文|財(cái)經(jīng)故事薈 王紅霞
編輯|陳紀(jì)英
一周前，一項(xiàng)“停止成為TikTok”的線上請(qǐng)?jiān)高\(yùn)動(dòng)，在Meta旗下社交平臺(tái)Instagram上演，得到21萬(wàn)多人簽名，頂流網(wǎng)紅卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 也發(fā)文支持。
事情起因于，Instagram正在從外觀和算法全面模仿TikTok，包括從圖片轉(zhuǎn)向視頻、算法更多推薦未關(guān)注人的帖子等等。
此舉引起眾怒，逼得Instagram負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 出面安撫，并宣布暫停部分改動(dòng)。
無(wú)獨(dú)有偶，上個(gè)月，另一硅谷巨頭谷歌也曾“劍指”TikTok。
谷歌高級(jí)副總裁普拉巴卡 拉加萬(wàn)在《財(cái)富》主辦的會(huì)議上指出，TikTok改變了年輕一代使用網(wǎng)絡(luò)搜索的方式。
谷歌內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，在18至24歲的美國(guó)年輕人中，有40%的人找餐廳會(huì)去TikTok或Instagram，而不是谷歌搜索和地圖。
對(duì)此，谷歌正在以其之道還之其身——加注視頻地圖搜索等功能。
顯然，在兩大硅谷巨頭眼里，TikTok是不合時(shí)宜的“攪局者”，已經(jīng)威脅到他們的江湖地位。
但同時(shí)，TikTok只是一個(gè)5歲的“稚子”，它為何會(huì)惹得擁有20年資歷的老江湖們效仿？
TikTok反殺硅谷巨頭
5年前，TikTok如一頭猛獸沖進(jìn)硅谷，發(fā)展態(tài)勢(shì)“如日中天”，如今多個(gè)核心維度已經(jīng)趕超F(xiàn)acebook和谷歌。
具體來(lái)說(shuō)，這幾方主要在短視頻賽道交戰(zhàn)，包括Meta旗下的產(chǎn)品Facebook和Instagram、谷歌旗下的YouTube。
此外，TikTok衍生出的搜索領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，也被谷歌視為威脅。
令巨頭們警惕的是，TikTok罕見(jiàn)的增長(zhǎng)速度。
其一，下載量與流量
據(jù)外媒報(bào)道，去年底，TikTok已取代谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，而就在兩年前，它還排名第7。
同時(shí)，TikTok去年的全球下載量也超過(guò)了Instagram和Facebook，排名第一，今年一季度又再次蟬聯(lián)榜首。
Sensor Tower數(shù)據(jù)：今年一季度TikTok下載量蟬聯(lián)榜首
TikTok此番“大躍進(jìn)”，除了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力之外，也是吃到了大環(huán)境紅利，和疫情期間大眾宅家的娛樂(lè)需求上升，有密不可分的關(guān)系。
在月活躍用戶數(shù)上，TikTok的增長(zhǎng)速度也是首屈一指。
去年9月，TikTok全球月活用戶數(shù)突破10億大關(guān)，要知道，F(xiàn)acebook和Instagram達(dá)到相同量級(jí)，均用了8年時(shí)間。
其二，用戶粘性
憑借短視頻對(duì)用戶注意力的抓取，TikTok正在分走用戶原本花在其他社交媒體上的時(shí)間。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，TikTok日均使用時(shí)長(zhǎng)為95分鐘，高于第二名YouTube的 74分鐘，且是Facebook 49分鐘和Instagram 51分鐘的近兩倍。
Sensor Tower數(shù)據(jù)：TikTok日均使用時(shí)長(zhǎng)排名第一
尤其是對(duì)年輕人的吸引力，這恰好是Facebook的痛點(diǎn)。
Facebook去年的內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，自2019年以來(lái)， Facebook在美國(guó)的青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計(jì)未來(lái)將下降45% 。
而失去年輕人，意味著可能失去未來(lái)的消費(fèi)主力，無(wú)怪乎Facebook急于向短視頻“投誠(chéng)”。
其三，商業(yè)潛力
用戶在哪里，商業(yè)價(jià)值就在哪里。
TikTok的收入來(lái)源主要是用戶付費(fèi)和廣告營(yíng)收。
在用戶付費(fèi)方面， Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度TikTok全球消費(fèi)者支出超過(guò) 8.4 億美元，環(huán)比增長(zhǎng)40%，是繼去年第四季度后再次蟬聯(lián)第一。
在廣告營(yíng)收方面， TikTok成績(jī)也很亮眼。
自三年前開(kāi)始上線廣告后，這幾年TikTok的廣告營(yíng)收增速均在200%左右。據(jù)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，今年TikTok廣告營(yíng)收將繼續(xù)增長(zhǎng)2倍，達(dá)110億美元以上，并會(huì)在2024年超越Y(jié)ouTube。
相比之下，F(xiàn)acebook和谷歌雖然仍是數(shù)字廣告市場(chǎng)的王者，兩者拿下了美國(guó)廣告市場(chǎng)四分之一的份額，但增速卻略顯頹勢(shì)。
今年二季度，F(xiàn)acebook母公司Meta廣告營(yíng)收281.5億美元，同比下降1.5%，是去年一季度以來(lái)的最低水平。
谷歌母公司Alphabet廣告營(yíng)收563億美元，同比增速11.6%，遠(yuǎn)低于去年68.9%的增速。
尤其和TikTok直接對(duì)標(biāo)的旗下平臺(tái)YouTube，同比增速不到5%，是疫情以來(lái)的最低水平。
營(yíng)收增速下滑固然受疫情、高通脹等大環(huán)境影響，但TikTok正在分走更多的廣告市場(chǎng)份額也是不爭(zhēng)事實(shí)。
Statista數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2021年，在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，視頻廣告占比從9.01%提升到12.16%，說(shuō)明這幾年廣告主持續(xù)在向視頻領(lǐng)域遷移。
此外，TikTok作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先者，備受廣告主青睞。去年WARC對(duì)廣告主的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在2022年在線廣告投放計(jì)劃中，三分之二的公司，表示會(huì)把TikTok作為投放預(yù)算最高的平臺(tái)。
值得一提的是，TikTok的商業(yè)化還在起步階段，潛力尚未完全釋放，就已經(jīng)對(duì)巨頭產(chǎn)生了威脅。
面對(duì)強(qiáng)悍的后起之秀，F(xiàn)acebook和谷歌只能使出渾身解數(shù)。
兇猛Meta：山寨、打壓、輿論戰(zhàn)
在對(duì)抗TikTok的策略上，F(xiàn)acebook大有“黑白兩道通吃”的陣勢(shì)。
一方面，產(chǎn)品涉嫌抄襲TikTok。
先是在2018年推出對(duì)標(biāo)TikTok的獨(dú)立短視頻應(yīng)用Lasso，不到兩年黯然關(guān)閉，后又在2020年推出短視頻功能Reels，并先后在Instagram和Facebook中嵌入該功能，被網(wǎng)友吐槽是“山寨版TikTok”。
Reels形態(tài)與TikTok別無(wú)二致
這種抄襲行為并非先例，之前最成功的莫過(guò)于2016年，Instagram Stories抄襲Snapchat“閱后即焚”的功能，其日活用戶數(shù)甚至超過(guò)了Snapchat。
如果說(shuō)Stories的抄襲只是產(chǎn)品體驗(yàn)的補(bǔ)充，那么此次，Reels則是動(dòng)了產(chǎn)品根本。
Facebook和Instagram放棄了“熟人社交“的立身之本，模仿TikTok“根據(jù)興趣推薦”的算法，推薦更多陌生人的帖子和視頻，而非用戶關(guān)注的賬戶，這既讓閱讀用戶產(chǎn)生不適應(yīng)，又對(duì)圖片創(chuàng)作者轉(zhuǎn)為視頻創(chuàng)作提出挑戰(zhàn)。
在Instagram上有2280萬(wàn)粉絲的美妝大網(wǎng)紅James Charles曾表示，圖片內(nèi)容的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等下降了90%以上，創(chuàng)作者們被迫轉(zhuǎn)做視頻，因?yàn)檫@是增長(zhǎng)的唯一機(jī)會(huì)。
但不管有多少輿論反對(duì)，扎克伯格都對(duì)Reels寄予厚望。
去年扎克伯格狠下10多億美元的血本，用于Reels視頻創(chuàng)作者激勵(lì)，并公開(kāi)承諾放棄分成，未來(lái)兩年所有收益都?xì)w創(chuàng)作者所有。
Reels的戰(zhàn)績(jī)或許能給扎克伯格信心，今年二季度財(cái)報(bào)顯示，在Instagram和Facebook上，Reels使用時(shí)長(zhǎng)占比分別環(huán)比增長(zhǎng)了30%和15%，為26%和57.5%，說(shuō)明Reels的人氣在快速增長(zhǎng)，而且Reels年廣告收入也突破了10億美元。
但風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)更多用戶轉(zhuǎn)移到Reels產(chǎn)品時(shí)，在一定程度上也擠占了其他功能的用戶參與度，并給非Reels廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)帶來(lái)阻力。
雖然扎克伯格相信，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Reels的增長(zhǎng)對(duì)總營(yíng)收有推動(dòng)作用，但變現(xiàn)能力不足的Reels，到底多久能挑起營(yíng)收大梁，還是未知。
另一方面，過(guò)去幾年里，F(xiàn)acebook涉嫌輿論攻擊TikTok，在2020年美國(guó)國(guó)會(huì)反壟斷聽(tīng)證會(huì)上，稱其竊取了Facebook技術(shù)。另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，F(xiàn)acebook曾游說(shuō)美國(guó)政府重視TikTok對(duì)國(guó)家安全的威脅，造成TikTok被嚴(yán)格審查。
此外，F(xiàn)acebook還在TikTok面臨被禁危機(jī)時(shí)，重金挖創(chuàng)作者墻角。據(jù)知情人士稱，F(xiàn)acebook支付給TikTok上最走紅創(chuàng)作者的費(fèi)用達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。
更離譜的是，今年3月《華盛頓郵報(bào)》披露，F(xiàn)acebook曾雇傭美國(guó)共和黨最大的戰(zhàn)略咨詢公司“目標(biāo)勝利”，連續(xù)數(shù)月對(duì)TikTok發(fā)起輿論攻擊，將源于Facebook上的不良挑戰(zhàn)，如“打老師挑戰(zhàn)”、“學(xué)生偷竊公物挑戰(zhàn)”等，轉(zhuǎn)嫁給TikTok，以此加大對(duì)TikTok的道德殺傷力。
《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道截圖
今年，Instagram和Facebook又深入“敵方”腹地，在TikTok上開(kāi)設(shè)了自己的賬號(hào)，發(fā)布 Reels使用方法，讓人猜不準(zhǔn)這葫蘆里賣的是什么藥。
不過(guò)，這些“歪門邪道”似乎并未對(duì)TikTok造成本質(zhì)阻礙，不知道扎克伯格是否能意識(shí)到，比拼的根本，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力上。
溫和谷歌：修內(nèi)功、補(bǔ)體驗(yàn)、順勢(shì)而為
和Facebook的激進(jìn)做派不同，谷歌應(yīng)對(duì)TikTok沖擊的方式更為溫和，重心圍繞在修煉產(chǎn)品內(nèi)功上。
首當(dāng)其沖的是YouTube，2020年YouTube增加了類TikTok的短視頻子欄目Shorts，入口在APP底端Tab選項(xiàng)，最長(zhǎng)可制作60S視頻。
YouTube Shorts截圖
YouTube Shorts先是在TikTok被封禁的印度市場(chǎng)試運(yùn)行一年，又于去年3月在美國(guó)測(cè)試，7月份在全球范圍內(nèi)推出。
據(jù)谷歌在今年6月中旬透露，YouTube Shorts每月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)15億，相當(dāng)于YouTube每月約20億活躍用戶數(shù)的四分之三，每天瀏覽量超過(guò)300億次，比去年提升了4倍。
而TikTok官方最新透露的月活用戶數(shù)是 12億，也就是說(shuō)，YouTube Shorts只用了一年多時(shí)間就超越了TikTok的月活用戶規(guī)模。
這或許跟YouTube已經(jīng)擁有穩(wěn)定的視頻受眾規(guī)模和成熟的視頻創(chuàng)作生態(tài)，密不可分。
與Facebook和Instagram從圖片轉(zhuǎn)向視頻的巨變，及大動(dòng)干戈的算法調(diào)整不同，YouTube Shorts并未改變產(chǎn)品本質(zhì)，而是對(duì)短視頻內(nèi)容順勢(shì)而為的補(bǔ)充，體驗(yàn)更順暢，也未出現(xiàn)過(guò)Facebook所遇到的用戶敵意。
而且，YouTube向來(lái)重視創(chuàng)作者，自2007年已經(jīng)有成熟的分成機(jī)制，廣告營(yíng)收分成比例是55：45，創(chuàng)作者占多成，并在去年推出1億美元的Shorts基金，用于創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)。
這些舉措都利于創(chuàng)作者“忠誠(chéng)”和生態(tài)穩(wěn)固。
今年4月份，YouTube宣布在Shorts中測(cè)試植入廣告，探索平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，也為創(chuàng)作者增加更多獲利機(jī)會(huì)。
雖然Shorts商業(yè)化比TikTok晚了三年，但背靠YouTube資源和其增勢(shì)迅猛的月活用戶規(guī)模，兩者未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍舊撲朔迷離。
此外，在被間接波及到的谷歌搜索和地圖戰(zhàn)場(chǎng)上，谷歌的策略是讓搜索的視覺(jué)形式更豐富，以迎合年輕人喜好。
比如，今年會(huì)推出全新的3D模式地圖，使地圖脫離紙質(zhì)地圖的形式，能更直觀、更沉浸式地查看地區(qū)信息。
比如，在搜索結(jié)果中索引出視頻，以“阻止”尋找社交視頻娛樂(lè)的用戶離開(kāi)谷歌。
目前搜索結(jié)果中的視頻仍以自家YouTube視頻為主，其實(shí)谷歌一直希望能索引出TikTok和Instagram的短視頻。
2020年時(shí)，谷歌曾在搜索中小范圍測(cè)試過(guò)一個(gè)短視頻聚合欄目，其中就包含TikTok和Instagram的短視頻，但不知為何，后續(xù)這一功能并未正式上線。
據(jù)外媒The Information 稱，去年，谷歌在嘗試與兩家公司談判，希望能獲得更多短視頻索引數(shù)據(jù)。
不過(guò)，可能礙于幾方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，目前似乎尚未達(dá)成協(xié)議，至少在谷歌搜索結(jié)果中，還看不到兩家平臺(tái)的短視頻。
其實(shí)，就算TikTok真的對(duì)谷歌搜索產(chǎn)生沖擊，但要取代專業(yè)搜索引擎也是不現(xiàn)實(shí)的，至少很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，谷歌搜索優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)，這種擔(dān)憂和一系列舉措更像是巨頭的“未雨綢繆”，雙方的主戰(zhàn)場(chǎng)還是短視頻產(chǎn)品。
結(jié) 語(yǔ)
TikTok與Facebook、谷歌的短視頻之戰(zhàn)已拉開(kāi)帷幕，在目前態(tài)勢(shì)下，TikTok更像是進(jìn)攻方，F(xiàn)acebook、谷歌則像防守方。
看似TikTok擁有短視頻領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)，但時(shí)間只是競(jìng)爭(zhēng)要素之一，兩大硅谷巨頭近20年所沉淀的資源和實(shí)力也不容小覷。
雖然，過(guò)去幾年，TikTok的增長(zhǎng)速度一騎絕塵，但參考國(guó)內(nèi)抖音，成立近6年，抖音已面臨增長(zhǎng)瓶頸。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年6月，抖音月活規(guī)模6.8億，已被微信視頻號(hào)8億月活趕超，而去年同期抖音是6.4億，可見(jiàn)增長(zhǎng)放緩。
很難預(yù)計(jì)TikTok未來(lái)還有多久的上升周期，尤其在巨頭加入后，生存空間會(huì)進(jìn)一步縮窄。
再加上TikTok近期發(fā)展也不太順利，其去年初在英國(guó)測(cè)試的直播購(gòu)物項(xiàng)目遭遇水土不服，以至于今年7月宣布取消了美國(guó)和歐洲直播購(gòu)物的擴(kuò)張計(jì)劃。
各有勝負(fù)手之下，TikTok與硅谷巨頭的大戰(zhàn)，可能會(huì)膠著很久。