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lululemon為何半年內(nèi)連推四個全新品類?

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lululemon為何半年內(nèi)連推四個全新品類?

lululemon 這個以瑜伽服飾為核心的運動生活方式品牌如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,拓展更多專業(yè)場景?

文|華麗志

從今年3月開始,在不到半年的時間里,加拿大運動生活方式品牌 lululemon(露露樂蒙)已連續(xù)推出了四個全新品類:鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列。

2021年,lululemon 營收達到63億美元,提前兩年完成了 2019年制定的五年增長計劃。今年4月,管理層宣布了到2026年營收達到 125億美元的全新目標,而“產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗、市場擴張”正是 lululemon 確立的三大核心戰(zhàn)略支柱。

不過,源自細分品類的運動品牌想要持續(xù)擴張絕非易事,其中一大難點在于:品牌想要拓展品類時往往會被固有的“英雄場景”所限制。如果說 lululemon 將“瑜伽”作為英雄場景,以“瑜伽服飾”作為英雄品類快速占領(lǐng)了消費者心智,在過去20年實現(xiàn)了現(xiàn)象級的高速發(fā)展,那么今天,它也面臨著所有運動品牌下一階段的挑戰(zhàn):能否滲透到更多專業(yè)場景,打開更大的市場?

《華麗志》本文將從以下五個維度探討:lululemon 這個以瑜伽服飾為核心的運動生活方式品牌如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,拓展更多專業(yè)場景?四大全新品類能否引起更多消費者的共鳴?

滿足顧客在“熱汗運動”中未被滿足的需求

以女性為產(chǎn)品開發(fā)的第一視角

將“觸感科學”理念帶入不同運動場景

“核心產(chǎn)品”貫穿始終

借助“色彩”彰顯時尚屬性

上圖:lululemon 鞋履系列

滿足顧客在“熱汗運動”中未被滿足的需求

lululemon 的品類擴張行動并非于今年才開啟。2019年4月,品牌便進軍美容和個護領(lǐng)域,推出了首個“selfcare”美容和身體護理產(chǎn)品線,提供專為運動人群設(shè)計的保濕霜、香膏和干洗香波等產(chǎn)品。進入2022年,lululemon 的品類拓展速度明顯加快,接連推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列和徒步系列。

對于任何一個品牌而言,品類拓展都并非隨機之舉,lululemon 亦是如此?!拔覀円宰罹喌姆绞綌U展 SKU,這是經(jīng)過精心設(shè)計和深思熟慮的?!苯衲?月,品牌首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2022財年第一季度分析師電話會議上坦言。

“在多數(shù)情況下,顧客已經(jīng)使用我們的產(chǎn)品進行網(wǎng)球、高爾夫、徒步這些受到強烈歡迎的核心活動,我們有針對性地為這些活動設(shè)計少數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品,賦予品牌故事,提升它的質(zhì)感,給它以可信度,以滿足顧客在熱汗運動中未被滿足的需求?!?/p>

從中不難看出,lululemon 產(chǎn)品線的拓展是基于對顧客的長期深入洞察,這與品牌早期以來所采用的 DTC (直面消費者)模式密不可分,通過這一業(yè)務(wù)模式,品牌得以在各個觸點與顧客建立起強大而直接的聯(lián)系,并據(jù)此把握產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的方向和節(jié)奏。

以“女性”為產(chǎn)品開發(fā)的第一視角

lululemon 首個鞋履系列均為女士鞋款,目前已發(fā)售 Blissfeel 女士跑鞋(售價1180元)、Chargefeel 女士運動鞋(售價1080元)、Restfeel 拖鞋(售價520元),Strongfeel 女士訓練鞋將于今秋上市。

“在鞋履方面,我們利用 20 多年設(shè)計和開發(fā)技術(shù)服裝的經(jīng)驗為女鞋領(lǐng)域帶來了獨特的解決方案。而業(yè)內(nèi)許多傳統(tǒng)做法是先為男性設(shè)計鞋履,然后再(據(jù)此)為女性設(shè)計鞋履。”Calvin McDonald 說道。

lululemon 首席產(chǎn)品官 Sun Choe指出:“為女性創(chuàng)新一直是 lululemon 的 DNA,我們應(yīng)該將同樣的專業(yè)知識帶入鞋類產(chǎn)品中。”1998年,通過與自己的瑜伽教練交流,創(chuàng)始人 Chip Wilson 發(fā)現(xiàn)了以男性為主導的運動市場中女性瑜伽服細分品類的空白,由此創(chuàng)辦了 lululemon。

將“觸感科學(Science of Feel)”理念帶入不同運動場景

2012年,在前首席科學官 Tom Waller 博士的帶領(lǐng)下,lululemon 成立研發(fā)中心 Whitespace 并組建了一支由多學科科學家、技術(shù)和創(chuàng)意人員組成的研發(fā)團隊,通過研究人類行為和感官體驗,品牌提出了 Science of Feel (觸感科學)這一概念,并指出“當你感覺最好時,你才會表現(xiàn)最好”。(When you feel your best, you perform your best.)

四大全新系列產(chǎn)品開發(fā)過程中,lululemon 始終秉承“觸感科學”的設(shè)計理念。例如,為更好地了解女性足部構(gòu)造,品牌與號稱“擁有全球最大3D足部掃描數(shù)據(jù)庫”的瑞典初創(chuàng)公司 Volumental 展開合作,分析了該公司收錄的超100萬名女性 3D足部掃描數(shù)據(jù)。與此同時,lululemon 亦通過自己的方式對數(shù)百名顧客進行了足部掃描,以確保所分析的數(shù)據(jù)能夠代表自己的真實消費者。

“從誕生之初,我們就在推動以感覺為先的功能性服飾理念,這是 lululemon 的核心精神。鞋履系列是我們的自然延伸,因為我們一直在努力為顧客帶來從頭到腳的全新感官體驗”,lululemon 產(chǎn)品創(chuàng)新研究和科學副總裁 Chantelle Murnaghan 這樣說道。

網(wǎng)球、高爾夫和徒步系列則均采用先進的排汗和速干面料,確保穿著者的舒適度。

上圖:lululemon 男士高爾夫系列

“核心產(chǎn)品”貫穿始終

首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 指出:“網(wǎng)球和高爾夫系列中由我們的核心產(chǎn)品線以及專為這些運動設(shè)計的款式組成。這一策略使我們能夠管理好我們的商品分類,同時利用我們的核心產(chǎn)品推動銷售。我們對這些結(jié)果感到滿意,我們將繼續(xù)采用這些策略?!?/p>

瀏覽 lululemon 品牌官網(wǎng)會發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)球、男士高爾夫和徒步系列中,除了有品牌針對特定運動場景開發(fā)的產(chǎn)品外,亦包含了品牌經(jīng)典的女士瑜伽服、運動內(nèi)衣、男士運動T恤、短褲等產(chǎn)品,并且經(jīng)典產(chǎn)品在上述三個系列中的占比更高。

借助“色彩”彰顯時尚屬性

隨著越來越多女性加入運動愛好者的行列,她們在運動服飾方面的開支和話語權(quán)也在不斷增長,除了選擇功能性高、版型貼合的產(chǎn)品外,女性對運動產(chǎn)品的時尚設(shè)計也提出了更高要求。產(chǎn)品的設(shè)計和審美也因此成為運動品牌“破圈”的重要助推力。

過去幾年,lululemon 在時尚設(shè)計方面頗有建樹:2019年5月,lululemon 攜手紐約時裝設(shè)計師 Robert Geller 打造限量版“Take the Moment”系列,將舒適感和街頭風融入運動服飾中;同年9月,lululemon 還推出了高端線 Lab,希望以此進軍時尚領(lǐng)域。

lululemon 四大全新系列的色彩運用尤為矚目,從大自然中吸取靈感的配色,增強了產(chǎn)品的時尚屬性。例如,Blissfeel 女士跑鞋中一款奶油粉+淺薄荷綠的配色靈感來自日落前地平線上出現(xiàn)的綠色閃光;在徒步系列中,lululemon根據(jù)大自然中的花卉色彩, 配以栗色、丁香色、花崗巖色和鼠尾草綠等色彩,以增強戶外穿著者的體驗感。

“許多戶外品牌似乎都在保護你免受大自然的傷害,這樣一來,你走進大自然,卻不能真正沉浸在大自然的空間內(nèi)。lululemon 則是希望確保你能夠與大自然融為一體,這是體驗的一部分”,lululemon 設(shè)計部副總裁 Ben Stubbington 指出。

上圖:lululemon 徒步系列

品類拓展能否讓 lululemon 撬動更大的市場?

一連串的品類拓展舉措 為 lululemon 進入新的發(fā)展階段揭開了序幕。早在2019年,Calvin McDonald 就直言:“l(fā)ululemon 還是一個年輕的品牌,我們最好的日子還在后面。”

lululemon 首席產(chǎn)品官 Sun Chloe曾在接受 《joesblackbook》采訪時強調(diào),lululemon 的愿景是成為一個體驗式品牌(experiential brand),“我們看到了‘熱汗生活’理念為我們創(chuàng)造的機會,它(熱汗生活)將使我們有機會擴張至規(guī)模達4萬億的全球大健康 (wellness) 市場,這個市場規(guī)模遠超于我們現(xiàn)在所處的運動服飾和運動休閑市場”。

從更深層面看,通過品類拓展,lululemon 正在進一步鞏固其精神內(nèi)核,將根植于瑜伽文化的“熱汗生活”理念從室內(nèi)帶到戶外,建立起城市與戶外、人與自然的聯(lián)結(jié),同時鼓勵人們挑戰(zhàn)自我,激發(fā)內(nèi)在潛能,以提升幸福感。

上圖:lululemon 網(wǎng)球系列

Calvin McDonald 曾在2019年接受 CNBC 采訪時坦言,lululemon 是他見過的客戶忠誠度最高的品牌,“我們92%的顧客會年復一年地購買 lululemon 的產(chǎn)品”。

如果這種精神內(nèi)核能夠在更大范圍內(nèi)引發(fā)消費者的共鳴,lululeomon 將可以持續(xù)擴大業(yè)務(wù)邊界,在更多細分運動領(lǐng)域贏得市場份額。

“我們知道,當我們帶來能夠滿足未被滿足的需求的創(chuàng)新產(chǎn)品時,并且這些產(chǎn)品聚焦于目前受到強烈歡迎的核心活動,而通過這些活動,她/他與品牌的關(guān)系得以增強,這些創(chuàng)新產(chǎn)品就會引起共鳴?!盋alvin McDonald 如是說。

圖片來源:品牌官網(wǎng)、官方Instagram

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Lululemon

550
  • lululemon第三季度中國市場收入漲近四成,眾多本土競爭者也帶來威脅
  • 美股三大指數(shù)均小幅高開,AMC院線跌超6%

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lululemon為何半年內(nèi)連推四個全新品類?

lululemon 這個以瑜伽服飾為核心的運動生活方式品牌如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,拓展更多專業(yè)場景?

文|華麗志

從今年3月開始,在不到半年的時間里,加拿大運動生活方式品牌 lululemon(露露樂蒙)已連續(xù)推出了四個全新品類:鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列。

2021年,lululemon 營收達到63億美元,提前兩年完成了 2019年制定的五年增長計劃。今年4月,管理層宣布了到2026年營收達到 125億美元的全新目標,而“產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗、市場擴張”正是 lululemon 確立的三大核心戰(zhàn)略支柱。

不過,源自細分品類的運動品牌想要持續(xù)擴張絕非易事,其中一大難點在于:品牌想要拓展品類時往往會被固有的“英雄場景”所限制。如果說 lululemon 將“瑜伽”作為英雄場景,以“瑜伽服飾”作為英雄品類快速占領(lǐng)了消費者心智,在過去20年實現(xiàn)了現(xiàn)象級的高速發(fā)展,那么今天,它也面臨著所有運動品牌下一階段的挑戰(zhàn):能否滲透到更多專業(yè)場景,打開更大的市場?

《華麗志》本文將從以下五個維度探討:lululemon 這個以瑜伽服飾為核心的運動生活方式品牌如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,拓展更多專業(yè)場景?四大全新品類能否引起更多消費者的共鳴?

滿足顧客在“熱汗運動”中未被滿足的需求

以女性為產(chǎn)品開發(fā)的第一視角

將“觸感科學”理念帶入不同運動場景

“核心產(chǎn)品”貫穿始終

借助“色彩”彰顯時尚屬性

上圖:lululemon 鞋履系列

滿足顧客在“熱汗運動”中未被滿足的需求

lululemon 的品類擴張行動并非于今年才開啟。2019年4月,品牌便進軍美容和個護領(lǐng)域,推出了首個“selfcare”美容和身體護理產(chǎn)品線,提供專為運動人群設(shè)計的保濕霜、香膏和干洗香波等產(chǎn)品。進入2022年,lululemon 的品類拓展速度明顯加快,接連推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列和徒步系列。

對于任何一個品牌而言,品類拓展都并非隨機之舉,lululemon 亦是如此?!拔覀円宰罹喌姆绞綌U展 SKU,這是經(jīng)過精心設(shè)計和深思熟慮的?!苯衲?月,品牌首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2022財年第一季度分析師電話會議上坦言。

“在多數(shù)情況下,顧客已經(jīng)使用我們的產(chǎn)品進行網(wǎng)球、高爾夫、徒步這些受到強烈歡迎的核心活動,我們有針對性地為這些活動設(shè)計少數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品,賦予品牌故事,提升它的質(zhì)感,給它以可信度,以滿足顧客在熱汗運動中未被滿足的需求。”

從中不難看出,lululemon 產(chǎn)品線的拓展是基于對顧客的長期深入洞察,這與品牌早期以來所采用的 DTC (直面消費者)模式密不可分,通過這一業(yè)務(wù)模式,品牌得以在各個觸點與顧客建立起強大而直接的聯(lián)系,并據(jù)此把握產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的方向和節(jié)奏。

以“女性”為產(chǎn)品開發(fā)的第一視角

lululemon 首個鞋履系列均為女士鞋款,目前已發(fā)售 Blissfeel 女士跑鞋(售價1180元)、Chargefeel 女士運動鞋(售價1080元)、Restfeel 拖鞋(售價520元),Strongfeel 女士訓練鞋將于今秋上市。

“在鞋履方面,我們利用 20 多年設(shè)計和開發(fā)技術(shù)服裝的經(jīng)驗為女鞋領(lǐng)域帶來了獨特的解決方案。而業(yè)內(nèi)許多傳統(tǒng)做法是先為男性設(shè)計鞋履,然后再(據(jù)此)為女性設(shè)計鞋履?!盋alvin McDonald 說道。

lululemon 首席產(chǎn)品官 Sun Choe指出:“為女性創(chuàng)新一直是 lululemon 的 DNA,我們應(yīng)該將同樣的專業(yè)知識帶入鞋類產(chǎn)品中?!?998年,通過與自己的瑜伽教練交流,創(chuàng)始人 Chip Wilson 發(fā)現(xiàn)了以男性為主導的運動市場中女性瑜伽服細分品類的空白,由此創(chuàng)辦了 lululemon。

將“觸感科學(Science of Feel)”理念帶入不同運動場景

2012年,在前首席科學官 Tom Waller 博士的帶領(lǐng)下,lululemon 成立研發(fā)中心 Whitespace 并組建了一支由多學科科學家、技術(shù)和創(chuàng)意人員組成的研發(fā)團隊,通過研究人類行為和感官體驗,品牌提出了 Science of Feel (觸感科學)這一概念,并指出“當你感覺最好時,你才會表現(xiàn)最好”。(When you feel your best, you perform your best.)

四大全新系列產(chǎn)品開發(fā)過程中,lululemon 始終秉承“觸感科學”的設(shè)計理念。例如,為更好地了解女性足部構(gòu)造,品牌與號稱“擁有全球最大3D足部掃描數(shù)據(jù)庫”的瑞典初創(chuàng)公司 Volumental 展開合作,分析了該公司收錄的超100萬名女性 3D足部掃描數(shù)據(jù)。與此同時,lululemon 亦通過自己的方式對數(shù)百名顧客進行了足部掃描,以確保所分析的數(shù)據(jù)能夠代表自己的真實消費者。

“從誕生之初,我們就在推動以感覺為先的功能性服飾理念,這是 lululemon 的核心精神。鞋履系列是我們的自然延伸,因為我們一直在努力為顧客帶來從頭到腳的全新感官體驗”,lululemon 產(chǎn)品創(chuàng)新研究和科學副總裁 Chantelle Murnaghan 這樣說道。

網(wǎng)球、高爾夫和徒步系列則均采用先進的排汗和速干面料,確保穿著者的舒適度。

上圖:lululemon 男士高爾夫系列

“核心產(chǎn)品”貫穿始終

首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 指出:“網(wǎng)球和高爾夫系列中由我們的核心產(chǎn)品線以及專為這些運動設(shè)計的款式組成。這一策略使我們能夠管理好我們的商品分類,同時利用我們的核心產(chǎn)品推動銷售。我們對這些結(jié)果感到滿意,我們將繼續(xù)采用這些策略?!?/p>

瀏覽 lululemon 品牌官網(wǎng)會發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)球、男士高爾夫和徒步系列中,除了有品牌針對特定運動場景開發(fā)的產(chǎn)品外,亦包含了品牌經(jīng)典的女士瑜伽服、運動內(nèi)衣、男士運動T恤、短褲等產(chǎn)品,并且經(jīng)典產(chǎn)品在上述三個系列中的占比更高。

借助“色彩”彰顯時尚屬性

隨著越來越多女性加入運動愛好者的行列,她們在運動服飾方面的開支和話語權(quán)也在不斷增長,除了選擇功能性高、版型貼合的產(chǎn)品外,女性對運動產(chǎn)品的時尚設(shè)計也提出了更高要求。產(chǎn)品的設(shè)計和審美也因此成為運動品牌“破圈”的重要助推力。

過去幾年,lululemon 在時尚設(shè)計方面頗有建樹:2019年5月,lululemon 攜手紐約時裝設(shè)計師 Robert Geller 打造限量版“Take the Moment”系列,將舒適感和街頭風融入運動服飾中;同年9月,lululemon 還推出了高端線 Lab,希望以此進軍時尚領(lǐng)域。

lululemon 四大全新系列的色彩運用尤為矚目,從大自然中吸取靈感的配色,增強了產(chǎn)品的時尚屬性。例如,Blissfeel 女士跑鞋中一款奶油粉+淺薄荷綠的配色靈感來自日落前地平線上出現(xiàn)的綠色閃光;在徒步系列中,lululemon根據(jù)大自然中的花卉色彩, 配以栗色、丁香色、花崗巖色和鼠尾草綠等色彩,以增強戶外穿著者的體驗感。

“許多戶外品牌似乎都在保護你免受大自然的傷害,這樣一來,你走進大自然,卻不能真正沉浸在大自然的空間內(nèi)。lululemon 則是希望確保你能夠與大自然融為一體,這是體驗的一部分”,lululemon 設(shè)計部副總裁 Ben Stubbington 指出。

上圖:lululemon 徒步系列

品類拓展能否讓 lululemon 撬動更大的市場?

一連串的品類拓展舉措 為 lululemon 進入新的發(fā)展階段揭開了序幕。早在2019年,Calvin McDonald 就直言:“l(fā)ululemon 還是一個年輕的品牌,我們最好的日子還在后面。”

lululemon 首席產(chǎn)品官 Sun Chloe曾在接受 《joesblackbook》采訪時強調(diào),lululemon 的愿景是成為一個體驗式品牌(experiential brand),“我們看到了‘熱汗生活’理念為我們創(chuàng)造的機會,它(熱汗生活)將使我們有機會擴張至規(guī)模達4萬億的全球大健康 (wellness) 市場,這個市場規(guī)模遠超于我們現(xiàn)在所處的運動服飾和運動休閑市場”。

從更深層面看,通過品類拓展,lululemon 正在進一步鞏固其精神內(nèi)核,將根植于瑜伽文化的“熱汗生活”理念從室內(nèi)帶到戶外,建立起城市與戶外、人與自然的聯(lián)結(jié),同時鼓勵人們挑戰(zhàn)自我,激發(fā)內(nèi)在潛能,以提升幸福感。

上圖:lululemon 網(wǎng)球系列

Calvin McDonald 曾在2019年接受 CNBC 采訪時坦言,lululemon 是他見過的客戶忠誠度最高的品牌,“我們92%的顧客會年復一年地購買 lululemon 的產(chǎn)品”。

如果這種精神內(nèi)核能夠在更大范圍內(nèi)引發(fā)消費者的共鳴,lululeomon 將可以持續(xù)擴大業(yè)務(wù)邊界,在更多細分運動領(lǐng)域贏得市場份額。

“我們知道,當我們帶來能夠滿足未被滿足的需求的創(chuàng)新產(chǎn)品時,并且這些產(chǎn)品聚焦于目前受到強烈歡迎的核心活動,而通過這些活動,她/他與品牌的關(guān)系得以增強,這些創(chuàng)新產(chǎn)品就會引起共鳴。”Calvin McDonald 如是說。

圖片來源:品牌官網(wǎng)、官方Instagram

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