文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
2022年度關(guān)鍵詞，少不了“足球”。目前歐冠在進(jìn)行小組賽抽簽；卡塔爾世界杯近期敲定將于11月21日0點(diǎn)打響揭幕戰(zhàn)，也已經(jīng)預(yù)定了全球看球熱。
在國(guó)內(nèi)，相關(guān)版權(quán)分割早已開(kāi)始。6月，央視宣布抖音集團(tuán)成為2022卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、直播戰(zhàn)略合作伙伴，這意味著除了抖音APP，今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器等抖音系產(chǎn)品都獲得了世界杯授權(quán)。
至此卡塔爾世界杯的視頻端權(quán)益已經(jīng)基本分割完畢。根據(jù)央視此前發(fā)布的聲明，總臺(tái)擁有大陸地區(qū)獨(dú)家電視與新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利，而咪咕視頻是唯一已獲得新媒體版權(quán)的視頻平臺(tái)。此前幾年發(fā)力體育的愛(ài)優(yōu)騰，目前還未宣布相關(guān)版權(quán)動(dòng)作。
這場(chǎng)2024年之前唯一的S級(jí)賽事，或許會(huì)是這幾年“體育大年”的最后回響。
2021、2022這大賽扎堆的兩年，國(guó)內(nèi)的體育版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)先是進(jìn)入了一個(gè)新的高潮，不僅有流量巨頭抖音與快手大舉進(jìn)軍，老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)也不敢示弱，愛(ài)奇藝和騰訊視頻先后拿下歐洲杯和“雙奧”版權(quán)，各家表現(xiàn)成為討論熱點(diǎn)。
但到了2022年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的降本增效和行業(yè)整體的收縮態(tài)勢(shì)，讓這種快速涌起的風(fēng)潮進(jìn)入降溫期。
2018年俄羅斯世界杯，優(yōu)酷和咪咕曾作為拿下新媒體版權(quán)的在線平臺(tái)聲名大噪；四年的世界杯周期之后，卡塔爾卻有可能成為視頻體育業(yè)務(wù)的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這場(chǎng)重資產(chǎn)、長(zhǎng)時(shí)間的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)，或許將在新的行業(yè)環(huán)境下?lián)Q個(gè)玩法。
誰(shuí)在退場(chǎng)，誰(shuí)在觀望？
今年5月，騰訊集團(tuán)發(fā)布了《關(guān)于OVBU體育業(yè)務(wù)部組織架構(gòu)調(diào)整的通知》，宣布裁撤多個(gè)業(yè)務(wù)小組，其中就包括籃球業(yè)務(wù)中心的籃球運(yùn)營(yíng)組、足球業(yè)務(wù)中心的足球運(yùn)營(yíng)組等。
在2010年南非世界杯首次拿下網(wǎng)絡(luò)報(bào)道權(quán)，在2016年里約奧運(yùn)會(huì)首次成為新媒體轉(zhuǎn)播商，騰訊體育曾在行業(yè)內(nèi)獲得不少認(rèn)同；它也是2015年之后體育版權(quán)大戰(zhàn)的主要玩家，是最先拿下NBA合作協(xié)議的在線平臺(tái)。
一年前，騰訊體育剛剛在騰訊PCG改革中被歸入在線視頻BU，主要版權(quán)也逐漸移交給視頻業(yè)務(wù)部。
此次裁撤是集團(tuán)整體戰(zhàn)略的一部分。具體到體育業(yè)務(wù)，也有其行業(yè)背景。
或許可以視之為近幾年體育行業(yè)受困的一個(gè)縮影。在2019年之后，體育版權(quán)戰(zhàn)之前的玩家如樂(lè)視體育、PP體育先后退場(chǎng)，幾家視頻平臺(tái)成為主要對(duì)手，但目前似乎已越來(lái)越乏力。
一方面，體育版權(quán)的爭(zhēng)奪注定是一場(chǎng)重資產(chǎn)游戲；另一方面，在沒(méi)有一家具有絕對(duì)版權(quán)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)之前，體育用戶(hù)只會(huì)跟隨版權(quán)走而不會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性。只有聚合了大部分頭部版權(quán)、并以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)形成品牌的平臺(tái)，才能成為最終的贏家，比如海外的ESPN。
2021年，巨大的增長(zhǎng)壓力還會(huì)讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)們卷入燒錢(qián)大戰(zhàn)；但進(jìn)入2022年，更加務(wù)實(shí)且尋求盈虧平衡的平臺(tái)方，或許不會(huì)繼續(xù)在這個(gè)需要長(zhǎng)期巨額投入、較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都看不到實(shí)際收益的領(lǐng)域撒錢(qián)。
一個(gè)明顯的例子是今年5月愛(ài)奇藝與意甲續(xù)約，但僅簽了一個(gè)賽季，延續(xù)“一年一簽”的低風(fēng)險(xiǎn)玩法；而商業(yè)包裝、球星效應(yīng)更強(qiáng)的西甲，在6月宣布因“持續(xù)存在的未付款情況”，終止與新英體育在中國(guó)地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)相關(guān)合約。
騰訊視頻憑借多年耕耘，仍然手握諸多頭部版權(quán)，但今年已經(jīng)在減少相應(yīng)動(dòng)作；優(yōu)酷則另辟蹊徑提出了“小球戰(zhàn)略”，宣布與世界羽聯(lián)達(dá)成五年合作，并邀請(qǐng)林丹帶來(lái)解說(shuō)首秀，靠垂類(lèi)業(yè)務(wù)吸引體育受眾。
在整體簽約趨勢(shì)上，各家也在逐漸放棄爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)，并尋求一個(gè)更加合理的價(jià)格，強(qiáng)調(diào)擁有內(nèi)容而非瓜分市場(chǎng)。
比如本賽季的歐冠聯(lián)賽，享有直播權(quán)益的平臺(tái)就包括優(yōu)酷體育、快手體育、愛(ài)奇藝體育、咪咕體育和騰訊體育，而他們的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)放在了直播形式、解說(shuō)、衍生節(jié)目等方面。
應(yīng)該說(shuō)，這種戰(zhàn)略收縮恰恰是平臺(tái)策略逐漸趨于理性的表現(xiàn)，走出跑馬圈地的前期模式，在增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下埋頭把現(xiàn)有內(nèi)容基本盤(pán)做深、做熟。等到下一個(gè)發(fā)展加速期，相信繼續(xù)切入體育領(lǐng)域、甚至收購(gòu)相關(guān)平臺(tái)還會(huì)出現(xiàn)在各家的計(jì)劃中，但現(xiàn)階段求穩(wěn)恐怕是更好的選擇。
版權(quán)的硝煙漸遠(yuǎn)，體育回歸理性
換個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)下也確實(shí)是切入體育版權(quán)業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)。
騰訊體育此前拿下英超2020-2021賽季372場(chǎng)比賽，價(jià)格為1000萬(wàn)美元，與此前一個(gè)賽季PP體育16億元人民幣版權(quán)費(fèi)相比還不到十分之一。愛(ài)奇藝體育拿下后續(xù)三個(gè)賽季的價(jià)格，據(jù)說(shuō)要比騰訊體育略高，但還是遠(yuǎn)低于PP體育。
本月咪咕剛剛拿下西甲版權(quán)，簽約三年的費(fèi)用僅為每年450萬(wàn)歐元，而此前當(dāng)代明誠(chéng)公告曝光拖欠西甲聯(lián)盟的費(fèi)用，2021/2022賽季最低保證金也要4500萬(wàn)歐元。
這個(gè)價(jià)格已經(jīng)大致回到了2015年全球版權(quán)泡沫之前的價(jià)格。上賽季德甲和歐冠版權(quán)重歸分銷(xiāo)模式，價(jià)格大幅跳水，德甲的版權(quán)已經(jīng)縮水至80萬(wàn)美元。本賽季的F1首次擁有了中國(guó)車(chē)手周冠宇，但根據(jù)媒體披露，騰訊體育之前給出的報(bào)價(jià)也僅為50萬(wàn)美元。
但這種“白菜價(jià)”背后，是過(guò)去三年疫情環(huán)境給體育賽事帶來(lái)的沖擊，以及2020年全行業(yè)性的巨額虧損。除了NBA、英超等頭部聯(lián)賽和加速商業(yè)化的法甲，大部分聯(lián)賽的價(jià)格都已嚴(yán)重縮水。
對(duì)于既有視頻業(yè)務(wù)發(fā)展意愿、也有足夠現(xiàn)金的平臺(tái)，這或許是快速收集頭部版權(quán)的良機(jī)。這樣的公司并不多，但或許會(huì)是行業(yè)進(jìn)入有序發(fā)展的受益者。
其中咪咕視頻是近兩年體育領(lǐng)域快速崛起的大鱷，不僅憑借國(guó)字號(hào)招牌能從央視連續(xù)獲準(zhǔn)持權(quán)直播奧運(yùn)、冬奧、世界杯等頭部賽事，而且背靠中國(guó)移動(dòng)，成本壓力相對(duì)較小，隨著西甲版權(quán)到手，是市場(chǎng)上唯一集齊了足球五大聯(lián)賽的視頻平臺(tái)。
同時(shí)，憑借冬奧會(huì)王濛在平臺(tái)出圈，咪咕視頻此前以解說(shuō)陣容拉開(kāi)差異化的策略收到了成效，憑借詹俊、黃健翔等陣容也讓足球迷們?cè)絹?lái)越認(rèn)可平臺(tái)。
手握30多項(xiàng)頭部賽事的咪咕視頻，正在體育迷圈子建立影響力。但目前來(lái)看，原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)能力仍然是咪咕視頻的主要短板。
對(duì)比ESPN，之所以能夠讓體育迷產(chǎn)生巨大粘性，除了有大量版權(quán)可供消費(fèi)外，快速推出的原創(chuàng)內(nèi)容小到NBA每場(chǎng)的球員評(píng)分、當(dāng)日五佳球，大到年度體育明星商業(yè)化價(jià)值排名，以及各類(lèi)體育新聞。咪咕視頻要建立垂類(lèi)社區(qū)平臺(tái)，這種內(nèi)容能力還有所欠缺。
而且咪咕目前還未放開(kāi)UGC內(nèi)容通道，無(wú)法如抖音、快手以海量UGC內(nèi)容形成用戶(hù)集合。
很大程度上，抖音和快手尋求體育版權(quán)是基于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容素材的需求，也強(qiáng)調(diào)高話題度對(duì)平臺(tái)社交屬性的加成。以快手為例，冬奧會(huì)期間端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品和話題視頻總播放量超1544億。
兩家策略也各不相同。抖音強(qiáng)調(diào)話題熱點(diǎn)，先后與2020年歐洲杯、2021年美洲杯達(dá)成版權(quán)合作，今年7月還同步直播了東亞杯的12場(chǎng)比賽，重點(diǎn)放在大型賽事的熱度突破，除了2021/22賽季的德甲很少購(gòu)買(mǎi)聯(lián)賽版權(quán)。
快手則有意深耕體育圈層，2021年升級(jí)為CBA官方直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，并成為NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)合作伙伴；此外還手持美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟、斯諾克世錦賽、美洲杯等全球頂級(jí)體育賽事 IP。
但還是應(yīng)該看到，短視頻平臺(tái)很少尋求賽事直播權(quán)益，而強(qiáng)調(diào)二創(chuàng)及其他視頻內(nèi)容。這與短視頻受眾的消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)播出形式都有關(guān)系。在版權(quán)領(lǐng)域，抖音和快手其實(shí)自成一賽道。
或可判斷，世界杯之后國(guó)內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)將沉寂一段時(shí)間，下一次泛起水花或許要到2024年的歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會(huì)。各家紛紛下注的“體育大年”不再，版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙漸遠(yuǎn)，而“中國(guó)ESPN”的機(jī)會(huì)，或許將在當(dāng)下開(kāi)始進(jìn)入正軌。