文|子彈財觀 晴天
編輯|蛋總
自2016年從女裝跨界到醫(yī)美，朗姿股份圍繞女性泛時尚消費進行布局的步履未停，但這一路走得頗為艱辛。
8月16日，朗姿股份發(fā)布2022年上半年財報，上半年公司實現(xiàn)營收18.09億元，同比增長1.10%，與去年同期幾乎持平；實現(xiàn)凈利潤900萬元，同比下跌90.09%。
對比2016-2021年數(shù)據(jù)，這是朗姿股份自2016年涉足醫(yī)美市場以來，凈利潤下跌幅度最大的一次。
疫情影響能完全解釋這種“斷崖式的下降”嗎？答案顯然是否定的。
01 凈利潤大跌9成“羅生門”
早在今年7月，朗姿股份發(fā)布了上半年業(yè)績預告，提示了凈利潤的大幅下降，并表示業(yè)績下跌的主要原因在于，新增門店和機構(gòu)導致銷售費用和管理費用大幅上升，醫(yī)美新機構(gòu)和次新機構(gòu)屬于培育期、促銷引流力度大以及疫情影響。
這是一個看上去很合理的解釋，大幅擴張收購的新機構(gòu)還在投入期，同時疫情又很大程度影響了線下消費。但「子彈財觀」深入了解財報數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)事實并不僅如此。
財報數(shù)據(jù)顯示，朗姿股份上半年銷售費用達到7.7億元，同比去年同期6.9億元增長11.43%；管理費用1.58億元，同比增長13.97%。這意味著，在營業(yè)收入幾乎持平的情況下，由于銷售費用和管理費用的增長，不多的凈利潤被稀釋了。
這是事實的一個方面，但公告沒有提到的還有兩個事實，即醫(yī)美板塊盈利能力持續(xù)下降，尤其是成熟醫(yī)美機構(gòu)利潤大幅下降，導致了上半年醫(yī)美板塊轉(zhuǎn)向虧損。
2022年上半年，朗姿股份旗下醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊，與女裝、童裝業(yè)務(wù)板塊走勢，呈現(xiàn)截然相反的態(tài)勢：醫(yī)美業(yè)務(wù)營收增長、成本上升及毛利潤下降；女裝、童裝業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)出營收下跌、成本下跌和毛利潤上升。
財報顯示，目前朗姿股份旗下共有醫(yī)美機構(gòu)29家，其中高端綜合性醫(yī)美品牌米蘭柏羽旗下機構(gòu)4家、輕醫(yī)美連鎖品牌晶膚醫(yī)美旗下機構(gòu)23家、西安知名醫(yī)美整形品牌高一生旗下機構(gòu)2家。2021年，新增機構(gòu)9家，2022年上半年，新增機構(gòu)1家。
如果說，朗姿因為大量收購新的醫(yī)美機構(gòu)并處于市場培育期，從而導致了整體利潤下降，在數(shù)據(jù)面前這個說法說不通。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，朗姿股份旗下老醫(yī)美機構(gòu)（指運營三年以上機構(gòu)）銷售凈利率從去年同期的12.58%，下降至5.02%，而這部分老機構(gòu)貢獻了醫(yī)美板塊近7成的收入。
雖然新機構(gòu)虧損在擴大，但其營收占比僅2.6%。因為老機構(gòu)盈利能力大幅下降，且下降額度遠超過新機構(gòu)的虧損額度，最終導致醫(yī)美板塊整體從盈利走向虧損，這恐怕才是凈利潤斷崖式下跌背后的主要原因。
老機構(gòu)盈利能力下降，并不是突然發(fā)生的。
2020-2022年這三年的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，朗姿旗下老醫(yī)美機構(gòu)銷售凈利率分別為13.08%、12.58%和5.02%，醫(yī)美板塊整體銷售凈利率為8.57%、4.46%和-1.07%，呈逐漸下滑趨勢。
具體到朗姿股份旗下王牌機構(gòu)“四川米蘭柏羽總院”的運營情況來看，2020-2022年這三年的上半年，其銷售凈利率分別為14.36%、14.17%和9.20%。
在女裝市場增長乏力的背景下，朗姿自2016年布局醫(yī)美業(yè)務(wù)并對此寄予厚望?！芭b業(yè)務(wù)已經(jīng)很穩(wěn)定了，未來醫(yī)美肯定是新的增長極?！痹诎l(fā)送交流提綱沒有得到回復后，「子彈財觀」以投資人的名義致電朗姿股份投資者關(guān)系部門，一位負責人在電話中表示。
然而，朗姿股份在醫(yī)美機構(gòu)的運營能力上，顯然還沒有證明自己。
02 醫(yī)美終端市場并不“美”
朗姿股份以高端女裝起家，旗下運營朗姿等一系列服裝品牌，2011年，公司以“A股高端女裝第一股”的光環(huán)，登陸深交所。
不過，國內(nèi)女裝市場長期呈現(xiàn)集中度低的分散格局，競爭十分激烈。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國女裝市場規(guī)模為9407億元，其中以安正時尚、錦泓集團、朗姿股份、地素時尚、歌力思等為代表的中國A股女裝上市企業(yè)，營收總額占比不到2%。
2013年左右，出國旅游和跨境購物愈發(fā)便捷，消費方式也發(fā)生改變，國內(nèi)高端商場和購物中心人氣不斷下降，這都在進一步加劇朗姿股份女裝業(yè)務(wù)的困境。2014年，朗姿股份營收下降10.4%、凈利潤近乎腰斬。
眼看著女裝賣不動了，曾是服裝經(jīng)銷商出身的朗姿創(chuàng)始人申東日意識到，業(yè)務(wù)調(diào)整和新業(yè)務(wù)布局已經(jīng)迫在眉睫。很快，他帶著朗姿一邊調(diào)整女裝定位，一邊謀求多元化布局，而醫(yī)美是其出手最晚但力度最大的一個領(lǐng)域。
2016年，朗姿股份斥資超過2000萬元，購買醫(yī)美機構(gòu)韓國夢想集團30%的股權(quán)，正式進軍醫(yī)美行業(yè)。隨后，其逐步將醫(yī)美品牌“米蘭柏羽”“晶膚醫(yī)美”“高一生”等納入囊中。
從客觀層面來看，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的情況下，醫(yī)美業(yè)務(wù)的確為朗姿提供了持續(xù)增長的想象空間。2022年上半年，女裝營收同比下跌10.2%，嬰童板塊營收同比下跌0.45%，而醫(yī)美業(yè)務(wù)錄得18.54%的增長，是唯一增長的板塊。
從2016年至今，朗姿醫(yī)美業(yè)務(wù)占比呈現(xiàn)直線上升趨勢，今年上半年，醫(yī)美業(yè)務(wù)占比達到34.76%，僅次于女裝的41.27%居第二位。根據(jù)過去幾年醫(yī)美業(yè)務(wù)的增長趨勢推測，預計未來兩年，朗姿股份的醫(yī)美業(yè)務(wù)占比將超過女裝，躍居第一位。
不過，朗姿股份所開辟的醫(yī)美“新大陸”，同樣是一個集中度低、充分競爭的市場，從這一點上看，女裝和醫(yī)美可謂殊途同歸。
“2019年，我國正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)約13000家，另據(jù)艾瑞咨詢估算，全國還有約超過80000家生活美業(yè)的店鋪非法開展醫(yī)療美容項目。醫(yī)美機構(gòu)平均毛利率在50%以上，然而受高引流費用及人工成本拖累，醫(yī)美機構(gòu)利潤率普遍較低，且多數(shù)機構(gòu)不盈利?！敝行抛C券在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈專題研究報告中指出。
因為格局分散、獲客難，醫(yī)美機構(gòu)往往需要支付大量營銷費用用于拓客，這直接拉低了醫(yī)美機構(gòu)的利潤水平。
根據(jù)公開信息，醫(yī)美國際、瑞麗醫(yī)美、華韓股份等以終端醫(yī)美機構(gòu)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，營銷成本往往占據(jù)營收較大份額，虧損與薄利更是常態(tài)。以醫(yī)美國際為例，2021年營銷成本占比高達62.7%。
用戶流量普遍變得稀缺而昂貴，除醫(yī)美機構(gòu)以外，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)，也可以證實這一趨勢。
醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接用戶和機構(gòu)，成為醫(yī)美機構(gòu)通過線上拓客的主要渠道之一，醫(yī)美平臺新氧發(fā)布的財報顯示，2022年第二季度，平臺付費機構(gòu)數(shù)增加了17.1%，而活躍用戶數(shù)減少了65%，拋開轉(zhuǎn)化率不談，平均每個機構(gòu)對應的潛在用戶數(shù)大幅下降。
03 女性消費生態(tài)：聯(lián)動與割裂
值得關(guān)注的一點是，朗姿股份的三大業(yè)務(wù)板塊女裝、醫(yī)美和嬰童業(yè)務(wù)，消費群體都以女性用戶為主，朗姿依托女裝的品牌影響力以及在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，可以嘗試把這一比較穩(wěn)固的用戶群體轉(zhuǎn)換為醫(yī)美用戶，這一點存在想象空間。
“舉個例子，比如說我們的女裝定位是中高端，然后醫(yī)美業(yè)務(wù)其實面向的客戶群體也是具備一定經(jīng)濟實力的，客戶群體有一定的共通性。”朗姿股份投資者關(guān)系部門上述負責人對「子彈財觀」表示，“我們主要會在客戶的管理和維護等方面進行聯(lián)動，包括女裝業(yè)務(wù)的用戶管理經(jīng)驗可以共享給醫(yī)美板塊。”
不過，與標準化的服裝行業(yè)相比而言，醫(yī)美消費的個性化因素以及對醫(yī)生技術(shù)的依賴，決定了女裝和醫(yī)美業(yè)務(wù)營銷方式和消費行為存在巨大差異。要實現(xiàn)女裝和醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊之間線上線下互通，實際上是非常困難的一件事情。
上述朗姿股份投資者關(guān)系部門工作人員也表示，后臺的用戶管理三個板塊是相互獨立的，聯(lián)動也主要體現(xiàn)在存量用戶的管理和維護上。
盡管醫(yī)美終端市場的標準化和連鎖化發(fā)展困難重重，但是，朗姿顯然不想停下擴張的步伐，而輕醫(yī)美將成為其重要的突破口。
上述朗姿股份投資者關(guān)系部門人士表示，醫(yī)美板塊的規(guī)模化拓展，主要依托于以輕醫(yī)美業(yè)務(wù)為主的晶膚品牌。“晶膚品牌是可以進行復制的，比如前期如何選址、如何裝修，每個晶膚需要配備多少設(shè)備、多少人員等等。因為我們現(xiàn)在有23家晶膚，在晶膚機構(gòu)的復制性上，已有一定的經(jīng)驗。”
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，朗姿醫(yī)美業(yè)務(wù)中輕醫(yī)美業(yè)務(wù)占比達到77.92%，在2020年同期64.72%的基礎(chǔ)上，上升了超過13個百分點。
據(jù)「子彈財觀」了解，朗姿股份在醫(yī)美機構(gòu)規(guī)?；?、可復制方面的前期儲備，除了實際運營經(jīng)驗的累積外，還有兩個舉措：一是醫(yī)生培訓基地的成立，二是醫(yī)生合伙人制度的推進。
根據(jù)國元證券分析報告，朗姿股份通過線上培訓以及成立醫(yī)美醫(yī)師培訓基地，在短時間內(nèi)提升醫(yī)師及相關(guān)服務(wù)人員的技能，其中2021年線上總學習人數(shù)達12254人次。
此外，國元證券報告顯示，2017年起朗姿股份開始推廣合伙人制度，具體方式為：以朗姿醫(yī)療有限公司作為普通合伙人，晶膚醫(yī)美的核心骨干醫(yī)生作為有限合伙人共同投資新設(shè)機構(gòu)。在新機構(gòu)達到一定盈利水平后，朗姿醫(yī)療有權(quán)優(yōu)先收購合伙人持有的機構(gòu)股權(quán)。
資料顯示，2017年朗姿通過合伙人計劃新建光華、錦城、新城3家晶膚診所，2019年新建新南晶膚，2020年新增喜悅、華星、蓉雅、榮耀、星宏5家晶膚，2021年新增美立晶膚，同年光華和新城晶膚達成業(yè)績目標，分別整體按照2144萬元、2470萬元估值實現(xiàn)了合伙人的退出。
從一定程度上看，相較于目前醫(yī)美行業(yè)較為普遍的運營主導模式，醫(yī)生參與機構(gòu)共建的模式有利于機構(gòu)運營回歸醫(yī)療本質(zhì)、提升風險意識。
不過，新機構(gòu)的拓展也意味著持續(xù)增加營銷費用投入，此外，非手術(shù)類醫(yī)美業(yè)務(wù)的盈利能力不及手術(shù)類。
財報顯示，2022年上半年，朗姿股份非手術(shù)類醫(yī)美業(yè)務(wù)毛利率47.33%，低于手術(shù)類業(yè)務(wù)毛利率53.79%。隨著規(guī)?；瘮U張的進展，非手術(shù)類業(yè)務(wù)占比上升，盈利能力還會進一步下調(diào)。
總體而言，隨著大環(huán)境的發(fā)展，人們的消費決策趨向于保守，醫(yī)美行業(yè)的紅利已呈現(xiàn)階段性退潮跡象，加之行業(yè)的監(jiān)管愈加嚴格——2021年6月，國家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》、開展醫(yī)美專項整治；2021年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》進一步打擊機構(gòu)制造“容貌焦慮”的行為，這也使得醫(yī)美生意并非看起來這么“美”了。
對此，二級市場的投資者們也表露了較為悲觀的態(tài)度——截至8月25日收盤，朗姿的股價為30.5元，相較2021年6月最高點71元已腰斬，市值也僅為135.12億元。
至于未來朗姿股份能否跨越紅海，趟出一條規(guī)?；?、可復制的醫(yī)美終端發(fā)展路徑，還需要時間的證明。