文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
這個(gè)八月，南京很熱鬧。
茶顏悅色從老家長(zhǎng)沙千里迢迢來(lái)到江蘇南京，再因“黃牛炒價(jià)200元一杯”登上熱搜。
同時(shí)，號(hào)稱(chēng)南京本土茶飲品牌的T COMMA--扣麻如臨大敵，直接將炮火開(kāi)到最大，對(duì)準(zhǔn)茶顏“開(kāi)火”。
他們不僅用紅底黑字“拉橫幅”似的喊話(huà)茶顏悅色，用一些邏輯不太通順的語(yǔ)句指責(zé)自家品牌因?yàn)椴桀亹偵涣R，更以略顯荒唐的“護(hù)（南京）土”言論質(zhì)問(wèn)茶顏到底靠什么......林林總總的言論和動(dòng)作讓外界觀察下來(lái)，他們確實(shí)是“要與茶顏試比高”。
但時(shí)至今日，茶顏悅色并沒(méi)有對(duì)扣麻做出任何回應(yīng)，這場(chǎng)商戰(zhàn)更像是一場(chǎng)由T COMMA精心策劃的獨(dú)角戲。兩家國(guó)內(nèi)茶飲品牌在南京相遇，“先急眼”的T COMMA讓消費(fèi)者作何反應(yīng)？這家本地茶飲究竟是什么來(lái)歷？在食品行業(yè)，同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)又是怎樣的？
01 茶顏入駐南京一周，本地茶飲“坐不住了”
8月18日，位于南京景楓中心和新街口的兩家茶顏悅色同時(shí)開(kāi)業(yè)，當(dāng)天，茶顏就一舉沖上了熱搜，“茶顏悅色開(kāi)店前5分鐘售罄”、“茶顏悅色黃牛代購(gòu)一杯200元”、“茶顏悅色開(kāi)業(yè)半小時(shí)停業(yè)”等詞條輪番轟炸熱搜榜，引起了廣泛的輿論。
一周時(shí)間已過(guò)，茶顏熱度依然不減，門(mén)店外還排著長(zhǎng)龍。面對(duì)消費(fèi)者搶購(gòu)茶顏悅色的火熱場(chǎng)面，有人早就坐不住了。
從八月開(kāi)始，號(hào)稱(chēng)南京本土茶飲的T COMMA針對(duì)茶顏悅色進(jìn)行了一系列“火藥味”十足的操作。從聯(lián)合揚(yáng)子晚報(bào)全國(guó)征文、用“千億茶飲大戰(zhàn)”生硬和茶顏悅色做比較、到用茶顏悅色空杯免費(fèi)換自家飲品、門(mén)店顯示屏“病毒式文檔”喊話(huà)茶顏悅色要守衛(wèi)南京等舉動(dòng)也都讓消費(fèi)者們看在眼里，“拉踩營(yíng)銷(xiāo)”意味十足。
用T COMMA自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終受益的是消費(fèi)者”。然而，這樣的戰(zhàn)斗姿態(tài)真的能夠感染南京本土的消費(fèi)者們，他們會(huì)為這樣的T COMMA買(mǎi)單嗎？其實(shí)境況并不十分樂(lè)觀，在8月20號(hào)后之后的各大社交平臺(tái)上，與T COMMA相關(guān)的帖子以負(fù)面評(píng)價(jià)居多。
其中比較多的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友表示，T COMMA似乎并不能作為南京本土茶飲品牌來(lái)硬蹭茶顏悅色開(kāi)業(yè)的流量。相反，這樣的謎之操作確實(shí)讓不少南京網(wǎng)友感到尷尬和丟人，也會(huì)讓消費(fèi)者感到這并不是一家在認(rèn)真做奶茶、茶飲的品牌，虛頭巴腦甚至有些讓人惡心......
此外，還有一些南京本地網(wǎng)友表示，由于T COMMA在新街口附近開(kāi)店過(guò)于密集，會(huì)讓路人感到可怕和窒息，不愿意再去新街口逛街，“因?yàn)槿菀籽刍ā?。甚至還有多平臺(tái)網(wǎng)友吐槽：新街口地鐵站不如改名叫扣麻站、新街口不如改名扣麻一條街算了......當(dāng)然，在公眾平臺(tái)上，也有部分網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)T COMMA五折活動(dòng)促銷(xiāo)的認(rèn)可，并且表示很便宜，品質(zhì)也還算不錯(cuò)。
但令人疑惑的是，在T COMMA目前上線(xiàn)的飲品系列，多是以新鮮果茶飲品為主，基本和茶顏悅色的產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有重合之處。
圖源：T COMMA官方菜單
當(dāng)然了，T COMMA拉著其他茶飲品牌做營(yíng)銷(xiāo)的行為也不是第一次了，茶顏悅色并不是唯一一個(gè)承受者。在此前，T COMMA也拿出了要和喜茶一決高下的氣勢(shì)，在線(xiàn)下店面的宣傳圖中點(diǎn)名喜茶的整顆泰奶椰售價(jià)59元，突出自家同款飲品打折更便宜，讓很多消費(fèi)者都在社交平臺(tái)上大呼感到不適......
圖源：T COMMA線(xiàn)下門(mén)店海報(bào)
總而言之，T COMMA“另辟蹊徑”的營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)引起了大量的討論度。畢竟坊間有這么一句話(huà)：“黑紅也是紅”，T COMMA既然自己都能拉下品牌度和其他巨頭做比較，自然應(yīng)該也不會(huì)恐懼消費(fèi)者大量的負(fù)面情緒。
圖源：拾叁茶官方微博
與T COMMA形成鮮明對(duì)比的，是南京的另一家本土茶飲品牌拾叁茶。
在茶顏悅色宣布入駐金陵后，拾叁茶不僅早早和茶顏悅色在社交平臺(tái)上進(jìn)行官方互動(dòng)，笑稱(chēng)內(nèi)部員工想“不排隊(duì)喝上茶顏”。更在茶顏悅色入駐當(dāng)天再次發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)拾叁茶并未自己用“南京茶顏悅色”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，很謙虛地承認(rèn)“我們是占了茶顏的便宜的，很多人也是沖著南京茶顏給了我們第一次機(jī)會(huì)”，最后拾叁茶還對(duì)茶顏進(jìn)行了感謝，稱(chēng)“感謝茶顏的優(yōu)秀帶給我們的流量，喝拾叁茶喝茶顏也并不沖突，這并不是一個(gè)單選題”。如此有禮有節(jié)的表態(tài)受到了網(wǎng)友們的一致好評(píng)，“格局打開(kāi)了”“大方承認(rèn)競(jìng)品的優(yōu)秀根本不會(huì)失格”......
相比之下，T COMMA的態(tài)度要比拾叁茶要激進(jìn)太多，引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑和反感確實(shí)很正常。而在這屆網(wǎng)友的眼里，T COMMA針對(duì)茶顏悅色的大動(dòng)作則被視為了“打響發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)的第一槍”。
02 “野蠻進(jìn)攻”的T COMMA到底是誰(shuí)？
與國(guó)內(nèi)其他知名茶飲品牌而言，T COMMA充其量還只能算是個(gè)“寶寶”。
2021年9月，一家名叫南京逗號(hào)品牌管理有限公司成立，同年11月即獲得天使輪1億元的融資，當(dāng)月T COMMA南京新街口首店正式開(kāi)業(yè)。根據(jù)企查查信息顯示，T COMMA隸屬于南京逗號(hào)品牌管理有限公司，法人代表為李諾今；1億元融資來(lái)自浙江黛星喬企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司，后者也順理成章地成為了南京逗號(hào)的大股東。
不得不承認(rèn)，能在天使輪就融到1億元，就足已讓逐漸降溫的新茶飲市場(chǎng)矚目。但更令業(yè)內(nèi)驚訝的是，短短半年之間，T COMMA二輪融資再次拿到5000萬(wàn)歐元，這一次的投資方是來(lái)自意大利的RUWISHDA，該品牌主營(yíng)皮具、服飾和紅酒等業(yè)務(wù)。光速融資兩輪之后，誕生于南京的T COMMA融資約4.4億元，估值已經(jīng)達(dá)到了50億元，實(shí)力不容小覷。
圖源：天眼查
打從T COMMA剛一問(wèn)世，就沒(méi)少對(duì)茶顏悅色表達(dá)“愛(ài)意”。
創(chuàng)始人曾自己介紹，之所以產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的念頭，就是源自一次在長(zhǎng)沙的旅游，當(dāng)時(shí)對(duì)“茶顏悅色”和“文和友”這兩家產(chǎn)生了濃厚興趣，回到南京之后便開(kāi)始籌劃“在南京打造一個(gè)茶飲品牌總部，三年內(nèi)開(kāi)400家店”。由此，T COMMA也正式給自己安排上了“本土茶飲”的標(biāo)簽，并在南京新街口迅速擴(kuò)張。
圖源：T COMMA官網(wǎng)
從去年年底到今年，T COMMA“密集式”的開(kāi)店模式幾乎讓所有經(jīng)過(guò)新街口的消費(fèi)者都注意到了這個(gè)有著“逗號(hào)”標(biāo)志的鮮果茶店。有媒體統(tǒng)計(jì)，截止到今年5月，T COMMA官方公眾號(hào)宣布已經(jīng)開(kāi)了71家門(mén)店，而選址則是以新街口為圓心向外輻射300米左右，至今門(mén)店已經(jīng)多到有網(wǎng)友笑稱(chēng)T COMMA“每隔五米一家”、“一眼看到三家”“是真的打算把新街口開(kāi)成扣麻街”了。
在銷(xiāo)售模式上，豪氣四溢的T COMMA開(kāi)啟了“撒錢(qián)慈善”模式，用試喝活動(dòng)和半價(jià)的大力折扣來(lái)吸引消費(fèi)者的心。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，去年試營(yíng)業(yè)的一家門(mén)店每天要用掉3000多個(gè)試用杯。而在今年，開(kāi)在新街口地鐵站的門(mén)店更是連續(xù)多月“全場(chǎng)五折”吸引了不少眼球。其品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，在面對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手的情況下，會(huì)將“全場(chǎng)5折”的促銷(xiāo)常態(tài)化......
反觀T COMMA創(chuàng)始人口中的靈感繆斯——茶顏悅色，從2013年成立至2021年，只在長(zhǎng)沙開(kāi)店，雖然在五一廣場(chǎng)等熱門(mén)商圈做到了“十步一店”的超高密度，但依然常年保持著排隊(duì)等位的熱度，人氣不減。并且茶顏悅色真正做到了一個(gè)區(qū)域性品牌甚至只是偏安一城，品牌聲量卻打響全國(guó)，更是長(zhǎng)沙旅游文化的有力符號(hào)。
目前來(lái)看，雖然T COMMA想要成為“南京版茶顏悅色”的野心令人敬佩，但這兩家茶飲品牌在知名度和曝光度的確不在一個(gè)量級(jí)，前者不免有些碰瓷嫌疑。
當(dāng)然，任何一種營(yíng)銷(xiāo)策略都是品牌方專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的選擇，這也是品牌方篩選潛在消費(fèi)群體的一種方式。總有受眾會(huì)因?yàn)榍榫w上的反感拒絕消費(fèi)，也總有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇罅φ劭刍顒?dòng)而去買(mǎi)單。不論是主打產(chǎn)品質(zhì)量，還是價(jià)格戰(zhàn)，很多品牌只把營(yíng)銷(xiāo)精力放在自己的優(yōu)勢(shì)上，而不是承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀——當(dāng)他們公開(kāi)談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)通常是批評(píng)對(duì)方，但這樣的方式并不是唯一選擇。
03 食品品牌良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到底可不可行？
其實(shí)所謂的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在食品飲料行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。頂級(jí)品牌通過(guò)公開(kāi)廣告進(jìn)行正面交鋒（單方面不算），往往也會(huì)互相激發(fā)廣告創(chuàng)意，誕生真正的業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)傳奇。
從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的著名競(jìng)爭(zhēng)，到漢堡王和麥當(dāng)勞之間的漢堡巨頭之爭(zhēng)，再到國(guó)內(nèi)蒙牛伊利之間的多年交手，都稱(chēng)得上是業(yè)界傳奇。
以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為例，在2013年的萬(wàn)圣節(jié)前夕，就發(fā)生過(guò)一起經(jīng)典的惡搞營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)發(fā)起了一場(chǎng)社交媒體活動(dòng)，制造話(huà)題吸引人們對(duì)品牌的關(guān)注，并拿可口可樂(lè)開(kāi)玩笑：“我們祝你過(guò)一個(gè)恐怖的萬(wàn)圣節(jié)!”這則廣告的畫(huà)面上是一個(gè)披著紅色斗篷的百事可樂(lè)罐，斗篷則引的是可口可樂(lè)品牌的標(biāo)志。創(chuàng)意一經(jīng)推出就受到了熱議，即使放在現(xiàn)在來(lái)看，依然帶有些“揭開(kāi)真實(shí)面具”的黑色幽默。
后續(xù)，這則廣告在社交媒體上瘋傳，一周內(nèi)就在社交媒體上獲得了24185萬(wàn)次分享，超過(guò)6500萬(wàn)人次參與了互動(dòng)，達(dá)到了百事想要的效果。
可口可樂(lè)官方雖沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，但坐不住的可口可樂(lè)粉絲連夜P圖，將一場(chǎng)萬(wàn)圣節(jié)惡搞變成了“英雄創(chuàng)意”。用一句“每個(gè)人想成為英雄”暗示消費(fèi)者，穿上可口可樂(lè)的紅色斗篷是為了成為英雄。最后，這場(chǎng)盛大的萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)以?xún)杉移放齐p贏告終。
再看國(guó)內(nèi)乳品巨頭伊利和蒙牛，也經(jīng)常發(fā)生“神仙打架”相互競(jìng)爭(zhēng)。最早蒙牛的創(chuàng)始人從伊利出走創(chuàng)業(yè)，就是打著要“向伊利學(xué)習(xí)”的旗幟，成為內(nèi)蒙古乳品第二。雖然放在今天也帶有一些蹭品牌的嫌疑，但是廣告內(nèi)容依然是謙遜溫和的。不過(guò)好笑的是，相傳當(dāng)年蒙牛這些廣告牌一經(jīng)投放，就在一夜之間被砸了個(gè)稀爛，但并不影響后期依然誕生了很多雙雄爭(zhēng)霸的名場(chǎng)面。
即使放在今天，“雙劍合璧”的營(yíng)銷(xiāo)策略也十分常見(jiàn)。在2019年到2020年之間，喜茶和茶顏悅色就出人意料地進(jìn)行過(guò)多次合作，用“阿喜”和“茶顏”兩個(gè)動(dòng)漫IP進(jìn)行聯(lián)手，打造出國(guó)內(nèi)茶飲界經(jīng)典CP，并在后期出過(guò)聯(lián)名禮盒，創(chuàng)意十足的同時(shí)也極大地了雙方品牌的曝光度。在當(dāng)時(shí)的官方微博下方，不少茶飲愛(ài)好者進(jìn)行嗑CP互動(dòng)，喜茶牽手茶顏悅色，也成為了一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。
事實(shí)上，在一個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越厭倦分裂的、刻薄信息的世界里，人們可能會(huì)更喜歡友好、積極的營(yíng)銷(xiāo)形象，這并不奇怪。
美國(guó)學(xué)者還曾抽樣近4000名消費(fèi)者進(jìn)行了11項(xiàng)試驗(yàn)，去深入研究消費(fèi)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)方式的態(tài)度問(wèn)題。結(jié)果顯示，發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)品牌贊揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了更積極的態(tài)度——而這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變，可以直接反映在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的意愿上。
這篇消費(fèi)者報(bào)告最終得出結(jié)論：當(dāng)一個(gè)品牌贊揚(yáng)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)這個(gè)品牌更周到，更友好，更值得信賴(lài)。這最終也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)，消費(fèi)者會(huì)為此在社交媒體上與這些品牌的互動(dòng)更多、點(diǎn)擊更多的廣告、出現(xiàn)更積極的消費(fèi)意愿，并對(duì)這些品牌的聯(lián)系感更強(qiáng)，最終也會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多這些品牌的產(chǎn)品。
04 結(jié)語(yǔ)
T COMMA針對(duì)茶顏悅色的炮火猛攻，再結(jié)合自身的降價(jià)優(yōu)勢(shì)，或許能夠短時(shí)間獲得大量曝光度打通獲客渠道。然而所謂的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終還是以產(chǎn)品和品質(zhì)才能取勝。更何況，在國(guó)內(nèi)本就以和為貴的文化氛圍下，品牌尚未打造出真正實(shí)力的情況下，唱獨(dú)角戲“開(kāi)戰(zhàn)”未免會(huì)顯得貽笑大方。
當(dāng)然，對(duì)于任何食品品牌的營(yíng)銷(xiāo)方案，都沒(méi)有“四海皆準(zhǔn)”的普適法則。每個(gè)品牌都必須確定對(duì)其獨(dú)特的品牌和客戶(hù)來(lái)說(shuō)最有效、最真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
而無(wú)數(shù)商業(yè)實(shí)踐和行業(yè)試驗(yàn)也告訴我們——贊揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)可以大大有利于品牌建設(shè)，無(wú)論是在消費(fèi)者認(rèn)知方面，還是在銷(xiāo)售底線(xiàn)方面都是如此。品牌方們?cè)凇吧虘?zhàn)”中添加一點(diǎn)積極元素也無(wú)妨，畢竟從消費(fèi)者層面而言，能夠更好理解品牌感知和溫暖，也是與品牌之間產(chǎn)生連接的一種新穎方式。