文|億邦動力網(wǎng) 翟更章
編輯|石航千
多個信源指出，視頻號正在內(nèi)測競價廣告，商家在社群奔走相告。
“目前跑下來ROI比較好，時機是關(guān)鍵！”一位已經(jīng)參與視頻號競價廣告內(nèi)測的私域服務(wù)商如是說。
今年7月，視頻號就開始了對信息流廣告的內(nèi)測。而視頻號競價廣告，則是廣告主（品牌或商家）“競拍”精準(zhǔn)目標(biāo)用戶短視頻展示機會的一種廣告形式，最終按照“轉(zhuǎn)化”效果計費。
7 月 18 日，微信視頻號原生信息流廣告上線，微信團(tuán)隊以 100 萬元起投的價格開始內(nèi)測合約廣告。騰訊集團(tuán)總裁劉熾平在 Q2 電話會議上稱，視頻號已經(jīng)推出競價廣告，競標(biāo)價格會在未來幾天公布。接下來，騰訊會擴大視頻號用戶可以看到的廣告比例，優(yōu)化每個用戶的日均觀看廣告數(shù)量。
對于廣告主來說，競價廣告在投放的過程中，可以更清楚地了解ROI。
背靠月活用戶近13億的微信生態(tài)，配合沉浸式視頻和廣告結(jié)合的天然優(yōu)勢，加上更可控的投入回報，視頻號競價廣告對商家的吸引力，不言而喻。
01、內(nèi)測開閘
從內(nèi)測表現(xiàn)來看，當(dāng)用戶打開微信視頻號，被競價投放的視頻，會直接出現(xiàn)在公域推薦池子中（如視頻號“推薦”列表）。上下滑動，就有機會刷到廣告主投放的廣告視頻。
視頻號信息流競價廣告形態(tài)介紹
這類視頻除了帶有一個跳轉(zhuǎn)按鈕外，無異于普通視頻，同樣可以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，幾乎不會影響用戶的體驗。
協(xié)助推動視頻號競價廣告內(nèi)的服務(wù)商透露，微信視頻號正在積極打造標(biāo)桿。
“時尚、美妝、快消是早期間內(nèi)測的重點品類，幾乎類目頭部品牌都在參與了?！币晃环?wù)商表示，當(dāng)下，參與內(nèi)測的品牌已經(jīng)從國際大牌，逐漸向國內(nèi)頭部品牌延伸?！鞍凑掌脚_的計劃，下一步是引入一些新品類，品類里的頭部都會收到內(nèi)測邀請?！?/p>
“目前已經(jīng)完成一批內(nèi)測結(jié)束，作為試水，也是為了給下一波內(nèi)測提供一些數(shù)據(jù)?！蹦骋曨l號機構(gòu)創(chuàng)始人告訴億邦動力，第一批參與內(nèi)測的耐克、歐萊雅數(shù)據(jù)都比較可觀，“放量都是百萬起步，說明見效的上限很高?！?/p>
歐萊雅內(nèi)測廣告
有騰訊廣告服務(wù)商告訴億邦動力，視頻號競價廣告是由騰訊廣告團(tuán)隊主導(dǎo)，騰訊智慧零售團(tuán)隊、微信團(tuán)隊配合推進(jìn)的業(yè)務(wù)，屬于騰訊集團(tuán)層面的動作。內(nèi)測階段，主要面向各品類頭部品牌，汽車、美妝、快消得都有覆蓋，而接下來也將面向電商、服飾、日百、珠寶、教育、金融、游戲等行業(yè)，官方已經(jīng)推出相關(guān)的投放指引。
上述服務(wù)商透露，首批參與內(nèi)測的品牌包括耐克、歐萊雅、VIVO、蕉內(nèi)、好奇、唯品會等。
目前，商家們對“新的視頻號流量轉(zhuǎn)化機會”表現(xiàn)出了明顯的積極態(tài)度。
“我們正找好的服務(wù)商呢，現(xiàn)在需要通過服務(wù)商申請內(nèi)測，據(jù)說騰訊對服務(wù)商方案的要求挺高的，我們作為品牌肯定愿意做吃螃蟹的人?！庇行^部品牌電商負(fù)責(zé)人如是說。
部分食品、服飾品牌負(fù)責(zé)人則告訴億邦動力，分別都在積極推進(jìn)內(nèi)測流程。而多家廣告、私域運營服務(wù)商都表示，在同步過內(nèi)測招募后，服務(wù)的商家們都在積極詢問，希望可以爭取到內(nèi)測名額。
“視頻號今年的節(jié)奏還是很快的，演唱會在視頻號直播上播一個爆一個，NBA付費直播效果也不錯，品牌店播量也起來了，廣告需求肯定大?！逼渲幸晃凰接蜻\營服務(wù)商補充道。
02、 不一定直接帶貨
競價廣告轉(zhuǎn)化效果未必是直接在線下單。
“招商銀行是通過視頻號競價廣告引導(dǎo)用戶填寫資料，收集線索。配合群聊和朋友圈再破圈，視頻號里不止有年輕用戶，年齡層豐富多了。”提供招商資料的服務(wù)商補充道，騰訊方面一直強調(diào)，視頻號競價廣告能做到在精準(zhǔn)的同時實現(xiàn)破圈。
據(jù)有關(guān)服務(wù)商介紹，視頻號競價廣告的計費方式是CPM和oCPM，廣告主可以選擇指定日期和時間段（包括多個時段）投放。投放前，可以配置目標(biāo)用戶的地理位置、年齡、性別、學(xué)歷等。
視頻號競價投放后臺相關(guān)截圖
值得關(guān)注的是，廣告跳轉(zhuǎn)的落地頁形式比較豐富，H5、小程序、原生頁等，因此對應(yīng)的推廣目標(biāo)也不止是銷售，還可以是銷售線索、電商推廣、品牌活動、應(yīng)用推廣等等。
不過，在詳細(xì)的官方操作指引之外，參與實踐的商家仍存在疑惑。
“方案里還有明星代言，這更適合實力雄厚的品牌。新的經(jīng)濟周期中，品牌商都在控制廣告預(yù)算，可能更希望看到直接的帶貨效果?！蹦呈称菲放苿?chuàng)始人如是說。
有新消費品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，現(xiàn)在平臺篩選內(nèi)測的品牌，基礎(chǔ)要求投放規(guī)模能夠做到百萬。“快趕上一個中腰部品牌雙11項目的投放預(yù)算了。”
另有品牌商表示，如果在競價廣告環(huán)節(jié)的流程和效果都明確了之后，希望能全面開放給直播投放。“視頻的交易轉(zhuǎn)化有限，如果可以匹配直播投流，或許對拉動銷售增長更為直觀?！?/p>
不過，億邦動力也發(fā)現(xiàn)，有部分社群中在傳遞直播也可以競價投流的消息。
“從內(nèi)測案例來看，視頻號競價投放的成本是低于其他平臺的，但實際ROI要怎么核算，也取決于廣告主的品牌等級、產(chǎn)品類型、獲客目標(biāo)，乃至營銷預(yù)算。”其中一位參與內(nèi)測的快消品運營負(fù)責(zé)人表示。
“視頻號廣告涉及多級跳轉(zhuǎn)，比如從銷售線索跳轉(zhuǎn)道關(guān)注視頻號、預(yù)約直播甚至是下載App等。整體ROI計算會存在場景跨度。視頻號或許要對不同類型的場景做出更為明確的案例和數(shù)據(jù)樣本，以便商家對應(yīng)參考?！鄙鲜鲞\營負(fù)責(zé)人補充道。
不過，接觸內(nèi)測的各方有一個共識：微信生態(tài)里豐富的社交和傳播鏈路，讓廣告更容易破圈。
“如果用戶把落地頁直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者社群，這種自然裂變其實很有利于傳播?！逼渲幸晃簧碳揖嚯x稱，前期測試來看，企微客服、小程序、社群、朋友圈等都是廣告的破圈鏈路，而這也是大家看好視頻號廣告的重要因素。“大家都想看看視頻號的ROI極限?！?/p>
03、騰訊廣告要打翻身仗
事實上，視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品此前已經(jīng)逐步出現(xiàn)。
搭建好視頻號內(nèi)容生態(tài)后，視頻號已陸續(xù)推出了“互選平臺”“視頻號加熱”和“信息流廣告”。
“競價廣告，相當(dāng)于視頻號第一個真正接近效果轉(zhuǎn)化、真正意義的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品。”一位接近視頻號的業(yè)內(nèi)人士如是說。
上述人士指出，和更多短視頻平臺類似，微信視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品也會由內(nèi)容、流量逐漸發(fā)展為效果，類比在電商工具和生態(tài)完善后，抖音巨量引擎和快手磁力金牛的出現(xiàn)，微信視頻號競價廣告的出現(xiàn)也是必然。
“流量向的廣告類型相當(dāng)于品牌廣告，更適用于游戲、教育類的廣告主，競價廣告的出現(xiàn)其實也是電商類企業(yè)在視頻號里深度運營的開始?！鄙鲜鋈耸咳缡钦f。
“騰訊生態(tài)流量紅利非常大，我們一直在等（效果廣告）。如果視頻號競價廣告能把量做起來，微信里的商業(yè)化玩法要比其他平臺多。”有短視頻機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，對于品牌商家來說，背靠生態(tài)社交能力的視頻號，ROI天花板比將會更高。
數(shù)據(jù)顯示，微信及WECHAT的月活躍用戶已達(dá)到12.99億，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過朋友圈總用戶使用時長的80%。二季度微信視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，智能推薦視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
機會背后，視頻號承載的是騰訊廣告業(yè)務(wù)的壓力。
根據(jù)騰訊Q2財報，騰訊廣告業(yè)務(wù)營收同比下滑18%，其中媒體廣告業(yè)務(wù)同比下滑25%，社交及其他廣告收入下降17%。騰訊解釋稱，這是由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟。對于社交和其他廣告收入的下降，騰訊也坦言需求疲軟、競投量低迷，eCPM（每千次展示廣告收入）下滑。而即便季度內(nèi)經(jīng)歷了行業(yè)年中大促的集中投放，網(wǎng)絡(luò)廣告收益也僅環(huán)比拉升了4%。
“我們的視頻賬戶廣告變現(xiàn)框架與微信朋友圈類似，隨著時間的推移逐漸攀升?！眲肫皆隍v訊業(yè)績會議向投資人回應(yīng)，微信朋友圈用了 5 個季度就達(dá)到了 10 億元的季度廣告收入。鑒于目前的流量規(guī)模和廣告客戶對短視頻廣告的強勁需求，預(yù)計視頻帳戶將更快地超過這一水平。
從用戶數(shù)據(jù)上來看，視頻號似乎早做好了變現(xiàn)的準(zhǔn)備。Q2 財報顯示，視頻號的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。
“視頻號的 CPM（廣告每千次展示的成本）可能會比朋友圈略低，但廣告強度更高，帶來的潛在收入將會更高。微信朋友圈與視頻號并不存在流量爭奪的矛盾，原因在于二者提供差異服務(wù)?！蓖瑫r相比其他短視頻平臺，馬化騰似乎也有很強的信心?！霸诋?dāng)前短視頻行業(yè)，視頻號用戶的總花費時間較低，但 CPM 具備優(yōu)勢?！?/p>
可以看到的是，騰訊在試圖挖掘新的廣告形式以扭轉(zhuǎn)局面，而且微信生態(tài)和微信視頻號已經(jīng)成為重點陣地。
今年二季度，騰訊在微信朋友圈推出了“出框式廣告”，而在年中大促期間，朋友圈廣告還開放了對更多電商平臺的跳轉(zhuǎn)。2022年7月，騰訊推出視頻號信息流廣告，而它也在財報中被明確看作了是集團(tuán)拓展廣告市場份額及提升盈利能力的重要機會。
騰訊押注視頻號的商業(yè)化不無依據(jù)。Q2財報顯示，騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)平臺的整體收入能保持穩(wěn)定，也要歸功于視頻號直播服務(wù)收入增長。
事實上，廣告的“低迷”并不止出現(xiàn)在了單個平臺，而是籠罩在國內(nèi)外各大平臺。
阿里在2021年第四季度、雙11的重要節(jié)點，廣告及傭金收入下滑1%；今年二季度，阿里廣告及傭金收入同比下降10%，出現(xiàn)有史以來最大跌幅。百度今年Q1在線營銷收入同比下滑了4%，環(huán)比下降17%。國外巨頭谷歌、meta廣告業(yè)務(wù)也不甚理想。谷歌今年Q2廣告營收增速放緩。Meta今年Q2廣告營收同比下滑1.5%。
另一邊，快手今年Q2廣告營收同比增長10.5%，環(huán)比也出現(xiàn)下滑；而在Q1時的廣告營收同比增速還在32.6%。而微博則因為自家視頻號產(chǎn)品的推動，今年Q1廣告營收同比增長10%。
“除了短視頻平臺廣告，其他類型廣告都不如意?！庇匈Y深電商服務(wù)商高速億邦動力。在他看來，短視頻競價廣告的勢能已經(jīng)被抖音快手在消費行業(yè)驗證，現(xiàn)在微信視頻號也參與進(jìn)來，一方面是為騰訊尋找新的增長點，另一方面也為消費行業(yè)開放了微信平臺的用戶紅利。
QuestMobile2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告顯示，今年上半年，行業(yè)TOP5廣告主行業(yè)，在廣告類型的費用分布方面，開屏和視頻信息流已經(jīng)相當(dāng)有限，占據(jù)主流的是短視頻信息流和娥圖文信息流，兩者之和在各行業(yè)廣告費用占比均過半。
“今年年中開始有個明顯的趨勢，合作之前先明確效果，甚至一些更早追求效果的商家，提出的預(yù)期是翻倍的?！闭\如一位電商資深代運營服務(wù)商所說，大環(huán)境讓行業(yè)整體在縮減對單純的品宣的預(yù)算，而把更多預(yù)算放在回報和轉(zhuǎn)化更具確定性的投放中去。
上述報告顯示，從典型媒介類型的投放費用分布來看，電商內(nèi)廣告直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化、社交廣告鏈接品牌私域建設(shè)，廣告主正對這兩類媒介的投方加深，而背后大家對強轉(zhuǎn)化的核心訴求，也預(yù)示著今年下半年整個廣告市場結(jié)構(gòu)的變化。