文|子彈財(cái)觀 晴天
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自2016年從女裝跨界到醫(yī)美，朗姿股份圍繞女性泛時(shí)尚消費(fèi)進(jìn)行布局的步履未停，但這一路走得頗為艱辛。
8月16日，朗姿股份發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)，上半年公司實(shí)現(xiàn)營收18.09億元，同比增長1.10%，與去年同期幾乎持平；實(shí)現(xiàn)凈利潤900萬元，同比下跌90.09%。
對(duì)比2016-2021年數(shù)據(jù)，這是朗姿股份自2016年涉足醫(yī)美市場(chǎng)以來，凈利潤下跌幅度最大的一次。
疫情影響能完全解釋這種“斷崖式的下降”嗎？答案顯然是否定的。
01 凈利潤大跌9成“羅生門”
早在今年7月，朗姿股份發(fā)布了上半年業(yè)績預(yù)告，提示了凈利潤的大幅下降，并表示業(yè)績下跌的主要原因在于，新增門店和機(jī)構(gòu)導(dǎo)致銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅上升，醫(yī)美新機(jī)構(gòu)和次新機(jī)構(gòu)屬于培育期、促銷引流力度大以及疫情影響。
這是一個(gè)看上去很合理的解釋，大幅擴(kuò)張收購的新機(jī)構(gòu)還在投入期，同時(shí)疫情又很大程度影響了線下消費(fèi)。但「子彈財(cái)觀」深入了解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不僅如此。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，朗姿股份上半年銷售費(fèi)用達(dá)到7.7億元，同比去年同期6.9億元增長11.43%；管理費(fèi)用1.58億元，同比增長13.97%。這意味著，在營業(yè)收入幾乎持平的情況下，由于銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的增長，不多的凈利潤被稀釋了。
這是事實(shí)的一個(gè)方面，但公告沒有提到的還有兩個(gè)事實(shí)，即醫(yī)美板塊盈利能力持續(xù)下降，尤其是成熟醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤大幅下降，導(dǎo)致了上半年醫(yī)美板塊轉(zhuǎn)向虧損。
2022年上半年，朗姿股份旗下醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊，與女裝、童裝業(yè)務(wù)板塊走勢(shì)，呈現(xiàn)截然相反的態(tài)勢(shì)：醫(yī)美業(yè)務(wù)營收增長、成本上升及毛利潤下降；女裝、童裝業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)出營收下跌、成本下跌和毛利潤上升。
財(cái)報(bào)顯示，目前朗姿股份旗下共有醫(yī)美機(jī)構(gòu)29家，其中高端綜合性醫(yī)美品牌米蘭柏羽旗下機(jī)構(gòu)4家、輕醫(yī)美連鎖品牌晶膚醫(yī)美旗下機(jī)構(gòu)23家、西安知名醫(yī)美整形品牌高一生旗下機(jī)構(gòu)2家。2021年，新增機(jī)構(gòu)9家，2022年上半年，新增機(jī)構(gòu)1家。
如果說，朗姿因?yàn)榇罅渴召徯碌尼t(yī)美機(jī)構(gòu)并處于市場(chǎng)培育期，從而導(dǎo)致了整體利潤下降，在數(shù)據(jù)面前這個(gè)說法說不通。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，朗姿股份旗下老醫(yī)美機(jī)構(gòu)（指運(yùn)營三年以上機(jī)構(gòu)）銷售凈利率從去年同期的12.58%，下降至5.02%，而這部分老機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了醫(yī)美板塊近7成的收入。
雖然新機(jī)構(gòu)虧損在擴(kuò)大，但其營收占比僅2.6%。因?yàn)槔蠙C(jī)構(gòu)盈利能力大幅下降，且下降額度遠(yuǎn)超過新機(jī)構(gòu)的虧損額度，最終導(dǎo)致醫(yī)美板塊整體從盈利走向虧損，這恐怕才是凈利潤斷崖式下跌背后的主要原因。
老機(jī)構(gòu)盈利能力下降，并不是突然發(fā)生的。
2020-2022年這三年的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，朗姿旗下老醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售凈利率分別為13.08%、12.58%和5.02%，醫(yī)美板塊整體銷售凈利率為8.57%、4.46%和-1.07%，呈逐漸下滑趨勢(shì)。
具體到朗姿股份旗下王牌機(jī)構(gòu)“四川米蘭柏羽總院”的運(yùn)營情況來看，2020-2022年這三年的上半年，其銷售凈利率分別為14.36%、14.17%和9.20%。
在女裝市場(chǎng)增長乏力的背景下，朗姿自2016年布局醫(yī)美業(yè)務(wù)并對(duì)此寄予厚望?！芭b業(yè)務(wù)已經(jīng)很穩(wěn)定了，未來醫(yī)美肯定是新的增長極。”在發(fā)送交流提綱沒有得到回復(fù)后，「子彈財(cái)觀」以投資人的名義致電朗姿股份投資者關(guān)系部門，一位負(fù)責(zé)人在電話中表示。
然而，朗姿股份在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力上，顯然還沒有證明自己。
02 醫(yī)美終端市場(chǎng)并不“美”
朗姿股份以高端女裝起家，旗下運(yùn)營朗姿等一系列服裝品牌，2011年，公司以“A股高端女裝第一股”的光環(huán)，登陸深交所。
不過，國內(nèi)女裝市場(chǎng)長期呈現(xiàn)集中度低的分散格局，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國女裝市場(chǎng)規(guī)模為9407億元，其中以安正時(shí)尚、錦泓集團(tuán)、朗姿股份、地素時(shí)尚、歌力思等為代表的中國A股女裝上市企業(yè)，營收總額占比不到2%。
2013年左右，出國旅游和跨境購物愈發(fā)便捷，消費(fèi)方式也發(fā)生改變，國內(nèi)高端商場(chǎng)和購物中心人氣不斷下降，這都在進(jìn)一步加劇朗姿股份女裝業(yè)務(wù)的困境。2014年，朗姿股份營收下降10.4%、凈利潤近乎腰斬。
眼看著女裝賣不動(dòng)了，曾是服裝經(jīng)銷商出身的朗姿創(chuàng)始人申東日意識(shí)到，業(yè)務(wù)調(diào)整和新業(yè)務(wù)布局已經(jīng)迫在眉睫。很快，他帶著朗姿一邊調(diào)整女裝定位，一邊謀求多元化布局，而醫(yī)美是其出手最晚但力度最大的一個(gè)領(lǐng)域。
2016年，朗姿股份斥資超過2000萬元，購買醫(yī)美機(jī)構(gòu)韓國夢(mèng)想集團(tuán)30%的股權(quán)，正式進(jìn)軍醫(yī)美行業(yè)。隨后，其逐步將醫(yī)美品牌“米蘭柏羽”“晶膚醫(yī)美”“高一生”等納入囊中。
從客觀層面來看，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的情況下，醫(yī)美業(yè)務(wù)的確為朗姿提供了持續(xù)增長的想象空間。2022年上半年，女裝營收同比下跌10.2%，嬰童板塊營收同比下跌0.45%，而醫(yī)美業(yè)務(wù)錄得18.54%的增長，是唯一增長的板塊。
從2016年至今，朗姿醫(yī)美業(yè)務(wù)占比呈現(xiàn)直線上升趨勢(shì)，今年上半年，醫(yī)美業(yè)務(wù)占比達(dá)到34.76%，僅次于女裝的41.27%居第二位。根據(jù)過去幾年醫(yī)美業(yè)務(wù)的增長趨勢(shì)推測(cè)，預(yù)計(jì)未來兩年，朗姿股份的醫(yī)美業(yè)務(wù)占比將超過女裝，躍居第一位。
不過，朗姿股份所開辟的醫(yī)美“新大陸”，同樣是一個(gè)集中度低、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從這一點(diǎn)上看，女裝和醫(yī)美可謂殊途同歸。
“2019年，我國正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)約13000家，另據(jù)艾瑞咨詢估算，全國還有約超過80000家生活美業(yè)的店鋪非法開展醫(yī)療美容項(xiàng)目。醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均毛利率在50%以上，然而受高引流費(fèi)用及人工成本拖累，醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤率普遍較低，且多數(shù)機(jī)構(gòu)不盈利。”中信證券在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈專題研究報(bào)告中指出。
因?yàn)楦窬址稚ⅰ@客難，醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往需要支付大量營銷費(fèi)用用于拓客，這直接拉低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤水平。
根據(jù)公開信息，醫(yī)美國際、瑞麗醫(yī)美、華韓股份等以終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，營銷成本往往占據(jù)營收較大份額，虧損與薄利更是常態(tài)。以醫(yī)美國際為例，2021年?duì)I銷成本占比高達(dá)62.7%。
用戶流量普遍變得稀缺而昂貴，除醫(yī)美機(jī)構(gòu)以外，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，也可以證實(shí)這一趨勢(shì)。
醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鏈接用戶和機(jī)構(gòu)，成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過線上拓客的主要渠道之一，醫(yī)美平臺(tái)新氧發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，平臺(tái)付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)增加了17.1%，而活躍用戶數(shù)減少了65%，拋開轉(zhuǎn)化率不談，平均每個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)應(yīng)的潛在用戶數(shù)大幅下降。
03 女性消費(fèi)生態(tài)：聯(lián)動(dòng)與割裂
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，朗姿股份的三大業(yè)務(wù)板塊女裝、醫(yī)美和嬰童業(yè)務(wù)，消費(fèi)群體都以女性用戶為主，朗姿依托女裝的品牌影響力以及在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，可以嘗試把這一比較穩(wěn)固的用戶群體轉(zhuǎn)換為醫(yī)美用戶，這一點(diǎn)存在想象空間。
“舉個(gè)例子，比如說我們的女裝定位是中高端，然后醫(yī)美業(yè)務(wù)其實(shí)面向的客戶群體也是具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，客戶群體有一定的共通性。”朗姿股份投資者關(guān)系部門上述負(fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，“我們主要會(huì)在客戶的管理和維護(hù)等方面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，包括女裝業(yè)務(wù)的用戶管理經(jīng)驗(yàn)可以共享給醫(yī)美板塊。”
不過，與標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)相比而言，醫(yī)美消費(fèi)的個(gè)性化因素以及對(duì)醫(yī)生技術(shù)的依賴，決定了女裝和醫(yī)美業(yè)務(wù)營銷方式和消費(fèi)行為存在巨大差異。要實(shí)現(xiàn)女裝和醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊之間線上線下互通，實(shí)際上是非常困難的一件事情。
上述朗姿股份投資者關(guān)系部門工作人員也表示，后臺(tái)的用戶管理三個(gè)板塊是相互獨(dú)立的，聯(lián)動(dòng)也主要體現(xiàn)在存量用戶的管理和維護(hù)上。
盡管醫(yī)美終端市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化發(fā)展困難重重，但是，朗姿顯然不想停下擴(kuò)張的步伐，而輕醫(yī)美將成為其重要的突破口。
上述朗姿股份投資者關(guān)系部門人士表示，醫(yī)美板塊的規(guī)?；卣梗饕劳杏谝暂p醫(yī)美業(yè)務(wù)為主的晶膚品牌。“晶膚品牌是可以進(jìn)行復(fù)制的，比如前期如何選址、如何裝修，每個(gè)晶膚需要配備多少設(shè)備、多少人員等等。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有23家晶膚，在晶膚機(jī)構(gòu)的復(fù)制性上，已有一定的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，朗姿醫(yī)美業(yè)務(wù)中輕醫(yī)美業(yè)務(wù)占比達(dá)到77.92%，在2020年同期64.72%的基礎(chǔ)上，上升了超過13個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，朗姿股份在醫(yī)美機(jī)構(gòu)規(guī)?；⒖蓮?fù)制方面的前期儲(chǔ)備，除了實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的累積外，還有兩個(gè)舉措：一是醫(yī)生培訓(xùn)基地的成立，二是醫(yī)生合伙人制度的推進(jìn)。
根據(jù)國元證券分析報(bào)告，朗姿股份通過線上培訓(xùn)以及成立醫(yī)美醫(yī)師培訓(xùn)基地，在短時(shí)間內(nèi)提升醫(yī)師及相關(guān)服務(wù)人員的技能，其中2021年線上總學(xué)習(xí)人數(shù)達(dá)12254人次。
此外，國元證券報(bào)告顯示，2017年起朗姿股份開始推廣合伙人制度，具體方式為：以朗姿醫(yī)療有限公司作為普通合伙人，晶膚醫(yī)美的核心骨干醫(yī)生作為有限合伙人共同投資新設(shè)機(jī)構(gòu)。在新機(jī)構(gòu)達(dá)到一定盈利水平后，朗姿醫(yī)療有權(quán)優(yōu)先收購合伙人持有的機(jī)構(gòu)股權(quán)。
資料顯示，2017年朗姿通過合伙人計(jì)劃新建光華、錦城、新城3家晶膚診所，2019年新建新南晶膚，2020年新增喜悅、華星、蓉雅、榮耀、星宏5家晶膚，2021年新增美立晶膚，同年光華和新城晶膚達(dá)成業(yè)績目標(biāo)，分別整體按照2144萬元、2470萬元估值實(shí)現(xiàn)了合伙人的退出。
從一定程度上看，相較于目前醫(yī)美行業(yè)較為普遍的運(yùn)營主導(dǎo)模式，醫(yī)生參與機(jī)構(gòu)共建的模式有利于機(jī)構(gòu)運(yùn)營回歸醫(yī)療本質(zhì)、提升風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
不過，新機(jī)構(gòu)的拓展也意味著持續(xù)增加營銷費(fèi)用投入，此外，非手術(shù)類醫(yī)美業(yè)務(wù)的盈利能力不及手術(shù)類。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，朗姿股份非手術(shù)類醫(yī)美業(yè)務(wù)毛利率47.33%，低于手術(shù)類業(yè)務(wù)毛利率53.79%。隨著規(guī)?；瘮U(kuò)張的進(jìn)展，非手術(shù)類業(yè)務(wù)占比上升，盈利能力還會(huì)進(jìn)一步下調(diào)。
總體而言，隨著大環(huán)境的發(fā)展，人們的消費(fèi)決策趨向于保守，醫(yī)美行業(yè)的紅利已呈現(xiàn)階段性退潮跡象，加之行業(yè)的監(jiān)管愈加嚴(yán)格——2021年6月，國家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》、開展醫(yī)美專項(xiàng)整治；2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》進(jìn)一步打擊機(jī)構(gòu)制造“容貌焦慮”的行為，這也使得醫(yī)美生意并非看起來這么“美”了。
對(duì)此，二級(jí)市場(chǎng)的投資者們也表露了較為悲觀的態(tài)度——截至8月25日收盤，朗姿的股價(jià)為30.5元，相較2021年6月最高點(diǎn)71元已腰斬，市值也僅為135.12億元。
至于未來朗姿股份能否跨越紅海，趟出一條規(guī)模化、可復(fù)制的醫(yī)美終端發(fā)展路徑，還需要時(shí)間的證明。