文|斑馬消費(fèi) 楊偉
歷經(jīng)5年艱難回暖的百潤(rùn)股份，又隨著預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)疲軟，陷入了衰退之中。
今年上半年，旗下銳澳雞尾酒少賣(mài)了180萬(wàn)箱，收入下降18%，凈利潤(rùn)接近腰斬，導(dǎo)致百潤(rùn)股份整體業(yè)績(jī)下降了40%。
高舉高打獲得小眾市場(chǎng)的成功，開(kāi)啟了百潤(rùn)股份的造神運(yùn)動(dòng)。當(dāng)神話開(kāi)始崩塌，公司又將重心從預(yù)調(diào)雞尾酒移到了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)威士忌，還會(huì)上演同樣的故事嗎？
業(yè)績(jī)過(guò)山車(chē)
8月25日，預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭百潤(rùn)股份（002568.SZ）披露2022年半年報(bào)，公司營(yíng)業(yè)收入10.37億元，同比下降14.41%，歸母凈利潤(rùn)2.21億元，同比下降40.10%。
上半年，公司旗下香精業(yè)務(wù)相對(duì)平穩(wěn)、以烈酒為主的其他業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)90%，拖后腿的是預(yù)調(diào)雞尾酒。
1-6月，百潤(rùn)股份旗下銳澳雞尾酒銷(xiāo)量956.43萬(wàn)箱，同比下降19.04%。核心產(chǎn)品銷(xiāo)量不振，導(dǎo)致整個(gè)公司存貨金額大漲，截至2022年6月底達(dá)到3.57億元，較2021年底增長(zhǎng)了94.03%。
當(dāng)期，公司預(yù)調(diào)雞尾酒板塊營(yíng)業(yè)收入同比下降17.99%至8.66億元，凈利潤(rùn)1.45億元，同比下降45.88%。毛利率62.39%，較上年同期下降了4.99個(gè)百分點(diǎn)；凈利率16.74%，同比下降8.63個(gè)百分點(diǎn)。
預(yù)調(diào)雞尾酒是將水、糖、果汁、酒基、酸料調(diào)制后，充加二氧化碳而成，公司認(rèn)為這屬于低酒精度飲料，是可供日常飲用的快消品。
不過(guò)，無(wú)論是早期主打的夜場(chǎng)，還是后期轉(zhuǎn)換之后的餐飲場(chǎng)景，銳澳雞尾酒的行情都是跟著白酒和啤酒在走。這一輪酒業(yè)分化，直接把百潤(rùn)股份推向了失落者的行列中。
實(shí)際上，預(yù)調(diào)雞尾酒遭遇的這一輪逆周期，從去年三季度就開(kāi)始了。所以，盡管公司2021年上半年業(yè)績(jī)大漲，全年也只落了個(gè)盈利能力下降的結(jié)局。
從更遠(yuǎn)的時(shí)間來(lái)看，自從銳澳雞尾酒2015年在A股市場(chǎng)亮相以來(lái)，百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)便如坐上了過(guò)山車(chē)一般。
2015年，公司營(yíng)業(yè)收入23.51億元，歸母凈利潤(rùn)5個(gè)億，一戰(zhàn)成名；不過(guò)，2015年三季度開(kāi)始，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)遇冷，隨后陷入“急凍”，公司2016營(yíng)業(yè)收入暴降至9.25億元，虧損1.47億元。
之后，銳澳雞尾酒痛定思痛，推新品，切換消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)整市場(chǎng)策略，踉蹌多年，終于在2019年-2021年走出一輪復(fù)蘇行情。去年，其營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為25.94億元、6.66億元，才算是超過(guò)了2015年的業(yè)績(jī)水平。
沒(méi)想到，登頂之日，便又是下滑之時(shí)。
究其根源，還是因?yàn)轭A(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)市場(chǎng)，實(shí)在是太小了。整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的總規(guī)模，不過(guò)二三十億元，就算銳澳雞尾酒占據(jù)了八成以上乃至九成的市場(chǎng)份額，也不過(guò)如此。
百潤(rùn)股份前幾年的增長(zhǎng)，其實(shí)是熬死了同行之后，徹底占據(jù)了預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，行業(yè)本身并沒(méi)有太大的突破。
另一方面，作為一個(gè)初創(chuàng)品類(lèi)，預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)建設(shè)，非常依賴于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入。
最瘋狂的2015年-2016年，百潤(rùn)股份銷(xiāo)售費(fèi)用分別為9.22億元、7.42億元，占營(yíng)業(yè)收入額比例分別為39.22%、80.11%，導(dǎo)致了虧損之后，才慢慢下降至近年的“正常范圍”。
今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入10.37億元，銷(xiāo)售費(fèi)用2.27億元，其中廣告宣傳活動(dòng)費(fèi)1.03億元。銳澳雞尾酒的毛利率在酒飲行業(yè)相對(duì)不算高，在高銷(xiāo)售費(fèi)用率的侵蝕下，錢(qián)途并不明朗。
所以，在預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)天花板很低的細(xì)分市場(chǎng)，百潤(rùn)股份自己的策略選擇，直接導(dǎo)致了自身業(yè)績(jī)的非正常波動(dòng)。
再造細(xì)分市場(chǎng)？
預(yù)調(diào)雞尾酒最早于20世紀(jì)80年代出現(xiàn)于歐洲，后逐步流行全球。上世紀(jì)90年代中期，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入啟蒙階段。
百潤(rùn)股份很早就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空白市場(chǎng)的巨大商機(jī)，2003年聯(lián)合3名自然人共同成立了銳澳雞尾酒的運(yùn)營(yíng)公司巴克斯酒業(yè)，蟄伏多年。
2011年，百潤(rùn)股份以“香精第一股”的身份登陸深交所。但是，業(yè)績(jī)一直不溫不火，收入1個(gè)多億，凈利潤(rùn)5000萬(wàn)上下，亟待價(jià)值提升。
在正式由“香精第一股”切換至“預(yù)調(diào)雞尾酒第一股”之前，百潤(rùn)股份還是奉獻(xiàn)了一頓騷操作。
2006年，百潤(rùn)股份以200萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)了3名自然人股東的股份，獨(dú)資持有巴克斯酒業(yè)；2009年，公司又將巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)分別轉(zhuǎn)讓給劉曉東（百潤(rùn)股份實(shí)際控制人）、柳海彬等17位自然人新股東。
也就是說(shuō)，百潤(rùn)股份IPO時(shí)，巴克斯酒業(yè)并不在上市公司體系內(nèi)，這為后期的資本運(yùn)作留足了空間。
當(dāng)時(shí)，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，2011年之后進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。
2014年，百潤(rùn)股份宣布，計(jì)劃以55.63億元的價(jià)格從實(shí)控人劉曉東等手中收購(gòu)巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)。爭(zhēng)議過(guò)后，收購(gòu)價(jià)格下調(diào)至49.45億元，巴克斯酒業(yè)2015年正式注入上市公司。
那時(shí)候，以銳澳雞尾酒為首的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，在線下商超鋪設(shè)點(diǎn)位，在各大渠道狂打廣告。一個(gè)全新的品類(lèi)，借助資本的力量，迅速崛起。
大量酒企跟風(fēng)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其風(fēng)靡程度，就像前兩年的醬酒，現(xiàn)在的茅臺(tái)、洋河冰淇淋一樣。
銳澳雞尾酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是百加得旗下的冰銳雞尾酒。百加得是世界十大酒業(yè)集團(tuán)之一，其核心產(chǎn)品朗姆酒，正是預(yù)調(diào)雞尾酒的核心原材料。
如今，即便冰銳雞尾酒已然式微，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等票友再也不提雞尾酒了，銳澳雞尾酒也不可避免地進(jìn)入了衰退周期。
怎么辦？百潤(rùn)股份準(zhǔn)備將預(yù)調(diào)雞尾酒的故事，重演一遍，這次看中的是烈酒這個(gè)品類(lèi)。
為了“在威士忌的世界地圖上點(diǎn)亮中國(guó)產(chǎn)區(qū)”，公司投入巨資，“與時(shí)間為友，做中國(guó)自己的威士忌”，正式啟動(dòng)以威士忌為主的烈酒業(yè)務(wù)板塊。2021年四季度，旗下崍州蒸餾廠正式投產(chǎn)。
喝慣了白酒的中國(guó)人，能否大規(guī)模接受威士忌？在傳統(tǒng)烈酒環(huán)伺的中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)新品類(lèi)能否重演預(yù)調(diào)雞尾酒的故事？百潤(rùn)股份看中的這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)局會(huì)是一樣的嗎？