文|斑馬消費 任建新
沒有哪家企業(yè)永遠(yuǎn)擁有好運氣。
傳音控股早年用功能機制霸非洲手機市場，賺得盆滿缽豐，成為眾人傳閱的商業(yè)經(jīng)典案例。如今，增收難增利，危機已在一步步逼近。
業(yè)績疲軟
十多年前，傳音控股獨辟蹊徑遠(yuǎn)赴非洲開創(chuàng)商業(yè)奇跡，在這之后，如何守住這個全球最后一個10億級人口移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海市場，比過去開山劈石更為不易。
2022年上半年，公司首次嘗到這種苦澀。據(jù)日前披露的中報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入231.09億元、歸母凈利潤16.54億元，同比分別增長1.12%和-4.53%，扣非凈利潤下降7.33%。
公司解釋，業(yè)績下降是因研發(fā)費用增加，以及非經(jīng)常性損益影響。
其實，公司在非洲大陸手機市場出貨量下行，已經(jīng)到了不得不重視的地步。
在中報里，公司承認(rèn)，由于外部環(huán)境不利影響，公司在非洲、南亞市場智能機整體銷量有一定下滑，遺憾的是，并沒有披露詳細(xì)數(shù)據(jù)。
早在今年一季度，傳音控股就嘗到了寒冬的滋味，營業(yè)收入、歸母凈利潤分別實現(xiàn)110.55億元和7.96億元，同比分別減少1.75%和0.70%。
因此，國金證券在研報中指出，這是非洲智能手機市場需求疲軟拖累公司。
這也意味著公司的好日子要走到頭了。此前，就有市場傳言，公司的好運氣將在2022年終結(jié)，結(jié)果一語成讖。
非洲之王
傳音控股是一家深圳手機企業(yè)，在國內(nèi)手機消費市場缺乏存在感，但它在萬里之外的非洲大陸家喻戶曉。
7月底，公司在一次與投資者活動中提出，將通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與迭代，繼續(xù)深耕非洲市場。
這種對外表態(tài)更深的意圖在于，穩(wěn)住基本盤。這幾年來，傳音控股成為中國企業(yè)出海的標(biāo)桿企業(yè)，吸引了眾多手機品牌拓展非洲市場，加上本地品牌，非洲手機消費市場競爭早已呈現(xiàn)白熱化。
早年間，公司依靠高性價比手機征服非洲市場。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，截至今年上半年，公司在非洲智能手機市場占有率超過40%，排名第一；在全球手機市場占有率11.4%，排名第三。
競爭的加劇，打破了傳音控股在非洲的安逸日子。
2019年至2021年，公司在非洲市場分別實現(xiàn)營業(yè)收入190.05億元、224.52億元和242.38億元，分別占公司總收入的74.97%、59.41%和49.05%，同期毛利率從31.08%降至27.81%。
上述同期，公司整體毛利率從27.36%降至21.30%。今年上半年毛利率為22.18%，較上年同期減少0.27個百分點。
與此同時，公司銷售費用支出不斷攀升，從2019年的28.59億元增至2021年的32.45億元。今年上半年銷售費用支出為15.68億元。
需求疲軟，導(dǎo)致公司存貨規(guī)模越來越大，截至今年上半年末，公司存貨逼近百億，為95.98億元，占公司總資產(chǎn)的29.28%。而2019年至20201年，存貨規(guī)模分別為31.35億元、55.52億元和75.79億元，分別占公司總資產(chǎn)的17.67%、21.63%和24.09%。
存貨越來越多，出貨速度越來越慢，2019年至2022年上半年，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從55.09天增至85.96天。
波導(dǎo)余脈
曾風(fēng)靡一時的波導(dǎo)手機，雖早已被湮沒在國內(nèi)手機消費市場，鮮有人知的是，它帶出了一個執(zhí)掌百億市值企業(yè)的掌舵人竺兆江。
上世紀(jì)90年代末期，竺兆江靠銷售BB機進入電子消費領(lǐng)域，后來加入波導(dǎo)，2003年成為分管海外業(yè)務(wù)的常務(wù)副總。2005年，他主導(dǎo)波導(dǎo)手機出口611萬臺，坐上國內(nèi)手機出口的頭把交椅。
那時，波導(dǎo)手機連續(xù)7年銷售第一，在國內(nèi)市場就已經(jīng)賺翻了，并未將海外市場放在心上。
2007年，蘋果手機的問世，為人們打開智能手機的一扇門，隨著功能機時代終結(jié)，波導(dǎo)手機跌落神壇。
而當(dāng)時，非洲大陸還處于功能機時代，竺兆江和原波導(dǎo)同事在這個新興市場開始一場大冒險。
2009年，傳音手機包下肯尼亞Luthuli街上的戶外廣告牌一舉成名。該街的市場地位，相當(dāng)于北京的中關(guān)村，這條街因傳音控股的進入，廣告位水漲船高。
非洲廣告載體不同于已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的中國市場，當(dāng)?shù)叵M者天然相信戶外大牌、路牌及海報，因此在東非商品大市場卡里亞庫，可以看到鋪天蓋地的TECNO（傳音）標(biāo)識。
從尼日利亞拉各斯機場，到貧民窟馬可可等地，都能輕易看到醒目的TECNO的藍(lán)白色標(biāo)識，甚至由于這種刷墻廣告的落地，催生了當(dāng)?shù)匾恍┯推嵝袠I(yè)成為熱門行業(yè)。
這種簡單的營銷，推動傳音手機迅速崛起，在非洲可以拳打諾基亞，腳踢韓國三星。
竺兆江的第二把刷子是因地制宜，手機產(chǎn)品先后解決拍照美黑、超長待機、手電筒等功能，俘獲了非洲用戶。
同時，吸取波導(dǎo)手機被動跟隨戰(zhàn)略，公司推出中高端品牌TECNO、入門級品牌itel和追求時尚科技消費群體的品牌Infinix，迎合不同消費需求。
此外，公司進入南亞市場，試圖復(fù)制非洲成功模式，與小米、OPPO等品牌正面交鋒。
除了手機產(chǎn)品，公司開始在硬件領(lǐng)域拓展，先后創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌和家電品牌。和當(dāng)初進入非洲手機市場一樣，這些產(chǎn)品主打高性價比，低價拓展市場。截至去年底，公司包括數(shù)碼配件及家電業(yè)務(wù)的“其他”收入23.42億元，占公司總收入的4.74%。今年上半年，這一數(shù)據(jù)升至8.02%。