文|華麗志
從今年3月開始，在不到半年的時(shí)間里，加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌 lululemon（露露樂蒙）已連續(xù)推出了四個(gè)全新品類：鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列。
2021年，lululemon 營收達(dá)到63億美元，提前兩年完成了 2019年制定的五年增長計(jì)劃。今年4月，管理層宣布了到2026年?duì)I收達(dá)到 125億美元的全新目標(biāo)，而“產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)、市場(chǎng)擴(kuò)張”正是 lululemon 確立的三大核心戰(zhàn)略支柱。
不過，源自細(xì)分品類的運(yùn)動(dòng)品牌想要持續(xù)擴(kuò)張絕非易事，其中一大難點(diǎn)在于：品牌想要拓展品類時(shí)往往會(huì)被固有的“英雄場(chǎng)景”所限制。如果說 lululemon 將“瑜伽”作為英雄場(chǎng)景，以“瑜伽服飾”作為英雄品類快速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，在過去20年實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的高速發(fā)展，那么今天，它也面臨著所有運(yùn)動(dòng)品牌下一階段的挑戰(zhàn)：能否滲透到更多專業(yè)場(chǎng)景，打開更大的市場(chǎng)？
《華麗志》本文將從以下五個(gè)維度探討：lululemon 這個(gè)以瑜伽服飾為核心的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，拓展更多專業(yè)場(chǎng)景？四大全新品類能否引起更多消費(fèi)者的共鳴？
滿足顧客在“熱汗運(yùn)動(dòng)”中未被滿足的需求
以女性為產(chǎn)品開發(fā)的第一視角
將“觸感科學(xué)”理念帶入不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景
“核心產(chǎn)品”貫穿始終
借助“色彩”彰顯時(shí)尚屬性
上圖：lululemon 鞋履系列
滿足顧客在“熱汗運(yùn)動(dòng)”中未被滿足的需求
lululemon 的品類擴(kuò)張行動(dòng)并非于今年才開啟。2019年4月，品牌便進(jìn)軍美容和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，推出了首個(gè)“selfcare”美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線，提供專為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)的保濕霜、香膏和干洗香波等產(chǎn)品。進(jìn)入2022年，lululemon 的品類拓展速度明顯加快，接連推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列和徒步系列。
對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，品類拓展都并非隨機(jī)之舉，lululemon 亦是如此?！拔覀円宰罹?jiǎn)的方式擴(kuò)展 SKU，這是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和深思熟慮的?！苯衲?月，品牌首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2022財(cái)年第一季度分析師電話會(huì)議上坦言。
“在多數(shù)情況下，顧客已經(jīng)使用我們的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)球、高爾夫、徒步這些受到強(qiáng)烈歡迎的核心活動(dòng)，我們有針對(duì)性地為這些活動(dòng)設(shè)計(jì)少數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，賦予品牌故事，提升它的質(zhì)感，給它以可信度，以滿足顧客在熱汗運(yùn)動(dòng)中未被滿足的需求?！?/p>
從中不難看出，lululemon 產(chǎn)品線的拓展是基于對(duì)顧客的長期深入洞察，這與品牌早期以來所采用的 DTC (直面消費(fèi)者）模式密不可分，通過這一業(yè)務(wù)模式，品牌得以在各個(gè)觸點(diǎn)與顧客建立起強(qiáng)大而直接的聯(lián)系，并據(jù)此把握產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的方向和節(jié)奏。
以“女性”為產(chǎn)品開發(fā)的第一視角
lululemon 首個(gè)鞋履系列均為女士鞋款，目前已發(fā)售 Blissfeel 女士跑鞋（售價(jià)1180元）、Chargefeel 女士運(yùn)動(dòng)鞋（售價(jià)1080元）、Restfeel 拖鞋（售價(jià)520元），Strongfeel 女士訓(xùn)練鞋將于今秋上市。
“在鞋履方面，我們利用 20 多年設(shè)計(jì)和開發(fā)技術(shù)服裝的經(jīng)驗(yàn)為女鞋領(lǐng)域帶來了獨(dú)特的解決方案。而業(yè)內(nèi)許多傳統(tǒng)做法是先為男性設(shè)計(jì)鞋履，然后再（據(jù)此）為女性設(shè)計(jì)鞋履。”Calvin McDonald 說道。
lululemon 首席產(chǎn)品官 Sun Choe指出：“為女性創(chuàng)新一直是 lululemon 的 DNA，我們應(yīng)該將同樣的專業(yè)知識(shí)帶入鞋類產(chǎn)品中?！?998年，通過與自己的瑜伽教練交流，創(chuàng)始人 Chip Wilson 發(fā)現(xiàn)了以男性為主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中女性瑜伽服細(xì)分品類的空白，由此創(chuàng)辦了 lululemon。
將“觸感科學(xué)（Science of Feel）”理念帶入不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景
2012年，在前首席科學(xué)官 Tom Waller 博士的帶領(lǐng)下，lululemon 成立研發(fā)中心 Whitespace 并組建了一支由多學(xué)科科學(xué)家、技術(shù)和創(chuàng)意人員組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過研究人類行為和感官體驗(yàn)，品牌提出了 Science of Feel （觸感科學(xué)）這一概念，并指出“當(dāng)你感覺最好時(shí)，你才會(huì)表現(xiàn)最好”。（When you feel your best, you perform your best.）
四大全新系列產(chǎn)品開發(fā)過程中，lululemon 始終秉承“觸感科學(xué)”的設(shè)計(jì)理念。例如，為更好地了解女性足部構(gòu)造，品牌與號(hào)稱“擁有全球最大3D足部掃描數(shù)據(jù)庫”的瑞典初創(chuàng)公司 Volumental 展開合作，分析了該公司收錄的超100萬名女性 3D足部掃描數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，lululemon 亦通過自己的方式對(duì)數(shù)百名顧客進(jìn)行了足部掃描，以確保所分析的數(shù)據(jù)能夠代表自己的真實(shí)消費(fèi)者。
“從誕生之初，我們就在推動(dòng)以感覺為先的功能性服飾理念，這是 lululemon 的核心精神。鞋履系列是我們的自然延伸，因?yàn)槲覀円恢痹谂轭櫩蛶韽念^到腳的全新感官體驗(yàn)”，lululemon 產(chǎn)品創(chuàng)新研究和科學(xué)副總裁 Chantelle Murnaghan 這樣說道。
網(wǎng)球、高爾夫和徒步系列則均采用先進(jìn)的排汗和速干面料，確保穿著者的舒適度。
上圖：lululemon 男士高爾夫系列
“核心產(chǎn)品”貫穿始終
首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 指出：“網(wǎng)球和高爾夫系列中由我們的核心產(chǎn)品線以及專為這些運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的款式組成。這一策略使我們能夠管理好我們的商品分類，同時(shí)利用我們的核心產(chǎn)品推動(dòng)銷售。我們對(duì)這些結(jié)果感到滿意，我們將繼續(xù)采用這些策略?！?/p>
瀏覽 lululemon 品牌官網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)球、男士高爾夫和徒步系列中，除了有品牌針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景開發(fā)的產(chǎn)品外，亦包含了品牌經(jīng)典的女士瑜伽服、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、男士運(yùn)動(dòng)T恤、短褲等產(chǎn)品，并且經(jīng)典產(chǎn)品在上述三個(gè)系列中的占比更高。
借助“色彩”彰顯時(shí)尚屬性
隨著越來越多女性加入運(yùn)動(dòng)愛好者的行列，她們?cè)谶\(yùn)動(dòng)服飾方面的開支和話語權(quán)也在不斷增長，除了選擇功能性高、版型貼合的產(chǎn)品外，女性對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)也提出了更高要求。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和審美也因此成為運(yùn)動(dòng)品牌“破圈”的重要助推力。
過去幾年，lululemon 在時(shí)尚設(shè)計(jì)方面頗有建樹：2019年5月，lululemon 攜手紐約時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Robert Geller 打造限量版“Take the Moment”系列，將舒適感和街頭風(fēng)融入運(yùn)動(dòng)服飾中；同年9月，lululemon 還推出了高端線 Lab，希望以此進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域。
lululemon 四大全新系列的色彩運(yùn)用尤為矚目，從大自然中吸取靈感的配色，增強(qiáng)了產(chǎn)品的時(shí)尚屬性。例如，Blissfeel 女士跑鞋中一款奶油粉+淺薄荷綠的配色靈感來自日落前地平線上出現(xiàn)的綠色閃光；在徒步系列中，lululemon根據(jù)大自然中的花卉色彩， 配以栗色、丁香色、花崗巖色和鼠尾草綠等色彩，以增強(qiáng)戶外穿著者的體驗(yàn)感。
“許多戶外品牌似乎都在保護(hù)你免受大自然的傷害，這樣一來，你走進(jìn)大自然，卻不能真正沉浸在大自然的空間內(nèi)。lululemon 則是希望確保你能夠與大自然融為一體，這是體驗(yàn)的一部分”，lululemon 設(shè)計(jì)部副總裁 Ben Stubbington 指出。
上圖：lululemon 徒步系列
品類拓展能否讓 lululemon 撬動(dòng)更大的市場(chǎng)？
一連串的品類拓展舉措 為 lululemon 進(jìn)入新的發(fā)展階段揭開了序幕。早在2019年，Calvin McDonald 就直言：“l(fā)ululemon 還是一個(gè)年輕的品牌，我們最好的日子還在后面?！?/p>
lululemon 首席產(chǎn)品官 Sun Chloe曾在接受 《joesblackbook》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，lululemon 的愿景是成為一個(gè)體驗(yàn)式品牌（experiential brand），“我們看到了‘熱汗生活’理念為我們創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，它（熱汗生活）將使我們有機(jī)會(huì)擴(kuò)張至規(guī)模達(dá)4萬億的全球大健康 (wellness) 市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超于我們現(xiàn)在所處的運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)”。
從更深層面看，通過品類拓展，lululemon 正在進(jìn)一步鞏固其精神內(nèi)核，將根植于瑜伽文化的“熱汗生活”理念從室內(nèi)帶到戶外，建立起城市與戶外、人與自然的聯(lián)結(jié)，同時(shí)鼓勵(lì)人們挑戰(zhàn)自我，激發(fā)內(nèi)在潛能，以提升幸福感。
上圖：lululemon 網(wǎng)球系列
Calvin McDonald 曾在2019年接受 CNBC 采訪時(shí)坦言，lululemon 是他見過的客戶忠誠度最高的品牌，“我們92%的顧客會(huì)年復(fù)一年地購買 lululemon 的產(chǎn)品”。
如果這種精神內(nèi)核能夠在更大范圍內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，lululeomon 將可以持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，在更多細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域贏得市場(chǎng)份額。
“我們知道，當(dāng)我們帶來能夠滿足未被滿足的需求的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，并且這些產(chǎn)品聚焦于目前受到強(qiáng)烈歡迎的核心活動(dòng)，而通過這些活動(dòng)，她/他與品牌的關(guān)系得以增強(qiáng)，這些創(chuàng)新產(chǎn)品就會(huì)引起共鳴?！盋alvin McDonald 如是說。
圖片來源：品牌官網(wǎng)、官方Instagram