文|未來(lái)跡FutureBeauty 周聰
盲盒市場(chǎng)已經(jīng)降溫了，行業(yè)變化直接體現(xiàn)在“盲盒第一股”泡泡瑪特的業(yè)績(jī)上。
日前，泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》稱，2022年上半年，其預(yù)計(jì)營(yíng)收增長(zhǎng)將不低于30%，但同時(shí)歸母凈利潤(rùn)將較去年最多減少35%。泡泡瑪特公告中解釋，上半年疫情對(duì)線下門店客流量的影響，以及消費(fèi)意愿的減弱，共同對(duì)盲盒生意造成打擊。
此外監(jiān)管打擊也來(lái)了，不久前（8月16日）國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）。明確表示特殊化妝品不得以盲盒形式銷售。
據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》調(diào)查，目前以護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品為內(nèi)容主體的盲盒銷售已經(jīng)發(fā)展成一類生意模式。在淘寶等電商平臺(tái)，出現(xiàn)一大批“粉試盒子”、“心動(dòng)鯉盒BB BOX”、“JUSTBOX美妝心”等化妝品盲盒專售門店，就供應(yīng)鏈來(lái)看存在貨源不明、產(chǎn)品過(guò)期等質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
有品牌方指出，《指引》出臺(tái)，有望規(guī)范亂象叢生的盲盒市場(chǎng)。當(dāng)前化妝品盲盒市場(chǎng)形態(tài)有哪些？對(duì)于新規(guī)和趨勢(shì)，美妝品牌如何看待？
特殊化妝品類盲盒將被禁
盲盒是英文“blind box”的直譯，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，通過(guò)包裝看不出物品的款式或者種類，只能在拆開之后知道。是一種源于美國(guó)，興于日本的潮流玩具，以隨機(jī)抽選為主要特征。
當(dāng)下，購(gòu)買、分享盲盒成為青少年群體的消費(fèi)新風(fēng)潮，但盲盒經(jīng)濟(jì)崛起的同時(shí)，種種亂象也不斷滋生：為了隱藏款“一擲千金”、黃牛抬價(jià)、清理商品庫(kù)存、產(chǎn)品價(jià)值不符、貨不對(duì)板、以次充好......
而《指引》出現(xiàn)，有望有效整治盲盒亂象。據(jù)了解，該《指引》共二十七條內(nèi)容，對(duì)盲盒經(jīng)營(yíng)的銷售對(duì)象、質(zhì)量、價(jià)格、特定范圍銷售模式等多個(gè)環(huán)節(jié)都制定了相關(guān)規(guī)定，引起了廣泛關(guān)注。
針對(duì)價(jià)格虛高、以次充好等現(xiàn)象，《指引》規(guī)定，盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)供求狀況，合理確定盲盒價(jià)格。盲盒經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得實(shí)施不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等違法行為。通過(guò)盲盒形式銷售的，同一套系商品或者服務(wù)的成本差距不應(yīng)過(guò)大。盲盒商品價(jià)格不應(yīng)與同質(zhì)同類非盲盒銷售商品價(jià)格差距過(guò)大。
針對(duì)二手市場(chǎng)炒作盲盒的亂象，《指引》規(guī)定，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制，通過(guò)設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)。鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，并接受社會(huì)監(jiān)督。
而且，針對(duì)商家利用盲盒清理產(chǎn)品庫(kù)存這一現(xiàn)象，《指引》要求盲盒經(jīng)營(yíng)者通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)簽、消費(fèi)提示等方式充分告知消費(fèi)者盲盒商品的名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、性能、規(guī)格、成分、生產(chǎn)日期、有效期限、使用存儲(chǔ)條件、“三包”條款等關(guān)系商品質(zhì)量的基本必要信息，標(biāo)注的信息應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確。
尤其值得注意的是，《指引》規(guī)定：特殊化妝品不得以盲盒形式銷售，這意味著，用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品產(chǎn)品將不得在盲盒中出現(xiàn)。
這一涉及化妝品類的具體規(guī)，得到一眾品牌方的認(rèn)同。
尋薈記相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“由于特殊化妝品在功效和作用人群上具有一定的限制性，盲盒形式的產(chǎn)品內(nèi)容可能會(huì)不透明化，特殊化妝品作為盲盒產(chǎn)品銷售可能會(huì)導(dǎo)致限制使用人群誤用該類產(chǎn)品?！?/p>
美妝盲盒花樣百出，以情緒價(jià)值獲取消費(fèi)粘性
隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，一個(gè)“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代也悄然來(lái)臨。擅長(zhǎng)營(yíng)銷的美妝品牌也趁勢(shì)探索出了不少與“盲盒”結(jié)合的營(yíng)銷模式。
（1）選擇和成熟的盲盒IP進(jìn)行聯(lián)名
盲盒聯(lián)名已經(jīng)形成了一種相對(duì)固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產(chǎn)品，并將產(chǎn)品打包組合成禮盒。例如蘭芝和RiCO的聯(lián)名禮盒，就是由蘭芝補(bǔ)水保濕修護(hù)睡眠面膜與淡斑精華霜護(hù)膚套組再加上一個(gè)RiCO海島音樂(lè)節(jié)系列盲盒。
作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特IP無(wú)疑也是個(gè)香餑餑。
早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯(lián)名ME小奶瓶，產(chǎn)品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊玩具組合而成。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是2021年一年來(lái)就已經(jīng)有8個(gè)品牌與泡泡瑪特推出了超10個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括玫珂菲、科顏氏等品牌。
除此之外，盲盒品牌52TOYS也是化妝品品牌的合作?？?，蘭蔻、卡姿蘭、繽若詩(shī)等品牌都曾與其推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。
但面對(duì)頻繁的美妝盲盒聯(lián)名產(chǎn)品，也不少消費(fèi)者表示出現(xiàn)審美疲勞。
（2）品牌旗艦店盲盒，針對(duì)會(huì)員的“驚喜互動(dòng)”
作為營(yíng)銷引流、吸引新客、會(huì)員福利的方式，不少品牌旗艦店也開始出售盲盒。
例如水羊股份旗下品牌小迷糊，就在自家天貓旗艦店上架了“肌密盲盒”作為僅限店鋪會(huì)員購(gòu)買的驚喜盲盒。盲盒里面不僅包含防曬/面膜/潔面/水乳等正裝，還隨機(jī)加贈(zèng)盲盒/鑰匙扣/化妝禮盒等周邊。
盲盒營(yíng)銷不僅給品牌創(chuàng)造了記憶點(diǎn)，還與老顧客加深了情感聯(lián)絡(luò)，起到提升粉絲粘性的效果。
（3）月訂美妝盲盒，用戶量不大且易成“雞肋”
2017年，國(guó)內(nèi)誕生化妝品類盲盒“粉試盒子”，用戶付費(fèi)訂閱之后，每月會(huì)收到一個(gè)化妝品盲盒，產(chǎn)品皆為隨機(jī)美妝產(chǎn)品。
這類“訂閱盒子”可分為兩種：根據(jù)個(gè)性化定制的驚喜盲盒（突出“盲”）和品牌超值精選（突出“盒”），一般都是若干正裝+若干小樣的配比，不同的品牌根據(jù)價(jià)位和自身定位的推出不同搭配，一個(gè)200元以下的盒子中，往往包含有均價(jià)加起來(lái)三四倍價(jià)值的產(chǎn)品。
據(jù)盲盒專賣店“心動(dòng)鯉盒”的客服介紹，盲盒貨源通常包括品牌合作和采購(gòu)商品兩種，其中國(guó)際大牌往往是商家自采，另有一部分國(guó)貨產(chǎn)品通過(guò)品牌官方合作的正規(guī)渠道進(jìn)貨。
《未來(lái)跡Future Beauty》注意到，心動(dòng)鯉盒淘寶店鋪詳情頁(yè)面顯示了部分合作品牌，其中不乏橘朵、薇諾娜、歐詩(shī)漫、自然堂、尋薈記等國(guó)產(chǎn)品牌。
據(jù)了解，美妝訂閱盒品牌“心動(dòng)鯉盒”訂閱價(jià)為199元/月，季度訂閱價(jià)為189元/月（季度訂閱567元），半年訂閱價(jià)為178元/月（半年訂閱1074元），年度訂閱價(jià)169元/月（年度訂閱2028元）。微信商城訂閱量不多，截止8月17日，單月盲盒銷量?jī)H406份，年度訂閱數(shù)僅23份。
從當(dāng)前這種商業(yè)模式的市場(chǎng)反饋看，由于盲盒購(gòu)買者主要是對(duì)新奇特感興趣的年輕人，一旦盲盒產(chǎn)品有雞肋感，就會(huì)逐步喪失興趣。
（4）線上店鋪用盲盒清倉(cāng)尾貨，誠(chéng)信態(tài)度很關(guān)鍵
公開報(bào)道中，不少消費(fèi)者都反映，商家經(jīng)營(yíng)者將盲盒當(dāng)成“清庫(kù)存”的工具，把賣不出去的東西放在盲盒里銷售，再利用盲盒“售出不退不換”的規(guī)則，讓用戶投訴無(wú)門。
中消協(xié)消費(fèi)指導(dǎo)部徐江曾表示，消費(fèi)者購(gòu)買盲盒遭遇“清庫(kù)存”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，消費(fèi)者投訴量大，商家涉嫌虛假宣傳。
據(jù)了解，如今淘寶不少C店賣家同樣會(huì)打包福袋、盲盒來(lái)清倉(cāng)尾貨，以“超高”性價(jià)比吸引消費(fèi)者。店家一般也會(huì)誠(chéng)實(shí)地告訴大家：部分產(chǎn)品是臨期的，還有一小部分過(guò)期粉質(zhì)產(chǎn)品，眼影口紅之類的在不受潮不長(zhǎng)毛情況下還是可以用很久。
這種灑脫誠(chéng)實(shí)的做法以及超高“性價(jià)比”同樣獲得了不少好評(píng)。
（5）實(shí)體零售店用盲盒引流，做會(huì)員營(yíng)銷
除了線上分銷渠道，盲盒也很受線下美妝零售店的歡迎。
據(jù)了解，自2020年起，THECOLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR等美妝集合店都相繼推出過(guò)美妝盲盒。
今年上半年，話梅就以機(jī)械臂打造的盲盒倉(cāng)儲(chǔ)式美妝店大火了一把。消費(fèi)者可通過(guò)掃碼，啟動(dòng)盲盒機(jī)械臂。取貨機(jī)器人接受指令后，會(huì)隨機(jī)挑選盲盒。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與盲盒營(yíng)銷相結(jié)合，從發(fā)出指令到消費(fèi)者手中，整個(gè)過(guò)程基本可以在一分鐘內(nèi)完成。
不僅是新銳美妝集合店，其他線下渠道也采用美妝盲盒的形式來(lái)為新門店或者產(chǎn)品引流，例如盒馬鮮生就曾在新開門店中推出99元的美妝盲盒吸引消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)。
屈臣氏和絲芙蘭不止用美妝盲盒來(lái)宣傳店內(nèi)的產(chǎn)品，還多次推出積分換美妝盲盒的會(huì)員驚喜活動(dòng)，同時(shí)吸引新顧客。
化妝品盲盒，止步于營(yíng)銷
泡泡瑪特的成功催生了一個(gè)“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代。
美妝盲盒出現(xiàn)初期，憑借不同元素之間的相互滲透和融合，為品牌增添了立體感和縱深感。盲盒以獨(dú)有的消費(fèi)方式的趣味性，讓消費(fèi)者在挑選和打開盲盒等過(guò)程中獲得“驚喜”感和“買定離手，概不退貨”的刺激體驗(yàn)。
其中“拆盒”帶來(lái)的樂(lè)趣，遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身帶來(lái)的滿足感。這對(duì)于品牌擴(kuò)充消費(fèi)人群，尤其是開發(fā)年輕消費(fèi)市場(chǎng)具有一定商業(yè)價(jià)值。
尋薈記告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“盲盒類產(chǎn)品售價(jià)一般會(huì)比產(chǎn)品的實(shí)際總價(jià)值要實(shí)惠很多，消費(fèi)者能以更優(yōu)惠的價(jià)格體驗(yàn)到更多的產(chǎn)品，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)盲盒聯(lián)動(dòng)可以觸達(dá)不同渠道的消費(fèi)者。”
除了獵奇，追求性價(jià)比也是年輕人購(gòu)買化妝品、美妝類盲盒的另一大因素。
尋薈記負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新法規(guī)要求盲盒價(jià)格不應(yīng)與同質(zhì)同類非盲盒銷售商品價(jià)格差距過(guò)大，可以理解為避免大眾抱著僥幸的心理去購(gòu)買產(chǎn)品?！霸S多盲盒往往會(huì)釋放其中一個(gè)‘值回票價(jià)’的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，這樣能有效避免消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買后造成產(chǎn)品堆積和浪費(fèi)?！?/p>
一句話總結(jié)，滿足年輕消費(fèi)者的情緒價(jià)值和性價(jià)比需求，從而吸引新客、擴(kuò)大消費(fèi)圈層，是化妝品牌做盲盒的動(dòng)力和目的。
但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盲盒對(duì)于化妝品品牌來(lái)說(shuō)，最多只能作為營(yíng)銷手段。
首先從消費(fèi)邏輯講，盲盒形式從商家清倉(cāng)尾貨（比如年終福袋）的需求中誕生，借潮玩類產(chǎn)品行至“頂流”。前者凸顯性價(jià)比，后者強(qiáng)調(diào)“隨機(jī)性”“隱藏款”以激發(fā)“抽卡式”刺激和“收集癖”天性的購(gòu)物沖動(dòng)。
“如果只抱著擴(kuò)圈營(yíng)銷、吸引年輕人的心態(tài)去做聯(lián)名，或是在品牌體系內(nèi)做盲盒，完全沒(méi)有問(wèn)題。”他說(shuō)，“但要明確一點(diǎn)，化妝品尤其護(hù)膚品是要上臉使用的，消費(fèi)者可以為了刺激好玩去復(fù)購(gòu)手辦，但不可能為追求刺激去隨意購(gòu)買要上臉的產(chǎn)品。這和當(dāng)下追求精準(zhǔn)功效和科學(xué)護(hù)膚的趨勢(shì)背道而馳?！?/p>
對(duì)此，尋薈記也坦言有所擔(dān)憂，“如果搭配一些本身價(jià)值不高或體驗(yàn)不好的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)增加試用的‘踩雷’風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
其次從供應(yīng)鏈角度看，專售盲盒類化妝品的淘寶C店也具有較大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多線上盲盒類產(chǎn)品都由門店自行采購(gòu)打包組合，其中許多國(guó)際大牌產(chǎn)品非正規(guī)貨源，一定程度上帶來(lái)假貨風(fēng)險(xiǎn)和售后問(wèn)題。
“就化妝品類的屬性講，盲盒不算是一種好的生意模式，長(zhǎng)遠(yuǎn)看價(jià)值并不大?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)到。