只有穿上身才感受最深。外觀是低調(diào)的，質(zhì)感是奢華的。這大概也回應(yīng)了她們最初堅(jiān)持的“have something that speaks for itself” 。

品牌策略：

1）「神秘」即「魅力」

和其他奢侈品牌比，The Row真的太低調(diào)了。

如今很多時(shí)裝品牌都在市場推廣上較勁，但The Row既不做品牌推廣，也不找明星帶貨，甚至連官方ins都找不到幾款產(chǎn)品，反而像一場線上藝術(shù)展，這點(diǎn)跟創(chuàng)始人Olsen姐妹低調(diào)神秘的作風(fēng)蠻契合的。

The Row創(chuàng)立至今已經(jīng)有16個(gè)年頭，但開店的數(shù)量卻并不多，這種稀缺性反而增強(qiáng)了它的神秘感，吸引了不少粉絲和名人慕名而來。同時(shí)The Row也不做線上直播，唯一跟粉絲產(chǎn)生互動(dòng)的，只有充滿氛圍感的圖片，以及衣服本身。The Row的第一則廣告刊登在美國版「Vogue」雜志，除了在兩頁全白的廣告頁面底部潦草地寫了品牌名稱，什么都沒有。很多年來，這對不太接受采訪的設(shè)計(jì)師曝光得越來越少，也增加了她們神秘的魅力（而是讓衣服說話）。身穿The Row衣服的人們也覺得自己就像歸屬某個(gè)秘密俱樂部的成員。

2）把魔法藏在細(xì)節(jié)里

認(rèn)真做產(chǎn)品的人，往往都是單純又固執(zhí)的。在品牌建立之初，非科班出身的Olsen姐妹并沒有遵循傳統(tǒng)品牌的發(fā)展邏輯，她們的想法非常簡單，就希望做出一件心中「最完美的T恤」。她們設(shè)計(jì)了許多版型的T恤，給不同體型的女性去嘗試，看這些T恤在不同的身材上會(huì)呈現(xiàn)出怎樣不同的效果，再尋找她們身上展現(xiàn)的一種不被身材或年齡限制的共性。

最終，The Row憑借一系列完美的T恤聲名鵲起，姐妹倆設(shè)計(jì)的WeslerT恤，可以說是基本款T恤的天花板，成為不少精英女性的衣櫥必備。The Row推出的第一件單品是一件「完美的T恤」，標(biāo)價(jià)195美金。這件致力于滿足不同體型人群需求的T恤看似平淡卻在面料和剪裁處下足功夫，一經(jīng)推出就大獲成功。

此后她們又陸續(xù)推出了「完美的背心」、「完美的皮衣」等單品，設(shè)計(jì)理念一脈相承，雖然簡單但是質(zhì)感極佳，衣櫥里永遠(yuǎn)不會(huì)落伍的經(jīng)典單品。每一個(gè)與Olsen姐妹合作過的專業(yè)人士都大贊她們的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。正是對細(xì)節(jié)近乎「龜毛」的態(tài)度，才造就了每一件簡單卻不平凡的單品。

3）打造「The Row Style」

The Row的設(shè)計(jì)總是看起來簡單而隱晦，不顯山不露水。但當(dāng)「足夠?qū)嵈古c「極為考驗(yàn)穿著者的駕馭能力」兩者兼容時(shí)，奇妙的化學(xué)反應(yīng)便出現(xiàn)在了這些身著The Row的女人身上。她們所散發(fā)的魅力，大概也是人們對其心馳神往的原因之一。

超模KendallJenner就曾在她的IG上兩次tag過TheRow：身為一個(gè)擁有上億粉絲的名人，肯豆從不輕易標(biāo)記她的look，除非她本人代言的品牌或者廣告。顯然她這么直接把品牌tag出來，就是希望所有人都知道她穿的是TheRow，而穿上TheRow放佛就是一件值得驕傲分享的事。

The Row的設(shè)計(jì)風(fēng)格里時(shí)能看到男裝的影子，但更多時(shí)候著力描繪的，仍舊是女性獨(dú)有柔軟的那一面。有人用“溫和地清醒著”來形容The Row Style——寬大利落的版型沒有束縛，寥寥幾筆便勾勒出女人“率性與感性兼具”的兩面，恰好正是多數(shù)女性都會(huì)心生向往的狀態(tài)。

對標(biāo)品牌：

Celine：Celine是法國時(shí)尚消費(fèi)品牌，隸屬于酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)。主要產(chǎn)品女裝、香水、鞋靴、包包、珠寶等。1945年，設(shè)計(jì)師賽琳·薇琵娜在巴黎開設(shè)第一間店鋪；1950年，第一個(gè)賽琳標(biāo)記“大象”誕生。Celine手袋上各式各樣的圖案，如雙輪馬車、花朵、半月等標(biāo)記，更是代表Celine的形象。

JIL SANDER：JIL SANDER由于節(jié)儉的美學(xué)和簡潔的線條而聞名。極簡主義一向不愁其追隨者，但是很少有設(shè)計(jì)師能夠像吉爾·桑達(dá)那樣將其作為一種藝術(shù)而細(xì)細(xì)研究。JIL SANDER以卷邊長褲，輕如羽毛的上衣以及輕便夾克而聞名遐邇。她摒棄一切的多余細(xì)節(jié)，拉鏈和鈕扣被完全摒棄。

參考：

人生新目標(biāo)，攢錢買The Row｜Fashionucking

獨(dú)立女性最愛的The Row可能無法熬過這場疫情了｜Voicer

The Row：如何以“低調(diào)”成就一個(gè)奢侈品牌｜BoF時(shí)裝商業(yè)評論

 

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