文|聞旅

據NBA官網8月15日消息，NBA將于11月在巴西開辦全球最大的主題室內公園，該公園位于巴西南里奧格蘭德州格拉瑪多，占地面積4000多平方米，共三層，公園將提供包括籃球活動、虛擬現(xiàn)實體驗、NBA商店、NBA主題餐廳以及拍照合影等娛樂體驗。

在疫情的困局下，運動巨頭NBA在觀眾席也坐不住了，親自下場入局主題公園。主題公園是否變成了各大IP流量變現(xiàn)的財富密碼？

商業(yè)“觸角”再延伸，NBA要做主題公園了

NBA是世界上第一大職業(yè)籃球賽事，代表了世界上最高的籃球職業(yè)水平，作為籃球最高殿堂，深受全世界各地球迷的關注。

在NBA中產生了科比布萊恩特、邁克爾喬丹、姚明、勒布朗詹姆斯等世界級巨星。有機構測算過，如果將NBA整體上市的話在市值上面預計能達到一千億美元。那么NBA是靠什么取得這么高的估值呢？當然離不開它的高盈利和影響力。

NBA球隊的賺錢渠道有門票收入、電視轉播權、廣告贊助和球星周邊產品的銷售等。其中電視轉播權是NBA最重要的經濟來源，占NBA收入的40%左右。據悉騰訊拿下NBA2020-2025年的轉播權共付出了15億美元的代價，再加上美國本土和別國的轉播費，光轉播費就有幾十億美元。

因為NBA是一個知名度非常高的商業(yè)聯(lián)盟，每年從廣告合作伙伴中獲取的收益也是一筆巨大的數字。

在杜蘭特和歐文加盟之后，籃球館主場的上座率和門票價格水漲船高。特別是現(xiàn)如今又擁有了哈登，之后球館的上座率將只會更高，因此門票收入也不容小覷。

不過由于疫情的緣故，門票收入這兩年來幾乎沒有。而線下多樣化場景的社交互動和情感維系又是網絡直播無法替代的，為了維持熱度及線下收入，NBA或看到這一缺口，決定投資NBA主題樂園。

跨界做樂園需要做好哪些準備？

說起主題樂園，就不得不提迪士尼樂園。世界五百強之一的迪士尼擁有目前世界上最大的主題公園，從公司建立開始直至今日都是眾多娛樂產業(yè)中不可忽視的巨頭，而最近通過收購漫威，也把迪士尼在輿論上推向了新的頂峰。

如果說迪士尼主題公園是卡通IP的價值延續(xù)，那同樣跨界贏得巨大成功的法拉利主題公園也許更能給NBA更多借鑒意義。

“法拉利世界”是全球唯一的法拉利主題公園，致力于發(fā)展成為多感官主題公園，同時也是全球最大的室內主題樂園。整個“法拉利世界”斥資400億美元打造，占地達86000平方米，毗鄰一級方程式阿布扎比站的賽道。

公園內部一切都圍繞著法拉利賽車展開：包括法拉利歷史、賽道展示、賽車游樂學校、未曾亮相的原型跑車等。其中最大賣點是以F1為主題的“羅莎方程式”云霄飛車，是目前世界上最快的過山車，乘坐的游客將能感受到如同駕馭F1賽車的速度奔馳感。另外場館內供應各色意大利美食的概念餐廳和咖啡廳，購物場所也供應與法拉利賽車、跑車、明星車手有關的周邊產品。

主題公園的品牌定位旨在向消費者傳遞企業(yè)核心價值，通俗講就是講明白消費者選擇自己的理由。每個主題公園都是特別的存在，都有吸引消費者的獨特價值，品牌定位的中心工作就是找出這個獨特價值。

而NBA在主題公園上的探索也是前無古人的，至今未有過以籃球/體育為主題的同類公園。NBA想必是看到了自己品牌的跨界價值與潛質，因此也下場加入了主題樂園的“蛋糕”之爭。

有文化有內容，NBA面臨的機遇與挑戰(zhàn)

主題公園屬于游樂園的一種，園區(qū)內通常包含多個具有不同故事線的區(qū)域，區(qū)域內的景觀、建筑、人造景點及活動設施均基于一個或多個特定的主題。其特征主要包括：長期商業(yè)運營，有大量資金投入，建設有游樂、餐飲、零售和其他綜合服務設施，游客需付費參觀游覽，有固定經營場所，室內、室外或室內外結合的封閉式園區(qū)。

經研究發(fā)現(xiàn)，目前多數的主題樂園都通過娛樂化營銷的方式取得了成功，娛樂化營銷八法是根據主題公園的行業(yè)特征和產品特性，經過多年的實踐總結提煉出來的一套營銷體系，涵蓋定位、新聞、內容、故事、主題、場景、IP、情感共八個方面，旨在讓品牌與消費者在情感上形成共鳴。

例如迪士尼樂園的成功在于挖掘到了卡通人物的剩余價值，最大程度的創(chuàng)造電影周邊利潤?！癐P是主題公園發(fā)展到一定階段的必由之路”。迪士尼現(xiàn)任CEO包正博曾經直言不諱地表示：“迪士尼成功的核心在于IP，環(huán)球影城擁有的IP數量也相當可觀?！?/p>

如果說成熟有影響力的IP是游樂園成功的先決條件，那么NBA早年就開始致力于打造的“球星經濟”或許已滿足了這個條件。

NBA主題公園定位精準于運動主題，目前尚無同類公園，形成了差異化，避免了同質化競爭。而“新聞至上”的市場風向上，NBA球星向來不缺乏新聞，流量很高，肯定能為主題公園帶來不錯的曝光。

“內容為王”可以說是一個永遠不會過時的定律。不僅是當下，未來也一定是“內容為王”的時代，而NBA的籃球文化又幾乎貫穿了人類近代生活的始末…...接下來的故事、主題、場景NBA都有成熟的風格可以套用。

前不久NBA球星科比的去世影響力更巨大，引起全球球迷都為此深切哀悼，此話題熱度更是居高不下，情感和情緒上，NBA似乎也是賺的盆滿缽滿。

據調查發(fā)現(xiàn)，球星能使比賽收視率提高20%，使球隊的市值提高14%，而由此產生的粉絲經濟也成了NBA的重要收入來源。比如通過銷售球星的周邊產品，像玩偶、球衣、球鞋、籃球、球星卡等等，球迷對球星的喜愛程度是銷量的保障，籃網隊有流量巨大的球星，周邊產品的銷售額自然不菲。

營銷上NBA主題公園似乎已經萬事俱備，另外資金上，據前文分析，NBA目前非常充足，一切似乎只等待園區(qū)的順利落成和開啟。不過值得注意的是，與其他巨頭不同，NBA決定在疫情下開啟巨額投資主題公園項目，是否會比迪士尼、法拉利等遇到更多不確定因素呢？

疫情冰封下客流量的局限，全世界旅游業(yè)依然沒有恢復，NBA主題樂園顧客面也被迫受限，前期將面臨著回本難、資金壓力大等問題。畢竟疫情之下，就連有著多年行業(yè)積累的“大哥”迪士尼也難逃裁員降薪的命運，而從未有過這方面探索的NBA命運走向會怎樣呢？

未來NBA主題公園還有可能入華嗎？

目前迪士尼、環(huán)球影城、夢工廠、樂高、六旗等海外主題公園巨頭紛紛瞄準中國主題公園市場這塊大蛋糕，在國內跑馬圈地，加速布局。那么在未來，NBA主題公園會舍得放棄中國這塊“肥肉”嗎？

1989年，時任NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩在央視門口苦等1小時，旨在打開中國市場并在全球推廣NBA。經過30年的發(fā)展，中國市場已經成為NBA的第二大市場。根據新華社報道，NBA中國在2018年估值為40億美元，而NBA在中國市場的商業(yè)版圖也在不斷拓展。

自2019年10月，NBA休斯敦火箭隊總經理莫雷在推特發(fā)表涉中國香港錯誤言論引發(fā)巨大爭議后，NBA與中國的關系便進入了尷尬階段。中國籃協(xié)、火箭隊的多家中國贊助商和NBA比賽轉播平臺宣布暫?；蚪K止與火箭隊的相關合作；央視體育也決定立即暫停NBA賽事轉播安排。

對于莫雷造成的危機，NBA總裁肖華連續(xù)兩天發(fā)聲辯護，拒不道歉。莫雷事件4個月后，肖華2020年2月曾表示，莫雷的涉港言論將給聯(lián)盟帶來“可觀的損失”。

毋庸置疑的是，NBA這一IP在中國從產品到賽事再到場地，已經形成了生態(tài)圈，對于NBA這個商業(yè)聯(lián)盟來說，一旦失去擁有14億人口的中國市場，其損失不言而喻。

但假若未來，形象坍塌的NBA以主題樂園的姿態(tài)重返大中華市場，中國的粉絲們還會冰釋前嫌買賬接受嗎？比較戲劇性的是如果真的有那一天，不知道同樣一個問題，NBA發(fā)言人又將是怎樣回答......